張才剛，趙 億

(湖北師范大學(xué) 文學(xué)院，湖北 黃石 435000)

數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，使得報(bào)紙、廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的邊界日漸模糊，不同媒體平臺的“資源共享、內(nèi)容兼融”成為現(xiàn)實(shí)，“全媒體”從一種理念變成了客觀現(xiàn)實(shí)，由此“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”[1]。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行的集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”[2]。媒體傳播格局的顯著變遷，對其從業(yè)人員的思維模式與實(shí)踐能力提出了新的要求，同時(shí)也推動(dòng)傳媒行業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。作為媒體人才教育的主陣地，高校傳媒專業(yè)同樣面臨沖擊，傳統(tǒng)人才培養(yǎng)路徑與媒體融合現(xiàn)實(shí)之間的落差成為制約專業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，亟待尋求破解之道。

美國西北大學(xué)教授里奇·戈登(Rich Gordon)認(rèn)為，媒介融合包括了“媒體科技融合、媒體所有權(quán)融合、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒介組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪技能融合和新聞敘事形式融合”[3]，幾乎涵蓋了媒體運(yùn)行的各個(gè)層面。基于高等教育與社會(huì)需求相適應(yīng)的整體要求，高校傳媒專業(yè)應(yīng)適時(shí)而變，對人才培養(yǎng)的目標(biāo)、方向、路徑等做出必要的調(diào)整，以打造真正意義上的“全媒體人才”。在教育教學(xué)實(shí)踐中，高校要認(rèn)識到媒體融合發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律與必然趨勢，將用戶思維、平臺思維以及社交思維融入人才培養(yǎng)過程，以提升專業(yè)人才在內(nèi)容生產(chǎn)中的“全程”創(chuàng)新能力、內(nèi)容傳播中的“全息”統(tǒng)籌能力以及信息關(guān)系中的“全效”建構(gòu)能力，有效引導(dǎo)專業(yè)學(xué)習(xí)者全面適應(yīng)傳播方式與傳播關(guān)系的變遷。

一、以“用戶思維”培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)中的“全程”創(chuàng)新能力

全媒體概念建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，“平等、交互、共享、體驗(yàn)”是其核心價(jià)值，它的出現(xiàn)“顛覆了傳統(tǒng)社會(huì)組織治理方式，賦予了社會(huì)生產(chǎn)元素(尤其是作為生產(chǎn)主體的人)以更多也更強(qiáng)大的能力”[4]。在互聯(lián)互通的語境中，傳統(tǒng)意義上的“受眾”轉(zhuǎn)化成為具有鮮明身份標(biāo)簽的“網(wǎng)絡(luò)用戶”——一個(gè)更加主動(dòng)、更為積極且更富創(chuàng)造力的群體。相對于報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介的“受眾”來說，互聯(lián)網(wǎng)語境中的“用戶”不再是被動(dòng)的接受者和單純的消費(fèi)者，他們“集信息接受者與發(fā)布者角色于一身”，“在選擇信息時(shí)主動(dòng)性更強(qiáng)，可直接選擇自身感興趣、對自身有利的信息，同時(shí)也可以根據(jù)所處環(huán)境與事件在法律允許范圍內(nèi)發(fā)布信息”[5]。數(shù)字技術(shù)不僅激發(fā)了個(gè)體參與內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)烈意愿，也賦予了其開展內(nèi)容創(chuàng)造的基本技能，由此催生了一個(gè)不斷膨脹的信息循環(huán)系統(tǒng)。這一環(huán)境中，作為信息消費(fèi)者的“用戶”在某個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)化成為“生產(chǎn)者”，他們能夠依據(jù)自身的資源與能力進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，大大延伸了社會(huì)信息傳播的深度與廣度。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)的“全程媒體”觀念，與用戶群體的“全程參與”有著密切關(guān)聯(lián)，當(dāng)然需要傳媒業(yè)者的“全程介入”。

