高 崇

(香港樹仁大學(xué) 社會(huì)學(xué)系，香港 999077)

一、引言：老字號(hào)的文化想象

在今天的日常生活中，每當(dāng)我們談?wù)摰嚼献痔?hào)，或者親身購買老字號(hào)商品或者服務(wù)的時(shí)候，我們的頭腦中有意無意地會(huì)跳出一個(gè)想法，這些歷史悠久的工商業(yè)應(yīng)該具有特別的歷史文化色彩。畢竟，跟1978年改革開放以來涌入中國的大量外資合資企業(yè)、新開辦的數(shù)以百萬計(jì)的個(gè)體私營企業(yè)相比較，老字號(hào)工商業(yè)歷經(jīng)滄桑幸存下來，天然帶有文化傳承意味。盡管面對(duì)各種政治經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊，但少數(shù)誕生于特定歷史文化時(shí)期的老字號(hào)內(nèi)外兼修，應(yīng)對(duì)得當(dāng)，再加上得到政府或多或少的保護(hù)，幸運(yùn)地得以持續(xù)經(jīng)營，傳承到今天。(1)參見張繼焦《中國“老字號(hào)”的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值》，載張繼焦、劉衛(wèi)華主編《老字號(hào)綠皮書：“老字號(hào)”企業(yè)案例及發(fā)展報(bào)告NO.3 (2015-2016)》，北京：中國市場出版社,2015年，第3-15頁；高崇《香港八珍國際有限公司：老字號(hào)企業(yè)的生意延續(xù)和傳承》,載張繼焦、劉衛(wèi)華主編《老字號(hào)綠皮書：老字號(hào)企業(yè)案例及發(fā)展報(bào)告No.2(2013-2014)》，北京：中央文獻(xiàn)出版社, 2014年，第258-266頁;Tian et al. ,“Old Names Meet the New Market: An Ethnographic Study of Classic Brands in the Foodservice Industry in Shantou, China”, in Human Organization, 2018, Vol.77,No.1, pp.64-75。雖然說這些老字號(hào)當(dāng)下的組織形式和所有制形式都已經(jīng)發(fā)生很大變化，但是普通民眾似乎不太在意，他們通常覺得只要老字號(hào)正常營業(yè)，滿足他們一部分的日常生活所需，讓他們感受到生活的歷史文化意義，他們就會(huì)產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。老字號(hào)代表的不是死去的“過去”，而是活著的文化遺產(chǎn)，持續(xù)服務(wù)大眾，幫助我們?cè)诮裉旌瓦^去之間建立起真實(shí)的，可以觸摸到的聯(lián)系。這種大眾化的文化想象提醒研究者，僅僅描寫老字號(hào)的歷史故事是不夠的。

另一方面，民眾對(duì)老字號(hào)的感知和想象，也是比較的結(jié)果。由于老字號(hào)數(shù)量稀少，根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》2018年6月5日的報(bào)道，全國現(xiàn)存的中華老字號(hào)只有1128家。今天圍繞普通老百姓日常生活和消費(fèi)的，是數(shù)以百萬千萬計(jì)的個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)、合資外資企業(yè)等等。改革開放以來，琳瑯滿目的新產(chǎn)品和各種新技術(shù)、新形象的新創(chuàng)企業(yè)曾經(jīng)受到熱烈追捧，老字號(hào)在某些時(shí)期被人嫌棄，甚至冷落。問題是，新企業(yè)大多以經(jīng)濟(jì)利益最大化為最高原則，經(jīng)營手法大致集中在下重手減成本、大批量生產(chǎn)、價(jià)格戰(zhàn)，乃至以本傷人、壟斷價(jià)格和市場、無底線營銷等等。這種營商模式和快進(jìn)快出的企業(yè)文化傳導(dǎo)到消費(fèi)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)換為新聞媒體曝光的，不計(jì)其數(shù)的消費(fèi)者被坑害的故事。同時(shí)，民眾日常生活里面遭遇到的各種消費(fèi)陷阱，坑蒙拐騙，各種偷工減料，假冒偽劣，也是防不勝防?，F(xiàn)實(shí)的教訓(xùn)和傷害促使社會(huì)大眾尋找具有正面價(jià)值觀的企業(yè)，這里面包括重新認(rèn)識(shí)老字號(hào)，那些還在堅(jiān)持貨真價(jià)實(shí)、誠信為本、童叟無欺的做法，那些堅(jiān)守服務(wù)市民、造福鄉(xiāng)梓的商業(yè)倫理。由此可見，民眾對(duì)老字號(hào)的商業(yè)文化的想象里面也包含他們的要求，反過來也需要老字號(hào)去反思，到底該如何重建積極正面的企業(yè)文化和企業(yè)形象。這個(gè)現(xiàn)象表明，一味強(qiáng)調(diào)老字號(hào)與生俱來自帶商業(yè)倫理光環(huán)是有誤導(dǎo)的，研究者需要詳細(xì)剖析那些傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值如何與時(shí)俱進(jìn)。

