新形勢(shì)下“直播+電商”模式的底層邏輯及發(fā)展?jié)摿?/h1>
2020-02-21 00:21郭曉欣
新媒體研究 2020年21期 關(guān)鍵詞：意見(jiàn)領(lǐng)袖
郭曉欣
摘 要 文章從新形勢(shì)下“直播+電商”行業(yè)的發(fā)展入手，分析電商直播目前的發(fā)展?fàn)顩r，剖析電商直播得以成功的底層邏輯以及當(dāng)前顯現(xiàn)出的痛點(diǎn)問(wèn)題，并進(jìn)一步探討該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
關(guān)鍵詞 意見(jiàn)領(lǐng)袖；算法分發(fā)；社群經(jīng)濟(jì)；受眾商品化
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0090-03
直播促成了聯(lián)系現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的即時(shí)社交，近兩年來(lái)電商紛紛借力直播熱潮逐步滲透進(jìn)人們的日常生活之中。據(jù)2020年9月29日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4 430萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的32.9%[ 1 ]。在以淘寶、快手、抖音為代表的直播平臺(tái)中，帶貨主播充當(dāng)“行業(yè)把關(guān)人”的身份通過(guò)特定的話語(yǔ)、行為將人際互動(dòng)符號(hào)化，生成共性的對(duì)話框架，參與對(duì)話者則以共識(shí)性的規(guī)范指引自己的互動(dòng)行為[2]。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%[ 1 ]?！爸辈?電商”這一創(chuàng)新形式憑借自身背后運(yùn)作的底層邏輯在當(dāng)前新形勢(shì)的助推下造就了商業(yè)神話。
1 理解“直播+電商”底層邏輯
1.1 傳播邏輯——“口碑、渠道、流量、話術(shù)”助力電商主播帶貨
以薇婭為例，2019年雙十一期間“全球好物推薦官”薇婭直播間引導(dǎo)成交金額超過(guò)30億，其個(gè)人的帶貨實(shí)力與影響力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)眾多品牌商。
1）口碑為王：對(duì)單一品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)特定KOL忠誠(chéng)。口碑是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)交易中吸引顧客，留住顧客的唯一指標(biāo)。薇婭作為橫跨類目最多的主播，背后有200多人的選品團(tuán)隊(duì)，以大眾審美為主，打造全網(wǎng)性價(jià)比最高的低價(jià)平臺(tái)。在信息觸網(wǎng)可得的當(dāng)下，消費(fèi)者不再像以往那樣容易被沖動(dòng)消費(fèi)心理所引導(dǎo)，他們有意識(shí)地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、懂營(yíng)銷且挑剔、追求體驗(yàn)、向往個(gè)性。電商主播以平民化視角呈現(xiàn)出產(chǎn)品差異化和細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，以“同質(zhì)商品個(gè)性化銷售”方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合的特定人群，有意識(shí)地幫助直播間的觀眾規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此大部分消費(fèi)者對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)換為對(duì)特定KOL（Key Opinion Leader）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的忠誠(chéng)，即基于之前的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意信賴薇婭推薦的好物，即使他或她之前并沒(méi)有用過(guò)這個(gè)牌子。
2）渠道為王：C2M模式下打造最高性價(jià)比增強(qiáng)用戶黏性。尋求最高性價(jià)比是影響顧客抉擇的決定性因素之一。薇婭及其團(tuán)隊(duì)在韓國(guó)直播時(shí)，在經(jīng)過(guò)選貨、試貨、議價(jià)后挑選出的60多個(gè)品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理、明星代言都在房間外等著被召喚進(jìn)直播間。源頭好物真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者信賴的C2M（Customerto-Manufacturer）用戶直連制造商模式（通過(guò)整合消費(fèi)者的商品定制需求，然后向制造商發(fā)送生產(chǎn)訂單，省去品牌商、代理商和商場(chǎng)等中間渠道環(huán)節(jié)）。對(duì)消費(fèi)者而言，買到實(shí)惠好物；對(duì)商家而言，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”，C2M模式為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)最大程度的共贏。
