潘 莉，張 夢(mèng)，何宸希

(1. 浙江師范大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，b.行知學(xué)院，浙江 金華 321004；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，成都 611130)

作為個(gè)體普遍存在的一種認(rèn)知傾向，擬人化使得人們?cè)诟兄放菩蜗筮^(guò)程中，往往會(huì)賦予其類似人的性格特征，即品牌個(gè)性(1)Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality，” Journal of Marketing Research 34, no.3(1997):347-356.。隨著營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品牌關(guān)系的研究深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者不但會(huì)擬人化認(rèn)知品牌，而且會(huì)如人際交往一般對(duì)待品牌(2)Rocky Peng Chen, Echo Wen Wan, Eric Levy, “The Effect of Social Exclusion on Consumer Preference for Anthropomorphized Brands，” Journal of Consumer Psychology 27, no.1(2017): 23-34.。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型(the Stereotype Content Model)，溫暖(warm)和能力(competent)是人際交往中個(gè)體差異的根源，成為人們感知和評(píng)價(jià)他人或群體的核心維度：溫暖評(píng)價(jià)他人意圖，如是否善良、慷慨、樂于助人和體貼周到；能力關(guān)注他人是否有能力實(shí)現(xiàn)相應(yīng)意圖，體現(xiàn)為自信、智慧、效能和專業(yè)等。(3)Susan T. Fiske et al., “A Model of (often mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow from Perceived Status and Competition，” Journal of Personality and Social Psychology 82, no.6(2002): 878-902.相應(yīng)地，消費(fèi)者也會(huì)從溫暖與能力兩個(gè)維度評(píng)價(jià)品牌形象，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。(4)David Dubois, Derek D. Rucker， Adam D. Galinsky, “Dynamics of Communicator and Audience Power: The Persuasiveness of Competence versus Warmth，” Journal of Consumer Research 43, no.1(2016): 68-85.于是，塑造鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性，尤其是幫助個(gè)體形成積極品牌知覺，便成為吸引潛在顧客、維系現(xiàn)有顧客的重要途徑。

在消費(fèi)者形成品牌知覺的過(guò)程中，廣告是人們進(jìn)行評(píng)估與判斷的必要信息來(lái)源(5)李東進(jìn)、劉建新、張亞佩、鄭軍《廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響——基于感知稀缺性的中介作用》,《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第4期,第30-47頁(yè)。，對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，廣告在品牌知覺營(yíng)銷中的作用尤其關(guān)鍵，這是因?yàn)橄噍^于搜索型產(chǎn)品(即消費(fèi)者有能力在購(gòu)買前通過(guò)信息獲取客觀進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量判斷的產(chǎn)品)，體驗(yàn)型產(chǎn)品需要個(gè)體通過(guò)試用或者購(gòu)買等直接消費(fèi)體驗(yàn)，才能主觀判斷產(chǎn)品質(zhì)量，以紅酒、酒店、旅游產(chǎn)品等為典型代表。(6)汪濤、王魁、陳厚《時(shí)間間隔何時(shí)能夠提高在線評(píng)論的有用性感知——基于歸因理論的視角》,《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第2期,第46-56頁(yè)。

本質(zhì)上，體驗(yàn)型產(chǎn)品的品牌知覺廣告營(yíng)銷是一個(gè)信息說(shuō)服過(guò)程。心理學(xué)領(lǐng)域的目標(biāo)框架效應(yīng)作為解釋信息說(shuō)服效力的重要理論，早已證實(shí)：只需從語(yǔ)言的積極或消極效價(jià)角度改變信息表述方式，就可以直接影響說(shuō)服效果，促使個(gè)體選擇偏好反轉(zhuǎn)。(7)Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider， Gary. J. Gaeth, “All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 76, no.2(1998): 149-188.遺憾的是，具體到溫暖和能力兩種品牌知覺營(yíng)銷情境中，不同目標(biāo)框架信息是否存在說(shuō)服效果差異并影響購(gòu)買意愿？其作用機(jī)理又為何？卻仍未有定論。

基于此，本文以酒店預(yù)訂這一典型體驗(yàn)性產(chǎn)品購(gòu)買作為實(shí)驗(yàn)情景，從品牌知覺角度探討廣告目標(biāo)框架對(duì)個(gè)體購(gòu)買意愿的影響差異及其機(jī)理，以明確體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告營(yíng)銷情境下目標(biāo)框架的適用邊界，推進(jìn)信息勸說(shuō)方式現(xiàn)有研究，為闡明廣告作用路徑提供新理論視角。

一 文獻(xiàn)回顧

什么樣的廣告更有效？這一重要問題持續(xù)受到學(xué)界與業(yè)界關(guān)注。相關(guān)議題主要從廣告和受眾兩個(gè)角度展開：前者包括廣告形式、廣告訴求、勸說(shuō)方式、呈現(xiàn)方式、傳播效果、產(chǎn)品來(lái)源國(guó)和特點(diǎn)等；后者包括信息加工策略、個(gè)體涉入程度、消費(fèi)者情感強(qiáng)度、產(chǎn)品知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)等。本文將系統(tǒng)探討不同品牌知覺的體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告信息表述方式如何影響個(gè)體的購(gòu)買意愿。

(一)刻板印象內(nèi)容模型與品牌知覺研究述評(píng)

