戴玉歡

（廣西大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧530000）

實(shí)現(xiàn)文化交流是跨文化傳播的終極目標(biāo)。新媒體崛起的過程恰好是全球化速度加快、貧富差距深化、文化危機(jī)加深的過程，這既包括國(guó)內(nèi)外文化之間的沖突，也包括國(guó)際信息傳播新秩序的爭(zhēng)奪，從而讓新媒體傳播權(quán)力的格局重新生產(chǎn)，這也是跨文化傳播所面臨的新挑戰(zhàn)和歷史使命［1］122-123。

一、跨文化傳播的內(nèi)涵

跨文化傳播是傳播學(xué)學(xué)科的一個(gè)重要分支?？缥幕瘋鞑ブ妇哂忻黠@差異的文化觀念和表征體系的人們所進(jìn)行的相互交流活動(dòng)，跨文化傳播在20世紀(jì)80 年代傳入我國(guó)，而美國(guó)從1945 年就對(duì)跨文化傳播進(jìn)行了研究。在新媒體語境下，跨文化傳播更有效地促進(jìn)了全球范圍內(nèi)文化的溝通，有利于世界文化的發(fā)展，但由于傳者和受者雙方文化背景的差異，我國(guó)在跨文化傳播中依舊存在一系列困境?？缥幕瘋鞑ヒ蕾囉诿總€(gè)參與主體、每個(gè)個(gè)體的跨文化交往態(tài)度和行為，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)和相互認(rèn)受的過程，我們只有擁抱世界主義溝通合作的精神，才能細(xì)化交往語境和達(dá)成相對(duì)共識(shí)，最終才能找準(zhǔn)民族身份的精準(zhǔn)定位，升華文化價(jià)值［2］117-118。

二、新媒體語境下我國(guó)跨文化傳播存在的困境

西方國(guó)家在傳媒行業(yè)處于領(lǐng)先的地位，通過媒介向發(fā)展中國(guó)家實(shí)行文化的軟性輸入，西方國(guó)家的電影、電視劇、廣告、時(shí)尚行業(yè)等逐漸滲透到我們的社會(huì)當(dāng)中。在消費(fèi)社會(huì)中品牌成了商品符號(hào)化的載體，人們更傾向于實(shí)現(xiàn)名牌消費(fèi)的欲望，而這些名牌大多是外國(guó)的。西方國(guó)家通過媒介宣傳它們的文化產(chǎn)品，沖擊發(fā)展中國(guó)家本土的市場(chǎng)與文化。在新媒體語境下我國(guó)跨文化傳播存在的倫理困境主要有以下幾點(diǎn)。

（一）傳播技術(shù)不強(qiáng)

在傳播學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科誕生之前，美國(guó)一直重視大眾傳媒的作用，早在19 世紀(jì)，英國(guó)和美國(guó)等西方國(guó)家的新聞傳播行業(yè)逐漸從政黨報(bào)刊轉(zhuǎn)向商業(yè)報(bào)刊。媒介更是被比喻成了獨(dú)立于立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)以外的“第四權(quán)力”，記者被稱為“無冕之王”。雖然這一說法并非嚴(yán)謹(jǐn)，但也反應(yīng)出了媒介在西方社會(huì)中具有重要作用。傳播學(xué)在美國(guó)誕生之后，這一股風(fēng)潮很快就刮到了其他西方國(guó)家和日本。二戰(zhàn)后，許多西方國(guó)家也開啟了對(duì)傳播技術(shù)的研究。

我國(guó)的傳播學(xué)于1978 年后才逐漸傳入中國(guó)引起新聞界的討論。西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和長(zhǎng)期以來對(duì)傳播道路的探索，讓它們擁有強(qiáng)大的信息資源，并在傳播技術(shù)中占有優(yōu)勢(shì)，可以向發(fā)展中國(guó)家輸出它們的意識(shí)和文化。國(guó)內(nèi)一些社交平臺(tái)在剛出現(xiàn)時(shí)往往具有新意，但實(shí)際上它們都來源于國(guó)外。因此，在傳播技術(shù)上，我們離美國(guó)等西方大國(guó)還有一定距離。

（二）傳播理念陳舊

西方國(guó)家在傳遞價(jià)值觀念時(shí)，往往是向發(fā)展中國(guó)家輸出精神文化產(chǎn)品，讓受眾在不知不覺中接受它們的文化，進(jìn)而讓全球接受它們的理念。

目前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)弱勢(shì)的地位，同時(shí)跨文化傳播理念陳舊。在文化傳播時(shí)側(cè)重于宣傳我國(guó)的傳統(tǒng)文化，但這些傳統(tǒng)文化與新媒體時(shí)代下的現(xiàn)代性文化貼合度不強(qiáng)。實(shí)際上，我國(guó)值得對(duì)外傳播的文化不僅僅局限于傳統(tǒng)文化，還有許多新媒體文化。但是，國(guó)內(nèi)的傳播理念依舊處于一個(gè)相對(duì)陳舊的狀態(tài)，沒有充分考慮受眾的理解能力，同時(shí)也欠缺了對(duì)中國(guó)日新月異的社會(huì)環(huán)境下現(xiàn)代性文化形象的表現(xiàn)力［3］86-87。