3）流量為王：“直播+明星”模式縮短與消費(fèi)者之間的心理距離。電商與娛樂(lè)圈明星的跨界合作掀起流量經(jīng)濟(jì)的后浪。美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德提出的“符號(hào)互動(dòng)論”指出，人們根據(jù)事物對(duì)于他們所具有的意義而對(duì)這些事物采取行動(dòng)，而意義源于個(gè)體與他人的互動(dòng)[3]。產(chǎn)品本身或許并不能引起消費(fèi)者的興趣，但明星效應(yīng)往往能帶動(dòng)消費(fèi)者的計(jì)劃外購(gòu)買。明星紛紛進(jìn)入薇婭直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，借粉絲經(jīng)濟(jì)助力電商購(gòu)物?！昂兔餍怯猛睢被蛘摺懊餍且苍谟谩边@一心理接近性不僅拉近了明星與消費(fèi)者的距離，也拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。近半年來(lái)，薇婭現(xiàn)身《向往的生活》等綜藝，在節(jié)目中和主持人、嘉賓一起為當(dāng)?shù)厥芤咔橛绊憸N的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播賣貨，借助消費(fèi)者的心理接近性，共同助力“宅經(jīng)濟(jì)”。
4）話術(shù)為王：打造即時(shí)社交的社群經(jīng)濟(jì)。在薇婭直播間的觀眾被薇婭本人稱為“薇婭的女人”，在直播進(jìn)行期間她們具有某種維度上的價(jià)值觀接近性。一群彼此之間互不知悉的圍觀者會(huì)在相同的直播場(chǎng)景中圍繞播主建立起具有共同群體意識(shí)的社群關(guān)系，被諸如“全網(wǎng)最低價(jià)” “不買真的要吃虧了”“僅此一次”的限時(shí)、限量、限價(jià)的饑餓營(yíng)銷氛圍所左右。這一群體在現(xiàn)實(shí)生活中所處的社會(huì)地位、階層雖然不盡相同，但此刻她們同樣是“薇婭的女人”，同樣聽(tīng)著薇婭“54321開(kāi)”的號(hào)令去爭(zhēng)先搶優(yōu)惠券，同樣在留言互動(dòng)中分享自己的經(jīng)驗(yàn)，解答陌生姐妹們的困惑。同時(shí)，這一社群中的成員很容易基于以往對(duì)薇婭的信賴逐漸從淘寶這個(gè)平臺(tái)的公域流量一份子轉(zhuǎn)化為只認(rèn)薇婭直播間的私域流量成員，從傳統(tǒng)以內(nèi)容為介質(zhì)的“人認(rèn)貨”售賣邏輯轉(zhuǎn)變成以頭部主播為載體的“貨認(rèn)人”營(yíng)銷模式。
1.2 算法邏輯——技術(shù)助力電商主播“被發(fā)現(xiàn)”
當(dāng)下不被重復(fù)的信息往往難以被發(fā)現(xiàn)，但信息的重復(fù)很大程度上依賴于算法的推薦。各大直播平臺(tái)都有其特有的算法邏輯，最終呈現(xiàn)給平臺(tái)用戶的推薦是以流量“分銷式”邏輯為投放基礎(chǔ)。以淘寶為例，淘寶直播已經(jīng)逐漸從單純以內(nèi)容為推薦依據(jù)過(guò)渡到以主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”推薦為依據(jù)，經(jīng)驗(yàn)涉及的維度包括：直播場(chǎng)次+時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)活動(dòng)完成率、粉絲留存率。專業(yè)涉及的維度包括：?jiǎn)螆?chǎng)直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評(píng)售后服務(wù)能力①。不論是哪個(gè)平臺(tái)，算法的作用都大同小異，都是將主播先前獲得的流量進(jìn)行計(jì)算、疊加，只要按照它的算法規(guī)律達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，該主播的視頻便會(huì)輻射到各個(gè)界面，下沉到用戶的視野之中。
2 發(fā)展中的痛點(diǎn)
“直播+電商”模式取消了很多傳統(tǒng)買賣行為中涉及的人的因素，其非摩擦交易的特點(diǎn)讓消費(fèi)者在無(wú)數(shù)商品信息中迅速進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，其快速執(zhí)行交易的特點(diǎn)也為消費(fèi)者節(jié)省大量時(shí)間和成本，但與此同時(shí)，隱形的權(quán)力也在牽制該行業(yè)的發(fā)展，甚至影響到人的主體性。
2.1 初級(jí)產(chǎn)品化：產(chǎn)品價(jià)值差異消失，利潤(rùn)微不足道