一些研究發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)在開業(yè)時(shí)期會(huì)與當(dāng)時(shí)的文化形式相結(jié)合，經(jīng)歷各種歷史時(shí)期難免再添加相應(yīng)的文化印跡。(2)參見張繼焦《中國“老字號(hào)”的研究現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值》，何敏《北京“老字號(hào)”：西城區(qū)59家“中華老字號(hào)”企業(yè)的振興與發(fā)展》，載張繼焦、劉衛(wèi)華主編《老字號(hào)綠皮書：“老字號(hào)”企業(yè)案例及發(fā)展報(bào)告NO.3 (2015-2016)》，北京：中國市場出版社,2015年，第3-15、177-190頁。簡單來說，老字號(hào)在創(chuàng)辦之初，面對(duì)那個(gè)舊時(shí)代的顧客和當(dāng)時(shí)的需求，提供的產(chǎn)品和服務(wù)毫無疑問具有當(dāng)時(shí)的文化特征。例如直到明清時(shí)期，民間醫(yī)療形式還是由儒醫(yī)和游方郎中負(fù)責(zé)診癥，或是坐診，或者受邀上門施診。[1](PP.28-29)創(chuàng)辦同仁堂藥鋪的樂氏家族先祖，明末清初從寧波遷居北京，起初以走街串巷行醫(yī)賣藥為生。[2](PP.41-43 )也就是說，在傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化里面，中醫(yī)師、中藥鋪和病人之間存在一種互相依賴，互惠互利的關(guān)系。但是到了清朝后期，西醫(yī)傳入中國，并且逐步克服困難，得到各個(gè)階層的認(rèn)可，中醫(yī)師開始面對(duì)西醫(yī)醫(yī)生的強(qiáng)大競爭，老字號(hào)的中藥鋪也需要應(yīng)對(duì)西藥藥房的巨大壓力。(3)參見郝先中《晚清中國對(duì)西洋醫(yī)學(xué)的社會(huì)認(rèn)同》，《學(xué)術(shù)月刊》，2005年第5期，第73-79頁；郝先中、朱德佩《清末民初中國民眾西醫(yī)觀念的演變與發(fā)展》，《史學(xué)月刊》，2010年第8期，第115-120頁。從此以后，老字號(hào)不再是在一個(gè)相對(duì)單純的中國歷史文化語境下發(fā)展，而是在中西互動(dòng)的復(fù)雜多變環(huán)境下奮力圖存了。因此，從學(xué)術(shù)角度分析老字號(hào)的時(shí)候，只看到表面的文化特征是不足夠的，還需要深入理解老字號(hào)的多重文化意義。

由此可見，公眾對(duì)于老字號(hào)的看法及其背后的動(dòng)機(jī)相當(dāng)復(fù)雜，既包括站在當(dāng)下看老字號(hào)歷史傳承的因素，也包括在日常場景下對(duì)比新舊企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)。學(xué)術(shù)論述里面涉及到老字號(hào)在某個(gè)時(shí)間段的文化特點(diǎn)，但是還需要進(jìn)一步考慮中西文化混合的情況下，老字號(hào)如何進(jìn)行文化再適應(yīng)。為了把這方面的討論納入到已有的學(xué)術(shù)框架里面，更好地進(jìn)行學(xué)術(shù)對(duì)話，本文引入人類學(xué)的“深度描述”(thick description, 簡稱“深描”)概念(4)參見Geertz, Clifford，“ a Thick Description: Toward an Interpretive Theory of Culture”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books，1973，pp.3-30。，將會(huì)在第二部分討論深描的含義和對(duì)理解老字號(hào)的啟發(fā)作用。第三部分緊接前面提到的中西文化交匯這個(gè)議題，深入考察在西學(xué)東漸、西學(xué)中國化等背景下，老字號(hào)的文化屬性如何被定義和再解釋。作為對(duì)引發(fā)公眾關(guān)注的企業(yè)文化問題的回應(yīng)，第四部分集中討論在新的社會(huì)文化語境下，老字號(hào)如何發(fā)掘和利用自身的文化資源開展企業(yè)文化建設(shè)，重建公眾對(duì)老字號(hào)的信心和認(rèn)同感。最后結(jié)論部分指出把老字號(hào)放在不同語境下進(jìn)行深描，有助于辨析出老字號(hào)如何在不同情景下被關(guān)聯(lián)到特定的文化意義。

二、深描及其對(duì)老字號(hào)研究的啟發(fā)

整體上來說，學(xué)界(包括人類學(xué)和文化研究等)對(duì)于深描概念的討論和應(yīng)用主要集中在兩個(gè)主要方面，一是從方法論角度，把深描看作民族志研究方法和技術(shù)的提升，二是從理論建構(gòu)角度，把深描理解為探討族群文化的新范式。回顧著名人類學(xué)家克利福德·格爾茲從哲學(xué)家那里借用深描這個(gè)術(shù)語的理據(jù)，再結(jié)合他用深描對(duì)于既有參與觀察和訪談等定性研究方法的反思，不難看出他努力用深描作為指導(dǎo)原則改進(jìn)田野工作方法。[3](PP.6-7)在格爾茲看來，民族志研究者僅僅出現(xiàn)在日常生活里面，觀察和記錄個(gè)體報(bào)道人在做什么是不夠的，這些呈現(xiàn)在觀察者面前的可能只是一些表面現(xiàn)象。[3](P.7, 12)更重要的是，研究者需要關(guān)注伴隨這些實(shí)踐活動(dòng)的細(xì)節(jié)、情感、多重的意義符號(hào)、沉默不語、玩笑性的表達(dá)、帶有滑稽意味的模仿等等。 [4](P.148)換言之，在參與觀察和訪談的過程中，需要把個(gè)體行為放到一個(gè)特定的語境(context)里面去審視，還要特別留意行動(dòng)者如何按照他們習(xí)得的文化規(guī)則，去制造各種行為，讓文化意義融入到具體行為和日常生活里面。

