白志如 蘇士梅

民族非遺是傳統(tǒng)技藝與文化的融合，也是歷史底蘊與民族記憶的象征。傳播學視域下，民族非遺的品牌敘事與傳播，既是非遺知識生成和形象建構的路徑，也是非遺文化管理和質(zhì)量保障的重要組成部分。從已有成果來看，民族非遺的發(fā)展與保護，民族文化產(chǎn)業(yè)、旅游等層面的研究受到了較多的關注，但是從媒介層面聚焦民族非遺故事生產(chǎn)與傳播的研究尚存在較大的探索空間。

從實踐來看，民族非遺面臨的核心問題，集中表現(xiàn)為保護與開發(fā)的問題，具體而言即如何保護和傳承，如何產(chǎn)業(yè)化，如何傳播與認同等三大層面的問題。傳播問題是一個貫穿始終的線索性問題，因為政策與制度的建構，抑或生產(chǎn)與消費的有效溝通，都與人的觀念、認知方式的變化有關，而這又與傳播內(nèi)容和知識體系的形成有關。與此同時，新媒介的不斷變革為民族非遺的發(fā)展提供了機遇和挑戰(zhàn)，這是非遺無法逃避的現(xiàn)實語境。在這種變革中，民族非遺的敘事空間和傳播方式也發(fā)生著新的變化，如何認知這種變化現(xiàn)象和背后的規(guī)律，以及如何適應這種規(guī)律，正是民族非遺所面臨的現(xiàn)實問題。

這需要首先回到民族非遺自身的故事傳統(tǒng)和文化優(yōu)勢上，探索其在新媒介語境下如何展開敘事和傳播。以下內(nèi)容即圍繞這個核心進行論述，梳理和分析沿著這條脈絡所呈現(xiàn)的經(jīng)驗與教訓，以期為民族非遺的可持續(xù)發(fā)展提供一種品牌傳播學意義上的思考與參照。

一、講好故事：民族非遺的故事傳播優(yōu)勢與現(xiàn)狀

品牌在詞匯上起源于標志(brand)，如今已經(jīng)發(fā)展為市場營銷學領域的基礎理論之一，其內(nèi)涵是指聚合多種元素形成的符號系統(tǒng)，并與消費者心智建立連接的紐帶與中介。美國品牌學者勞倫斯·維森特(Laurence Vincent)認為品牌敘事是品牌的核心元素。(1)勞倫斯·維森特：《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造致勝市場戰(zhàn)略》，錢勇、張超群譯，杭州：浙江人民出版社,2004年，第17頁。所以，品牌敘事(Brand Narrative)是品牌通過闡釋故事、文化、價值以及利益訴求等內(nèi)容和目標受眾建立溝通的方式，即通過敘事建構和受眾的媒介接觸完成品牌認知、品牌塑造的有效路徑，其中最為通俗的一種路徑即講故事(storytelling)。根據(jù)米克·巴爾(Mieke Bal)的看法，(2)阿瑟·阿薩·伯格：《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》，姚媛譯，南京：南京大學出版社，2006年，第29頁。敘事中包含三個基本層面：故事(事件的順序)、文本(故事的不同版本)和寓言(行動者所導致或經(jīng)歷的一系列有邏輯關系或事件關系的事件，表現(xiàn)事件的方式)。從故事到文本再到行動者各種版本的闡釋，這個過程實際上是講故事和傳播的過程，因此有研究者根據(jù)國內(nèi)企業(yè)品牌的實踐提出“講故事塑品牌”的框架，認為品牌敘事理論框架應該由構建品牌故事和傳播品牌故事兩大部分構成；(3)彭傳新：《品牌敘事理論研究：品牌故事的建構和傳播》，博士學位論文，武漢大學，2011年，第38-39頁。亦有研究者提出建構品牌傳播中“講好中國故事”的“內(nèi)圣外王”理論框架，以故事思維建構國家形象和場景表達的溝通體系，(4)段淳林、林澤錕：《基于品牌敘事理論的中國故事體系建構與傳播》，《新聞與傳播評論》2018年第2期?？梢娖放茢⑹略诓煌I域均體現(xiàn)出故事和傳播的重要性。從內(nèi)容上看，品牌敘事的基本要素包括完整結構的故事情節(jié)、可辨識的人物、體現(xiàn)品牌價值核心的主題(口號)、可溝通的視覺符號體系，而這些要素發(fā)揮效果的重要渠道即媒介，因此媒介選擇及其傳播路徑同時構成了品牌敘事的宏觀表現(xiàn)。就非遺傳播而言，其誕生的歷史構成最初的故事，圍繞著一個故事進行不同媒介形態(tài)的表達就會形成不同的文本，而這些文本反映的不僅是非遺自身，還是其與社會、文化等之間的關系，因此研究非遺傳播不僅要關注故事內(nèi)容，還要將其置于特定的歷史和文化語境中進行思考。

