張鵬

關(guān)鍵詞：抖音App;公共圖書館;營銷

摘 要：文章簡述了公共圖書館抖音號營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在運營意識不強、傳播范圍有限、內(nèi)容缺乏吸引力和活躍度低等問題，有針對性地提出了提升館員素養(yǎng)、打造精品內(nèi)容、構(gòu)建評價機制、推動品牌建設(shè)和完善公共關(guān)系等優(yōu)化措施。

中圖分類號：G258.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2020）12-0021-04

自2016年9月上線以來，抖音發(fā)展勢頭迅猛，用戶數(shù)量也持續(xù)激增，移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音的下載量高達7億次，高居App下載榜第二名[1]。截至2020年1月，抖音日活躍用戶超過4億[2]。抖音具有內(nèi)容多元化、傳播范圍廣、交互性強等特點，這些特點與公共圖書館在保存、傳播信息等功能方面具有高度的一致性。公共圖書館要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，利用抖音開展?fàn)I銷活動，使其成為新時代公共圖書館服務(wù)讀者、宣傳正能量的有效手段。

1 公共圖書館抖音號運營現(xiàn)狀及分析

1.1 公共圖書館抖音號運營現(xiàn)狀

為全面了解當(dāng)前我國公共圖書館抖音號運營情況，筆者在抖音平臺以“圖書館”為關(guān)鍵詞進行用戶檢索，結(jié)果顯示，截至2020年2月5日共有39家公共圖書館開通抖音賬號并發(fā)布了作品，詳見表1。

1.2 公共圖書館抖音號運營現(xiàn)狀分析

從級別和數(shù)量看，除國家圖書館外有11家省級公共圖書館開通抖音號，占全國31個?。▍^(qū)）（不含港澳臺地區(qū)）的35.48%，有9家省會城市公共圖書館開通抖音號，占全國31個省會城市的29.03%。此外，還有4家副省級城市、12家地級市和2家區(qū)縣級的公共圖書館也開通了抖音號。從認(rèn)證情況看，有35家公共圖書館的抖音號進行了認(rèn)證，認(rèn)證比例為89.74%。從粉絲量和獲贊量看，粉絲量超過一萬的公共圖書館有4家，占總數(shù)的10.26%;獲贊量超過一萬的有9家，占總數(shù)的23.08%。從開通時間看，有15家公共圖書館在2018年開通抖音，占總數(shù)的38.46%;有23家在2019年開通，占總數(shù)的58.97%;有一家在2020年開通，占總數(shù)的2.56%。從活躍度看，39家公共圖書館發(fā)布一條作品平均需要14.84天，發(fā)布一條作品時長小于2天的有6家，占總數(shù)的15.38%;大于2天小于7天的有13家，占總數(shù)的33.33%;大于7天的有20家，占總數(shù)的51.28%。從作品內(nèi)容看，主要是活動介紹、書目推薦、形象宣傳、城市推廣等內(nèi)容，有個別圖書館發(fā)布的內(nèi)容涉及社會熱點。

2 公共圖書館抖音號運營存在的問題

2.1 運營意識不強

當(dāng)前，僅有39家公共圖書館開通了抖音號，相較于我國3，000余家公共圖書館的總量而言[3]，比例非常低。即便是資源相對豐富、服務(wù)能力更強的省級公共圖書館，也僅有11家開通了抖音號，不到全國同級別圖書館總量的40%，而區(qū)縣級別公共圖書館開通抖音號的僅有兩家，數(shù)量非常有限，由此可見當(dāng)前公共圖書館抖音運營意識不強，還沒有認(rèn)識到抖音巨大的傳播效用。

2.2 傳播范圍有限

粉絲量的多少直接反映了抖音號受關(guān)注的程度和作品的傳播范圍。在此次調(diào)研中，有23家公共圖書館抖音號的粉絲量不足1，000人，國家圖書館作為我國級別最高、資源最豐富、實力最雄厚的公共圖書館，其抖音賬號的粉絲量也僅有32，000人。粉絲量過少將嚴(yán)重制約公共圖書館抖音號的受眾范圍以及抖音的傳播效用。

