趙玉婷

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

一、引言

目前，共享經(jīng)濟已經(jīng)成為主要的商業(yè)模式之一，但是共享經(jīng)濟在國內(nèi)迅猛發(fā)展的同時也存在著較多問題，例如在共享租房領域房東住房信息提供不完善、不準確、回復速度慢；平臺方在處理問題方面的規(guī)則有失公平，互動過程中對方的不友好、不尊重等行為也嚴重影響用戶的感知公平和價值體驗，更有甚者可能會影響用戶參與的積極性。越來越多的學者發(fā)現(xiàn)，價值不僅僅是企業(yè)單獨產(chǎn)生的，價值的創(chuàng)造與消費者同樣相關(guān)，消費者參與到平臺企業(yè)的價值共創(chuàng)中有利于降低企業(yè)成本，獲得更多有價值的反饋、設計思路，改善服務質(zhì)量和提高運營效率[1]。因此，如何促進用戶參與到共享平臺企業(yè)的價值共創(chuàng)當中是企業(yè)和學術(shù)界共同面臨的問題?；诖?，本文從感知公平角度出發(fā)，以認知-情感-反應為框架深入探討共享平臺用戶感知公平對其價值共創(chuàng)參與行為的影響，為共享平臺企業(yè)的價值共創(chuàng)實踐提供建議。

二、文獻回顧和研究假設

（一）共享經(jīng)濟與用戶價值共創(chuàng)參與行為

共享經(jīng)濟也被稱為協(xié)同消費，1978 年由Felson和Spaeth 兩位學者首次提出，主要是以第三方建立的信息技術(shù)平臺為共享基礎，消費者個人通過該信息技術(shù)平臺進行產(chǎn)品交易，實現(xiàn)資源、信息的共享[2]。共享經(jīng)濟企業(yè)是平臺企業(yè)的典型代表，而平臺為價值共創(chuàng)提供了新途徑，供需雙方通過平臺這一中介而連接在一起，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。因此共享經(jīng)濟的實質(zhì)是由平臺所支撐，用戶、平臺以及其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值的過程。

共同創(chuàng)造是不同利益相關(guān)者參與為企業(yè)和市場創(chuàng)造價值的過程，它為企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷策略，從為客戶創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)變?yōu)榕c客戶共同創(chuàng)造價值。行為是個體實現(xiàn)價值共創(chuàng)的途徑，傳統(tǒng)背景下Yi 和Gong（2013）[3]將顧客的價值共創(chuàng)行為主要分為顧客參與行為和顧客公民行為。共享經(jīng)濟背景下，買方與賣方的界限更加模糊，單純用消費者、生產(chǎn)者的表示不能完整表示共享經(jīng)濟的特殊環(huán)境，楊學成和涂科（2018）[4]認為“用戶”更能清晰地表現(xiàn)共享經(jīng)濟下角色動態(tài)轉(zhuǎn)換的實際情形，并將價值共創(chuàng)行為分為用戶價值共創(chuàng)參與行為和用戶價值共創(chuàng)公民行為。本文認同楊學成和涂科（2018）的觀點，將價值共創(chuàng)行為分為用戶價值共創(chuàng)參與行為和用戶價值共創(chuàng)公民行為，由于在目前的共享經(jīng)濟中促進用戶的參與度提高平臺活躍程度是首要解決的問題，因此本文主要關(guān)注的是用戶在共享經(jīng)濟平臺中實現(xiàn)價值共創(chuàng)所必須履行的角色內(nèi)行為如信息共享、責任行為、人際互動行為等，即用戶價值共創(chuàng)參與行為。

（二）研究假設

1.感知公平與用戶價值共創(chuàng)參與行為。共享經(jīng)濟交易過程中不僅涉及到用戶與用戶之間的溝通還涉及到用戶與平臺互動，互動過程中不僅對方的態(tài)度、傳達的信息會影響到對方的情感和行為，用戶還會根據(jù)參與過程或經(jīng)歷對參與回報、結(jié)果公平性以及程序的公平性進行評價。因此本文從分配公平、程序公平、互動公平三個方面衡量共享平臺用戶的感知公平。分配公平指用戶根據(jù)在共享經(jīng)濟中參與的經(jīng)歷和過程產(chǎn)生的對參與回報和結(jié)果公平的評價和感受；程序公平是指用戶對平臺內(nèi)的規(guī)則和程序、平臺處理問題時的規(guī)則和程序公平公正性的認知和評價；互動公平是指用戶在共享經(jīng)濟活動參與過程中，其他成員如平臺管理者、其他用戶如何對待自己的公平性評價。

營銷中發(fā)現(xiàn)感知公平不僅影響到消費者對服務的滿足程度而且還會影響消費者的口碑、購買行為以及消費者的忠誠度等。當個體在服務體驗過程中覺得分配的結(jié)果公平時，更有希望產(chǎn)生對組織發(fā)展有利的行為。此外公平公正的制度規(guī)則也會對個體的行為產(chǎn)生激勵作用，促進個體更加自愿做出對企業(yè)有利的行為。學者肖曉軍等（2018）[5]指出和睦友善的交易環(huán)境會促進顧客積極地參與到企業(yè)發(fā)起的創(chuàng)新性活動中。因此，提出假設：