總之，品牌敘事以故事串聯(lián)品牌價值、品牌文化，并與消費者心智、情感、認同之間建立關系，因此品牌敘事作為溝通橋梁，既是品牌差異和個性的來源，也是消費者認識和感知品牌的通道，而新媒介提供的多樣場景和跨媒體敘事手段又豐富著品牌的敘事形態(tài)和文化表達，進而重新沉淀為品牌價值和內(nèi)涵。按照這樣的理想狀態(tài)，民族非遺以其多樣的文化、豐富的地域特征和個性色彩，能夠形成充沛的敘事動能。非遺具有天然的歷史和文化內(nèi)涵，其故事本身就是品牌誕生和延續(xù)的源頭。然而，新媒介語境下的現(xiàn)實情況是“不乏故事”的民族非遺在敘事層面處于機遇與矛盾并存的狀態(tài)。具體而言，表現(xiàn)為三個方面。首先，民族非遺有著天然的故事基因，也需要不斷生成更大的敘事空間。19世紀俄國弗拉基米爾·普洛普分析了百余俄國童話，發(fā)現(xiàn)其故事結構和行動功能層面的一般邏輯(例如他在《故事形態(tài)學》中將其簡化為7種角色設定和31種敘事單元(5)弗拉基米爾·雅可夫列維奇·普羅普：《故事形態(tài)學》，賈放譯，北京：中華書局，2006年，第23-59頁。)，這意味著人類多變的表層文本下面隱藏著更為深層的共同結構。從功能—結構的視角來看，民族非遺呈現(xiàn)出清晰的主題要素：神話(神秘起源與歷史傳說)、傳奇(人物)、時空(代際傳承與地域特色)、獨特技藝(稀缺與美學價值)。這個結構在傳統(tǒng)影像敘事中得到較多的表現(xiàn)和闡釋，包括諸多非遺類電影和近年的記錄片(例如《中國記憶》《留住手藝》《跨越千年的民族》《璀璨薪火》等)對民族非遺的重視與解讀，以及文化部與美國探索頻道合作推出的首部單獨介紹中國文化的大型系列紀錄片《中國文化之旅(Passage to China)》，抑或西方媒介眼中關注的中國非遺，例如BBC的《中華故事》、美國國家地理的《寰行中國》等。以《寰行中國》為例，這些影像雖以傳統(tǒng)文化為敘事對象，但涉及諸多文化遺產(chǎn)，且?guī)в忻绹鴩业乩淼莫毺匾暯?，例如第二季沿著“一帶一路”呈現(xiàn)表演藝術、茶葉文化、布料服飾、釀酒技術、瓷器技術、谷物生產(chǎn)等六項中華文化瑰寶，而第三季則對納西族、藏族、彝族、達翰爾族等民族文明著重關注。就敘事經(jīng)驗而言，上述影像不斷豐富著文化解讀的層次，圍繞著神話與傳奇、獨特技藝與時空美學等主題元素進行敘事。民族非遺包含著帶有“母題”性質(zhì)的原故事，這種原故事被不斷闡釋和再生產(chǎn)才能真正在傳播渠道流傳。

其次，新媒體的不斷變革對民族非遺而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。就目前民族非遺在新媒介端的主動傳播來看，已經(jīng)形成一定規(guī)模，但是其對新媒介的深度理解和駕馭能力依然較弱。例如從微信端的傳播來看，比較明顯的現(xiàn)象是以各省地或者非遺項目為主體的微信公眾號數(shù)量較多，但是內(nèi)容更新較慢，且活躍度較低；賬號本身以非遺展示和流量轉化為目的，在內(nèi)容描述上往往呈現(xiàn)靜態(tài)信息的敘述，在商品鏈接上往往跳轉到淘寶等平臺。因此占有而非深耕新媒介賬號的現(xiàn)象意味著非遺主體并不具備傳播或者運營新媒體的能力，表現(xiàn)為對新媒介充滿期待的同時又不知所措，這也促使部分非遺項目尋求新媒體代理運營商。僅就非遺的微信表現(xiàn)來說，如果民族非遺很難持續(xù)完成內(nèi)容生產(chǎn)和流量轉化，無法穩(wěn)定地與讀者和消費者建立溝通，就難以真正建立品牌接觸點。這意味著面對復雜的新媒體陣營，非遺的駕馭能力不足。

再次，民族非遺如何通過媒介敘事在新時代重塑品牌形象？路徑之一是在宏大敘事和個體敘事之間找到關聯(lián)。媒介敘事建構的觀念與景觀往往影響著人們的感知，例如“黔地”多蠻荒、“西部”多窮僻，但這些觀念地理和自然地理之間往往存在誤差。因此民族非遺在新媒介時代要重新煥發(fā)生機，就需要改變固有的形象，重塑媒介景觀。從傳統(tǒng)文化的吸引力而言，故鄉(xiāng)、家園、村寨、原生態(tài)等詞匯依然是民族非遺的常見“標簽”，但同質(zhì)化敘事難以激發(fā)民族非遺的真正活力。近年“李子柒”現(xiàn)象在傳播學層面的成功，關鍵在于個體敘事和文化復興的吻合，這帶來的啟發(fā)意義在于回歸主體性和參與感，回到“人”的角度進行敘事，進行主流價值觀的個體化和場景化闡釋，“李子柒”現(xiàn)象可能為民族非遺的敘事與傳播提供一種選擇和參照。但如何將這種碎片化的場景敘事經(jīng)驗適用于民族非遺尚需實踐與探索。