互聯(lián)網(wǎng)正是造成時(shí)下產(chǎn)品和服務(wù)日益初級(jí)化的最大推動(dòng)力，但隨著消費(fèi)者的時(shí)間變得越來(lái)越寶貴，企業(yè)越來(lái)越追求高速經(jīng)營(yíng)，顧客越來(lái)越依據(jù)價(jià)格和是否有現(xiàn)貨這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)購(gòu)買商品?；ヂ?lián)網(wǎng)正在把產(chǎn)品和服務(wù)交易逐步變成一個(gè)虛擬的初級(jí)產(chǎn)品展臺(tái)，即壓榨供應(yīng)商，繞開(kāi)中介以降低成本，以產(chǎn)品為中心開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，造成產(chǎn)品價(jià)值差異消失，利潤(rùn)微不足道[ 4 ]。截至2020年6月，月收入在5 000元以下的網(wǎng)民占比為75.8%[ 1 ]，各品牌商為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)水平以最大的“福利”讓利粉絲，這背后是經(jīng)過(guò)多回合談判后才協(xié)商出低于全網(wǎng)的打折價(jià)格，對(duì)于商家而言，雖然賣出很多，但單價(jià)盈利因折扣而下降，扣除支付給直播團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)后，品牌方幾乎無(wú)利可圖，甚至處于賠本贏客戶的階段。
2.2 受眾商品化：大眾文化不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的
“直播+電商”讓受眾聚集在直播間，無(wú)形中將受眾變成商品打包給商家，進(jìn)而完成更大的利潤(rùn)收益。受眾和商品一樣被賦予特定的使命，成為完成銷售計(jì)劃中的一個(gè)零部件。在“文化工業(yè)”中，人的主體性喪失，具體表現(xiàn)在大眾文化既不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的。比如“口紅一哥”李佳琦推薦的口紅其實(shí)并不是你需要的，而是他覺(jué)得好，你也成功地被他說(shuō)服了，于是你就進(jìn)行了購(gòu)買行為。潮流也不是大眾創(chuàng)造的，是商家告訴每個(gè)人今年流行某個(gè)顏色，所以一時(shí)間這種顏色就成了今年的流行色。
2.3 算法壓迫：習(xí)慣性的權(quán)利讓渡與缺失
數(shù)據(jù)或算法越來(lái)越成為一種權(quán)力的體現(xiàn)。算法分發(fā)已經(jīng)滲透進(jìn)我們生活的方方面面，大數(shù)據(jù)計(jì)算在推送的過(guò)程中，技術(shù)引導(dǎo)著我們做出決定，同時(shí)規(guī)避決定權(quán)，無(wú)論我們?cè)敢馀c否，我們已經(jīng)完全沉浸于此，并習(xí)以為常。我們讓渡了選擇的權(quán)利、同時(shí)也讓渡了決定的權(quán)利。對(duì)于電商主播而言，基于平臺(tái)的算法分發(fā)，沒(méi)有強(qiáng)大的基礎(chǔ)粉絲力量，剛剛起步的主播很難“被發(fā)現(xiàn)”?！傲愎そ?jīng)濟(jì)”下，主播似乎用更靈活、松散、自由的方式在數(shù)字平臺(tái)上工作，但事實(shí)上，他們面對(duì)的是勞動(dòng)關(guān)系更沒(méi)有保障，更容易被系統(tǒng)操控與壓榨的境況。為了迎合算法，主播必須要靠不間斷的甚至透支健康的方式來(lái)留住直播間的觀眾，無(wú)形之中成為每天都在追趕數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)的數(shù)字勞工。即便如此，淘寶再出現(xiàn)下一個(gè)薇婭或者李佳琦的可能性不大，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，在流量寸土寸金且有明顯官方導(dǎo)向性的淘寶平臺(tái)，成長(zhǎng)為下一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)太大。
2.4 KOL：正干涉消費(fèi)者做價(jià)值判斷
KOL首先是通過(guò)內(nèi)容與粉絲建立相對(duì)強(qiáng)的關(guān)聯(lián)后，再通過(guò)軟性影響，像朋友一樣給粉絲介紹好物，營(yíng)造出的集體幻覺(jué)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在引導(dǎo)著直播間里的觀眾做出與他一致的價(jià)值判斷。然而電商直播業(yè)的低門檻準(zhǔn)入性讓整個(gè)行業(yè)陷入魚(yú)龍混雜的境況，即使2019年1月28日，首批網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》正式出臺(tái)并實(shí)施，也難以保證資本在背后影響那些具有影響力的電商主播。制度可以規(guī)范直播間明面上的交易，但背后的私人交易卻往往難以把控。直播間里如出一轍的帶貨模式正慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣，當(dāng)下81.2%的網(wǎng)民學(xué)歷在大學(xué)?？埔韵拢渲谐踔猩急茸畲鬄?0.5%[ 1 ]，也就意味著大多數(shù)網(wǎng)民缺少價(jià)值判斷的能力。那些被信賴的主播傾情推薦的產(chǎn)品在很大程度上都會(huì)被受到關(guān)注，而那些被主播吐槽過(guò)的牌子，粉絲大多不會(huì)也不敢去嘗試。這就造成了行業(yè)無(wú)法規(guī)避主播為了私人利益而錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的問(wèn)題。