如果說受眾思維強(qiáng)調(diào)的是“傳者中心”，用戶思維強(qiáng)調(diào)的則是“受者中心”。網(wǎng)絡(luò)用戶“全程在線”的存在狀態(tài)，迫使媒體從業(yè)者不得不重新思考內(nèi)容生產(chǎn)的方法與技巧，在用戶思維的導(dǎo)向下尋求內(nèi)容產(chǎn)品的“全程”創(chuàng)新成為必然之舉。在全媒體語境中倡導(dǎo)用戶思維，要求傳播者在價(jià)值鏈與信息鏈中始終堅(jiān)持“以用戶為中心”的理念，在滿足傳播對象基本信息訴求的同時(shí)給他們帶來充分的體驗(yàn)感、認(rèn)同感和信任感，以此建構(gòu)起生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間相對穩(wěn)固的關(guān)系。高校傳媒人才培養(yǎng)過程中，用戶思維提示專業(yè)學(xué)習(xí)者不僅要具備采訪、寫作、編輯等基本技能，還應(yīng)具有掌握用戶內(nèi)容表達(dá)與消費(fèi)傾向的能力；能否將用戶的觀點(diǎn)、情感以及現(xiàn)實(shí)需求有機(jī)融入內(nèi)容產(chǎn)品之中，關(guān)系到媒體信息價(jià)值與社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)。基于傳播致效的現(xiàn)實(shí)考量，應(yīng)引導(dǎo)專業(yè)學(xué)習(xí)者形成在社交環(huán)境中發(fā)掘內(nèi)容、在傳受互動(dòng)中充實(shí)內(nèi)容以及利用推送技術(shù)拓展內(nèi)容的基本能力，全程關(guān)注用戶(尤其是核心用戶)符號接受的偏好與內(nèi)容消費(fèi)的傾向，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的高度契合，最大限度地提升內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間的識別度。專業(yè)學(xué)習(xí)者應(yīng)當(dāng)意識到，全媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)并沒有具體明確的“終點(diǎn)”，而是一個(gè)以用戶需求為中心的信息“繁衍”過程。這一點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有著根本性區(qū)別。

從傳播學(xué)維度分析，全媒體語境中“用戶”不再是大眾傳播時(shí)代“不確定的多數(shù)人”，而是擁有了發(fā)言權(quán)、參與權(quán)的主體，他們的口碑及其“二次傳播”對新聞、影視等內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。對于媒體及其從業(yè)者而言，以大數(shù)據(jù)方式掌握用戶的行為軌跡具有特殊意義，它能使內(nèi)容產(chǎn)品更加契合用戶的現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)而獲得更多的傳播機(jī)會(huì)。在專業(yè)教學(xué)與實(shí)踐中，以用戶為核心的“大數(shù)據(jù)思維”應(yīng)當(dāng)貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)。首先，要培養(yǎng)其通過大數(shù)據(jù)掌握用戶存在狀態(tài)的意識。雖然新媒體用戶依舊是零散而多元的，但他們一旦在虛擬空間聚集成為不同形式與規(guī)模的“社群”，其喜好、傾向以及關(guān)注點(diǎn)就能通過大數(shù)據(jù)完整地呈現(xiàn)出來，真正意義上的用戶需求就潛藏于其中。其次，要培養(yǎng)其借助大數(shù)據(jù)持續(xù)探知社會(huì)熱點(diǎn)的技巧。盡管新媒體時(shí)代的內(nèi)容信息更為龐雜，但數(shù)字化平臺已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)了信息監(jiān)測與推送功能，能夠憑借大數(shù)據(jù)及時(shí)探知、跟蹤社會(huì)熱點(diǎn)并展開新一輪內(nèi)容生產(chǎn)，以最大限度地迎合用戶的信息需求。再次，要培養(yǎng)其利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容整合與分發(fā)的能力。在傳統(tǒng)媒體紛紛建立“中央廚房”、新媒體不斷“跨界”傳播的環(huán)境中，內(nèi)容產(chǎn)品的有序整合與有效分發(fā)關(guān)系到整個(gè)媒體系統(tǒng)的運(yùn)行，這一過程同樣需要大數(shù)據(jù)作為支撐。