刻板印象內(nèi)容模型最初關(guān)注人們對(duì)特定群體的兩種刻板知覺：溫暖和能力。Judd等證實(shí)，這兩個(gè)維度適用個(gè)體知覺評(píng)價(jià)，并且在兩維度比較情境中存在“補(bǔ)償效應(yīng)”：對(duì)一個(gè)維度的積極評(píng)價(jià)，會(huì)直接暗示另一維度的消極評(píng)價(jià)。(8)Charles M. Judd， et al., “Fundamental Dimensions of Social Judgment: Understanding the Relations between Judgments of Competence and Warmth,” Journal of Personality and Social Psychology 89, no.6(2005): 899-913.在品牌代理人框架提出后，營(yíng)銷學(xué)者指出：消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺評(píng)判類似對(duì)他人的認(rèn)知過(guò)程和內(nèi)容，刻板印象內(nèi)容模型拓展成為品牌研究新視角。(9)Nicolas Kervyn, Susan T. Fiske， Chris Malone, “Brands as Intentional Agents Framework: How Perceived Intentions and Ability Can Map Brand Perception，” Journal of Consumer Psychology 22, no.2(2012): 166-176.受該框架啟發(fā)，龐雋和畢圣將廣告訴求區(qū)分為誠(chéng)意和能力，考察其與品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配如何影響消費(fèi)者態(tài)度(10)龐雋、畢圣《廣告訴求——品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制》,《心理學(xué)報(bào)》2015年第3期，第406-416頁(yè)。，證實(shí)了溫暖和能力在品牌知覺與廣告營(yíng)銷研究中的重要價(jià)值，這為本研究細(xì)化關(guān)注體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告有效性提供理論依據(jù)。

(二)目標(biāo)框架效應(yīng)研究述評(píng)

根據(jù)目標(biāo)框架效應(yīng)，對(duì)同一行為的結(jié)果(目標(biāo))描述可以從積極和消極兩種不同效價(jià)角度展開：前者強(qiáng)調(diào)人們可能從特定行為獲得的效益(即獲得性框架)；后者強(qiáng)調(diào)可以預(yù)防或規(guī)避的損失(即規(guī)避性框架)。(11)Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider， Gary. J. Gaeth, “All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 76, no.2(1998): 149-188.自該理論提出以來(lái)，學(xué)者們便在疾病預(yù)防、資源回收計(jì)劃和戒煙宣傳公益廣告等諸多情境中進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。(12)Andreas R. T. Schuck, Claes H. de Vreese, “Between Risk and Opportunity: News Framing and its Effects on Public Support for EU Enlargement，” European Journal of Communication 21, no.1(2006): 5-32； Liesbeth Van de Velde et al.,“The Importance of Message Framing for Providing Information about Sustainability and Environmental Aspects of Energy，” Energy Policy 38, no.10(2010): 5541-5549.近年來(lái)，虛位產(chǎn)品購(gòu)買(13)李東進(jìn)、劉建新、張亞佩、鄭軍《廣告信息框架對(duì)消費(fèi)者虛位產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響——基于感知稀缺性的中介作用》,《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第4期,第30-47頁(yè)。和旅游定制化情境(14)張廣宇、張夢(mèng)《定制化情境下旅游服務(wù)購(gòu)買決策的目標(biāo)框架效應(yīng)》,《旅游學(xué)刊》2016年第1期,第57-67頁(yè)。也同樣證實(shí)目標(biāo)框架會(huì)影響廣告說(shuō)服效果，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌知覺、態(tài)度以及購(gòu)買決策。

為了能夠透徹理解目標(biāo)框架效應(yīng)，學(xué)者們嘗試從三條路徑進(jìn)行機(jī)理解釋。第一條是Kahneman和Tversky在展望理論中提出的參照點(diǎn)效應(yīng)，即個(gè)體以某個(gè)既有隱含心理基點(diǎn)為評(píng)價(jià)參照點(diǎn)，將決策結(jié)果理解為實(shí)際損益和心理參照點(diǎn)之間的偏離方向和程度。(15)Daniel Kahneman, Amos Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk,” Econometrica 47, no.2(1979): 263-292.第二種是基于稟賦效應(yīng)的消費(fèi)者心理解釋(16)Ying Zhang, Ayelet Fishbach, “The Role of Anticipated Emotions in the Endowment Effect，” Journal of Consumer Psychology 15, no.4(2005): 316-324.：一旦人們擁有某件物品，就會(huì)高估其價(jià)值，甚至只是人們主觀上產(chǎn)生了擁有某物品的感覺，其價(jià)值也能被高估，從而影響決策結(jié)果(17)李東進(jìn)、馬云飛、李研《錯(cuò)過(guò)購(gòu)買后不行動(dòng)后悔的形成機(jī)制——稟賦效應(yīng)的中介作用》,《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第1期，第32-49頁(yè)。。第三種解釋是在信息處理過(guò)程中的流暢性和積極情感體驗(yàn)讓個(gè)體獲得一種正確感，繼而通過(guò)效價(jià)一致性轉(zhuǎn)移影響決策偏好(18)Angela Y. Lee, Jennifer L. Aaker, “Bringing the Frame into Focus: the Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion，” Journal of Personality & Social Psychology 86, no.2(2004): 205-218.。綜觀之，框架效應(yīng)自被提出以來(lái)便受到學(xué)界重點(diǎn)關(guān)注，尤其是隨著作用機(jī)理的闡明與研究情境的擴(kuò)展，相關(guān)議題得到廣泛而深入的討論，這為體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告有效性的框架效應(yīng)研究奠定了理論基礎(chǔ)。

二 模型構(gòu)建與假設(shè)提出

本文以嚴(yán)重依賴廣告營(yíng)銷的體驗(yàn)型產(chǎn)品作為研究對(duì)象，選取酒店預(yù)訂這一典型體驗(yàn)型產(chǎn)品購(gòu)買情景開展實(shí)驗(yàn)。具體而言，本研究基于目標(biāo)框架效應(yīng)和刻板印象內(nèi)容模型理論，構(gòu)建目標(biāo)框架(獲得vs.規(guī)避)和品牌知覺(溫暖vs.能力)的二維矩陣，重點(diǎn)探討四種不同廣告信息表述對(duì)購(gòu)買意愿的差異影響與作用機(jī)理。其中，借助刻板印象內(nèi)容模型區(qū)分酒店品牌知覺，是從消費(fèi)者主觀認(rèn)知與評(píng)價(jià)角度實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品需求偏好區(qū)分；從目標(biāo)框架效應(yīng)出發(fā)完成營(yíng)銷廣告表述的區(qū)分，是在考慮消費(fèi)者“非理性”行為決策層面上對(duì)供給結(jié)果的不同強(qiáng)調(diào)。因此，討論品牌知覺與目標(biāo)框架之間的匹配，本質(zhì)上關(guān)注了供需匹配，相關(guān)結(jié)論也將為業(yè)界提供直接借鑒。