因為多種媒介渠道的品牌敘事最終服務于非遺文化的核心價值，不同形態(tài)的媒介表達需要具有內(nèi)在的統(tǒng)一性，即圍繞非遺的核心特色進行闡釋與表現(xiàn)，形成豐富和多元的傳播接觸點，以減少同質(zhì)化；同時也要重視不同傳播信息的干擾，例如重視不同地域對非遺稱號的競爭或溯源爭議所帶來的影響，避免造成受眾對其認知的模糊不清。而如果將非遺視為一種文化品牌，就意味著非遺深入人心的過程不是斷面發(fā)展，而是既能保持內(nèi)在可傳承的內(nèi)容特色與生產(chǎn)機制，又能確立可被認同的形象、地位與口碑，這就意味著非遺形象的建構與傳播是具有系統(tǒng)性和持續(xù)性的。然而新媒介提供了豐富的碎片化表達機會，個體話語的生成、媒介日?；臐B透、消費新模式的出現(xiàn)等為非遺在各個層面的傳播提供了無限的可能，同時也帶來了不確定性，因此這意味著需要協(xié)調(diào)各種符號、視角以及場景，以便將這些碎片化傳播圍繞非遺的核心特征展開，而在這方面尚需進一步思考、實踐與探索。

總之，非遺自身的品牌故事描述了品牌如何起源，但實際上這些故事本身就是敘事策略的組成，是經(jīng)由品牌傳播不斷建構的對象，但是一旦經(jīng)過歷史長河固定或沉淀下來，就凝聚為品牌的核心價值和文化力量，被不斷闡釋，或者豐富和修補；也會因為時代的變遷和敘事的弱化而模糊其核心價值。不過這些敘事策略本身具有故事和文化基因，無論是借助媒介渠道品牌進行民族非遺的文化闡釋和形象建構，還是適應新媒介語境進行經(jīng)典敘事的再表達，民族非遺都具有故事和文化基礎，這也是其條件和優(yōu)勢；但是需要注意的問題是，在同質(zhì)化敘事中如何獲得個性，或者說如何借助新媒體的傳播方式形成新的敘事，比如通過個體化敘事獲得生活視角的解讀，就需要進一步探索不同媒介形態(tài)下，非遺的品牌故事內(nèi)容如何被不斷闡釋和生產(chǎn)。

二、內(nèi)容如何生產(chǎn)：民族非遺的知識建構與敘事方式

如何將故事保存和傳承下來，進行不同的媒介化表達和符號化呈現(xiàn)？這是非遺歷史延續(xù)與文化積累的基礎工作，也是傳播的內(nèi)容起點。如果借用傳播學者哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)簡潔的線性傳播5要素說(誰、內(nèi)容、渠道、受眾、效果)，(6)哈羅德·拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》，何道寬譯，北京：中國傳媒大學出版社，2012年，第35頁。從傳播過程來看，內(nèi)容如何被生產(chǎn)是民族非遺傳播的基礎。也正是在這個層面，作為知識的民族非遺取得了一定經(jīng)驗，也存在較大的提升空間。從傳統(tǒng)角度來看，民族非遺常用的傳承路徑是口耳相傳和代際傳播，通過口碑塑造品牌影響力，因此也會形成不同的民間版本，且具有較強的地域色彩。

在有形文本層面，除了前文提及的影像敘事之外，在書籍等層面也有表現(xiàn)，例如《上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄圖典》《中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》，以及其他各地的非遺文本敘述、地方志等。近年非遺形象的知識建構也開始與年輕的繪本市場對接。最為典型的案例是以中國傳統(tǒng)文化為主題的繪本，尤其是非遺繪本。例如，2018年明天出版社的《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)圖畫書大系》第一輯，共6冊，分別用6個小故事講述了風箏、皮影、昆曲、虎頭鞋、虎頭帽、蠟染等6項非遺項目，讓年輕讀者感知中華民族在民俗、藝術等方面的智慧與成就。其中《藍花坊》以貴州苗寨一家蠟染工坊為故事背景講述了苗家女孩的蠟染人生，并展示各種民間蠟染紋樣和福袋制作方法。連環(huán)畫出版社出版發(fā)行了4冊《非遺文化系列繪本》(包括《那條打噴嚏的龍》等)。機械工業(yè)出版社的《我們的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》定位于少兒人文科普百科圖畫書，分為傳統(tǒng)戲劇、民間美術、音樂舞蹈、體育雜技等4冊。濟南出版社的《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非遺主題系列繪本》通過《倉頡造字》《老鼠娶親》《奚仲造車》等6個經(jīng)典故事進行兒童視角的傳統(tǒng)文化敘事再造，并以手工操作等輔助手段豐富使用場景。吉林美術出版社的《了不起的中國文化：孩子應該知道的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》系列繪本則統(tǒng)籌歷史學家、插畫師等力量，致力于豐富的內(nèi)容打造，也正因為內(nèi)容豐富，民族非遺在其中也有較多呈現(xiàn)，例如藏族格薩爾、蒙古長調(diào)、黎族踞腰織機等。另外在印刷與設計等方面此系列著重強化傳播色彩，并以聯(lián)合國教科文組織、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)委員會的推薦作為傳播手段。這說明在低幼和青少年讀者市場較早出現(xiàn)了以書籍承載非遺的暢銷繪本探索，也是非遺品牌敘事中文本形態(tài)的一種表達方式。