在方法論意義上，深描具有這樣幾個(gè)特征：“賦予人類行動(dòng)特定語境，表明組織行動(dòng)的各種意圖和意義，追溯行動(dòng)的演化和發(fā)展，把行動(dòng)表述為可以理解的文本?！?5)原文見Denzin, Norman K, Interpretive Interactionism, Newbury Park, CA: Sage Publications,1989，p.33。此處轉(zhuǎn)引自Ponterotto, Joseph G. ,“Brief Note on the Origins, Evolution, and Meaning of the Qualitative Research Concept ‘Thick Description’”, in Qualitative Report，2006，Vol.11,No.3, p.542。顯然，為了達(dá)到深描這個(gè)層次的要求，民族志研究者需要從單向度的，類似科學(xué)家觀察實(shí)驗(yàn)對(duì)象的參與觀察，轉(zhuǎn)向復(fù)合型的，涵蓋研究者、被研究對(duì)象、行動(dòng)、行動(dòng)附帶的各種文化規(guī)則和意義、行動(dòng)被開展的特定語境等因素的，互動(dòng)性參與觀察。

進(jìn)一步延伸，在運(yùn)用深描為主導(dǎo)原則開展田野工作基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)界也開始對(duì)深描在理論建構(gòu)方面的作用開展多層次的探討。(6)參見Geertz, Clifford，“a Thick Description: Toward an Interpretive Theory of Culture”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books, 1973，pp.3-30；Cyrenne, Chad,“Is Thick Description Social Science?”, in Anthropological Quarterly, 2006,Vol.79,No.2，pp.315-324；王邵勵(lì)《“地方性知識(shí)”何以可能 ——對(duì)格爾茨闡釋人類學(xué)之認(rèn)識(shí)論的分析》，《思想戰(zhàn)線》，2008年第1期，第1-5頁。20世紀(jì)五六十年代以前的人類學(xué)文化理論，傾向于采用科學(xué)化的客觀記述的形式，把田野工作中的所見所聞，描繪成作為研究對(duì)象的那個(gè)群體的文化圖像或文化模式。到格爾茲提出運(yùn)用深描概念對(duì)族群文化進(jìn)行深度刻畫和書寫的時(shí)候，他反思人類學(xué)家“制造”出來的文化描述和文本到底是社會(huì)事實(shí)還是人為的知識(shí)生產(chǎn)，學(xué)者本人的科學(xué)思維和想象會(huì)不會(huì)影響到對(duì)異文化的解釋。[3](PP.14-16)在他看來，人類學(xué)的文化建構(gòu)可以采用以小見大的策略，從微觀的行動(dòng)者及其行動(dòng)動(dòng)機(jī)、意圖、意義、語境等方面入手，探尋地方性文化活動(dòng)與更大話語體系的關(guān)聯(lián)。(7)參見Geertz, Clifford，“a Thick Description: Toward an Interpretive Theory of Culture”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books, 1973，pp.19-22；王邵勵(lì)《“地方性知識(shí)”何以可能 ——對(duì)格爾茨闡釋人類學(xué)之認(rèn)識(shí)論的分析》，《思想戰(zhàn)線》，2008年第1期，第1-5頁；鄒瓊《理解與解釋：深描的文化觀》，《青海民族研究》，2007第1期，第60-62頁。在這個(gè)意義上，深描意味著研究者在對(duì)于社會(huì)行為所發(fā)生的語境，做出理解和清晰描述之后，可以對(duì)所觀察到的社會(huì)行動(dòng)做出準(zhǔn)確描繪，并且可以厘清這些行動(dòng)的目的和意圖。[5](P.543)深描研究方面最好的例子莫過于格爾茲自己的斗雞個(gè)案，他對(duì)巴厘島的斗雞賭博游戲背后的性別建構(gòu)、權(quán)力關(guān)系、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)心理、信仰儀式等，進(jìn)行了細(xì)致的解釋和分析。(8)參見Geertz, Clifford,“ Deep Play: Notes on the Balinese Cockfight”, in The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York: Basic Books, 1973，pp.412-453；劉曉春《民族志寫作的革命——格爾茲<深層的游戲: 關(guān)于巴厘島斗雞的記述>的意義》，《民族藝術(shù)》，2006年第1期，第54-60頁。當(dāng)然，這種深描對(duì)更大社會(huì)文化語境的追溯到底要深入到多少層次才是足夠？會(huì)不會(huì)變成無止境的深描？有待進(jìn)一步討論。(9)參見Cyrenne, Chad,“Is Thick Description Social Science?”, in Anthropological Quarterly, 2006,Vol.79,No.2，pp.315-324。