(一)體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告的目標(biāo)信息框架效應(yīng)

體驗(yàn)型產(chǎn)品質(zhì)量在直接體驗(yàn)之前的難以客觀評(píng)估，使得消費(fèi)者在購(gòu)買前感知到較高風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，進(jìn)而強(qiáng)化搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的需要(19)張廣宇、張夢(mèng)《定制化情境下旅游服務(wù)購(gòu)買決策的目標(biāo)框架效應(yīng)》,《旅游學(xué)刊》2016年第1期,第57-67頁(yè)。，廣告信息的內(nèi)容及其表述方式也就變得極為重要了。盡管目標(biāo)框架效應(yīng)表明兩種框架都能促成同一行為結(jié)果，但哪個(gè)更具說(shuō)服力，學(xué)界仍未達(dá)成共識(shí)。對(duì)此，Levin等指出，除情境變量導(dǎo)致目標(biāo)框架效應(yīng)變化外，行為結(jié)果本身的效價(jià)也發(fā)揮重要影響(20)Irwin P. Levin et al., “A New Look at Framing Effects: Distribution of Effect Sizes, Individual Differences, and Independence of Types of Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 88, no.1(2002): 411-429.。具體而言，對(duì)于積極效價(jià)的特定目標(biāo)行為，人們更可能被積極獲益的表述方式打動(dòng)(21)Ayadi Nawel, Lapeyre Alexandre, “Consumer Purchase Intentions for Green Products: Mediating role of WTP and Moderating Effects of Framing，” Journal of Marketing Communications 22, no.4(2016): 367-384.。落到本研究所關(guān)注的體驗(yàn)型產(chǎn)品，其獨(dú)特象征價(jià)值使得消費(fèi)者更可能遵循趨利避害的享樂主義原則，更愿意選擇加工處理積極信息線索(22)Irwin P. Levin， et al., “A New Look at Framing Effects: Distribution of Effect Sizes, Individual Differences, and Independence of Types of Effects，” Organizational Behavior and Human Decision Processes 88, no.1(2002): 411-429.。據(jù)此，提出假設(shè)1：

H1：較之于規(guī)避性目標(biāo)框架，獲得性目標(biāo)框架廣告更能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

(二)目標(biāo)框架與品牌知覺的匹配效應(yīng)

目標(biāo)框架效應(yīng)能夠隨情境變化而發(fā)生變化(23)Richard P. Larrick, Jack B. Soll, “The MPG Illusion，” Science 320, no.5883(2008): 1593-1594.，溫暖與能力兩種典型品牌知覺作為重要情境因素，將會(huì)引發(fā)不同信息處理偏好，并導(dǎo)致目標(biāo)框架效應(yīng)差異變化。這是因?yàn)椋焊鶕?jù)解釋水平理論，個(gè)體會(huì)基于與事物之間的心理距離遠(yuǎn)近而分別啟動(dòng)高低兩種解釋水平的心理表征(24)Kentaro Fujita et al.， “Influencing Attitudes toward Near and Distant Objects，” Journal of Experimental Social Psychology 44, no.3(2008): 562-572.。所謂高解釋水平，是指?jìng)€(gè)體采用抽象、核心、去背景化的方式完成事物表征；低解釋水平則基于具體、表面和背景化信息完成事物表征。(25)Yaacov Trope, Nira Liberman, Cheryl Wakslak, “Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior，” Journal of Consumer Psychology 17, no.2(2007): 83-95.結(jié)合刻板印象內(nèi)容模型，能力通常與高社會(huì)地位、高競(jìng)爭(zhēng)力、激進(jìn)相關(guān)聯(lián)(26)David Dubois, Derek D. Rucker, Adam D. Galinsky, “Dynamics of Communicator and Audience Power: The Persuasiveness of Competence versus Warmth,” Journal of Consumer Research 43, no.1(2016): 68-85.，讓個(gè)體感知到更遠(yuǎn)的心理距離。于是，在能力品牌知覺情境下，較遠(yuǎn)的心理距離啟動(dòng)了高解釋水平，導(dǎo)致個(gè)體在信息篩選和處理過(guò)程中更可能采取一種不充分的啟發(fā)式加工模式，這種加工模式使得個(gè)體更抽象整體地關(guān)注行為結(jié)果的主觀價(jià)值大小，從而偏好處理積極信息線索。(27)Henry A. Laskey, Richard J. Fox, Melvin R. Crask, “The Relationship between Advertising Message Strategy and Television Commercial Effectiveness，” Journal of Advertising Research 35, no.2(1995): 31-39.由此，能力型品牌知覺與獲得性目標(biāo)框架信息達(dá)成匹配，增強(qiáng)廣告說(shuō)服力并提高購(gòu)買意愿。

相較之下，溫暖通常與低社會(huì)地位、低競(jìng)爭(zhēng)力、友好親和相關(guān)聯(lián)，引發(fā)的是一種較近的心理距離。于是，在溫暖品牌知覺情境中，低解釋水平表征模式被啟用，個(gè)體更可能采取系統(tǒng)精細(xì)的信息加工和處理模式，并對(duì)具體信息進(jìn)行謹(jǐn)慎而全面的解讀，也因此對(duì)強(qiáng)調(diào)損失的負(fù)面信息線索更加敏感。個(gè)體普遍存在的厭惡損失心理，使其更關(guān)注于“如何能夠規(guī)避損失”，規(guī)避性目標(biāo)框架變得更具說(shuō)服力。(28)Cassie Mogilner, Jennifer L. Aaker, Ginger L. Pennington, “Time will Tell: The Distant Appeal of Promotion and Imminent Appeal of Prevention，” Journal of Consumer Research 34, no.5(2008): 670-681.綜合上述論斷，提出假設(shè)2：