2.5 “直播+電商”：受品牌方、供應(yīng)鏈多方牽制
如今該行業(yè)的迅猛發(fā)展靠的不僅僅是直播間里如火如荼的成交量，更是主播、品牌方、供應(yīng)鏈的多方協(xié)作、環(huán)環(huán)相扣。第一，直播間電商主播的話語(yǔ)體系與銷售模式如果得不到及時(shí)創(chuàng)新調(diào)整，那么勢(shì)必會(huì)造成觀眾的審美疲勞；第二，一旦各品牌商在直播浪潮中得不到實(shí)質(zhì)性長(zhǎng)久且穩(wěn)定的收益，不久便會(huì)退出市場(chǎng)；第三，電商直播銷售對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，意味著如果品牌背后的供應(yīng)鏈廠商不能達(dá)到電商直播銷售下的快速反應(yīng)，這一形式也終將是曇花一現(xiàn)。
3 發(fā)展?jié)摿?/p>
3.1 助力扶貧：下沉到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的農(nóng)村
2020年4月20日，習(xí)近平總書(shū)記在陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”。截至2020年6月，農(nóng)產(chǎn)品電商用戶已達(dá)2.48億，網(wǎng)上購(gòu)買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達(dá)34.6%，較2020年3月提升11.5個(gè)百分點(diǎn)。以央視在微博推出的“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)為例，通過(guò)央視新聞主播與職業(yè)電商主播共同為湖北特色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引1 091萬(wàn)用戶同時(shí)在線收看，單場(chǎng)銷售額超過(guò)4 000萬(wàn)元[ 1 ]。這一嘗試意味著農(nóng)產(chǎn)品直播銷售完全有能力成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要拉力。
3.2 新型購(gòu)物方式：更加年輕化、娛樂(lè)化
未來(lái)銷售市場(chǎng)面臨的顧客將是成長(zhǎng)于短視頻、直播快速興起時(shí)期、更青睞強(qiáng)互動(dòng)性的新一代消費(fèi)群體。全新購(gòu)物方式打破先前由實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行“一對(duì)一”緊迫式、單方面從商家立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行推薦的銷售模式，而采用在直播間評(píng)論留言同時(shí)與主播及其他消費(fèi)者進(jìn)行“共同在場(chǎng)”的強(qiáng)互動(dòng)模式。在與陌生人共同參與、暢聊之中完成購(gòu)買行為，這種新型消費(fèi)場(chǎng)景以更年輕、更娛樂(lè)的方式迎合未來(lái)全新的消費(fèi)一代。
3.3 技術(shù)賦能：VR與AR將帶來(lái)顛覆性體驗(yàn)
隨著科技發(fā)展，VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實(shí)與AR（Augmented Reality）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)正一步步成為可能，這將能夠解決目前直播過(guò)程中看不清產(chǎn)品細(xì)節(jié)，摸不到產(chǎn)品質(zhì)感，無(wú)法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的問(wèn)題。不久的將來(lái)，消費(fèi)者在家即可遠(yuǎn)程進(jìn)行服裝試衣、口紅試色等身臨其境的行為，這種顛覆性的視覺(jué)、觸覺(jué)體驗(yàn)將為電商直播行業(yè)帶來(lái)巨大活力。
4 結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，人們對(duì)“直播+電商”這一線上貿(mào)易形式已不再陌生。從最初局限于個(gè)人的自營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到疫情期間助力扶貧的共享經(jīng)濟(jì)，電商直播越來(lái)越受到廣大網(wǎng)民重視、理解并青睞。這種視頻化的互動(dòng)模式憑借自身背后的運(yùn)作邏輯帶給消費(fèi)者既遠(yuǎn)又近的陪伴，一步步讓直播間的觀眾完成從圍觀者（被吸引）到參與者（做出購(gòu)買決策）再成為用戶（進(jìn)行回購(gòu)）的身份轉(zhuǎn)變，然而過(guò)于快速的增長(zhǎng)也為該行業(yè)帶來(lái)了不少痛點(diǎn)問(wèn)題?！爸辈?電商”這一模式能否繼續(xù)穩(wěn)住勢(shì)頭，獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)可觀的發(fā)展還需要行業(yè)自身進(jìn)行調(diào)整、社會(huì)共同監(jiān)督。