（三）文化自信心不足

新媒體語境下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家可以憑借先進(jìn)傳播技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，讓自己的文化產(chǎn)品和文化理念輸出到發(fā)展中國(guó)家中。文化產(chǎn)品的流通與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中商品的流通一樣，從本質(zhì)上來說是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的表現(xiàn)，在這場(chǎng)全球化的浪潮中，西方的價(jià)值觀日益影響著人們的選擇。

我國(guó)目前文化自信心不足已滲透到我們?nèi)粘Ｉ钪?。在消費(fèi)方面，商家一直在鼓吹消費(fèi)的重要性，每逢節(jié)日總會(huì)有營(yíng)銷號(hào)發(fā)布關(guān)于送禮物的廣告，這些禮物的牌子大部分都是國(guó)外的品牌，國(guó)產(chǎn)品牌有時(shí)候會(huì)被人們覺得“不上檔次”；在娛樂方面，我國(guó)的綜藝節(jié)目更多的是向其他國(guó)家購(gòu)買版權(quán)，很少有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)綜藝節(jié)目出現(xiàn)。全球化的浪潮在無形之中影響著國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、審美觀念和價(jià)值取向，導(dǎo)致泛娛樂化傾向、拜金主義、享樂主義和商業(yè)主義色彩濃重，我國(guó)的文化受到挑戰(zhàn)。文化是一種重要的精神力量，而我國(guó)的優(yōu)質(zhì)文化正在受到?jīng)_擊，文化自信心不足以及對(duì)外來文化的盲目崇拜，成了當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播的一大阻礙。

（四）受眾媒介素養(yǎng)不高

新媒體語境下媒介文化的開放性及互聯(lián)網(wǎng)的低門檻促進(jìn)了人類文化的交流，我們通過互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體平臺(tái)，可以比過去更容易了解到全球各地的信息。但是發(fā)展中國(guó)家的受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，未能具有正確使用大眾傳播資源的能力。尤其是在全球化背景下，西方的大眾傳播把文化和價(jià)值觀藏于信息資源的背后，受眾往往不輕易察覺，容易出現(xiàn)對(duì)西方文化的盲目肯定和盲目否定的極端中。

在使用媒介接收信息時(shí)，我們很容易在一篇報(bào)道中發(fā)現(xiàn)兩種極端評(píng)論的聲音，第一種是國(guó)內(nèi)發(fā)生負(fù)面新聞時(shí)，底下就有網(wǎng)友評(píng)論“如果在西方國(guó)家，這件事情絕對(duì)不會(huì)發(fā)生，就算發(fā)生也能及時(shí)進(jìn)行事后處理”；另外一種是當(dāng)人們已經(jīng)明確察覺到西方國(guó)家對(duì)我國(guó)造成威脅時(shí)，容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民粹主義和狹隘的民族主義。

三、新媒體語境下我國(guó)跨文化傳播應(yīng)對(duì)策略

全球化讓資本和話語權(quán)成為一種重要的力量在全球范圍內(nèi)流動(dòng)，但國(guó)際秩序的不平衡讓發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的信息流動(dòng)、傳播內(nèi)容和傳播技術(shù)水平出現(xiàn)了不對(duì)等的局面。在這樣的跨文化傳播背景中，倫理缺失也主要體現(xiàn)在文化霸權(quán)方面，跨文化傳播中我們應(yīng)該要如何在平等對(duì)話、保持本土文化的前提下接受多元的文化，是一個(gè)亟待解決的問題［4］28。我們應(yīng)該要思考在新媒體發(fā)展迅速的今天如何保持文化的雙向輸出，如何在國(guó)際世界中擁有話語權(quán)，逾越我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在的知識(shí)鴻溝與信息鴻溝?！耙粋€(gè)發(fā)展中國(guó)家在全球化進(jìn)程中所要承擔(dān)的使命是社會(huì)轉(zhuǎn)型”，這也就要求我們要跟世界經(jīng)濟(jì)體制和傳播趨勢(shì)保持有距離的接軌［5］12-13。因此，在跨文化傳播中，我們就更應(yīng)該直面其所存在的風(fēng)險(xiǎn)，在遇到傳播困境時(shí)積極面對(duì)。

（一）充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)

在新媒體語境下，傳者和受者的界限模糊，人類之間的相互了解變得比以往更加緊密，隨著5G時(shí)代的即將到來，各國(guó)之間的信息傳遞也更為便捷。對(duì)此，我們也可以做出應(yīng)對(duì)，比如重視網(wǎng)絡(luò)的作用，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。