H2：品牌知覺與目標(biāo)框架信息達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。

H2a：在溫暖型品牌知覺情境下，與獲得性目標(biāo)框架相比，規(guī)避性目標(biāo)框架呈現(xiàn)更能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H2b：在能力型品牌知覺情境下，與規(guī)避性目標(biāo)框架相比，獲得性目標(biāo)框架呈現(xiàn)更能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

(三)目標(biāo)框架與品牌知覺匹配影響購(gòu)買意愿的作用機(jī)制

1.論據(jù)強(qiáng)度的中介作用

根據(jù)命題可能性模型，論據(jù)質(zhì)量的優(yōu)劣產(chǎn)生不同說(shuō)服效果，作為論據(jù)質(zhì)量的最重要維度，論據(jù)強(qiáng)度描述了受眾對(duì)客體是否具有廣告中所聲明屬性的主觀概率感知。(29)Charles S. Areni, “The Effects of Structural and Grammatical Variables on Persuasion: An Elaboration Likelihood Model Perspective，” Psychology & Marketing 20, no.4(2003): 349-375.論據(jù)強(qiáng)度主要依賴于受眾對(duì)廣告信息中論據(jù)內(nèi)在邏輯性的主觀感知和判斷。(30)王丹萍、莊貴軍、周茵《信息框架對(duì)廣告態(tài)度的影響:論據(jù)強(qiáng)度的中介作用》,《管理科學(xué)》2014年第1期，第75-85頁(yè)。在本研究中，目標(biāo)框架表述作為一類具體廣告信息要素，當(dāng)與品牌知覺達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告中是否具有其所聲明的積極效益或消極損失的認(rèn)可程度更高(即感知到的論據(jù)強(qiáng)度更高)，進(jìn)而更可能提高購(gòu)買意愿。據(jù)此提出假設(shè)3：

H3：品牌知覺與目標(biāo)框架信息相匹配時(shí)，消費(fèi)者感知到更高的論據(jù)強(qiáng)度，產(chǎn)生更高購(gòu)買意愿。

H3a：在溫暖型品牌知覺情境下，與獲得性目標(biāo)框架相比，用規(guī)避性目標(biāo)框架呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感知到更高的論據(jù)強(qiáng)度，產(chǎn)生更高購(gòu)買意愿。

H3b：在能力型品牌知覺情境下，與規(guī)避性目標(biāo)框架相比，用獲得性目標(biāo)框架呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感知到更高的論據(jù)強(qiáng)度，產(chǎn)生更高購(gòu)買意愿。

2.認(rèn)知流暢性的中介作用

信息加工理論認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)事物相關(guān)信息加工處理時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種難易程度的主觀感受，即認(rèn)知流暢性。(31)Rolf Reber, Norbert Schwarz, Piotr Winkielman, “Processing Fluency and Aesthetic Pleasure: Is Beauty in the Perceiver’s Processing Experience?” Personality and Social Psychology Review 8, no.4(2004): 364-382.認(rèn)知流暢性會(huì)影響消費(fèi)者的判斷和決策。(32)E. Tory Higgins, “How Self-regulation Creates Distinct Values: The Case of Promotion and Prevention Decision Making，”Journal of Consumer Psychology 12, no.3(2002): 177-191.當(dāng)品牌知覺與目標(biāo)框架達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者感知到更高的認(rèn)知流暢性，這種流暢性體驗(yàn)會(huì)通過(guò)積極效價(jià)的一致性轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對(duì)廣告中品牌的正向評(píng)價(jià)(33)張夢(mèng)、張廣宇、唐小飛《服務(wù)評(píng)價(jià)中的特征框架效應(yīng)——基于調(diào)節(jié)性匹配理論視角的研究》,《科研管理》2015年第5期,第109-117頁(yè)。，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿。同時(shí)，當(dāng)個(gè)體感知到較高的論據(jù)強(qiáng)度時(shí)，會(huì)更認(rèn)可廣告信息的前提和結(jié)論之間的嚴(yán)密邏輯性，這種有力論證能夠顯著降低個(gè)體加工處理信息的困難程度，也即提高了個(gè)體對(duì)認(rèn)知流暢性的感知?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)4和5：

H4：品牌知覺與目標(biāo)框架信息達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者感知到更高的認(rèn)知流暢性，購(gòu)買意愿更高。

H4a：在溫暖型品牌知覺情境下，與獲得性目標(biāo)框架相比，用規(guī)避性目標(biāo)框架呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感知到更高的認(rèn)知流暢性，產(chǎn)生更高購(gòu)買意愿。

H4b：在能力型品牌知覺情境下，與規(guī)避性目標(biāo)框架相比，用獲得性目標(biāo)框架呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者感知到更高的認(rèn)知流暢性，產(chǎn)生更高購(gòu)買意愿。

H5：品牌知覺與目標(biāo)框架信息達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者感知到的高論據(jù)強(qiáng)度正向影響認(rèn)知流暢性，并進(jìn)而影響購(gòu)買意愿。

本研究概念模型如圖1所示。

圖1 本研究的概念模型

三 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)型產(chǎn)品類別豐富，在實(shí)驗(yàn)情景上，我們基于以下兩個(gè)理由確定以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店這一消費(fèi)者較熟悉的購(gòu)買場(chǎng)景開展實(shí)驗(yàn)。其一，根據(jù)汪濤等的研究，酒店是一類被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的體驗(yàn)型產(chǎn)品(34)汪濤、王魁、陳厚《時(shí)間間隔何時(shí)能夠提高在線評(píng)論的有用性感知——基于歸因理論的視角》,《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第2期,第46-56頁(yè)。；其二，在國(guó)內(nèi)外酒店的營(yíng)銷宣傳中，體現(xiàn)溫暖與能力的廣告用語(yǔ)都較為常見，前者如雅高集團(tuán)的“我們創(chuàng)造微笑!”，后者如精品國(guó)際集團(tuán)旗下Clarion品牌的“精益求精”。