對(duì)于老字號(hào)研究來說，深描作為田野工作的一個(gè)指導(dǎo)原則，可以啟發(fā)研究者留意老字號(hào)經(jīng)常被哪些行動(dòng)者提起，如何被融入到居民日常生活里面，在哪些場景之下引發(fā)關(guān)注和討論。由于方法論并不是本文的重點(diǎn)，這里不再贅述。在深化老字號(hào)研究理論方面，深描提醒研究者切忌流于表面，老字號(hào)的歷史背景板不是黑白色，而是彩色的。即使看起來凝固在老字號(hào)里面的商業(yè)精神和企業(yè)文化，也不是一成不變傳遞下來的，而是根據(jù)特定社會(huì)文化情境重新塑造的。雖然老字號(hào)并非深描概念指涉的個(gè)體行動(dòng)者，但是作為法人行動(dòng)者(corporate actor),老字號(hào)企業(yè)依然會(huì)跟隨政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境的變化，按照自身的意圖、目標(biāo)和對(duì)相關(guān)群體的感情深淺，做出具有特定意義的行動(dòng)。接下來的部分會(huì)運(yùn)用研究廣州老字號(hào)過程中收集到的實(shí)證材料，進(jìn)行詳細(xì)討論。

三、中西文化互動(dòng)與老字號(hào)的深描

從中華老字號(hào)的官方認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)方面看，具有中華民族文化特色是一個(gè)非常重要的必要條件。在政府層面組織開展“中華老字號(hào)”申報(bào)和認(rèn)定工作的時(shí)候，包括1991年原國家貿(mào)易部組織的新中國首次老字號(hào)認(rèn)定，以及2006年商務(wù)部重新組織的認(rèn)定工作，都提出文化特征方面的要求。例如，有關(guān)規(guī)定都明確要求提交申請(qǐng)參與評(píng)定的老字號(hào)“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)”， 而且“有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值”，在當(dāng)下的社會(huì)生活里面“取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)”。(10)具體可參考中華人民共和國商務(wù)部2006年頒布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范(試行)》，http://Iftzs.mofcom.gov.cn。與這個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)相呼應(yīng)，廣東省老字號(hào)協(xié)會(huì)出臺(tái)的《廣東老字號(hào)評(píng)定規(guī)范》要求申報(bào)企業(yè)“具有鮮明的嶺南傳統(tǒng)文化背景”，廣州老字號(hào)協(xié)會(huì)要求的申報(bào)條件就包括“具有鮮明的中華民族或嶺南傳統(tǒng)文化背景”。

根據(jù)商務(wù)部2006年發(fā)布的第一批通過認(rèn)定的“中華老字號(hào)”名單，廣州市入選的包括了體現(xiàn)廣府文化特色的中醫(yī)藥企業(yè)和餐飲企業(yè)。例如，非常能夠體現(xiàn)出嶺南醫(yī)藥文化的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司(廣東涼茶)、廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司(蛇膽川貝枇杷膏)、廣州敬修堂(藥業(yè))股份有限公司、廣州星群(藥業(yè))股份有限公司(板藍(lán)根顆粒沖劑)等等。具有嶺南飲食文化特色的包括廣州市致美齋醬園(生抽和醬料)、廣州酒家企業(yè)集團(tuán)有限公司(經(jīng)典粵菜)、廣州市蓮香樓(廣式月餅)、廣州陶陶居飲食有限公司(廣式茶樓和粵菜)和廣州食品企業(yè)集團(tuán)公司皇上皇肉食制品廠(廣式臘腸)。

但是，進(jìn)一步分析其他獲得認(rèn)定的中華老字號(hào)和廣州地方老字號(hào)，不難發(fā)現(xiàn)一些老字號(hào)的發(fā)源文化其實(shí)是西方文化，只是由國人在經(jīng)營相關(guān)生意。例如廣州愛群大酒店(西式酒店)、廣州新亞大酒店(西式酒店)、廣州白云山何濟(jì)公制藥有限公司(新成藥)、太平館(西餐廳)、李占記鐘表公司(西式鐘表)、大新百貨公司(西式百貨商店)等等。這種“化西為中”的做法需要從兩個(gè)方面去深入解釋，一是無須遮掩，如實(shí)承認(rèn)和明確來源于哪個(gè)領(lǐng)域的西方文化，二是如何策略性地給借用進(jìn)來的西方文化成分附加上中國文化意義，讓其融入到中國人的日常生活里面。