基于新媒介技術與社會層面的變革，非遺形成了更為前衛(wèi)的內(nèi)容生產(chǎn)潮流，大致可以分為三種模式。一種是新媒介形式的經(jīng)典內(nèi)容再生產(chǎn)和闡釋，例如短視頻平臺抖音的“非遺合伙人計劃”、快手的“快手學堂”等。其中，“快手學堂”2018年報告顯示已有67位非遺傳承人、502節(jié)非遺課、3萬學員；(7)《抖音、快手強勢入局，非遺傳承人新添兩大營銷平臺》，搜狐網(wǎng)，2019年4月24日，https://www.sohu.com/a/310220218_432994，2020年3月18日。2019年3月，快手啟動了“非遺帶頭人計劃”(首批以湖南湘西、貴州雷山、四川涼山為試點)；同年4月，抖音在杭州也啟動了“非遺合伙人”計劃。另外還有政府和社會組織機構參與推進媒介平臺傳播，例如2018年北京市文化局和市財政局發(fā)起的“網(wǎng)絡直播——非遺文化藝術人才交流平臺”項目，(8)《“又見非遺”——〈網(wǎng)絡直播——非遺文化藝術人才交流平臺〉》項目啟動，搜狐網(wǎng)，2018年9月30日，http://www.sohu.com/a/257101398_99971635，2020年3月18日。聯(lián)合多個新媒體平臺和眾多非遺傳承人共同推進“非遺+直播”的敘事傳播。

第二種是基于新媒介平臺或端口的知識沉淀，例如百度百科、學習強國、非遺數(shù)字博物館等。百度“非遺百科”第一次使用中英文雙語版頁面開設非遺專題，旨在建立非遺知識庫和科普平臺，形成IP轉化，例如推出“點亮非遺”計劃等孵化項目。學習強國是全民知識APP，是非遺特有的傳播出口；數(shù)字博物館則促進了系統(tǒng)化和組織化的非遺知識存儲與傳播。但是就內(nèi)容生成的可讀性而言，學習強國側重新聞，數(shù)字博物館側重既有知識的轉化，這兩者與人們的實際閱讀需求仍然存在一定的距離；而百度百科相對具有較為豐富的內(nèi)容形態(tài)，帶有市場意味。整體而言，新媒介技術形成的知識沉淀端口傳播非遺的目的是再次盤活非遺知識，而非形成新一輪的“陳舊知識”，因此需要在內(nèi)容表現(xiàn)層面繼續(xù)改進。

第三種是課堂知識體系的建設。除了“非遺進校園”以及高校和中小學課程中的非遺知識講授之外，更為廣闊的社會層面的知識普及也在推進，例如廣州非遺保護中心的“非遺學堂”，其中廣繡、廣彩、嶺南古琴等非遺項目受到人們歡迎。在課程形式上，非遺類課堂已經(jīng)覆蓋通識課、公開課、慕課等，這使得非遺知識在傳播形態(tài)上有了更為系統(tǒng)和聚合的表達。

這些現(xiàn)象展現(xiàn)了新媒體對于民族非遺的內(nèi)容再生產(chǎn)能力，但也存在值得思考的問題。一方面，從非遺新媒體賬號的敘事表現(xiàn)來看，多數(shù)并不具備持續(xù)不斷的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而民族非遺在賬號和內(nèi)容層面的表現(xiàn)也不占優(yōu)勢?？焓趾投兑粼凇坝脩簟睓谀恳苑沁z類賬號呈現(xiàn)的視頻內(nèi)容數(shù)量有限，賬號粉絲量不高；不過抖音的廣東非遺合伙人、云南非遺合伙人等內(nèi)容集合類賬號表現(xiàn)較好。另一方面，一個現(xiàn)實的問題是流量的分化帶來的不均衡狀態(tài)，表現(xiàn)為粉絲量集中于某些現(xiàn)象級的非遺項目，少數(shù)民族非遺項目中非遺大號較少，且粉絲量分布懸殊；另外非遺項目自身也存在分化現(xiàn)象，例如上述案例廣州“非遺學堂”中部分項目備受歡迎，而一些瀕危項目卻無人問津。(9)《廣州全面推動“非遺”課程，讓“非遺”融入現(xiàn)代生活》，搜狐網(wǎng)，2017年7月20日，http://m.sohu.com/a/158938025_534379，2020年3月10日。