二、以“平臺思維”拓展內(nèi)容傳播中的“全息”統(tǒng)籌能力

實(shí)質(zhì)上，所謂的“全媒體”并不是一個(gè)實(shí)體性存在，而是將報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的優(yōu)勢加以整合，在渠道共建、資源共享、利益共通的基礎(chǔ)上，使單一媒體的競爭力轉(zhuǎn)化為多媒體的競爭力。以智能手機(jī)為終端的移動(dòng)互聯(lián)平臺，不僅消弭了報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)之間物理屬性層面的“隔閡”，而且憑借其技術(shù)優(yōu)勢成為事實(shí)上的“信息整合者”，也就是所謂的“全息媒體”?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的平臺化功能，正好印證了麥克盧漢的觀點(diǎn)，“媒介的影響力之所以非常強(qiáng)烈，恰恰是另一種媒介變成了它的‘內(nèi)容’”[6]。對于傳媒行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展的確擠壓與限制了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但也為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播開創(chuàng)了新的機(jī)會(huì)——真正有價(jià)值的內(nèi)容可以“轉(zhuǎn)化”為文字、圖片、視頻等形態(tài)，分發(fā)給報(bào)紙、電視、微信公眾號等，形成“矩陣式”的傳播效應(yīng)?；谶@一現(xiàn)實(shí)，需要內(nèi)容生產(chǎn)者立足自身的平臺資源拓展“全息”統(tǒng)籌能力，而不能將視野局限于某一特定的媒體領(lǐng)域或者內(nèi)容形式。對于傳媒專業(yè)學(xué)習(xí)者來說，同樣應(yīng)當(dāng)跳出報(bào)紙、廣播、電視或者網(wǎng)絡(luò)等媒體形態(tài)的區(qū)隔，以“全息”參與者的維度重新定位自身的角色，提升自己為不同媒體提供內(nèi)容資源的能力。

平臺思維，就是開放、共享、共贏的思維，符合“全息媒體”的價(jià)值內(nèi)涵。互聯(lián)網(wǎng)特有的兼容性與虛擬性，使其突破了傳統(tǒng)媒體互不兼容的局面，成為各種媒體共同擁有資源、共同創(chuàng)造價(jià)值、共同分享價(jià)值的平臺。2013年9月，《華爾街日報(bào)》與道瓊斯通訊社及其新聞網(wǎng)站Market Watch開啟了一個(gè)變革項(xiàng)目，旨在建立一個(gè)“全球性的、數(shù)字第一”的新聞編輯部，其編輯、記者等職員不再依照媒體和地域分組，而是按主題劃分后同時(shí)為多個(gè)平臺工作，被業(yè)界視為實(shí)踐“全媒體”的努力。此后，又成立了統(tǒng)一的實(shí)時(shí)新聞部，整合了主頁管理組、視覺記者組、視頻創(chuàng)造組和社交媒體組及受眾參與組等，其內(nèi)容全部以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)，進(jìn)而有選擇性地轉(zhuǎn)化為報(bào)紙、廣播和電視新聞，體現(xiàn)了“大平臺”架構(gòu)下不同媒體的獨(dú)特功能。近年來，國內(nèi)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛延伸至新媒體領(lǐng)域，建立微信公眾號、官方微博與網(wǎng)絡(luò)客戶端，以推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的跨媒體傳播與多維度利用，同時(shí)還為此設(shè)立了統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”，成為媒體融合的產(chǎn)物。在高校傳媒人才培養(yǎng)過程中倡導(dǎo)平臺思維，關(guān)鍵在于引導(dǎo)專業(yè)學(xué)習(xí)者打破固有的媒體分割觀念，樹立共融互通的“生態(tài)圈”概念，在“大平臺”的格局中開展內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。