注釋
①內(nèi)容引自知乎用戶互聯(lián)網(wǎng)小獵《直播電商平臺(tái)流量分發(fā)邏輯》。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞 意見(jiàn)領(lǐng)袖；算法分發(fā)；社群經(jīng)濟(jì)；受眾商品化
中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）21-0090-03
直播促成了聯(lián)系現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的即時(shí)社交，近兩年來(lái)電商紛紛借力直播熱潮逐步滲透進(jìn)人們的日常生活之中。據(jù)2020年9月29日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4 430萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的32.9%[ 1 ]。在以淘寶、快手、抖音為代表的直播平臺(tái)中，帶貨主播充當(dāng)“行業(yè)把關(guān)人”的身份通過(guò)特定的話語(yǔ)、行為將人際互動(dòng)符號(hào)化，生成共性的對(duì)話框架，參與對(duì)話者則以共識(shí)性的規(guī)范指引自己的互動(dòng)行為[2]。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%[ 1 ]?！爸辈?電商”這一創(chuàng)新形式憑借自身背后運(yùn)作的底層邏輯在當(dāng)前新形勢(shì)的助推下造就了商業(yè)神話。
1 理解“直播+電商”底層邏輯
1.1 傳播邏輯——“口碑、渠道、流量、話術(shù)”助力電商主播帶貨
以薇婭為例，2019年雙十一期間“全球好物推薦官”薇婭直播間引導(dǎo)成交金額超過(guò)30億，其個(gè)人的帶貨實(shí)力與影響力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)眾多品牌商。
1）口碑為王：對(duì)單一品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)特定KOL忠誠(chéng)。口碑是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)交易中吸引顧客，留住顧客的唯一指標(biāo)。薇婭作為橫跨類目最多的主播，背后有200多人的選品團(tuán)隊(duì)，以大眾審美為主，打造全網(wǎng)性價(jià)比最高的低價(jià)平臺(tái)。在信息觸網(wǎng)可得的當(dāng)下，消費(fèi)者不再像以往那樣容易被沖動(dòng)消費(fèi)心理所引導(dǎo)，他們有意識(shí)地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、懂營(yíng)銷且挑剔、追求體驗(yàn)、向往個(gè)性。電商主播以平民化視角呈現(xiàn)出產(chǎn)品差異化和細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，以“同質(zhì)商品個(gè)性化銷售”方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適合的特定人群，有意識(shí)地幫助直播間的觀眾規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因此大部分消費(fèi)者對(duì)單一品牌的忠誠(chéng)已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)換為對(duì)特定KOL（Key Opinion Leader）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的忠誠(chéng)，即基于之前的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意信賴薇婭推薦的好物，即使他或她之前并沒(méi)有用過(guò)這個(gè)牌子。
2）渠道為王：C2M模式下打造最高性價(jià)比增強(qiáng)用戶黏性。尋求最高性價(jià)比是影響顧客抉擇的決定性因素之一。薇婭及其團(tuán)隊(duì)在韓國(guó)直播時(shí)，在經(jīng)過(guò)選貨、試貨、議價(jià)后挑選出的60多個(gè)品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理、明星代言都在房間外等著被召喚進(jìn)直播間。源頭好物真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者信賴的C2M（Customerto-Manufacturer）用戶直連制造商模式（通過(guò)整合消費(fèi)者的商品定制需求，然后向制造商發(fā)送生產(chǎn)訂單，省去品牌商、代理商和商場(chǎng)等中間渠道環(huán)節(jié)）。對(duì)消費(fèi)者而言，買到實(shí)惠好物；對(duì)商家而言，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”，C2M模式為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)最大程度的共贏。