因為這種不均衡不僅僅是新媒介帶來的當下現(xiàn)實矛盾，也是媒介進化過程中長期的資源積累、遷移以及沉淀所促成的“鴻溝”。例如不同媒介形態(tài)及其相應時期涌現(xiàn)出的“網(wǎng)紅”雖然有著不同的外部表現(xiàn)，但其背后的推動力量則均依賴于日趨成熟的運作組織，因此一個新的媒介誕生初期的流量紅利時期非常短，更長期的生存則需要依靠網(wǎng)絡社會資本、知識資本和文化資本的力量。因此對于民族非遺而言，一方面是永不停歇的新媒體變革促成的消費潮流，另一方面則是分散的個體敘事與內(nèi)容生產(chǎn)不足之間的矛盾。傳承人在技藝精進、作品生產(chǎn)和傳播技能養(yǎng)成之間往往存在時間和精力的沖突，所以新媒介的碎片化、個體化敘事平臺本身既為非遺傳播提供了機遇，又不可避免地制造了網(wǎng)絡傳播經(jīng)驗、技能以及各種資本的門檻，這也增加了民族非遺傳播的挑戰(zhàn)。這種流量的分化意味著大多數(shù)民族非遺在新媒體方面駕馭能力不足，進而意味著非遺項目知識生產(chǎn)和傳播的不均衡。

綜上，民族非遺需要重視的是知識生產(chǎn)的多渠道均衡，這既包括當下流行的視覺傳播，也包括回歸理性的文字文本傳播。因為數(shù)字影像傳播、三維立體圖像傳播、網(wǎng)絡社交媒介傳播等方式為形象、視覺和平民化傳播提供了機會，尤其是短視頻等方式還原了文化生態(tài)，但是顯然民族非遺也要重視帶有理性色彩的文本生產(chǎn)?？砷喿x與可積淀的文本，可翻閱的繪本，可觸可感的學習方式，與虛擬世界同樣重要。尤其是對于低幼化受眾而言，理性的成長是其不可或缺的一環(huán)，并且因為身體生長特征以及閱讀心理等因素，數(shù)字化不可能在這個年齡階段取代紙質(zhì)閱讀。這也是非遺敘事需要回歸理性的重要原因。更重要的是，民族非遺敘事與傳播不能等同于碎片化消費。“少數(shù)民族非遺+短視頻”是跨媒介敘事的一個潮流，但是如果非遺知識被過度碎片化和流動化，則會失去非遺本身的文化精神與面貌，因此如何進行跨媒介敘事顯得尤為關鍵。

三、敘事如何拓展：從文化到物質(zhì)形態(tài)的轉化與表達

如何將非遺中沉淀的傳統(tǒng)文化符號由靜態(tài)和固態(tài)轉化為流動的、鮮活的文化資源，這是品牌敘事和傳播的重要命題，因此敘事內(nèi)容不僅僅局限于知識本身，故事元素還可以融合在更為廣闊的社會和空間層面。那么，如何將民族文化的敘事元素體現(xiàn)在產(chǎn)品或者象征物之中，并且與消費者和社會形成溝通呢？在具體實踐中，表現(xiàn)為不同的路徑取向。第一種是文創(chuàng)思路，典型案例如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品《你好呀！故宮》的課程包。這其中也包括跨界合作案例，例如故宮口紅的流行，內(nèi)聯(lián)升和迪士尼的合作。在新國貨崛起的背景中，文化轉化與跨文化傳播為可觸可感的物質(zhì)消費帶來了新的機遇。第二種是平臺機遇，這包括新媒體消費平臺以及基于這些新平臺的特定項目，例如2017年的電商工藝平臺唯愛工坊(扶貧項目)；2018年天貓出海中的“非遺”扶植項目，通過AR場景購等新零售技術在湖南博物館直播蜀繡、沈繡、潮繡等非遺技藝。這兩種敘事方式都是非遺知識和產(chǎn)品形態(tài)的融合，即由物質(zhì)性的產(chǎn)品承載非遺的故事和技藝，并最終與消費者行為相連接。