內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的“全息化”趨勢，為傳媒專業(yè)人才的能力培養(yǎng)提出了具體指向。在這一背景下，高校傳媒專業(yè)應(yīng)著重強(qiáng)化學(xué)習(xí)者的平臺觀念，在課程安排、教學(xué)組織、實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)就要突破既有的媒介界限，以適應(yīng)外在傳播環(huán)境中平臺化整合的現(xiàn)狀與趨勢。首先，應(yīng)打破課程設(shè)置上以媒介形態(tài)為區(qū)分的條塊分割，樹立“大平臺”與“大內(nèi)容”的基本意識，研發(fā)與開設(shè)跨越媒介邊際的寫作學(xué)、編輯學(xué)以及整合媒體營銷學(xué)等課程，讓學(xué)習(xí)者在理解平臺化傳播實(shí)質(zhì)的同時(shí)具備為其提供“全息化”內(nèi)容產(chǎn)品的能力；其次，立足多媒體共生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，在課堂設(shè)計(jì)、案例選擇、能力訓(xùn)練等環(huán)節(jié)突出平臺價(jià)值與功能，以成功的傳播案例引導(dǎo)學(xué)生形成與掌握相應(yīng)的能力；再次，在專業(yè)實(shí)習(xí)與實(shí)踐過程中，引領(lǐng)學(xué)習(xí)者主動(dòng)接觸與介入傳媒機(jī)構(gòu)的“中央廚房”，了解傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、資源、渠道共享過程中形成的互動(dòng)機(jī)制，對媒體從業(yè)者的角色轉(zhuǎn)換與職能轉(zhuǎn)變形成理性認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，培養(yǎng)媒體整合與運(yùn)營的基本能力，包括利用平臺優(yōu)勢與用戶進(jìn)行溝通交流的能力，以及引領(lǐng)與激勵(lì)讀者、觀眾參與內(nèi)容再生產(chǎn)、再傳播的能力，真正理解平臺價(jià)值與平臺功能并將其付諸實(shí)踐。為此，需要高校對現(xiàn)有的傳媒專業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性改造重組，綜合調(diào)整教學(xué)方式、方法以及內(nèi)容，推進(jìn)“全媒體人才”的培養(yǎng)。當(dāng)前，媒體單位正在向“全息化組織”過渡，專業(yè)教學(xué)也應(yīng)傳達(dá)這一基本理念。

三、以“社交思維”提升信息關(guān)系中的“全效”建構(gòu)能力

“全效媒體”，是習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)重要概念。要實(shí)現(xiàn)真正意義上的“全效化”，要求媒體及其業(yè)者更加注重傳播效果、提升傳播精準(zhǔn)度，全面提升“傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力”。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)建構(gòu)起來的泛社交化語境中，人們對內(nèi)容產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)隨著社交場景遷移而發(fā)生改變，真正有價(jià)值的往往是那些既具有信息功能又能滿足社交需求的內(nèi)容——它們在提示外界環(huán)境變化的同時(shí)，也給人們的社交活動(dòng)提供必要的“素材”與“話題”。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·博格(Jonah Berger)曾提出一個(gè)新的概念——社交貨幣，用以代指那些“與自己相關(guān)的某些信息”，亦即接受者認(rèn)為具有分享價(jià)值并且能夠體現(xiàn)自我個(gè)性的內(nèi)容；一篇新聞、一則廣告、一部電影甚至是一段簡短的視頻，都可以成為“社交貨幣”。對于接受者來說，思想深刻、創(chuàng)意新穎、實(shí)用性強(qiáng)且與自身關(guān)系密切的內(nèi)容，最有可能成為“社交貨幣”并在網(wǎng)絡(luò)朋友圈中獲得廣泛傳播的機(jī)會(huì)，借此維系與鞏固其自身的社交關(guān)系。對于傳媒業(yè)者來說，能否生產(chǎn)出真正有“社交價(jià)值”的內(nèi)容產(chǎn)品，將在很大程度上決定其傳播目的的實(shí)現(xiàn)程度。簡而言之，社交行為已經(jīng)不再是內(nèi)容消費(fèi)的“附屬物”，而是其根本性的“驅(qū)動(dòng)力”之一，推動(dòng)了社會(huì)信息的生產(chǎn)、傳播與再生產(chǎn)。作為專業(yè)學(xué)習(xí)者，應(yīng)充分關(guān)注這一變化及其引發(fā)的傳播現(xiàn)象。