眾所周知，19世紀(jì)早期開始，西方文化已經(jīng)借助快速發(fā)展的技術(shù)手段傳播到中國，并且以不同的形式被應(yīng)用到中國人的生活里面。所謂的西風(fēng)東漸，帶來的不僅僅是思想觀念，還有實(shí)實(shí)在在的技術(shù)、產(chǎn)品和做事情的方法。這些外來舶來品有的是從國外直接進(jìn)口輸入，有些是由一些“領(lǐng)先一步”的中國人學(xué)習(xí)消化吸收西方的生產(chǎn)技術(shù)和方法，運(yùn)用中國的勞動(dòng)力、材料和資源制作出來。這種由國人轉(zhuǎn)化西方文化的做法，具有外來文化本土化的意義。所以在具體實(shí)施和評(píng)定“中華老字號(hào)”的時(shí)候，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一些原本是西洋的產(chǎn)品或者服務(wù)，但是因?yàn)樵谥袊涞厣?，成為國人日常生活的一部分，被?dāng)作我們的歷史記憶和文化的構(gòu)成部分認(rèn)定成為中華老字號(hào)。例如典型西洋器物之一的自行車，19世紀(jì)后期傳入到中國之后，起初被稱呼為“洋車”“洋馬”“洋驢”之類，表達(dá)此物為西洋傳入的。[6](PP.55-61)之后隨著國產(chǎn)化和普及程度的提升，自行車變成平民百姓日常生活的一部分，很少人再去追究自行車的“洋出身”，反倒是想當(dāng)然地以為自行車，包括生產(chǎn)自行車的老牌企業(yè)都是中國的。所以，在2006年商務(wù)部發(fā)布的第一批“中華老字號(hào)”名單里面，不僅可以看到以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)自行車聞名全國的天津飛鴿集團(tuán)有限公司，還可以看到上海的鳳凰股份有限公司。據(jù)介紹，飛鴿自行車廠的前身最早可以追溯到1936年日本人創(chuàng)辦的昌和車行，之后到1950年制造出新中國第一輛全國產(chǎn)化的自行車，成為民族工業(yè)的驕傲。鳳凰自行車的歷史最早追溯到1897年(清光緒二十三年)創(chuàng)辦的同昌車行，到1958年5月同昌車行和其他兩百多家大大小小的工廠合并成為了上海自行車三廠。之后幾十年生產(chǎn)的鳳凰牌自行車風(fēng)靡全國，不僅是民族工業(yè)的超級(jí)自豪感來源，也曾經(jīng)是潮流文化的標(biāo)志。

再看廣州的例子，前面提到的愛群大酒店建成于1937年，是一座高達(dá)15層的鋼筋水泥高層建筑，建筑風(fēng)格借鑒美國紐約伍爾沃斯大廈(Woolworth Building)那種新哥特式風(fēng)格，裝備有電梯、電風(fēng)扇、電話等西洋新科技產(chǎn)品，設(shè)有高檔的西餐廳，是民國時(shí)期達(dá)官貴人聚集的高檔場所。這里面的文化意義變動(dòng)得非常直接，從內(nèi)到外都是西洋風(fēng)格，但是因?yàn)槭怯扇A僑投資興建，被看作是民族工商業(yè)，而歸屬到華人商業(yè)文化這個(gè)標(biāo)簽之下就可以實(shí)現(xiàn)從西到中的轉(zhuǎn)換。

類似的“化西為中”的做法也表現(xiàn)在新成藥的生產(chǎn)和經(jīng)營方面。民國初期，一些具有西醫(yī)知識(shí)的國人發(fā)現(xiàn)賣藥有利可圖，紛紛采用西藥為原料藥，再按照中醫(yī)丸散膏丹的形式和類別制造出新成藥，讓普通老百姓用傳統(tǒng)中醫(yī)的知識(shí)也可以理解和使用。[7](PP.73-88)在這樣的情境下，有些老字號(hào)在當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦的時(shí)候就采取了把西方物產(chǎn)中國化的方法，例如前面提到的廣州何濟(jì)公。在1930年代創(chuàng)辦時(shí)期，其主打產(chǎn)品滅痛星(解熱止痛散)實(shí)際上是把留學(xué)美國的醫(yī)學(xué)博士發(fā)明的化學(xué)藥，按照中國人習(xí)慣的服用方法再造成中藥的散劑。[8](PP.85-86)當(dāng)時(shí)國人對(duì)于西藥不甚了解，將信將疑，把西藥作為原料，利用其有效成分再改變劑型，變成帶有中藥外表的新成藥，讓國人容易接受。(11)參見郝先中、朱德佩《清末民初中國民眾西醫(yī)觀念的演變與發(fā)展》，《史學(xué)月刊》，2010年第8期，第115-120頁。這樣的做法在20世紀(jì)三四十年代相當(dāng)普遍，也符合當(dāng)時(shí)一些中國人對(duì)西方文化的態(tài)度，把西方發(fā)明的器物按照中國文化的理解和看法進(jìn)行改動(dòng)，使之融合到中國人的日常生活之中。

因此，通過對(duì)中華老字號(hào)和地方老字號(hào)的文化淵源開展辨析，再將溯源研究放到中西文化接觸、碰撞、轉(zhuǎn)化和融合的背景下去解釋，我們清楚地發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)定老字號(hào)的時(shí)候，雖然理論上可以強(qiáng)調(diào)必須具有中華民族傳統(tǒng)文化特色，但是實(shí)際上要把中華文化和西方文化完全分離相當(dāng)困難。例如上面提到的，一些老字號(hào)藥鋪選擇把西藥中國化，使其更加適應(yīng)中國消費(fèi)者習(xí)慣；西式酒店也可以借助投資者的國人身份轉(zhuǎn)換為民族產(chǎn)業(yè)。不論是主動(dòng)還是被動(dòng)，中國近代以來與西方文化之間的互動(dòng)交流事實(shí)上一直在進(jìn)行，國人開辦所謂的民族工商業(yè)的時(shí)候，他們實(shí)際上也是在做西為中用的文化轉(zhuǎn)化工作。在這個(gè)意義上，老字號(hào)面對(duì)的西風(fēng)東漸和外來文化本土化問題，值得深入思考和討論。

