盧立秋

摘 要：通過對(duì)“山語羅蘭”項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目主要存在的問題是品牌認(rèn)知度不足，本文通過品牌定位體系對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行分析并運(yùn)用，使該項(xiàng)目獲得預(yù)期的收益。

關(guān)鍵詞：山語羅蘭;品牌;定位體系

中圖分類號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（b）--02

1 項(xiàng)目企業(yè)背景介紹

“山語羅蘭”項(xiàng)目是由山東華信工貿(mào)集團(tuán)、雅都集團(tuán)、安泰集團(tuán)聯(lián)合投資建設(shè)的稀缺低密度城市別墅項(xiàng)目，由山東華信工貿(mào)集團(tuán)旗下的山東華信天地置業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)開發(fā)。

山東華信工貿(mào)集團(tuán)創(chuàng)建于1999年，由最初的單一出口企業(yè)逐步發(fā)展成為融國際貿(mào)易、現(xiàn)代物流、能源倉儲(chǔ)、境外資源開發(fā)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及教育為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)，近年來連續(xù)躋身全國外貿(mào)企業(yè)五百強(qiáng)。經(jīng)過十多年的發(fā)展，山東華信工貿(mào)集團(tuán)由小到大，成長為一個(gè)綜合性企業(yè)集團(tuán)，正是憑借著堅(jiān)定的企業(yè)目標(biāo)，務(wù)實(shí)的企業(yè)精神，團(tuán)結(jié)向上的企業(yè)文化。“打造百年企業(yè)，創(chuàng)立華信品牌”是華信工貿(mào)不懈的追求。在“腳實(shí)志遠(yuǎn)、敢創(chuàng)擔(dān)責(zé)、奉獻(xiàn)厚德”企業(yè)精神的推動(dòng)下，華信工貿(mào)集團(tuán)將繼往開來，不斷開創(chuàng)更加輝煌的未來。

2 項(xiàng)目理論依據(jù)

2.1 SWOT理論

SWOT分析方法是進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用的方法之一。該方法是評(píng)估企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness），以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）的方法。

優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在企業(yè)所具有的、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的優(yōu)勢(shì)資源或技術(shù)，是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。劣勢(shì)主要包括影響企業(yè)經(jīng)營效率方面，或企業(yè)做得不夠好的地方。機(jī)會(huì)是指企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重大作用的有利形勢(shì)。威脅表現(xiàn)在環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)經(jīng)營不利的因素，將為企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展帶來障礙。

該理論具體在實(shí)戰(zhàn)中的運(yùn)用，以優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）為橫軸，機(jī)會(huì)（O）威脅（T）為縱軸，就構(gòu)成了四個(gè)象限，象限1：發(fā)展型戰(zhàn)略（SO），企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和眾多機(jī)會(huì)，應(yīng)增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高占有率。象限2：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO），企業(yè)面臨外部機(jī)會(huì)，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)自身的弱點(diǎn)所在，力求利用機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。象限3：緊縮型戰(zhàn)略（WT），企業(yè)既面臨外部威脅，自身?xiàng)l件又存在問題，應(yīng)避開威脅，消除劣勢(shì)。象限4：多元化戰(zhàn)略（ST），企業(yè)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)，開展多種經(jīng)營，避免或降低外部危險(xiǎn)、分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.2 定位理論

艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代首次提出了“占領(lǐng)心智比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要”的理念。此理念一提出就引起了營銷領(lǐng)域的震動(dòng)，該理論20世紀(jì)初擊敗了價(jià)值理論、USP理論、營銷管理理論，成為營銷領(lǐng)域的翹楚。

定位理論，20世紀(jì)初傳入中國市場(chǎng)，對(duì)中國企業(yè)塑造品牌產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。后來經(jīng)過鄧德隆、張?jiān)?、魯健華、路長全、孫曉岐等幾位老師推廣和實(shí)踐，該理論不斷完善，更好地適應(yīng)中國市場(chǎng)，并開花結(jié)果。

現(xiàn)在已經(jīng)形成比較完備的定位理論體系，很多企業(yè)都在運(yùn)用該體系，并產(chǎn)生了很好的效果。定位理論對(duì)定位的內(nèi)涵也有獨(dú)到的解讀，定位于對(duì)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)客戶群的動(dòng)態(tài)過程。

通過定位的內(nèi)涵解讀，我們可以獲得定位的方向，比如，心智定位、客戶群定位、價(jià)格定位、渠道定位、包裝定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位等。定位的核心占領(lǐng)心智，區(qū)割市場(chǎng)，形成品牌。品牌定位的公式 （你=？）。