要想建構(gòu)“全效媒體”，實(shí)現(xiàn)“傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力”的全方位提升，需要傳媒業(yè)者以內(nèi)容產(chǎn)品為紐帶與用戶建立牢固的“社交關(guān)系”，而掌握“社交思維”成為關(guān)鍵。泛社交化語境中，信息的生產(chǎn)與傳播不再是單向的一次性行為，新的內(nèi)容會(huì)隨著社交活動(dòng)的延伸而不斷產(chǎn)生，“內(nèi)容產(chǎn)品的符號形態(tài)、話語風(fēng)格呈現(xiàn)出明顯的社交化傾向”[7]。這一環(huán)境中，傳媒專業(yè)學(xué)習(xí)者應(yīng)該意識到社交能力在職業(yè)素養(yǎng)中的重要性：記者、編輯等傳媒從業(yè)者不再是位于信息鏈頂端的“控制者”，其權(quán)威性地位在新的媒介生態(tài)中不斷被消解，但他們作為交流者、分享者的角色卻日漸顯著；新媒體平臺上的傳播者，應(yīng)充分利用內(nèi)容資源建立并維系自己與用戶之間的關(guān)系，為自己的內(nèi)容產(chǎn)品找到穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體，借此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。為此，高校傳媒專業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出必要的靈活性與適應(yīng)度：既要關(guān)注專業(yè)學(xué)習(xí)者的人文素養(yǎng)、思維方式與動(dòng)手能力，同時(shí)還要引導(dǎo)他們主動(dòng)融入社交環(huán)境，將信息關(guān)系的建立與維護(hù)作為內(nèi)容傳播的有機(jī)組成部分。

社交思維的意義，在具體的網(wǎng)絡(luò)社群活動(dòng)之中得以充分顯現(xiàn)。社交媒體語境中社群化的生存與交往方式，本身就意味著信息流動(dòng)的“圈層化”——加入特定的“朋友圈”，往往代表對其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同?！芭笥讶Α币坏┬纬?，會(huì)在內(nèi)容消費(fèi)上產(chǎn)生既定的偏好——符合其群體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容具有優(yōu)先傳播權(quán)，而與其群體價(jià)值相背離的內(nèi)容則大多被“過濾”掉。在社群化傳播趨勢日漸明顯的背景下，能否憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源凝聚核心用戶群體，以此建構(gòu)起屬于自己的“朋友圈”，將從根本上決定媒體的生存與可持續(xù)發(fā)展?；谶@一現(xiàn)實(shí)，傳媒業(yè)者和高校傳媒專業(yè)學(xué)習(xí)者至少應(yīng)當(dāng)掌握三種基本能力：其一，了解核心用戶群體社交需求的能力；其二，融入核心用戶群體社交圈子的能力；其三，參與和引導(dǎo)核心用戶群體社交活動(dòng)的能力。也就是說，唯有將自己化身為“交往者”，通過內(nèi)容生產(chǎn)為用戶的社交活動(dòng)提供有價(jià)值的資源，才能在傳播場域中占據(jù)有利位置。傳媒專業(yè)教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)習(xí)者以社交姿態(tài)融入媒體實(shí)踐過程，重點(diǎn)培養(yǎng)其口碑意識、話題意識以及流量意識，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與關(guān)系建構(gòu)的同步進(jìn)行。

四、結(jié)語

媒介技術(shù)的演進(jìn)，帶來了傳播方式的巨大變革，同時(shí)引發(fā)了傳播關(guān)系的更迭，由此推動(dòng)媒體事業(yè)格局的整體變遷。身處這一特定時(shí)代背景中，高校傳媒專業(yè)應(yīng)當(dāng)重新審視人才培養(yǎng)的路徑、模式與規(guī)格，積極調(diào)整教學(xué)與實(shí)踐模式，使之與新的社會(huì)需求相契合。全媒體時(shí)代，強(qiáng)調(diào)“用戶思維”“平臺思維”與“社交思維”在傳媒人才能力培養(yǎng)中的導(dǎo)向功能，是對移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及其傳播環(huán)境的適應(yīng)性要求，也是高校傳媒專業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨向。當(dāng)下最為迫切的任務(wù)，就是從傳媒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)重構(gòu)專業(yè)人才能力體系，以媒體深度融合為契機(jī)對教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)過程進(jìn)行系統(tǒng)化的調(diào)整，建構(gòu)起校內(nèi)與校外、線上與線下一體化的人才培養(yǎng)機(jī)制。傳媒從業(yè)者與學(xué)習(xí)者均應(yīng)該清楚，在媒介技術(shù)及其環(huán)境改變的背后，潛藏著傳播觀念、傳播技巧以及傳播目標(biāo)的更新，必然會(huì)對職業(yè)素養(yǎng)與能力提出新的要求。唯有主動(dòng)適應(yīng)這一要求，才能成為真正意義上的“全媒體人才”。