四、深描老字號(hào)傳統(tǒng)商業(yè)理念與現(xiàn)代企業(yè)文化

在2006年商務(wù)部對(duì)于認(rèn)定老字號(hào)工作提出的要求里面，除了業(yè)務(wù)方面的文化特征，也特別強(qiáng)調(diào)老字號(hào)需要“傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化”。另外，近年來，出于不同目的，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者和工商管理學(xué)者利用各種機(jī)會(huì)談?wù)撈髽I(yè)文化，企業(yè)家和高級(jí)管理人員也在不同場合推銷企業(yè)文化。從這兩種關(guān)于企業(yè)文化的話語里面，可以大致看到兩種不同的文化含義，一種是西方現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐過程積累的有關(guān)企業(yè)組織特征和組織精神，另外一種是中國企業(yè)(尤其是創(chuàng)辦于1956年或之前的)在工商業(yè)活動(dòng)里面形成的商業(yè)理念和精神。新創(chuàng)企業(yè)沒有歷史根基，可以完全跟著西方那套企業(yè)文化話語和實(shí)踐去做。但是老字號(hào)一般來說由第一代創(chuàng)辦人開始，會(huì)流傳下來一些自家古訓(xùn)和慣例，要求后代遵循。因此，在企業(yè)日常經(jīng)營方面，一些老字號(hào)利用傳承下來的店訓(xùn)、堂規(guī)、祖訓(xùn)等，構(gòu)建獨(dú)特的企業(yè)文化，例如杭州胡慶余堂的“戒欺”文化。(12)參見劉朝暉、梁驊楠《國藥文化為基的現(xiàn)代經(jīng)營理念——記胡慶余堂的新時(shí)代品牌路線》, 載張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編《中國“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展報(bào)告No.1(2011)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 第284-288頁。再例如創(chuàng)立于1828年的王老吉涼茶鋪(今天的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司)，在傳承中有意弘揚(yáng)創(chuàng)辦人所堅(jiān)持的配方合理、用料真實(shí)、價(jià)錢公道、童叟無欺的精神，在今天的公眾面前樹立“老老實(shí)實(shí)王老吉”的形象，進(jìn)一步發(fā)展出“循妙方制良藥，修仁德濟(jì)天下”的企業(yè)使命(《我們的文化：廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司企業(yè)文化手冊(cè)》)。對(duì)于老字號(hào)而言，繼承和發(fā)揚(yáng)自家的核心價(jià)值觀、經(jīng)營理念、工匠精神等，也是展示對(duì)歷史文化的尊重，有助于在今日公眾面前建構(gòu)良好企業(yè)形象。(13)黃孝東、李培志《天津“達(dá)仁堂”：從“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”看企業(yè)文化的創(chuàng)新與傳承》，載張繼焦、劉衛(wèi)華主編《老字號(hào)綠皮書：老字號(hào)企業(yè)案例及發(fā)展報(bào)告No.2(2013-2014)》，北京：中央文獻(xiàn)出版社,2014年，第 307-313頁；廣州陳李濟(jì)藥廠有限公司《以品牌文化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展——410歲老字號(hào)陳李濟(jì)的新故事》， 載張繼焦、丁惠敏、黃忠彩主編《中國“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展報(bào)告No.1(2011)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2011年，第327-331頁。

這樣的例子在廣州的老字號(hào)中間相當(dāng)多，這類企業(yè)在開展企業(yè)文化建設(shè)的時(shí)候，并沒有對(duì)遺留下來的傳統(tǒng)商業(yè)理念照單全收，機(jī)械性地照搬照抄。相反，廣州老字號(hào)企業(yè)往往傾向于回顧企業(yè)發(fā)展歷史，結(jié)合今天公眾在社會(huì)責(zé)任方面的期待和要求，尋找有當(dāng)下價(jià)值的古訓(xùn)和店規(guī)，進(jìn)行再解釋，再發(fā)揮提煉，形成今天切實(shí)可行的企業(yè)文化。某些老字號(hào)開業(yè)之時(shí)，就已經(jīng)把獨(dú)特的理念、宗旨、價(jià)值觀和商業(yè)道德融入到生產(chǎn)、銷售和日常管理的各個(gè)方面。例如，何濟(jì)公藥行的創(chuàng)辦人何福慶，最初的開辦宗旨就與眾不同，明確宣布“利己利人馳盛譽(yù)，半為慈善半營生”，表達(dá)出平衡盈利和慈善的經(jīng)營之道。[8](PP.81-88)按照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解，他并不是開辦一個(gè)營利性(for-profit)商業(yè)企業(yè)，而是開設(shè)一個(gè)半營利半慈善的社會(huì)企業(yè)(social enterprise)。2019年8月，何濟(jì)公制藥廠的負(fù)責(zé)人在訪談中還在強(qiáng)調(diào)這個(gè)半為慈善的理念。用今天的事例解釋說，當(dāng)下原料價(jià)格飛漲的情況下，具有80多年歷史的頭痛散依然沒有跟隨大幅度漲價(jià)，保持在大概100包賣10來塊錢的低價(jià)，這主要是為了照顧到低收入群體的用藥需求，帶有濃厚的慈善意味。2020年1月以來全社會(huì)動(dòng)員對(duì)抗新型冠狀病毒肺炎疫情，何濟(jì)公制藥廠派出了企業(yè)的志愿服務(wù)隊(duì)，給當(dāng)?shù)叵谰仍块T送去相關(guān)的中成藥、消毒水等防護(hù)物品，展現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的關(guān)愛和支持。(14)參見廣藥集團(tuán)2020年2月4日相關(guān)報(bào)道，查閱網(wǎng)址為http://www.gpc.com.cn/article/12890.html。