為避免真實(shí)酒店品牌與消費(fèi)者之間的已有關(guān)系造成混雜效應(yīng)，本研究通過(guò)設(shè)計(jì)虛擬酒店廣告操控品牌知覺和目標(biāo)框架信息表述。具體過(guò)程如下：首先，第一作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集酒店高清廣告圖片(50張)和目標(biāo)性框架廣告信息(50條)；其次，邀請(qǐng)3位旅游專業(yè)的教授各自對(duì)圖片和廣告信息進(jìn)行篩選，每人選出體現(xiàn)“溫暖”和“能力”的典型圖片(各5張)、代表獲得性和規(guī)避性目標(biāo)框架的典型廣告信息(各5條)；再次，由第一作者邀請(qǐng)3位教授進(jìn)行面對(duì)面討論，確定出共同認(rèn)可的體現(xiàn)“溫暖”和“能力”的圖片各3張(包括3張客房布置和3張酒店大堂圖片)、獲得性和規(guī)避性目標(biāo)框架的廣告信息各3條；繼而，作者們共同設(shè)計(jì)命名了“友瑞”和“優(yōu)?！眱蓚€(gè)發(fā)音相似、但能分別體現(xiàn)“溫暖”和“能力”的虛擬酒店品牌，并分別以楷體和黑體凸顯溫暖和能力兩種品牌知覺(35)Bianca Grohmann, “Communicating Brand Gender through Type Fonts，” Journal of Marketing Communications 22, no.4(2016): 403-418.。最后，向5位營(yíng)銷專家咨詢和求證，確保預(yù)實(shí)驗(yàn)中酒店品牌命名及字體與品牌知覺之間能相互對(duì)應(yīng)。

為保證實(shí)驗(yàn)操控有效性，我們通過(guò)在浙江省某大學(xué)校園內(nèi)張貼廣告進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)的被試招募。預(yù)實(shí)驗(yàn)在事先安排好的教室內(nèi)進(jìn)行，并且為隱藏真實(shí)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，統(tǒng)一告知被試本實(shí)驗(yàn)是一項(xiàng)有關(guān)酒店廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查。首先，全部被試在Likert 5點(diǎn)量表(1=非常不同意，5=非常同意)上逐次完成對(duì)6張酒店廣告圖片的評(píng)價(jià)：每呈現(xiàn)完1張“友瑞酒店”的圖片，邀請(qǐng)被試回答“溫暖品牌知覺”相關(guān)問題；每呈現(xiàn)完1張“優(yōu)睿酒店”的圖片，邀請(qǐng)被試回答“能力品牌知覺”相關(guān)問題(參見表1)。接著，被試在Likert 7點(diǎn)量表(1=非常不同意，7=非常同意)上繼續(xù)逐次完成對(duì)兩間酒店各6條目標(biāo)框架廣告信息的評(píng)價(jià)(獲得性和規(guī)避性目標(biāo)框架信息各3條)(參見表1)。然后，請(qǐng)被試就“友瑞”和“優(yōu)?！本频昝约翱w和黑體的品牌知覺進(jìn)行評(píng)價(jià)作答。完成全部問題作答后，每位被試獲得一張校內(nèi)咖啡廳8元現(xiàn)金抵值券作為回報(bào)。最后，分析成功回收的70份有效問卷(女性占64.3%)，以平均得分最高為依據(jù)確定出正式實(shí)驗(yàn)刺激材料。

(二)正式實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

本研究選擇網(wǎng)絡(luò)情景模擬實(shí)驗(yàn)，通過(guò)2(目標(biāo)框架：獲得vs.規(guī)避)2(品牌知覺：溫暖vs.能力)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)刺激材料包括兩個(gè)部分。第一部分是展現(xiàn)酒店品牌知覺的整合信息。第二部分是入住酒店的可能結(jié)果描述：在獲得性目標(biāo)框架描述中，著重從積極效價(jià)角度描述入住該酒店，消費(fèi)者可能獲得的效益(體驗(yàn))；在規(guī)避性目標(biāo)框架描述中，著重從消極效價(jià)角度描述不入住該酒店，消費(fèi)者可能蒙受的損失(煩惱)。根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分組需求，基于預(yù)實(shí)驗(yàn)材料有效組合、設(shè)計(jì)出4個(gè)版本的實(shí)驗(yàn)刺激材料。

正式實(shí)驗(yàn)通過(guò)問卷星這一國(guó)內(nèi)比較成熟的在線問卷調(diào)查平臺(tái)招募被試。在進(jìn)入實(shí)驗(yàn)之前，消費(fèi)者首先需要完成兩個(gè)篩選問題：年齡超過(guò)18周歲；過(guò)去半年內(nèi)至少有一次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店的真實(shí)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。最終248名自愿參加實(shí)驗(yàn)且通過(guò)問題篩選的消費(fèi)者被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)分組中，以保證實(shí)驗(yàn)操控變量的信度和效度，避免其它實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)變量引發(fā)結(jié)果偏見。另外，為排除網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中可能存在干擾，一方面，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)材料閱讀前的指導(dǎo)語(yǔ)中，明確請(qǐng)求被試選擇一個(gè)安靜環(huán)境、全程使用手機(jī)專心作答；另一方面，基于在問卷中設(shè)置的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)關(guān)注度檢驗(yàn)問題，我們將未通過(guò)檢驗(yàn)的視為無(wú)效問卷并予以刪除，最終212份有效問卷進(jìn)入統(tǒng)計(jì)分析環(huán)節(jié)。

