山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院 連嘉琪

引言

在廣告營(yíng)銷策略制定的過(guò)程中，消費(fèi)者需求是非常關(guān)鍵的因素。消費(fèi)者需求建立在消費(fèi)者心理和消費(fèi)者日常生活的基礎(chǔ)之上，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，注重消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵作用，是確保廣告營(yíng)銷策略準(zhǔn)確的先決條件[1]。同時(shí)，受不同地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件不同的影響，消費(fèi)者的需求和心理也會(huì)呈現(xiàn)出不同的狀況，因此，在制定廣告營(yíng)銷策略時(shí)，要根據(jù)不同情況酌情處理，營(yíng)銷策略才能達(dá)到事半功倍的效果。

一、消費(fèi)者需求與廣告營(yíng)銷策略的關(guān)系分析

（一）消費(fèi)者需求為廣告營(yíng)銷策略的制定指明方向

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，各種新興技術(shù)也越來(lái)越廣泛的應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)換代之中，新技術(shù)的應(yīng)用促成了產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短，產(chǎn)品的種類也愈加豐富多樣。隨著產(chǎn)品的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)白熱化。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扎穩(wěn)根基，保持領(lǐng)先，完善、科學(xué)、有效的廣告營(yíng)銷策略必不可少。合理的廣告營(yíng)銷策略的制定離不開對(duì)消費(fèi)者需求的分析[2]，一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的分析，可以明確消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，才能有的放矢，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，并運(yùn)用廣告營(yíng)銷技術(shù)，為消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)；另一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的研究，可以分析出消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)投放量進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)判。

（二）廣告營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的需求具有反作用

在廣告界，有一句名言“營(yíng)銷是賣商品，而廣告則是在說(shuō)商品”[3]。廣告營(yíng)銷就是以廣告的“說(shuō)”來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷的“賣”，也就是說(shuō)，通過(guò)廣告對(duì)商品進(jìn)行宣傳和推廣，提升商品在消費(fèi)者心中的影響，提高商品的知名度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并付諸行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買。廣告營(yíng)銷策略的目的是對(duì)消費(fèi)進(jìn)行有效的商品指引。在實(shí)際的銷售過(guò)程中，企業(yè)從發(fā)展的角度出發(fā)，通過(guò)制定有效的營(yíng)銷策略，可以在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求造成影響。廣告營(yíng)銷策略的成功與否，主要在與對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求分析的是否到位，以及消費(fèi)者的使用反饋。企業(yè)制定廣告營(yíng)銷策略的主要目的就是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，或者讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

二、消費(fèi)者需求的影響因素

（一）社會(huì)因素的影響

社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者需求的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，社會(huì)階層影響消費(fèi)者生活的各個(gè)方面，比如影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、投資活動(dòng)、教育活動(dòng)以及文化娛樂活動(dòng)，從這個(gè)層面上說(shuō)，社會(huì)階層會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購(gòu)買欲望；其次，家庭生活對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的影響。作為社會(huì)成分的重要組成，家庭的社會(huì)地位和家庭收入會(huì)對(duì)整個(gè)家庭的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望產(chǎn)生巨大影響。不同的家庭對(duì)產(chǎn)品的需求更是不同，和消費(fèi)類型和家庭的經(jīng)濟(jì)組成也密切相關(guān)，所以家庭對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的影響不可小覷。而家庭中具備直接購(gòu)買能力的家庭成員更應(yīng)受到廣告營(yíng)銷策略的關(guān)注。

（二）文化因素的影響

勤儉持家是中華民族的傳統(tǒng)美德，在中國(guó)人傳統(tǒng)觀念中，并不提倡過(guò)度消費(fèi)，在生活中具體表現(xiàn)為不善于消費(fèi)。此外，中國(guó)人重視人情，對(duì)于人情往來(lái)更是不能輕視，很多人認(rèn)為送的禮越重，自己的面子就越大，這已經(jīng)超過(guò)了正常的消費(fèi)范圍。