在建構(gòu)企業(yè)文化的時(shí)候，舊有的經(jīng)商之道可以進(jìn)一步按照當(dāng)下的需要進(jìn)行篩選，并做出延伸性解讀和提升，提煉出有針對(duì)性的現(xiàn)代企業(yè)文化。例如，創(chuàng)立于明朝萬歷二十八年(1600年)的陳李濟(jì)，從當(dāng)年陳姓和李姓創(chuàng)辦人合股創(chuàng)辦中草藥店的故事里面，提煉出“協(xié)力同心濟(jì)世”的精神，提出“誠信篤行，拓新致遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀。[8](PP.3-9)更進(jìn)一步按照今天企業(yè)面對(duì)的市場環(huán)境和社會(huì)期待，發(fā)展出九大理念，包括“人為本，效為先、制為綱”的管理理念，“服務(wù)贏得顧客，創(chuàng)新贏取市場”的市場理念，“人人皆人才，有為才有位，能力創(chuàng)未來”的人才理念，“溝通達(dá)成共識(shí)，合作才能共贏”的團(tuán)隊(duì)理念，“選料上乘、制作精工”的生產(chǎn)理念，“質(zhì)量在我手中，顧客在我心中”的質(zhì)量理念，“市場性，先進(jìn)性，創(chuàng)新性”的研發(fā)理念，以“安全無小事，責(zé)任大于天”的安全理念。(《濟(jì)之道：企業(yè)文化理念手冊(cè)》)在2020年1月開始的全國抗擊新冠肺炎疫情工作中，陳李濟(jì)藥廠加班加點(diǎn)，以每天超過100萬粒的速度，全力生產(chǎn)對(duì)抗疫情需要的藥品陳李濟(jì)喉疾靈膠囊，原價(jià)供應(yīng)給疫情嚴(yán)重的湖北省。這一舉措，充分體現(xiàn)了以人為本、協(xié)力同心、解困濟(jì)危的企業(yè)精神。

另外一個(gè)創(chuàng)立于1790年的敬修堂，其創(chuàng)辦人取這個(gè)名字的寓意就是“敬業(yè)修明、普濟(jì)眾生”，而用“園田”商標(biāo)則寓意“有田有錢”；如今企業(yè)重新把“園田”解釋為“方圓大地，廣施妙藥，普濟(jì)眾生以除世人病疾之苦”。[8](P.43)上述例子表明，老字號(hào)創(chuàng)辦和發(fā)展過程中積累下來的那些舊傳統(tǒng)，必須依照當(dāng)下的需要和話語體系進(jìn)行重新詮釋和再造，才能被理解和傳播，才能夠恰如其分地應(yīng)用到當(dāng)前社會(huì)亟需的地方。

顯然，與其他各類新創(chuàng)立的企業(yè)相比較，老字號(hào)企業(yè)可以從自身的創(chuàng)辦理念、質(zhì)量觀念、商業(yè)價(jià)值觀等獲得啟發(fā)和素材，借用今天的話語和表述重新包裝，成為一種具有歷史根基和深度的企業(yè)文化。從某種意義上說建構(gòu)企業(yè)文化是西方管理學(xué)的一套理論，那些具有國有企業(yè)背景，經(jīng)過現(xiàn)代企業(yè)制度變革的老字號(hào)企業(yè)，如果套用西方那些說法和做法，去發(fā)展出一種新潮時(shí)髦的現(xiàn)代企業(yè)文化也無可厚非。但在具體實(shí)踐中，一些老字號(hào)企業(yè)還是傳遞出尊重和欣賞自身歷史文化傳統(tǒng)和商業(yè)理念的信息，從早期的文化價(jià)值觀中梳理和篩選出符合現(xiàn)代需求的因素，進(jìn)行提煉加工，再造成為今天的企業(yè)文化。這個(gè)過程里面清晰地體現(xiàn)出當(dāng)下企業(yè)經(jīng)營者對(duì)過去和今天的深刻理解，也展示出相當(dāng)程度的文化自主性，可以借用西方企業(yè)管理的一些概念和形式化的東西，但是在內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)性的運(yùn)作方面，還是從傳統(tǒng)中發(fā)掘出那些具有文化親和力的理念和做法。