3）流量為王：“直播+明星”模式縮短與消費(fèi)者之間的心理距離。電商與娛樂(lè)圈明星的跨界合作掀起流量經(jīng)濟(jì)的后浪。美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德提出的“符號(hào)互動(dòng)論”指出，人們根據(jù)事物對(duì)于他們所具有的意義而對(duì)這些事物采取行動(dòng)，而意義源于個(gè)體與他人的互動(dòng)[3]。產(chǎn)品本身或許并不能引起消費(fèi)者的興趣，但明星效應(yīng)往往能帶動(dòng)消費(fèi)者的計(jì)劃外購(gòu)買。明星紛紛進(jìn)入薇婭直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，借粉絲經(jīng)濟(jì)助力電商購(gòu)物?！昂兔餍怯猛睢被蛘摺懊餍且苍谟谩边@一心理接近性不僅拉近了明星與消費(fèi)者的距離，也拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。近半年來(lái)，薇婭現(xiàn)身《向往的生活》等綜藝，在節(jié)目中和主持人、嘉賓一起為當(dāng)?shù)厥芤咔橛绊憸N的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播賣貨，借助消費(fèi)者的心理接近性，共同助力“宅經(jīng)濟(jì)”。
4）話術(shù)為王：打造即時(shí)社交的社群經(jīng)濟(jì)。在薇婭直播間的觀眾被薇婭本人稱為“薇婭的女人”，在直播進(jìn)行期間她們具有某種維度上的價(jià)值觀接近性。一群彼此之間互不知悉的圍觀者會(huì)在相同的直播場(chǎng)景中圍繞播主建立起具有共同群體意識(shí)的社群關(guān)系，被諸如“全網(wǎng)最低價(jià)” “不買真的要吃虧了”“僅此一次”的限時(shí)、限量、限價(jià)的饑餓營(yíng)銷氛圍所左右。這一群體在現(xiàn)實(shí)生活中所處的社會(huì)地位、階層雖然不盡相同，但此刻她們同樣是“薇婭的女人”，同樣聽(tīng)著薇婭“54321開(kāi)”的號(hào)令去爭(zhēng)先搶優(yōu)惠券，同樣在留言互動(dòng)中分享自己的經(jīng)驗(yàn)，解答陌生姐妹們的困惑。同時(shí)，這一社群中的成員很容易基于以往對(duì)薇婭的信賴逐漸從淘寶這個(gè)平臺(tái)的公域流量一份子轉(zhuǎn)化為只認(rèn)薇婭直播間的私域流量成員，從傳統(tǒng)以內(nèi)容為介質(zhì)的“人認(rèn)貨”售賣邏輯轉(zhuǎn)變成以頭部主播為載體的“貨認(rèn)人”營(yíng)銷模式。
1.2 算法邏輯——技術(shù)助力電商主播“被發(fā)現(xiàn)”
當(dāng)下不被重復(fù)的信息往往難以被發(fā)現(xiàn)，但信息的重復(fù)很大程度上依賴于算法的推薦。各大直播平臺(tái)都有其特有的算法邏輯，最終呈現(xiàn)給平臺(tái)用戶的推薦是以流量“分銷式”邏輯為投放基礎(chǔ)。以淘寶為例，淘寶直播已經(jīng)逐漸從單純以內(nèi)容為推薦依據(jù)過(guò)渡到以主播的“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)”推薦為依據(jù)，經(jīng)驗(yàn)涉及的維度包括：直播場(chǎng)次+時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)活動(dòng)完成率、粉絲留存率。專業(yè)涉及的維度包括：?jiǎn)螆?chǎng)直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評(píng)售后服務(wù)能力①。不論是哪個(gè)平臺(tái)，算法的作用都大同小異，都是將主播先前獲得的流量進(jìn)行計(jì)算、疊加，只要按照它的算法規(guī)律達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，該主播的視頻便會(huì)輻射到各個(gè)界面，下沉到用戶的視野之中。
2 發(fā)展中的痛點(diǎn)
“直播+電商”模式取消了很多傳統(tǒng)買賣行為中涉及的人的因素，其非摩擦交易的特點(diǎn)讓消費(fèi)者在無(wú)數(shù)商品信息中迅速進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，其快速執(zhí)行交易的特點(diǎn)也為消費(fèi)者節(jié)省大量時(shí)間和成本，但與此同時(shí)，隱形的權(quán)力也在牽制該行業(yè)的發(fā)展，甚至影響到人的主體性。
2.1 初級(jí)產(chǎn)品化：產(chǎn)品價(jià)值差異消失，利潤(rùn)微不足道