第三種是文化產(chǎn)業(yè)中民族非遺活化策略，例如文旅深度融合語境下非遺產(chǎn)品的轉化問題，民族非遺的地域性和民族特色使其與城市、新型村鎮(zhèn)、文化旅游等相融合，敘事就不僅應在符號層面生成，而且應在物質(zhì)層面展開，例如建筑、景區(qū)、作坊、博物館等作為物質(zhì)性敘事空間。就新媒介的案例來看，2019年6月“中國非遺文旅執(zhí)行”項目中去哪兒網(wǎng)推出的“非遺非常潮”百條旅游專線便是一種有益的嘗試，其中就包括納入世界文化遺產(chǎn)名錄之后聲名鵲起的貴州遵義海龍屯“土司”城堡。2019年被稱為文化和旅游融合的新紀元，非遺如何轉化為旅游產(chǎn)品成為焦點論題。值得關注的是，身體、服飾、舞蹈、樂器等充滿文化的“物質(zhì)性”載體，在地域特色的場景和空間中不斷建構傳播者與旅游者之間的關系，民族非遺、地理空間以及文化旅游的融合成為一種消費新趨勢。在文化符號和當下可觸、可感的物理存在之間，非遺維系著文化記憶和歷史情懷。因為“當具有強烈感情意義的物體出現(xiàn)在特定的場所,出現(xiàn)在規(guī)則的空間模式、形狀和形式之中的時候, 空間的特性就好像具有了情感的價值。處于這種環(huán)境中的人, 就會把感情與物體的形狀和物體的自然空間位置聯(lián)系起來。”(10)羅伯特·戴維·薩克：《社會思想中的空間觀：一種地理學的視角》，黃春芳譯，北京：北京師范大學出版社，2010年，第135頁。因此，民族非遺通過塑造旅游景觀的空間敘事，可以參與地方文化經(jīng)濟的進程，并對地方賦予新意義，重構人地關系，有可能在保護和開發(fā)的矛盾之間獲得一條可行路徑，當然如何深度融合是值得進一步討論的主題。

民族非遺具有一般非遺的規(guī)律，也具有少數(shù)民族特有的民族和地域個性。這就意味著，在處理民族非遺的問題上，要回到文化的根源性問題，即文化如何在差異中獲得交流的問題。即使“土味時尚”“跨界合作”或者回歸“鄉(xiāng)村生態(tài)”的景觀與想象，能夠獲得一時的流量，但更為長遠的趨勢是將民族非遺轉化為象征性產(chǎn)品和知識體系，或者將非物質(zhì)性的文化內(nèi)涵轉化為物質(zhì)性存在。但與此同時，需要警惕的是，轉化的目的在于將文化有效傳達，而非形成過度消費的現(xiàn)象。有學者認為需要注意的是“非遺”不能只余空殼，如果“成為表演性文化、圈養(yǎng)文化，精神內(nèi)涵被光怪陸離的外表形式所遮掩，觀賞者們常常只將其當作一種古老的表現(xiàn)形式，并不了解其中的精神內(nèi)涵，對觀念、內(nèi)涵的把握，只停留在研究‘非遺’和民俗的專家那里”，(11)鐘進文、范小青：《新媒體視角下的“非遺”保護與傳承觀念新探——以裕固族為例》，《西北民族研究》2017年第2期。過度市場化和碎片化，會導致“價值中控，失魂落魄”的現(xiàn)狀；亦有學者認為民間文藝在旅游市場迷惑下出現(xiàn)低俗化等現(xiàn)象，這意味著需要“去粗存精”以重構價值觀；(12)劉守華：《去粗取精話非遺——從徐文長故事說起》，《貴州民族大學學報(哲學社會科學版)》2015年第2期。也有學者認為需要保存手工業(yè)的技藝與原真性，不要迷失于科技化和同質(zhì)化之中。(13)李任：《貴州傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與思考》，《長江師范學院學報》2017年第2期。所以，民族非遺一方面需要保護性開發(fā)，另一方面需要提升其內(nèi)生性生存能力。將非遺精神和文化進行知識分解和敘事沉淀，提升溝通的深度和效率將是有益的嘗試。

四、傳播如何優(yōu)化：新媒介語境下的傳播問題與取向

從長遠來看，如何保障民族非遺作為文化品牌的生命力？又如何通過地方性知識和個體敘事來生成民族非遺的品牌個性特征，并與宏大敘事的主題保持一致？如何通過展示民族非遺的地域文化特色來傳播國家主流價值觀？新媒介語境提供了跨媒介敘事的可能，在紙質(zhì)文本(例如非遺繪本)、影像(例如抖音和快手等短視頻)、旅游文創(chuàng)(例如故宮膠帶、實景演出等)以及建筑和公共記憶(例如非遺博物館)等層面，都出現(xiàn)了協(xié)同建構傳播體系的可能性。

就民族非遺自身而言，它在國家非遺體系中占據(jù)重要位置，既具有非遺的共性，又形成了帶有民族色彩的特性。根據(jù)肖遠平等人對文化部公布的四批國家級民族非遺名錄及傳承人所做的統(tǒng)計分析，(14)肖遠平、王偉杰：《中國少數(shù)民族非遺名錄及傳承人統(tǒng)計分析》，《西南民族大學學報(人文社會科學版)》2016第1期。僅就類別分布和傳承人情況而言，少數(shù)民族非遺相較于整體非遺，民俗、舞蹈、文學、音樂等類別所占比重較大，“傳統(tǒng)手工藝”在整體非遺中份量居中；但是在少數(shù)民族傳承人內(nèi)部人數(shù)分布中，“傳統(tǒng)手工藝”卻與排名靠前的舞蹈、音樂等不相上下，這就意味著“傳統(tǒng)手工藝”傳承人穩(wěn)定延續(xù)的可能，同時也意味著文化通過轉化為產(chǎn)品而進行流通的可能。