五、結(jié)論：老字號(hào)多重文化意涵的深描

站在2020年的今天，認(rèn)真審視依然存活在日常生活里面的老字號(hào)，我們需要從人類學(xué)那里借用“深描”這種具有穿透力的概念，去剖析分辨附著在老字號(hào)上面的各種文化因素和文化意義。首先，當(dāng)那些曾經(jīng)在現(xiàn)代化浪潮下被忽視而歸于沉寂的老字號(hào)重新被談?wù)?，被作為保護(hù)和振興對(duì)象，被消費(fèi)者給予信任和信心的時(shí)候，它們所承載的文化想象絕對(duì)不會(huì)僅限于懷古幽思。終日奔波勞碌、營營役役的現(xiàn)代人，單純以懷舊為情懷的應(yīng)該不多。大多數(shù)人拿老字號(hào)來說事，或許是借古喻今，或許是古為今用，或者以老字號(hào)產(chǎn)品或服務(wù)填補(bǔ)當(dāng)下的缺口，或者制造“推陳出新”的消費(fèi)品味。在某些新人類看來避開大眾化的消費(fèi)品，轉(zhuǎn)而追捧用文化創(chuàng)意手法新包裝出來的老字號(hào)，可以營造出品味獨(dú)特、格調(diào)高雅的效果。因此，深描概念推動(dòng)研究者盡力去厘清，當(dāng)個(gè)體或者群體討論老字號(hào)的時(shí)候，到底他們?cè)谑裁磮鼍跋掠懻?，他們口中的老字?hào)的核心含義是什么。

其次，很多老字號(hào)雖然從表面上看是在中國土地上，經(jīng)歷過各個(gè)歷史文化時(shí)期保持經(jīng)營的工商業(yè)組織，但是由于中國近代以來跟西方世界互動(dòng)頻繁，中西文化交流不斷加強(qiáng)，它們也需要順勢(shì)而為，借力圖存。因此，在官方認(rèn)定老字號(hào)過程中，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中以明確的文字強(qiáng)調(diào)的中華民族傳統(tǒng)文化，事實(shí)上在實(shí)際執(zhí)行中會(huì)遇到一些意想不到的困難。對(duì)老字號(hào)的文化混合情況進(jìn)行深描，辨析出哪些因素是真正中國傳統(tǒng)的，哪些是“化西為中”的，哪些是“中西合璧”的，可以幫助我們進(jìn)一步分析，今天所說的民族傳統(tǒng)文化到底涵蓋哪些內(nèi)容？哪些今天被看作是中華民族文化一部分的東西，實(shí)際上是西方文化本土化之后的產(chǎn)物？如實(shí)剖析并承認(rèn)老字號(hào)文化源起或者發(fā)展過程中的西方因素，或許可以更加清楚地透視出中華文化的包容性和對(duì)于文化主體性的堅(jiān)持。我們根據(jù)自己需要借用某些有用的外來之物，同時(shí)根據(jù)自己文化的意義，去賦予這些西方成分新的意義，實(shí)現(xiàn)為我所用。在這個(gè)意義上，深描老字號(hào)對(duì)于反思和理解中西文化交流，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

再次，在企業(yè)文化擴(kuò)展到中國企業(yè)研究和實(shí)踐過程的時(shí)候，這個(gè)外來詞匯可以有兩個(gè)不同的理解方式。一種可以是摩登洋氣的做派，借用從西方管理學(xué)里面學(xué)來的各種營銷手法和企業(yè)公關(guān)手法，積極開展企業(yè)文化建設(shè)。另外一種可以是“土洋結(jié)合”，形式上跟著西方企業(yè)文化的要求去做，但是具體內(nèi)容上則是從自身傳承下來的古訓(xùn)和經(jīng)商理念里面引申轉(zhuǎn)化出老字號(hào)特定的企業(yè)文化。這個(gè)過程也可以說是雙向消化吸收，一方面消化老字號(hào)里面凝聚的帶有企業(yè)文化意味的理念和做法，另一方面消化理解現(xiàn)代西方企業(yè)文化話語的核心意義。正是老字號(hào)具有這樣的文化調(diào)和能力，建構(gòu)起中西兼?zhèn)涞钠髽I(yè)文化，在面對(duì)2020年初以來新型冠狀病毒肺炎大規(guī)模爆發(fā)和擴(kuò)散這樣的緊急公共衛(wèi)生事件的時(shí)候，一些廣州老字號(hào)醫(yī)藥企業(yè)可以恰如其分地參與抗疫行動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)濟(jì)困扶危、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?。因此，深描這個(gè)原本用來分析個(gè)體行動(dòng)者的概念，延伸到剖析老字號(hào)企業(yè)這樣的法人行動(dòng)者，也非常有解釋力。

綜上所述，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)，有必要開展多方面多角度的文化深描。這樣做不是要刨根問底，給企業(yè)添麻煩，而是希望搞清楚每家老字號(hào)的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的文化來源是哪里，當(dāng)下的企業(yè)文化整合了哪些古今中外的美好價(jià)值。這些復(fù)合成分是如何獲得中華文化認(rèn)可的，如何被接受成為中華文化一部分的。當(dāng)然，這樣對(duì)老字號(hào)各種文化意涵的深描，也是文化自信的反映，傳統(tǒng)老字號(hào)也有應(yīng)對(duì)現(xiàn)代市場的法寶，中華民族的傳統(tǒng)商業(yè)理念，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)里面，或許具有獨(dú)特的文化價(jià)值，可以起到平衡作用，限制和減低市場經(jīng)濟(jì)過度理性帶來的負(fù)面影響。