從被試的基本社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)來(lái)看，女性110人(占比51.9%)，男性102人(占比48.1%)；從受教育程度看，本科學(xué)歷的被試占比最高(57.1%)，擁有研究生及以上學(xué)歷的被試人數(shù)占比次之(20.8%)；從被試的職業(yè)狀況看，在校學(xué)生和在企業(yè)工作的人數(shù)最多，占比相對(duì)持平，分別為35.4%和34.4%；從年齡分布看，25-34歲的消費(fèi)者人數(shù)最多(占比為34.0%)，18-24歲的消費(fèi)者人數(shù)次之(占比為29.2%)，35-44歲的消費(fèi)者人數(shù)再次(占比為23.1%)，55歲及以上的消費(fèi)者人數(shù)最少(占比為5.2%)。

(三)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

實(shí)驗(yàn)通過(guò)被試引導(dǎo)、材料閱讀、操控檢驗(yàn)、測(cè)量被試認(rèn)知與情感反應(yīng)等步驟完成。在閱讀實(shí)驗(yàn)刺激材料之前，我們首先通過(guò)引導(dǎo)語(yǔ)要求被試設(shè)想以下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買場(chǎng)景：假設(shè)您正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為自己的出游預(yù)訂一間客房，您在智能手機(jī)的酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂APP平臺(tái)上搜索當(dāng)?shù)刈∷迺r(shí)發(fā)現(xiàn)了以下酒店廣告信息；其次，各組被試接收并閱讀相應(yīng)的酒店廣告材料(包括圖片和文本信息)；再次，被試回答“目標(biāo)框架”和“酒店品牌知覺”的操控檢驗(yàn)問題，并完成認(rèn)知流暢性、論據(jù)強(qiáng)度以及購(gòu)買意愿等變量的測(cè)量答題(見表1)；最后，被試就性別、年齡、受教育程度、工作、收入等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)問題進(jìn)行作答。

(四)變量測(cè)量

本研究中所有變量的測(cè)量條目均選自國(guó)內(nèi)外成熟量表，并且為保證問卷信度和效度，研究團(tuán)隊(duì)首先邀請(qǐng)精通中文和英文的兩位博士生對(duì)英文問項(xiàng)進(jìn)行雙向互譯；接著就初始問項(xiàng)進(jìn)行討論改進(jìn)；最后，邀請(qǐng)20位MBA學(xué)生進(jìn)行小范圍測(cè)試，并基于測(cè)試結(jié)果對(duì)個(gè)別表述不清的問項(xiàng)進(jìn)行小幅修改后形成正式問卷(見表1)。

表1 主要變量的測(cè)量題項(xiàng)與來(lái)源

四 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

(一)變量的信度和效度檢驗(yàn)

轉(zhuǎn)碼處理反向題項(xiàng)后，購(gòu)買意愿、認(rèn)知流暢性、論據(jù)強(qiáng)度3個(gè)變量的Cronbach α系數(shù)分別為0.83、0.78、0.78，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較好信度。購(gòu)買意愿3個(gè)題項(xiàng)的因子載荷分別為0.89、0.85、0.85，KMO值為0.72；巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為239.12，顯著性水平小于0.001；累積方差貢獻(xiàn)率為74.63%。認(rèn)知流暢性3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.87、0.87、0.76，KMO值為0.68；巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為185.92，顯著性水平小于0.001；累積方差貢獻(xiàn)率為69.30%。論據(jù)強(qiáng)度4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷分別為0.86、0.85、0.71、0.68，KMO值為0.74；巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為255.21，顯著性水平小于0.001；累積方差貢獻(xiàn)率為60.55%。因子載荷均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有良好效度。

(二)操控檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析表明，該實(shí)驗(yàn)成功操控了酒店的品牌知覺，具體而言，被隨機(jī)分配到溫暖品牌知覺組的被試對(duì)溫暖的感知為M溫暖=4.05(SD溫暖=0.87)，對(duì)能力的感知為M能力=2.21(SD能力=0.77)，配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t配對(duì)=12.60(p<0.001)，存在顯著差異；被隨機(jī)分配到能力品牌知覺組的被試對(duì)能力的評(píng)價(jià)為M能力=3.82(SD能力=0.79)，對(duì)溫暖的評(píng)價(jià)為M溫暖=2.31(SD溫暖=0.77)，配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為t配對(duì)=11.11(p<0.001)，存在顯著差異，證實(shí)兩間酒店分別傳達(dá)了獨(dú)特的品牌知覺。

繼續(xù)對(duì)目標(biāo)框架的操控進(jìn)行檢驗(yàn)：對(duì)于獲得性目標(biāo)框架組的被試而言，被試對(duì)獲得性和規(guī)避性目標(biāo)框架信息表述的評(píng)分均值分別為5.88(SD獲得=0.85)和2.25(SD規(guī)避=0.86)，并且配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為33.77，存在顯著差異(p<0.001)；對(duì)于規(guī)避性目標(biāo)框架組的被試而言，被試對(duì)規(guī)避性和獲得性目標(biāo)框架信息表述的評(píng)分均值分別為5.65(SD規(guī)避=0.99)和2.43(SD獲得=0.85)，并且配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為25.22(p<0.001)，存在顯著差異，表明目標(biāo)框架操控成功。

(三)主效應(yīng)檢驗(yàn)

為考察目標(biāo)框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，研究以購(gòu)買意愿為因變量，以目標(biāo)信息框架為固定因子，以品牌知覺為隨機(jī)因子，以社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量為控制變量進(jìn)行單變量的一般線性回歸，結(jié)果顯示，模型整體達(dá)到顯著性要求(F=3.37，Sig.=0.02)，也即目標(biāo)框架信息表述能夠顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，品牌知覺與目標(biāo)框架信息的交互作用并不顯著(F=0.97，Sig.=0.52)。繼續(xù)針對(duì)兩類不同目標(biāo)框架廣告信息對(duì)購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn)〔F(1，211)=5.25,p<0.05〕：與閱讀規(guī)避性目標(biāo)框架廣告信息的被試相比(M規(guī)避=5.11,SD規(guī)避=0.68)，閱讀獲得性目標(biāo)框架廣告信息(M獲得=5.37,SD獲得=1.03)的被試具有更高購(gòu)買意愿〔t配對(duì)(1,104)=2.07,p<0.05〕，表明獲得性目標(biāo)框架比規(guī)避性目標(biāo)框架對(duì)購(gòu)買意愿的影響更大，假設(shè)H1得到支持。