2.3 作品內(nèi)容缺乏吸引力

抖音具有獨特的算法體系，系統(tǒng)會將新上傳的作品推送給一定數(shù)量的用戶，用戶對作品的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和完播率等指標(biāo)是系統(tǒng)的核心考量數(shù)據(jù)，只有在本輪用戶反饋中表現(xiàn)良好的作品才會被系統(tǒng)繼續(xù)推薦給更多的用戶，而在某一輪中反饋不好的作品會被停止推送。由此可見，公共圖書館發(fā)布抖音作品的各項指標(biāo)較低主要是由于作品本身質(zhì)量不高，缺乏吸引力，得不到用戶的認(rèn)可。

2.4 賬號活躍度較低

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，公共圖書館發(fā)布抖音作品的隨意性極強，有的一兩天發(fā)布一條作品，有的十幾天甚至幾十天才發(fā)布一條作品。例如，溫州市圖書館自2018年10月開通抖音號以來，在長達一年多的時間里只發(fā)布過5條作品，平均95天發(fā)布一條作品，使抖音賬號幾乎成為“僵尸號”。公共圖書館抖音號的活躍度整體偏低，有51.29%的公共圖書館發(fā)布一條抖音作品的時間大于7天，較低的活躍度也是影響公共圖書館抖音號營銷效果的重要原因。

3 公共圖書館利用抖音號的營銷路徑

3.1 內(nèi)部優(yōu)化

3.1.1 提升館員素養(yǎng)。首先，公共圖書館要提升館員利用抖音開展?fàn)I銷工作的意識[4]。近年來，圖書館界對于營銷的重視程度有了一定提升，并開展了一些實踐活動，但對于利用抖音等新型工具開展?fàn)I銷工作的認(rèn)識度仍然不夠。因此，公共圖書館亟須加強館員營銷意識的培養(yǎng)，尤其是利用各種新型多媒體手段開展?fàn)I銷的意識，在日常工作、生活中探索和發(fā)現(xiàn)相關(guān)素材，為利用抖音開展?fàn)I銷工作打好基礎(chǔ)。其次，公共圖書館要提升館員利用抖音號開展?fàn)I銷工作的能力。隨著時代的發(fā)展，僅具備圖書館學(xué)專業(yè)知識的館員已難以適應(yīng)讀者的多樣化需求，他們還要掌握包括營銷學(xué)在內(nèi)的更多學(xué)科知識，同時具備能夠利用各種新媒體手段開展圖書館業(yè)務(wù)工作的能力[5]。因此，公共圖書館可通過加強培訓(xùn)和鼓勵自學(xué)等方式提升館員的新媒體應(yīng)用技能。

3.1.2 打造精品內(nèi)容。①深度挖掘館藏資源[6]。抖音中受歡迎的作品從內(nèi)容到表現(xiàn)形式都獨具特色，因此公共圖書館在制作抖音作品時必須深挖館藏資源，打造本館特色。②多元文化要素的融合。公共圖書館的抖音號除介紹本館服務(wù)理念和館藏資源外，還應(yīng)擴大信息內(nèi)容，如增加弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、宣傳社會主義核心價值觀等正能量元素，展現(xiàn)公共圖書館積極向上的精神風(fēng)貌。③關(guān)注時事熱點。時事熱點一直都是民眾關(guān)注的焦點，公共圖書館依據(jù)時事熱點制作的相關(guān)作品對民眾具有較強的吸引力[7]。④充分利用直播功能。公共圖書館舉辦各種講座活動時會受場地、時間、安全等因素制約，因此現(xiàn)場參與人數(shù)有限，而抖音直播功能可以完美解決這一問題。公共圖書館可利用抖音在線直播講座，用戶通過抖音App隨時隨地都能獲取講座內(nèi)容，對于擴大公共圖書館的服務(wù)群體范圍和提升其社會影響力具有重大的意義。