在具體的新媒體實踐中，結合前文所述案例，民族非遺在品牌傳播學意義上取得了一些經(jīng)驗，也存在值得思考的問題。首先，品牌敘事的媒介化趨勢越來越明顯。也就是說非遺在符號建構和產(chǎn)品生產(chǎn)方面與媒介日趨融合。一方面是非遺文化和符號促進媒介內(nèi)容的生產(chǎn)，媒介也建構著非遺的形象和影響著人們的認知，例如有研究者基于新媒體平臺關于“西藏非遺”的報道內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)西藏網(wǎng)絡媒體“西藏非遺”構建方式的變化；(15)李娜：《西藏新媒體平臺上“非遺”報道的內(nèi)容分析》，《西藏民族大學學報(哲學社會科學版)》2017年第4期。另一方面是傳統(tǒng)技藝對流行媒介符號的借鑒與吸納，例如面人郎與國產(chǎn)動畫《哪吒》的結合。作為文化品牌，民族“非遺+”成為媒介化的現(xiàn)實表達，其實質(zhì)是一個非遺符號再生產(chǎn)的過程，因此也是媒介化的過程。

其次，媒介空間的場景化敘事特征明顯。無論是城市還是村寨，承載少數(shù)民族非遺的空間均是有限的，但是媒介提供了更為廣闊的敘事可能。擬態(tài)的媒介景觀以前由大眾媒介主導，以熱點事件作為景觀節(jié)點而勾連出網(wǎng)狀邊界，現(xiàn)在由個體化敘事和空間再現(xiàn)組成，以地理場景作為尺度搭建成立體榫卯結構。民族非遺要成為一種文化品牌，場景化敘事與傳播是一個重要取向。

再次，流量分化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，并且日趨明顯。常見的現(xiàn)象是，對于微信公眾賬號的占有不遺余力，但是卻少有深耕，駕馭能力不足。例如有學者通過分析409個非遺類微信賬號發(fā)現(xiàn)，其賬號主體類型大致包括官方微信、學術研究機構公號、民間個人公號、商業(yè)機構公號，但是深度傳播效果有限，諸如存在傳播主體缺乏媒介素養(yǎng)、“僵尸公號”大量存在、內(nèi)容原創(chuàng)能力弱、微信閱讀量低、互動程度不高等明顯問題。(16)閻敏：《“新媒體+非遺”傳播模式創(chuàng)新研究》，《東南傳播》2019年第5期。其實，在短視頻傳播方面，真正勝出的也是流量大戶，例如抖音平臺下的非遺短視頻，分散的民族非遺不可能像大戶非遺那樣自帶流量，如何將這一部分非遺調(diào)動起來，值得進一步思考。總之，如果在新媒體范圍內(nèi)形成新的流量“鴻溝”，更多的民族非遺可能會在新一輪的媒介傳播中被逐漸下沉為“沉默用戶”。在調(diào)動優(yōu)質(zhì)非遺項目流量的同時，需要兼顧普通非遺項目，警惕流量過度分化。

復次，既有優(yōu)勢資源需要受到重視，需要看到既有優(yōu)勢資源的強大支配能力。新媒介雖然提供了碎片化和個體化敘事的可能，但是更值得關注的依然是優(yōu)勢資源的重組，例如入駐抖音非遺的主體大多是自帶流量的優(yōu)勢資源，這其中名人也起到了助推作用，例如易中天支持抖音非遺合伙人計劃。有國外研究發(fā)現(xiàn)中國非遺保護中本地精英網(wǎng)絡(政府—學者)的重要作用，(17)Christina Maags， “Heike Holbig. Replicating Elite Dominance in Intangible Cultural Heritage Safeguarding: The Role of Local Government-Scholar Networks in China,” International Journal of Cultural Property Society, vol. 23, no. 1, 2016, p. 71.從他者視角說明了組織性和機構性的驅動力，所以在有專業(yè)性、組織性保障的情況下，個體化和場景化敘事才有可能，這也意味著未來需要專門從事非遺品牌化傳播的組織，以更加專業(yè)地整合和協(xié)調(diào)各方資源。

最后，如何將零散敘事進行系統(tǒng)化表達，保持連貫性和統(tǒng)一的品牌聲音，也是未來民族非遺品牌傳播需要著重考慮的問題。已有研究發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時代跨媒介敘事更加需要連貫的故事。(18)Robin Landa. Advertising by Design: Generating and Designing Creative Ideas across Media, John Wiley & Sons, Inc.2010, pp. 188-196.民族非遺在相當長的歷史時期都是口耳相傳的人際傳播，個體化和分散性特征也極為明顯。新媒體敘事也是碎片化的，分散的、個體化的視頻，即便點擊量很高，也很容易被覆蓋，而非遺傳承人也不可能分散過多的精力去進行持續(xù)的個體化表達，因此系統(tǒng)地生成可持續(xù)的傳播內(nèi)容才能建構非遺品牌的符號體系和傳播體系?；诖耍韵聠栴}需要引起重視：一方面，需要協(xié)同多種聲音為統(tǒng)一的品牌定位和形象塑造服務，或者尋找民族非遺集體亮相的端口去探索集聚效應；另一方面，需要重視表達方式的主體性和參與感。而如何在這種統(tǒng)一形象的塑造和個體化的敘事差異之間保持平衡是難點，也是問題的關鍵。