（三）個(gè)人因素的影響

本文所指的個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者需求的影響主要指以下兩個(gè)方面：一方面，個(gè)人偏好，本文認(rèn)為個(gè)人偏好指的是消費(fèi)者本人對(duì)人物、事情、物品的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，這些反應(yīng)和評(píng)價(jià)帶有很強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。比如，在我國(guó)的化妝品銷售市場(chǎng)，大多數(shù)人都認(rèn)為國(guó)外的化妝品效果更好，與國(guó)內(nèi)化妝品相比，更容易被人所接受。不同的消費(fèi)者，對(duì)不同品牌、不同檔次的商品，以及購(gòu)買商品的時(shí)間和場(chǎng)地都有不同的感受。另一方面，經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，除了商品的質(zhì)量，商品的價(jià)格也是消費(fèi)者關(guān)心的重要因素，這是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所決定的。所以，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力也是影響消費(fèi)需求的重要因素。

（四）心理因素的影響

消費(fèi)動(dòng)機(jī)和對(duì)商品的認(rèn)知能力，是對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響的心理因素。目前，市場(chǎng)上面臨的產(chǎn)品繁多，消費(fèi)者所要面對(duì)的信息也是非常多的。在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)自己感興趣的商品進(jìn)行關(guān)注，相反對(duì)其他的信息則表現(xiàn)的很冷淡，這就是本文所講的認(rèn)知能力。同時(shí)，不同的消費(fèi)者面對(duì)相同的商品時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的認(rèn)知也是不一樣的，這與消費(fèi)者所處的生活環(huán)境相關(guān)。另外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的動(dòng)力，在這樣的動(dòng)力促進(jìn)下，消費(fèi)者才有了消費(fèi)的方向。

三、以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的廣告營(yíng)銷策略的特點(diǎn)

（一）以大眾的需求為目的

麥奎爾指出“大眾就是市場(chǎng)”[4]，這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)被眾多廣告機(jī)構(gòu)認(rèn)同，并付諸行動(dòng)。當(dāng)前，傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代的多數(shù)的受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為小眾群體，這樣的分類方式，讓“大眾”的需求變得更加細(xì)化、多樣化和高素質(zhì)。大眾的需求是廣告設(shè)計(jì)者最終的目的，也是廣告公司不斷吸引受眾群體進(jìn)而達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。所以，新時(shí)代廣告營(yíng)銷策略必須遵守的關(guān)鍵性原則就是，在整個(gè)廣告營(yíng)銷的過(guò)程中，時(shí)時(shí)處處要以滿足消費(fèi)者的需求為指導(dǎo)。廣告營(yíng)銷策略的成功與否，是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可最終完成購(gòu)買行為來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，滿足消費(fèi)者的需求，并成功引導(dǎo)其進(jìn)行購(gòu)買，就是對(duì)廣告價(jià)值最大的褒獎(jiǎng)。

（二）注重提升廣告的內(nèi)涵

新時(shí)代，也是科技高速發(fā)展和信息爆炸的時(shí)代，高科技和海量信息的應(yīng)用，為廣告在實(shí)現(xiàn)技術(shù)、表現(xiàn)方式以及內(nèi)容展現(xiàn)方面賦予了巨大的空間，同時(shí)，也推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)朝向更加現(xiàn)代化、個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展。如同羅貝爾·格蘭預(yù)測(cè)的那樣，廣告已然成為人類生活的陪伴者和必需品[5]。在各式各樣的廣告內(nèi)容的侵蝕下，如何讓消費(fèi)者慧眼識(shí)珠，逐漸從目不暇接逐步過(guò)渡到理性辨別，就必須注重廣告內(nèi)涵的提升，通過(guò)廣告喚起消費(fèi)者隱藏的消費(fèi)需求，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)行為，完成廣告營(yíng)銷的目標(biāo)。