3 項(xiàng)目SWOT分析

“山語羅蘭”房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析：（1）優(yōu)勢(shì)（S）主要體現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)，和其他地理位置相同的地產(chǎn)項(xiàng)目相比較，“山語羅蘭”的土地成本價(jià)為120萬元，其他的地產(chǎn)項(xiàng)目均價(jià)在170萬元。（2）劣勢(shì)（W）主要體現(xiàn)在地理位置偏遠(yuǎn)，該項(xiàng)目在日照大學(xué)城以北。離市區(qū)中心較遠(yuǎn)，交通設(shè)施還不完善，出行不方便，超市、醫(yī)院、娛樂、公交系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施還有待提升。（3）面臨的機(jī)會(huì)（O），隨著經(jīng)濟(jì)的不斷深化和發(fā)展，老百姓收入的不斷提升，需求也不斷多元化，要求生活質(zhì)量也不斷加強(qiáng)。“山語羅蘭”未來的潛力還是很大的，因?yàn)槿照帐斜币?guī)劃為教育發(fā)展區(qū)域，綠色植被完善，環(huán)境非常優(yōu)雅，空氣清新，不像市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃為工業(yè)區(qū)域，污染嚴(yán)重。（4）威脅（O）分析主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，如萊頓小鎮(zhèn)、原筑、山水龍庭等別派別墅區(qū)。

4 項(xiàng)目定位體系分析及建議

依據(jù)項(xiàng)目SWOT分析，可以看出“山語羅蘭”項(xiàng)目存在的威脅和問題。最主要的威脅和問題其實(shí)主要集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集，其他問題如交通不便等，可以開設(shè)交通路線來解決。

如何避開競(jìng)爭(zhēng)白熱化狀態(tài)，吸引顧客，就需要重新定位，設(shè)計(jì)好定位體系，通過定位來解決存在的威脅和問題，通過分析和研究，形成“山語羅蘭”品牌定位體系，此研究成果也將會(huì)給企業(yè)帶來新的智力支撐和貢獻(xiàn)。

品牌定位的本質(zhì)搶占心智資源，品牌定位的公式：你=？這個(gè)“你”代詞，可以代指國家、企業(yè)、學(xué)校、產(chǎn)品、個(gè)人。如果“你”能在客戶的心中等于某一個(gè)東西，或者某一個(gè)東西和你畫等號(hào)，那可能就意味著你在某個(gè)領(lǐng)域有著一定的影響力和品牌知名度。例如，海飛絲=去屑、飄柔=柔順、潘婷=滋養(yǎng)護(hù)發(fā)。那要想讓客戶記住“山語羅蘭”，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔出來，就需要清晰的定位。具體的操作方法可以通過如下幾個(gè)方面進(jìn)行切入：

（1）心智定位。定位學(xué)中有一句話：占領(lǐng)心智比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要。如何來占領(lǐng)心智，這就需要我們?nèi)チ私馊藗兇竽X的思維慣性和傾向性，人們的大腦喜歡簡(jiǎn)單不喜歡復(fù)雜，喜歡記住第一名是誰，唯一是誰，至于第二名是誰往往不關(guān)注，所以，我們要么做第一，要么做唯一。據(jù)調(diào)查，該項(xiàng)目是日照市唯一一個(gè)，也是第一個(gè)提出“英倫”風(fēng)格的別墅小區(qū)。

（2）客戶群定位?？蛻羧憾ㄎ缓荜P(guān)鍵，因?yàn)榉?wù)什么人決定你是什么人，不可能兼顧所有的客戶，不現(xiàn)實(shí)，也沒這么多資源。根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)研，該項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群為40～50歲的經(jīng)濟(jì)富裕人士，尤其是有著海外經(jīng)歷回日照工作及想改善居住環(huán)境的人們。

（3）價(jià)格定位。消費(fèi)者大腦中通常會(huì)認(rèn)為，高價(jià)格等于高品質(zhì)，低價(jià)格等于低品質(zhì)，尤其是有品位的客戶，不喜歡買便宜，但喜歡賺便宜。依據(jù)價(jià)格理論，歸納總結(jié)價(jià)格定位主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，附加值定價(jià);第二，差異化定價(jià);第三，化整為零定價(jià);第四， 高開低走定價(jià);第五，特價(jià)定價(jià);第六，捆綁定價(jià)。讓客戶感覺賺了便宜，就有可能會(huì)成交。如花園洋房按揭99折，一次性97折;四層疊拼別墅按揭99折，一次性97折;六層疊拼別墅交5萬抵6萬（開盤期間定房可享受優(yōu)惠），按揭99折，一次性97折。溢價(jià)，根據(jù)2018年銷售情況，對(duì)現(xiàn)有房源定期進(jìn)行價(jià)格上調(diào)。

（4）包裝定位。包裝一定要和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行匹配，如該項(xiàng)目要打造英倫風(fēng)格，那么樣板間的包裝和裝修，就一定要體現(xiàn)和顯現(xiàn)英倫風(fēng)，才會(huì)吸引喜歡該風(fēng)格的客戶。具體方法：一秒種法則、主題法則、色彩法則、附加值法則、功能法則?？蛷d以米黃色為主色調(diào)，雅致而溫馨，輔以灰白色軟裝，冷色調(diào)的調(diào)和使得整體格調(diào)清爽而不滯膩;實(shí)木長餐桌盡顯西式格調(diào)，水晶造型吊燈與玻璃燭臺(tái)的點(diǎn)綴宮廷感十足，營造高貴優(yōu)雅的用餐環(huán)境;工作區(qū)設(shè)計(jì)在主臥旁，以剔透的玻璃幕墻相隔，不會(huì)顯得閉塞沉悶，看著妻子孩子安心的睡顏，再繁重的工作也不會(huì)疲憊。

