李淑梅

（河北政法管理干部學(xué)院，河北 石家莊 050067）

農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和電子商務(wù)的高速發(fā)展，使我國的食用菌電商生鮮行業(yè)發(fā)展迅速。但是從目前食用菌電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大部分企業(yè)依然處于虧損狀態(tài)，只有極少數(shù)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利[1]。究其原因，是食品安全問題的曝光，使消費(fèi)者對網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品依然心存疑慮。同時，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜，過程管控難度大，極大的加大了消費(fèi)者的不信任感，因此，消費(fèi)者信任對食用菌電商行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。產(chǎn)品特征、消費(fèi)者個人偏好、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、網(wǎng)站呈現(xiàn)等因素都會對信任產(chǎn)生影響。信任不足導(dǎo)致生鮮電商對消費(fèi)者難以產(chǎn)生吸引力，不利于食用菌電商行業(yè)的發(fā)展。因此，如何提升消費(fèi)者的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，是目前學(xué)術(shù)界的熱門研究話題[2]。從微觀層面探討消費(fèi)者信任的形成機(jī)制，研究消費(fèi)者信任感的影響因素，既是對學(xué)術(shù)界當(dāng)前研究的重要補(bǔ)充，也為食用菌產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供指導(dǎo)。

整理學(xué)術(shù)界現(xiàn)有研究成果后發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者信任尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。汪旭暉和王東明[3]認(rèn)為消費(fèi)者信任具有安全性、風(fēng)險(xiǎn)性和可靠性特征，是綜合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多維度的綜合概念。簡而言之，消費(fèi)者信任是消費(fèi)者對賣方的信任程度，具有極強(qiáng)的主觀性，對消費(fèi)者購買行為有著重要的影響。蘇鷺燕等[4]研究指出信任是消費(fèi)者對情景安全的預(yù)期，需要有制度作為保證，因?yàn)橛邪踩胧┑拇嬖?，這樣的信任關(guān)系又被稱為制度信任。他認(rèn)為制度信任有客觀保障措施作為基礎(chǔ)，更能促成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。姚公安[5]對消費(fèi)者的不信任原因進(jìn)行了分析，認(rèn)為在生鮮電商行業(yè)中，消費(fèi)者無法直接接觸到所購買的商品，產(chǎn)品的質(zhì)量不能通過嗅覺、觸覺直接感知，不確定性因素綜合促成不信任感的產(chǎn)生，建立消費(fèi)者的信任感可從上述多方面入手。張蓓等[6]認(rèn)為與傳統(tǒng)生鮮市場相比，消費(fèi)者可以從不同的角度判斷商品的真實(shí)性與自身期望的匹配度，消費(fèi)者極容易對商品形成較低的評價。因此，消費(fèi)者信任對商家的重要性不言而喻，提高消費(fèi)者的信任感是提升消費(fèi)者購買意愿的主要手段。關(guān)于食用菌電商行業(yè)消費(fèi)者信任的研究相對較少，需要進(jìn)一步深入、改進(jìn)和完善，在一定程度上豐富了學(xué)術(shù)界的現(xiàn)有研究成果。

1 食用菌電商行業(yè)信任提升實(shí)證研究

1.1 理論模型構(gòu)建

通過對學(xué)術(shù)界研究成果的梳理可以發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺、第三方監(jiān)管和政府都會對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。電子商務(wù)平臺的影響主要表現(xiàn)在消費(fèi)者問詢機(jī)制、消費(fèi)者反饋機(jī)制和服務(wù)機(jī)制3 個方面；第三方監(jiān)管主要表現(xiàn)在追溯機(jī)制和安全認(rèn)證2 個方面；政府影響則主要表現(xiàn)在相關(guān)法律法規(guī)上，具有絕對的強(qiáng)制性特征，據(jù)此提出研究假設(shè)，見表1。

表1 研究假設(shè)匯總Tab.1 Summary of research hypotheses

從表1 可知，電商行業(yè)中消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺、第三方監(jiān)管和政府影響下，能夠顯著提升信任感。根據(jù)電商行業(yè)消費(fèi)者信任感的影響因素，結(jié)合學(xué)術(shù)界的現(xiàn)有研究成果，可以構(gòu)建研究模型，如圖1 所示。