五、結語：經(jīng)驗與思考

新媒介語境下民族非遺在敘事與傳播方面已經(jīng)取得了一定的成績，但是也面臨著諸多問題。這些問題集中表現(xiàn)為保護和開發(fā)問題，即如何讓民族非遺可持續(xù)發(fā)展。然而，非遺保護和發(fā)展問題的政策制定、公眾參與、文化消費等都與人們對非遺的認知有關，民族非遺需要將歷史故事、文化個性、地域特色等借助不同媒介渠道進行有效傳達和溝通，在這個過程中，其也會伴隨著媒介的變革而不斷涌現(xiàn)出新的問題，所以這是研究者需要持續(xù)關注和思考的領域。

首先，要將民族非遺品牌敘事視為知識體系，在如何通過媒介講品牌故事的過程中，重點考慮如何將傳播內(nèi)容進行闡發(fā)和重組，如何將其優(yōu)化為適應新媒介的知識體系。非遺的品牌知識和傳統(tǒng)文化精粹需要通過媒介解讀和闡釋，才能被受眾或消費者接受，因此如何將品牌內(nèi)涵和文化進行傳播是重要一環(huán)。并非所有的民族非遺都適合成為功能性的流通產(chǎn)品，但大部分非遺都可以轉化為知識體驗。所以媒介傳播不僅是知識普及，還是消費動力結構的建構，因為它改變著消費者的認知。敘事與傳播是貫通民族非遺品牌化發(fā)展各個環(huán)節(jié)的脈絡與線索。新媒介語境下，非遺的知識傳播模式與路徑發(fā)生了變化，因此民族非遺的傳播取向應回歸到知識體系的建設和敘事空間的拓展上來，從這個角度出發(fā)思考如何生成故事和內(nèi)容。

其次，民族非遺傳播的媒介渠道具有豐富性和多樣性，要重視其在泛化媒介形態(tài)上的表現(xiàn)，將故事元素與社會、空間等更為廣闊的層面對接以拓展敘事范圍。前文總結了三種路徑，即文創(chuàng)思路、平臺機遇以及文化產(chǎn)業(yè)中的非遺品牌活化策略。非遺文化如何轉化為可觸可感的物質(zhì)形態(tài)，并與文化消費行為相連接，這是非遺敘事空間和傳播形態(tài)擴展的重要路徑，尚屬于起步階段，有較大的探索空間。從更為宏大的空間敘事來看，未來需要思考如何將民族非遺作為城市和村鎮(zhèn)規(guī)劃的構成要素，從被保護和被記憶的被動身份轉變?yōu)閰⑴c新空間的生成與演化的主動身份。民族非遺的故事和敘事不僅僅在符號層面生成，而且應在物質(zhì)層面展開，例如建筑、景區(qū)、作坊、博物館、文化帶等物質(zhì)性敘事空間，將文化消費轉化為更為廣闊的知識體驗，促進民族非遺的認知與認同。

再次，就民族非遺面臨的問題而言，主要包括品牌敘事存在同質(zhì)化傾向、系統(tǒng)化敘事不強、零散化敘事較弱以及新媒介駕馭能力不足等，例如各地涌現(xiàn)仿古街、老字號博物館等，相似的空間面貌、近似的文化表演、辨識度低的旅游紀念品等都意味著同質(zhì)化問題嚴重。另外，民族非遺雖然在符號和物質(zhì)性生產(chǎn)層面都有表現(xiàn)，但是豐富的媒介內(nèi)容表現(xiàn)應該圍繞一個統(tǒng)一的品牌形象和聲音，從而形成多渠道的集中表達，而不是模糊品牌核心形象。目前大量的分散化和個體化敘事雖然增加了品牌接觸，但是其內(nèi)容表現(xiàn)手法、生產(chǎn)能力等遠遠不足，容易被淹沒在碎片化傳播中；同時，民族非遺需要重視以組織和機構為單位的傳播。媒介形態(tài)的表達最終服務于核心品牌價值，如何協(xié)同多種渠道進行系統(tǒng)化表達是一個重要話題。

整體來看，新媒介語境為民族非遺的品牌傳播和發(fā)展提供了前所未有的歷史機遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)驗、成就與問題并存。本討論中，側重將少數(shù)民族非遺的傳播問題置于國家整體非遺的品牌傳播中進行討論，多為粗線條的勾勒，未來研究可進行更為詳細的討論；本次討論側重的是宏觀敘事形式，并非對具體內(nèi)容的主題、情節(jié)、人物等元素進行微觀分析，因此未來研究尚需在內(nèi)容層面深入和細致地討論?？傊瑥拿浇榈慕嵌热ニ伎济褡宸沁z作為文化品牌如何進行敘事和傳播，是關乎非遺發(fā)展的一個關鍵性問題，存在持續(xù)討論的空間。