（5）渠道定位。產(chǎn)品最終的目的是要送到消費(fèi)者的手里或者心里，那如何送到，這就涉及渠道的問題。具體的渠道主要有兩大類：線上和線下。線上可以通過微信推廣和新媒體，如微信朋友圈廣告、熱門公眾賬號(hào)、網(wǎng)站推送;線下可以通過房展會(huì)進(jìn)行推廣和宣傳，如戶外推廣、新市區(qū)公交燈箱廣告。

（6）功能定位。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是買產(chǎn)品的本身，更是通過產(chǎn)品來顯現(xiàn)產(chǎn)品的功能，通過產(chǎn)品的功能來解決痛點(diǎn)，滿足需求。該項(xiàng)目承襲英式建筑機(jī)理，旨在打造醉美原生態(tài)英倫風(fēng)情別墅。設(shè)有開放式廚房、透明式工作區(qū)。衛(wèi)浴設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，不但擺脫了傳統(tǒng)浴缸與淋浴結(jié)合的方式，使功能性更強(qiáng)，可供不同家庭成員同時(shí)使用。兒童房充滿個(gè)性創(chuàng)意，還有打造專屬于家庭的家庭影院。

（7）情感定位。產(chǎn)品要想讓消費(fèi)者記住，可以從情感領(lǐng)域進(jìn)行切割，達(dá)到情感共鳴，才會(huì)讓消費(fèi)者記住你，讓消費(fèi)者記住的產(chǎn)品才叫品牌。有這樣一所房子，承襲著百年英倫傳世風(fēng)情，生長在一片海風(fēng)之中，沐浴著漫山紫羅蘭的芬芳，在最合適的距離，凝望著城市，無意間讓自己擁有無邊的遐想……山語羅蘭，一個(gè)神秘園，伴著悠遠(yuǎn)的蘇格蘭風(fēng)笛，純正的英倫原鄉(xiāng)，將成為這個(gè)城市的新的印記。

（8）故事定位。品牌等于品質(zhì)乘以傳播的速度。品牌不僅僅要有好的品質(zhì)，還要有好的傳播故事。故事要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、結(jié)果。

（9）口號(hào)定位。口號(hào)是品牌傳播的有利武器。很多好的廣告都對(duì)產(chǎn)品乃至品牌形成了錦上添花的功效。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工” “去火就喝加多寶” “孝敬爸媽腦白金”等。“山語羅蘭”采用了直接訴求的口號(hào)定位：擇隱山語，品味羅蘭。

（10）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。原筑：庭院，湖畔;『原』生態(tài)，『筑』尚品;頭頂藍(lán)天，腳踏實(shí)地;三面環(huán)青山，一面臨幽湖;四季生活皆景，十里田園放歌;瞰日照市北新城，賞原筑輕奢湖墅。湖山寬景，大院合墅，愿有一方院落，盛滿人間清歡！建筑景觀打造一溪兩岸景觀帶，項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)建筑與環(huán)境相契合，人車分流設(shè)計(jì)使地面景觀效果豐富，從會(huì)所到湖畔，利用景觀石與綠植排成一條水系景觀步道，沿途設(shè)置親水平臺(tái)，定點(diǎn)景墻搭配層次豐富植物，讓您觀景的視線無限延伸。

山水龍庭：主要的定位是徽派風(fēng)格，中國風(fēng)。通過對(duì)中式傳統(tǒng)住宅形式的現(xiàn)代手法演繹，把現(xiàn)代國際時(shí)尚的元素和傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵賦予到建筑中來，給建筑帶來了靈魂和生命，打造了中式貴族人生的典范。

萊頓小鎮(zhèn)：主要定位是歐式風(fēng)格建筑群。匯聚了以別墅、花園洋房、小高層等多元化建筑，云垂湖海，在水一方。

5 項(xiàng)目效果

通過定位分析，可以讓該項(xiàng)目有著清晰的定位，尤其是通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析，很明顯山水龍庭走的是新中式風(fēng)格，定位很清楚;萊頓小鎮(zhèn)走的是歐式風(fēng)格;原筑走的是輕奢別墅定位。山語羅蘭定位也是很清楚，英倫風(fēng)格，心靈牧原，能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一區(qū)隔。然而萊頓小鎮(zhèn)定位和該項(xiàng)目的定位有交集。所以通過該定位體系，能夠重新梳理，進(jìn)行定位升級(jí)重塑，可以為該項(xiàng)目提高銷售額度，鎖定目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大該項(xiàng)目的知名度，提升品牌價(jià)值，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開來。

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