H1：共享平臺用戶感知公平（分配公平H1a、程序公平H1b、互動公平H1c）對其價值共創(chuàng)參與行為有正向影響。

2.感知公平與用戶信任。從需求方來看用戶的信任具體包括對用戶對共享平臺的信任和對供給方的信任[6]。其中對平臺的信任主要是對平臺能力、誠信、仁慈的信任。即需求方用戶相信平臺能夠為其找到合適、可靠的資源供給者；相信平臺能保證未來的承諾履行；相信平臺不會做故意損害用戶利益的事。對供給方用戶的信任主要也是對供方用戶誠信、能力、仁慈的信任。即資源需求方相信供給方是言而有信的；相信供給方有能力提供足夠的產(chǎn)品和令人滿意的服務；相信提供方愿意分享更多、更有效的信息并把需求方的利益放在首位[7]。

感知公平是建立信任的重要因素。Chiu 等（2010）[8]已經(jīng)證明網(wǎng)購情景下買方對購物過程中的感知公平程度會極大地影響其對交易對象的信任，其中分配公平和互動公平都顯著影響用戶對網(wǎng)站的信任和對交易對象的信任。共享經(jīng)濟環(huán)境下，用戶會對平臺提供的服務、交易對象提供的服務是否公平進行評價，當評價結(jié)果公平時更有利于用戶信任的產(chǎn)生。如果平臺能夠提供合理、公平、安全的交易制度，用戶在交易過程中就會感到安心，而用戶安心的程度會影響顧客對平臺的信任。因此，提出假設：

H2-1：感知公平（分配公平H2a-1、程序公平H2b-1、互動公平H2c-1）和用戶對平臺的信任有正向影響。

H2-2：感知公平（分配公平H2a-2、程序公平H2b-2、互動公平H2c-2）和用戶對供給方的信任有正向影響。

3.用戶信任的作用。信任可以影響用戶的行為。在虛擬社區(qū)背景下，張新圣和李先國（2017）[9]證明了消費者對社區(qū)的信任可以影響消費者參與價值共創(chuàng)的積極性。共享經(jīng)濟領域已有學者證實信任對用戶行為的影響。周濤和劉萍（2018）[10]通過對互聯(lián)網(wǎng)眾籌的研究發(fā)現(xiàn)用戶對項目發(fā)起人的信任是影響用戶參與行為的主要因素。

根據(jù)認知-情感-反應框架，情感在認知和反應之間起鏈接作用，個體認知結(jié)果會影響用戶的行為，又能通過情感進一步影響個體的行為。教育領域，Yuen 等（2018）[11]以教師為研究對象，證明了信任在公平與組織公民行為之間有中介作用，且信任在感知公平、程序公平、交互公平之間的作用程度不同。共享經(jīng)濟背景下，得益于網(wǎng)絡的便捷性、匿名性，用戶可以自由地在社交媒體上發(fā)表自己的一些看法、建議，同時價值體驗的感受也可以快速地在用戶間傳遞，用戶的公平性感知不僅會影響自身的情感和下一步行為，也可能會影響到其他用戶的行為。因此，提出假設：

H3：用戶信任（用戶對平臺的信任H3a、用戶對供給方的信任H3b）與用戶價值共創(chuàng)參與行為有正向影響。

H4-1：用戶信任（用戶對平臺的信任、用戶對供給方的信任）在分配公平與用戶價值共創(chuàng)參與行為之間有中介作用。

H4-2：用戶信任（用戶對平臺的信任、用戶對供給方的信任）在程序公平與用戶價值共創(chuàng)參與行為之間有中介作用。

H4-3：用戶信任（用戶對平臺的信任、用戶對供給方的信任）在互動公平與用戶價值共創(chuàng)參與行為之間有中介作用。

圖1 共享平臺用戶感知公平對其價值共創(chuàng)參與行為的影響理論模型

三、研究設計和數(shù)據(jù)分析

（一）量表設計

問卷共27 個題項，前五個題項為人口特征統(tǒng)計題項，此外感知公平、用戶信任、用戶價值共創(chuàng)參與行為（四個題項來自Yi 和Gong，2013[3]）是本文關(guān)注的主要構(gòu)念，其中感知公平主要包括分配公平（三個題項來自Fang 和Chiu，2010[12]）、程序公平（四個題項來自Fang 和Chiu，2010[12]）、互動公平（四個題項來自Colquitt 等，2001[13]）三個維度，用戶信任主要包括用戶對平臺的信任（四個題項來自Hawlitschek 等，2016[6]）和對供給方的信任（三個題項來自Hawlitschek 等，2016[6]）兩個方面。各題項均來自于國內(nèi)外已經(jīng)較為成熟的量表，個別題項根據(jù)情景進行了修改和完善。所有題項均采用李克特七級量表。