(四)目標(biāo)框架與品牌知覺匹配時(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響分析

為進(jìn)一步考察目標(biāo)框架與品牌知覺的匹配與否對(duì)購(gòu)買意愿的影響，本研究引入虛擬變量(1=目標(biāo)框架與品牌知覺匹配，0=目標(biāo)框架與品牌知覺不匹配)，采用單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明目標(biāo)框架與品牌知覺匹配與否對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響〔F(1，211)=151.91，p<0.001〕，即目標(biāo)框架與品牌知覺匹配時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高,假設(shè)H2得到支持。單因素方差分析結(jié)果〔F(1,104)=15.09，p<0.001〕表明：在呈現(xiàn)溫暖型酒店品牌形象時(shí)，與閱讀獲得性目標(biāo)框架廣告信息的被試(M獲得=4.64,SD獲得=0.73)相比，接受規(guī)避性目標(biāo)框架廣告信息刺激的被試(M規(guī)避=5.19,SD規(guī)避=0.65)產(chǎn)生的購(gòu)買意愿更高〔t配對(duì)(1,51)=4.10，p<0.001〕，假設(shè)H2a得到支持。在呈現(xiàn)能力型酒店品牌形象時(shí)，與閱讀規(guī)避性目標(biāo)框架廣告信息的被試相比，接受獲得性目標(biāo)框架廣告信息的被試購(gòu)買意愿更高〔F(1,106)=299.67，p<0.001；t配對(duì)(1, 51)=16.27，p<0.001〕。其中，獲得性目標(biāo)框架廣告信息情景下，被試的購(gòu)買意愿均值M獲得=6.15, SD獲得=0.53；規(guī)避性目標(biāo)框架廣告信息情景下，被試的行為意愿均值M規(guī)避=4.12, SD規(guī)避=0.69，假設(shè)H2b得到支持。

繼續(xù)深入比較溫暖品牌知覺的規(guī)避性目標(biāo)框架廣告信息與能力品牌知覺的獲得性目標(biāo)框架廣告信息兩種匹配類型對(duì)購(gòu)買意愿的差異影響〔F(1, 107)=77.36，p<0.001〕，結(jié)果表明兩種匹配方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響差異〔t配對(duì)(1,52)=8.89， p<0.001〕：與溫暖品牌知覺的規(guī)避性目標(biāo)框架廣告信息(M=5.17, SD=0.66)相比，能力品牌知覺的獲得性目標(biāo)框架廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響更大(M=6.17, SD=0.54)。另外，品牌知覺本身不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響〔F(1, 211)=0.26，p=0.97〕。

(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究按照Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，該方法不要求樣本符合正態(tài)分布，更能適合小樣本和各種中介效應(yīng)模型，也被證實(shí)具有更高統(tǒng)計(jì)功效(36)Kristopher J. Preacher, Andrew F. Hayes, “SPSS and SAS Procedures for Estimating Indirect Effects in Simple Mediation Models，” Behavior Research Methods, Instruments, & Computers 36, no.4(2004): 717-731.。具體而言，我們選擇模型6，抽樣次數(shù)選擇5000，置信區(qū)間選擇95%，以目標(biāo)框架與品牌知覺的匹配與否(1=目標(biāo)框架與品牌知覺匹配，0=目標(biāo)框架與品牌知覺不匹配)為自變量，以購(gòu)買意愿為因變量，考察論據(jù)強(qiáng)度和認(rèn)知流暢性的中介效應(yīng)。

結(jié)果顯示，論據(jù)強(qiáng)度的非直接路徑中包含0(LLCI=-.0207，ULCI=.2125)，表明中介效應(yīng)不顯著，假設(shè)3沒有得到證實(shí)；認(rèn)知流暢性的非直接路徑中沒有包含0(LLCI=.0405, ULCI=.2406)，表明中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.11，假設(shè)4得到數(shù)據(jù)支持。從論據(jù)強(qiáng)度到認(rèn)知流暢性的非直接路徑中不包含0(LLCI=.0063, ULCI=.0810)，表明中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.03，也即是說(shuō)，論據(jù)強(qiáng)度能夠顯著正向影響認(rèn)知流暢性，進(jìn)而提高購(gòu)買意愿，假設(shè)5得到數(shù)據(jù)支持。在檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)框架與品牌知覺的匹配影響購(gòu)買意愿作用機(jī)理時(shí)，一個(gè)有趣發(fā)現(xiàn)是：盡管論據(jù)強(qiáng)度不能直接發(fā)揮顯著中介作用，但卻能夠正向影響個(gè)體的認(rèn)知流暢性感知?？赡艿慕忉屖牵涸诒辉嚳磥?lái)，酒店產(chǎn)品本身的可替代性非常高(37)王丹萍、莊貴軍、周茵《信息框架與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的交互效應(yīng)及影響條件》,《管理評(píng)論》2013年第12期,第125-137頁(yè)。，并且廣告僅僅是外部信息來(lái)源當(dāng)中的一類，盡管其信息內(nèi)容保持了較好邏輯嚴(yán)密性，卻不能有力刺激個(gè)體做出購(gòu)買決定。