一方面，新媒體的出現(xiàn)降低了互聯(lián)網(wǎng)參與的門檻，人們通過社交平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的觀點(diǎn)，參與到熱點(diǎn)事件的討論之中。網(wǎng)絡(luò)的去中心化和匿名化，很容易在互聯(lián)網(wǎng)上形成網(wǎng)絡(luò)亞文化，構(gòu)建一個(gè)全新的話語框架，這些亞文化可以對(duì)西方傳播的文化造成一定沖擊。另一方面，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)可以讓文化同化和共生，而不是相互吞噬，這會(huì)有利于全球化時(shí)代下文化多樣性的發(fā)展［6］17。

（二）創(chuàng)新對(duì)外傳播形式

我國(guó)在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，文化缺少軟性的輸出，在進(jìn)行傳播時(shí)未能很好地將受眾放在第一位，更多的是習(xí)慣于站在傳者的立場(chǎng)上去思考問題，缺少運(yùn)用講故事的方式來構(gòu)建國(guó)家形象。雖然我國(guó)擁有許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是在翻譯時(shí)，卻沒有能很好地做到“本土化”和“外國(guó)化”，即我國(guó)在傳播時(shí)不能很好地采用目標(biāo)受眾所習(xí)慣的表達(dá)方式來翻譯原文的內(nèi)容，在距離上就已經(jīng)跟受眾有了隔閡［7］70-71。要想在傳播時(shí)占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，則必須要了解外國(guó)人的思維，避免信息的單向流入，在傳播時(shí)要超越意識(shí)形態(tài)上的差異，注意避開敏感話題，在內(nèi)容上也要貼合受眾的興趣，選取國(guó)外受眾喜歡的題材，采用恰當(dāng)?shù)姆g手法讓對(duì)方接受我國(guó)的文化。

（三）提升文化自信

我們應(yīng)該提升文化自信，打造出我國(guó)的文化產(chǎn)品，并利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，我們?cè)诿鎸?duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化時(shí)，不應(yīng)該一味守舊，而是應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，打造屬于自己的IP。截至2020 年1月6日，“故宮淘寶”在微博上擁有106 萬粉絲，其淘寶店鋪粉絲數(shù)更是高達(dá)600 萬。故宮淘寶的宣傳往往新穎，文化表現(xiàn)形式極其活潑，比如乾隆皇帝在比著剪刀手嬉皮笑臉，雍正皇帝手持的折扇上寫著“朕亦甚想你”，這種傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)文化的活潑結(jié)合更是讓網(wǎng)友贊嘆連連，聲稱這些文化產(chǎn)品比國(guó)際大牌的聯(lián)名設(shè)計(jì)更加好看和親民。故宮淘寶推出的首飾產(chǎn)品精美，文案也有內(nèi)涵，非常適合在過節(jié)時(shí)當(dāng)成禮物贈(zèng)送。提升文化自信，我們需要做的是豐富傳播內(nèi)容，重視文化傳播，學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體時(shí)代的傳播策略進(jìn)行營(yíng)銷，這樣我國(guó)的文化產(chǎn)品才能得以快速傳播。

（四）通過宣傳提高受眾的媒介素養(yǎng)

我國(guó)的受眾在接受媒介傳遞的信息時(shí)，有時(shí)候理性解讀信息的能力不強(qiáng)。因此，要通過新媒體平臺(tái)對(duì)受眾進(jìn)行宣傳教育，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的判斷力，增強(qiáng)受眾對(duì)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。2016年7 月19日，新華社在微信公眾號(hào)發(fā)表了一篇題為《折騰自己不是愛國(guó)》的評(píng)論，批評(píng)了在“南海仲裁鬧劇”中，個(gè)別網(wǎng)友做出的抵制肯德基、砸爛蘋果手機(jī)等不理智愛國(guó)行為，認(rèn)為愛國(guó)應(yīng)該是要向世界傳播好中國(guó)聲音，奮發(fā)圖強(qiáng)凝聚力量，而不是通過破壞正常的社會(huì)秩序來肆意宣泄情緒。我國(guó)的主流媒體在各種事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)粉碎謠言，對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，保持輿論場(chǎng)內(nèi)受眾的理性參與，多一些客觀，少一些盲目。通過宣傳教育，提升受眾的思辨能力，讓受眾在遇到事情時(shí)保持清晰的頭腦，促進(jìn)跨文化傳播的有序進(jìn)行。

結(jié) 語

在新媒體語境下，為了更有效地促進(jìn)全球范圍內(nèi)文化的溝通，促進(jìn)世界文化的交融，我們應(yīng)直面跨文化傳播存在的系列問題。只有正視問題，并試圖去分析問題和解決問題，才能發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新對(duì)外傳播形式，提升文化自信，通過宣傳提高受眾媒介素養(yǎng)這些方面來推進(jìn)跨文化傳播的有序進(jìn)行。