從圖1 可知，電子商務(wù)平臺、第三方監(jiān)管和政府最終都會對消費(fèi)者信任產(chǎn)生影響。

1.2 數(shù)據(jù)信效度分析

數(shù)據(jù)信效度檢驗(yàn)是實(shí)證研究的第一步，見表2。

表2 數(shù)據(jù)信效度分析結(jié)果Tab.2 data reliability and validity analysis results

由表2 可知，問詢機(jī)制的克倫巴赫阿爾法（Cronbach’s Alpha） 內(nèi)部一致性系數(shù)為0.714，組合信度CR值為0.881，說明問詢機(jī)制信度較好；反饋機(jī)制的克倫巴赫阿爾法內(nèi)部一致性系數(shù)為0.793，組合信度CR值為0.801，說明反饋機(jī)制信度較好；服務(wù)機(jī)制的克倫巴赫阿爾法內(nèi)部一致性系數(shù)為0.801，組合信度CR值為0.843，說明服務(wù)機(jī)制信度較好；追溯機(jī)制的克倫巴赫阿爾法內(nèi)部一致性系數(shù)為0.882，組合信度CR值為0.823，說明追溯機(jī)制信度較好；安全認(rèn)證的克倫巴赫阿爾法內(nèi)部一致性系數(shù)為0.798，組合信度CR值為0.812，說明安全認(rèn)證信度較好；法律法規(guī)的克倫巴赫阿爾法內(nèi)部一致性系數(shù)為0.821，組合信度CR值為0.821，說明法律法規(guī)信度較好。

問詢機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6，AVE值為0.558，說明問詢機(jī)制效度較好；反饋機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6，AVE值為0.601，說明反饋機(jī)制效度較好；服務(wù)機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，AVE值為0.567，說明服務(wù)機(jī)制效度較好；追溯機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，AVE值為0.598，說明追溯機(jī)制效度較好；安全認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6，AVE值為0.631，說明安全認(rèn)證效度較好；法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.7，AVE值為0.605，說明法律法規(guī)效度較好。

1.3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果見表3。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果Tab.3 Structural equation model analysis results

由表3 可知，問詢機(jī)制的回歸系數(shù)為0.121，且P在1%水平上顯著，說明問詢機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任感，假設(shè)H1a 得到驗(yàn)證；反饋機(jī)制的回歸系數(shù)為0.098，且P在5%水平上顯著，說明反饋機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任感，假設(shè)H1b 得到驗(yàn)證；服務(wù)機(jī)制的回歸系數(shù)為0.176，且P在5%水平上顯著，說明服務(wù)機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任感，假設(shè)H1c 得到驗(yàn)證；追溯機(jī)制的回歸系數(shù)為0.112，且P在1%水平上顯著，說明追溯機(jī)制正向影響消費(fèi)者信任感，假設(shè)H2a 得到驗(yàn)證；安全認(rèn)證的回歸系數(shù)為0.132，且P在1%水平上顯著，說明安全認(rèn)證正向影響消費(fèi)者信任感，假設(shè)H2b 得到驗(yàn)證；法律法規(guī)的回歸系數(shù)為0.141，且P在5%水平上顯著，說明法律法規(guī)正向影響消費(fèi)者信任感，假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。

2 結(jié)論和對策建議

2.1 結(jié)論

近年來，食品安全問題的曝光，使消費(fèi)者對網(wǎng)上購買生鮮產(chǎn)品依然心存疑慮。信任不足導(dǎo)致生鮮電商對消費(fèi)者難以產(chǎn)生吸引力，不利于食用菌電商行業(yè)的健康發(fā)展。文章以我國食用菌電商生鮮企業(yè)為研究對象，以消費(fèi)者信任為研究視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，得到如下研究結(jié)論。電商平臺、三方監(jiān)管和法律法規(guī)均會對消費(fèi)者信任產(chǎn)生重要影響。具體來看，問詢機(jī)制、反饋機(jī)制和服務(wù)機(jī)制有利于提升消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺的信任感，提高消費(fèi)者的購買意愿。追溯機(jī)制和安全認(rèn)證則從三方監(jiān)管的角度提升了消費(fèi)者的信任感，法律法規(guī)則在法律層面保障了消費(fèi)者的權(quán)益，對消費(fèi)者信任感的提升較為明顯。

2.2 對策建議

基于文章實(shí)證研究結(jié)論，提出提升我國電商消費(fèi)者信任感的對策建議。第一，建立完善的電子商務(wù)平臺體系。目前，在我國電子商務(wù)平臺上存在著刷好評、虛假評論等問題，消費(fèi)者難以獲得關(guān)于商品的真實(shí)信息。對于國內(nèi)電子商務(wù)平臺而言，需要建立科學(xué)的用戶評價管理體系，保證行業(yè)的良性發(fā)展[7]。第二，重視三方監(jiān)管平臺的引入。第三方監(jiān)管平臺的引入能夠顯著提升消費(fèi)者的信任感，解決消費(fèi)者信息不全面的問題。建立與國際接軌的安全認(rèn)證體系，為電子商務(wù)平臺質(zhì)量管理做到有理有據(jù)。此外，政府也可運(yùn)用宏觀調(diào)控，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立一流的物流服務(wù)體系，為生鮮電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第三，完善法律法規(guī)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。法律法規(guī)在電子商務(wù)平臺的管理中發(fā)揮著絕對的權(quán)威作用，能夠保障雙方的合法權(quán)益，有利于交易的達(dá)成[8]。電子商務(wù)平臺可以與政府共同建立客戶信用評價平臺，定期披露平臺商家的投訴信息和違法經(jīng)營行為，讓消費(fèi)者消費(fèi)時能夠全面了解到商家的信息，對電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展進(jìn)行有力監(jiān)督和切實(shí)指導(dǎo)。