五 結(jié)論與討論

(一)結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告如何影響購(gòu)買意愿是廣告、營(yíng)銷和心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科的共同話題。本文以酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂為實(shí)驗(yàn)情景，深入探討了不同酒店品牌知覺條件下，目標(biāo)框架信息表述對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的具體影響及其作用機(jī)理。主要結(jié)論包括：(1)體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告的有效性存在目標(biāo)框架效應(yīng)，與規(guī)避性目標(biāo)框架相比，獲得性目標(biāo)框架廣告更能強(qiáng)化購(gòu)買意愿；(2)當(dāng)目標(biāo)框架與品牌知覺達(dá)成匹配時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高，具體而言，溫暖品牌知覺的酒店更適合采用規(guī)避性目標(biāo)框架表述的廣告信息，而能力品牌知覺的酒店更適合采用獲得性目標(biāo)框架廣告，尤其是與溫暖品牌知覺相比，能力品牌知覺的獲得性目標(biāo)框架效應(yīng)更顯著；(3)認(rèn)知流暢性在品牌知覺與目標(biāo)框架匹配影響購(gòu)買意愿過(guò)程中發(fā)揮中介作用；(4)論據(jù)強(qiáng)度有助于提高消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性感知，并進(jìn)而正向影響購(gòu)買意愿。

本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，從刻板印象內(nèi)容模型的視角將品牌知覺區(qū)分為溫暖與能力兩種，并引入目標(biāo)框架效應(yīng)探討體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告的有效性問題。這不但為理解品牌知覺提供新視角，為目標(biāo)框架效應(yīng)的適用邊界提供新的補(bǔ)充和有益完善，更通過(guò)證實(shí)品牌知覺與目標(biāo)框架之間的匹配效應(yīng)推進(jìn)信息勸說(shuō)方式研究，為體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)提供新思路。第二，從個(gè)體認(rèn)知角度考察品牌知覺與目標(biāo)框架的交互作用影響購(gòu)買意愿的內(nèi)在機(jī)理。本研究除證實(shí)信息加工處理的流暢性能直接影響個(gè)體對(duì)廣告的直覺態(tài)度和評(píng)價(jià)外，還驗(yàn)證了王丹萍等提出的論據(jù)強(qiáng)度對(duì)信息加工處理流暢性的顯著影響(38)王丹萍、莊貴軍、周茵《信息框架對(duì)廣告態(tài)度的影響: 論據(jù)強(qiáng)度的中介作用》,《管理科學(xué)》2014年第1期,第75-85頁(yè)。，這是對(duì)廣告效果背后的個(gè)體心理機(jī)制的深入探索，為透徹理解體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告有效性提供借鑒。

(二)管理啟示

本文發(fā)現(xiàn)在不同品牌知覺的體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)不同框架信息廣告表述方式存在感知差異，這將為企業(yè)廣告營(yíng)銷策略提供管理借鑒。第一，在我國(guó)服務(wù)業(yè)面臨居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，本研究有助于企業(yè)選取恰當(dāng)用語(yǔ)設(shè)計(jì)，塑造鮮明品牌知覺，制定有效品牌營(yíng)銷策略。具體而言，當(dāng)企業(yè)努力營(yíng)造親切、友好等溫暖品牌形象時(shí)，可以在廣告信息表述中，通過(guò)消極效價(jià)信息，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者不購(gòu)買可能面臨的損失，來(lái)提高客戶購(gòu)買意愿；當(dāng)企業(yè)的品牌形象凸顯智慧、自信、效能等能力特質(zhì)時(shí)，通過(guò)積極信息效價(jià)表述，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品所能夠獲得的效益，則更能有效激發(fā)購(gòu)買意愿。第二，為節(jié)約有限認(rèn)知資源，消費(fèi)者對(duì)廣告圖片和信息的加工處理往往是快速的，甚至是在潛意識(shí)層面上直接完成的，但廣告效果卻受到學(xué)界和業(yè)界認(rèn)可。認(rèn)知流暢性和論據(jù)強(qiáng)度的中介效應(yīng)意味著：在預(yù)訂體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，除受直覺影響外，有理有據(jù)的廣告語(yǔ)句也有助于人們感知到認(rèn)知流暢性。因此，企業(yè)應(yīng)該重視廣告信息質(zhì)量，從滿足個(gè)體有效信息需求出發(fā)，通過(guò)提高信息內(nèi)容的論據(jù)強(qiáng)度以增強(qiáng)說(shuō)服效果。

(三)研究局限與展望

本研究選擇網(wǎng)絡(luò)情景模擬實(shí)驗(yàn)考察品牌知覺情境下體驗(yàn)型產(chǎn)品廣告的目標(biāo)框架效應(yīng)，盡管得到一些有價(jià)值的結(jié)論，但仍存在一定局限。(1)為了提升內(nèi)部效度，我們?cè)趶V告信息內(nèi)容設(shè)計(jì)上只包含了購(gòu)買的積極效益或不購(gòu)買的消極損失，并且統(tǒng)一設(shè)定了廣告尺寸、顏色、排版等外觀因素，尤其是在品牌知覺操控上，我們選擇通過(guò)品牌命名、字體和圖片共同完成相關(guān)情境營(yíng)造，以符合人們的整體性加工特點(diǎn)，而這種做法的遺憾是每種品牌知覺呈現(xiàn)元素的獨(dú)立影響便無(wú)從得知?？紤]到不同廣告外觀因素都可能對(duì)個(gè)體感知評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響(39)蔣玉石《網(wǎng)絡(luò)廣告版式中 Logo 要素最佳視覺搜索效應(yīng)研究》,《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第4期,第96-104頁(yè)。，未來(lái)可以更全面地考慮多種因素，系統(tǒng)分析和比較各廣告外觀因素的影響差異。(2)本研究?jī)H選取酒店預(yù)訂作為體驗(yàn)型產(chǎn)品的典型代表展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，為進(jìn)一步提高研究結(jié)論的外部效度，未來(lái)一方面可以針對(duì)多種體驗(yàn)型產(chǎn)品(服務(wù))展開實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)，以最大限度減少無(wú)關(guān)變量的影響并驗(yàn)證相關(guān)結(jié)論；另一方面，不同于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在購(gòu)買之前完成對(duì)搜索型產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估，因此未來(lái)還可以考慮選取不同產(chǎn)品類型，對(duì)比考察目標(biāo)框架效應(yīng)對(duì)購(gòu)買意愿、品牌關(guān)系等的影響差異。