（三）重構(gòu)廣告營(yíng)銷策略

選擇適當(dāng)?shù)牟呗允菍?shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵[6]，換句話說(shuō)，不同場(chǎng)合要啟用不同的策略與之相匹配，這樣才能達(dá)到“出其不意，攻其不備”的目的。運(yùn)用到廣告營(yíng)銷策略上也是如此。社會(huì)的迅猛發(fā)展促使廣告營(yíng)銷的要素發(fā)生改變，轉(zhuǎn)化成了新的營(yíng)銷模式。新技術(shù)、新理念以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推動(dòng)廣告營(yíng)銷策略必須要進(jìn)行創(chuàng)新，形成行的廣告營(yíng)銷形式。比如，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇出現(xiàn)了利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷的社會(huì)化營(yíng)銷；利用大數(shù)據(jù)分析發(fā)起的精確營(yíng)銷，以及線上線下聯(lián)合的特色營(yíng)銷等，多樣化、多種類的廣告營(yíng)銷方式將是其持續(xù)發(fā)展的方向和目標(biāo)。

四、基于消費(fèi)者需求的廣告營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

本文所指的產(chǎn)品既包括企業(yè)向市場(chǎng)提供的，可以滿足消費(fèi)者需求的物品，也包括購(gòu)買物品后所享受的服務(wù)，二者是統(tǒng)一的整體，不可分割。所有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下能夠存在的產(chǎn)品都是以滿足消費(fèi)者需求為前提的。如果某個(gè)產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，它本身以及它所帶來(lái)的后續(xù)服務(wù)都是沒有價(jià)值的。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的目的就是通過(guò)銷售進(jìn)而獲得利潤(rùn)。因此，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要不斷在產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量以及后續(xù)服務(wù)等方面多下功夫，讓產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者滿意。只有消費(fèi)者的需求被滿足，才能激發(fā)其購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)銷售目的，進(jìn)而使企業(yè)獲得利潤(rùn)。廣告營(yíng)銷策略的目的則是在以滿足消費(fèi)者需求的前提下，誘導(dǎo)其進(jìn)行消費(fèi)行為，這也是其他策略的基礎(chǔ)。將產(chǎn)品營(yíng)造為品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)，幫助消費(fèi)者消除心中的疑慮，使消費(fèi)者感受產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)涵，進(jìn)而滿足內(nèi)心的需求。

（二）價(jià)格策略

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的分析一方面來(lái)自于自己的主觀意識(shí)，也就是根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)或者與同類型產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較得到的結(jié)論；另一方面，來(lái)源于消費(fèi)者所處的生活環(huán)境，也就是他所能接觸到的產(chǎn)品廣告的介紹以及周圍使用者的評(píng)價(jià)。這兩個(gè)方面的內(nèi)容共同形成了消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判定。消費(fèi)者心中的產(chǎn)品價(jià)格往往與市面上產(chǎn)品的銷售價(jià)格存在差異，怎么能讓消費(fèi)者接受市場(chǎng)價(jià)格呢？如果價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榕c自己心里期望值相差太大而失去購(gòu)買欲望；如果價(jià)格偏低，又會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，所以廣告商在制定銷售策略時(shí)，要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，分析消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者的購(gòu)買水平制定有針對(duì)性的價(jià)格策略，既能滿足消費(fèi)者需求，又可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)。

（三）促銷策略

經(jīng)濟(jì)全球化的加劇，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化，必然要求企業(yè)不但要保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，還要加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷方式，已到達(dá)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。優(yōu)秀的廣告促銷策略可以帶來(lái)出人預(yù)料的效果，因此它也成為廣告營(yíng)銷策略中最為多姿多彩的環(huán)節(jié)。一方面，可以在產(chǎn)品廣告中加入引人注目的圖形、聲音或者文字，借助多媒體將產(chǎn)品的信息以及提供的服務(wù)讓消費(fèi)者知曉，有研究表明，通過(guò)視頻、聲音等傳遞信息，以達(dá)到視覺、聽覺上的刺激和感受，可以促進(jìn)消費(fèi)者在大腦中引發(fā)不同層次的反應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)雜的心理思維活動(dòng)。比如，廣告可以利用幽默、驚險(xiǎn)等方式吸引消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者會(huì)在被廣告吸引的一瞬，記住和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。另一方面，提升企業(yè)的公眾形象，好的企業(yè)形象會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好感和支持。