互聯(lián)網(wǎng)正是造成時(shí)下產(chǎn)品和服務(wù)日益初級(jí)化的最大推動(dòng)力，但隨著消費(fèi)者的時(shí)間變得越來(lái)越寶貴，企業(yè)越來(lái)越追求高速經(jīng)營(yíng)，顧客越來(lái)越依據(jù)價(jià)格和是否有現(xiàn)貨這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)購(gòu)買商品?；ヂ?lián)網(wǎng)正在把產(chǎn)品和服務(wù)交易逐步變成一個(gè)虛擬的初級(jí)產(chǎn)品展臺(tái)，即壓榨供應(yīng)商，繞開(kāi)中介以降低成本，以產(chǎn)品為中心開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，造成產(chǎn)品價(jià)值差異消失，利潤(rùn)微不足道[ 4 ]。截至2020年6月，月收入在5 000元以下的網(wǎng)民占比為75.8%[ 1 ]，各品牌商為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)水平以最大的“福利”讓利粉絲，這背后是經(jīng)過(guò)多回合談判后才協(xié)商出低于全網(wǎng)的打折價(jià)格，對(duì)于商家而言，雖然賣出很多，但單價(jià)盈利因折扣而下降，扣除支付給直播團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)后，品牌方幾乎無(wú)利可圖，甚至處于賠本贏客戶的階段。
2.2 受眾商品化：大眾文化不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的
“直播+電商”讓受眾聚集在直播間，無(wú)形中將受眾變成商品打包給商家，進(jìn)而完成更大的利潤(rùn)收益。受眾和商品一樣被賦予特定的使命，成為完成銷售計(jì)劃中的一個(gè)零部件。在“文化工業(yè)”中，人的主體性喪失，具體表現(xiàn)在大眾文化既不是大眾創(chuàng)造的也不是大眾真正需要的。比如“口紅一哥”李佳琦推薦的口紅其實(shí)并不是你需要的，而是他覺(jué)得好，你也成功地被他說(shuō)服了，于是你就進(jìn)行了購(gòu)買行為。潮流也不是大眾創(chuàng)造的，是商家告訴每個(gè)人今年流行某個(gè)顏色，所以一時(shí)間這種顏色就成了今年的流行色。
2.3 算法壓迫：習(xí)慣性的權(quán)利讓渡與缺失
數(shù)據(jù)或算法越來(lái)越成為一種權(quán)力的體現(xiàn)。算法分發(fā)已經(jīng)滲透進(jìn)我們生活的方方面面，大數(shù)據(jù)計(jì)算在推送的過(guò)程中，技術(shù)引導(dǎo)著我們做出決定，同時(shí)規(guī)避決定權(quán)，無(wú)論我們?cè)敢馀c否，我們已經(jīng)完全沉浸于此，并習(xí)以為常。我們讓渡了選擇的權(quán)利、同時(shí)也讓渡了決定的權(quán)利。對(duì)于電商主播而言，基于平臺(tái)的算法分發(fā)，沒(méi)有強(qiáng)大的基礎(chǔ)粉絲力量，剛剛起步的主播很難“被發(fā)現(xiàn)”?！傲愎そ?jīng)濟(jì)”下，主播似乎用更靈活、松散、自由的方式在數(shù)字平臺(tái)上工作，但事實(shí)上，他們面對(duì)的是勞動(dòng)關(guān)系更沒(méi)有保障，更容易被系統(tǒng)操控與壓榨的境況。為了迎合算法，主播必須要靠不間斷的甚至透支健康的方式來(lái)留住直播間的觀眾，無(wú)形之中成為每天都在追趕數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)的數(shù)字勞工。即便如此，淘寶再出現(xiàn)下一個(gè)薇婭或者李佳琦的可能性不大，競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，在流量寸土寸金且有明顯官方導(dǎo)向性的淘寶平臺(tái)，成長(zhǎng)為下一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)太大。
2.4 KOL：正干涉消費(fèi)者做價(jià)值判斷
KOL首先是通過(guò)內(nèi)容與粉絲建立相對(duì)強(qiáng)的關(guān)聯(lián)后，再通過(guò)軟性影響，像朋友一樣給粉絲介紹好物，營(yíng)造出的集體幻覺(jué)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在引導(dǎo)著直播間里的觀眾做出與他一致的價(jià)值判斷。然而電商直播業(yè)的低門檻準(zhǔn)入性讓整個(gè)行業(yè)陷入魚(yú)龍混雜的境況，即使2019年1月28日，首批網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》正式出臺(tái)并實(shí)施，也難以保證資本在背后影響那些具有影響力的電商主播。制度可以規(guī)范直播間明面上的交易，但背后的私人交易卻往往難以把控。直播間里如出一轍的帶貨模式正慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣，當(dāng)下81.2%的網(wǎng)民學(xué)歷在大學(xué)?？埔韵拢渲谐踔猩急茸畲鬄?0.5%[ 1 ]，也就意味著大多數(shù)網(wǎng)民缺少價(jià)值判斷的能力。那些被信賴的主播傾情推薦的產(chǎn)品在很大程度上都會(huì)被受到關(guān)注，而那些被主播吐槽過(guò)的牌子，粉絲大多不會(huì)也不敢去嘗試。這就造成了行業(yè)無(wú)法規(guī)避主播為了私人利益而錯(cuò)誤引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的問(wèn)題。
2.5 “直播+電商”：受品牌方、供應(yīng)鏈多方牽制
如今該行業(yè)的迅猛發(fā)展靠的不僅僅是直播間里如火如荼的成交量，更是主播、品牌方、供應(yīng)鏈的多方協(xié)作、環(huán)環(huán)相扣。第一，直播間電商主播的話語(yǔ)體系與銷售模式如果得不到及時(shí)創(chuàng)新調(diào)整，那么勢(shì)必會(huì)造成觀眾的審美疲勞；第二，一旦各品牌商在直播浪潮中得不到實(shí)質(zhì)性長(zhǎng)久且穩(wěn)定的收益，不久便會(huì)退出市場(chǎng)；第三，電商直播銷售對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，意味著如果品牌背后的供應(yīng)鏈廠商不能達(dá)到電商直播銷售下的快速反應(yīng)，這一形式也終將是曇花一現(xiàn)。
3 發(fā)展?jié)摿?/p>
3.1 助力扶貧：下沉到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的農(nóng)村
2020年4月20日，習(xí)近平總書(shū)記在陜西省柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為”。截至2020年6月，農(nóng)產(chǎn)品電商用戶已達(dá)2.48億，網(wǎng)上購(gòu)買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達(dá)34.6%，較2020年3月提升11.5個(gè)百分點(diǎn)。以央視在微博推出的“謝謝你為湖北拼單”公益活動(dòng)為例，通過(guò)央視新聞主播與職業(yè)電商主播共同為湖北特色產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，吸引1 091萬(wàn)用戶同時(shí)在線收看，單場(chǎng)銷售額超過(guò)4 000萬(wàn)元[ 1 ]。這一嘗試意味著農(nóng)產(chǎn)品直播銷售完全有能力成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要拉力。
3.2 新型購(gòu)物方式：更加年輕化、娛樂(lè)化
未來(lái)銷售市場(chǎng)面臨的顧客將是成長(zhǎng)于短視頻、直播快速興起時(shí)期、更青睞強(qiáng)互動(dòng)性的新一代消費(fèi)群體。全新購(gòu)物方式打破先前由實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行“一對(duì)一”緊迫式、單方面從商家立場(chǎng)來(lái)進(jìn)行推薦的銷售模式，而采用在直播間評(píng)論留言同時(shí)與主播及其他消費(fèi)者進(jìn)行“共同在場(chǎng)”的強(qiáng)互動(dòng)模式。在與陌生人共同參與、暢聊之中完成購(gòu)買行為，這種新型消費(fèi)場(chǎng)景以更年輕、更娛樂(lè)的方式迎合未來(lái)全新的消費(fèi)一代。
3.3 技術(shù)賦能：VR與AR將帶來(lái)顛覆性體驗(yàn)
隨著科技發(fā)展，VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實(shí)與AR（Augmented Reality）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)正一步步成為可能，這將能夠解決目前直播過(guò)程中看不清產(chǎn)品細(xì)節(jié)，摸不到產(chǎn)品質(zhì)感，無(wú)法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的問(wèn)題。不久的將來(lái)，消費(fèi)者在家即可遠(yuǎn)程進(jìn)行服裝試衣、口紅試色等身臨其境的行為，這種顛覆性的視覺(jué)、觸覺(jué)體驗(yàn)將為電商直播行業(yè)帶來(lái)巨大活力。
4 結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，人們對(duì)“直播+電商”這一線上貿(mào)易形式已不再陌生。從最初局限于個(gè)人的自營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到疫情期間助力扶貧的共享經(jīng)濟(jì)，電商直播越來(lái)越受到廣大網(wǎng)民重視、理解并青睞。這種視頻化的互動(dòng)模式憑借自身背后的運(yùn)作邏輯帶給消費(fèi)者既遠(yuǎn)又近的陪伴，一步步讓直播間的觀眾完成從圍觀者（被吸引）到參與者（做出購(gòu)買決策）再成為用戶（進(jìn)行回購(gòu)）的身份轉(zhuǎn)變，然而過(guò)于快速的增長(zhǎng)也為該行業(yè)帶來(lái)了不少痛點(diǎn)問(wèn)題?！爸辈?電商”這一模式能否繼續(xù)穩(wěn)住勢(shì)頭，獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)可觀的發(fā)展還需要行業(yè)自身進(jìn)行調(diào)整、社會(huì)共同監(jiān)督。
注釋
①內(nèi)容引自知乎用戶互聯(lián)網(wǎng)小獵《直播電商平臺(tái)流量分發(fā)邏輯》。
參考文獻(xiàn)
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