（二）研究樣本和數(shù)據(jù)收集

本文選擇目前使用國內(nèi)常見共享短租平臺（Airbnb、小豬短租、途家、螞蟻短租等）用戶為研究對象。采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)查問卷并收集。在正式調(diào)查之前進行了預調(diào)研，結(jié)果顯示，該問卷具有良好的信度和效度，適合進行進一步調(diào)研。正式調(diào)研從2019 年2 月至2019 年3 月共發(fā)放428 份問卷，去除填寫不完整、填寫時間180 秒之內(nèi)、答案連續(xù)七個以上相同以及答案前后矛盾的，最后回收362 份有效問卷，問卷有效率達到84.6%。從性別角度來看，男性194 人占調(diào)查人數(shù)的53.6%，女性166 人占總調(diào)查人數(shù)的46.4%，男女性比例基本呈現(xiàn)1∶1；從年齡結(jié)構(gòu)上看，集中在18～45 周歲，占總?cè)藬?shù)的96.3%，其中18～25 歲，26～35 歲占據(jù)前兩位，分別占據(jù)53.3%和37.6%；從學歷來看，參與者主要集中于本科、碩士，占75.9%，受教育程度比較高；職業(yè)以職員、學生為主，占55.5%；每月可支配收入在1 001 元～5 000 元為主，占比64.9%?？傮w來看，參與人員以年輕化和高學歷為主要參與人群，這與此類群體總體接受程度比較高有關(guān)，調(diào)查樣本符合中國居民參與共享經(jīng)濟的實際情況，能反映參與共享經(jīng)濟的人口特性，具有代表性。

（三）信度效度分析

本文用Cronbach's α 系數(shù)檢驗信度，量表總體Cronbach's α 系數(shù)為0.907，所有變量Cronbach's α 系數(shù)值均大于0.7 的閾值，信度檢驗通過。通過用Spss22.0 因子分析發(fā)現(xiàn)，KMO 值為0.893，遠大于0.6，Bartlett 球形檢驗近似卡方3 189.53，自由度253，p值0.000＜0.001，達到了顯著水平，表明量表具有良好的效度。

（四）假設檢驗

為進一步驗證感知公平各維度對用戶信任和用戶價值共創(chuàng)參與行為的影響，本文用Spss22.0 對4 個模型進行假設檢驗。自變量和因變量均通過計算題項均值得到。根據(jù)多重共線性分析的結(jié)果，VIF膨脹因子遠小于10，不存在多重共線性問題，因此可以采用回歸分析進行假設檢驗。具體分析結(jié)果如表1 所示。在模型1 中，感知公平的三個維度與用戶對平臺的信任的回歸系數(shù)分別為0.208、0.208、0.229，且p 值均小于0.001，即用戶在共享經(jīng)濟體驗中對分配、程序、互動感知越公平，用戶對平臺的信任程度越高，因此假設H2a-1，H2b-1，H2c-1 成立。在模型2 中，感知公平的三個維度與用戶對供給方的信任的回歸系數(shù)分別為0.286、0.237、0.167，且p值均小于0.01，即用戶在共享經(jīng)濟體驗中對分配、程序、互動感知越公平，用戶對供給方的信任程度越高，因此假設H2a-2，H2b-2，H2c-2 成立。在模型3 中，感知公平的三個維度與用戶價值共創(chuàng)參與行為的回歸系數(shù)分別為0.199、0.195、0.173，且p 值均小于0.001，即用戶在共享經(jīng)濟體驗中對分配、程序、互動感知越公平，越能促進用戶價值共創(chuàng)參與行為，因此假設H1a，H1b，H1c 成立。在模型4 中，用戶信任的兩個維度與用戶價值共創(chuàng)參與行為的回歸系數(shù)分別為0.179 和0.190，且p 值均小于0.001，即用戶越信任平臺和供給方越能促進用戶參與平臺的價值共創(chuàng)活動，因此假設H3a，H3b 成立。

（五）中介效應檢驗

為進一步測試用戶信任兩個維度的中介作用，本研究遵循Preacher 和Hayes（2008）[14]的中介效應檢驗步驟，運用Spss22.0 軟件中的Process 程序，采用Bootstrap 法來檢驗用戶信任的中介效應，為了結(jié)果穩(wěn)定性將再抽樣次數(shù)設置為5 000 次，根據(jù)路徑系數(shù)95%的置信區(qū)間是否包括0 來判斷中介效應是否顯著。結(jié)果如表2 所示：用戶信任在分配公平對用戶價值共創(chuàng)參與行為的影響中發(fā)揮的總體中介效應顯著，其中用戶對平臺的信任與供給方的信任中介效應均顯著，因此假設H4-1 得到支持；用戶信任在程序公平對用戶價值共創(chuàng)參與行為的影響中發(fā)揮的總體中介效應顯著，其中用戶對平臺的信任和供給方的信任中介效應均顯著，因此假設H4-2 得到支持；用戶信任在互動公平對用戶價值共創(chuàng)參與行為的影響中發(fā)揮的總體中介效應顯著，其中用戶對供給方的信任中介作用顯著，但是用戶對平臺的信任置信區(qū)間包括0，因此用戶對平臺的信任中介效應不顯著，故假設H4-3 部分得到支持。

四、結(jié)論與啟示

本文依據(jù)認知-情感-行為框架，從需方用戶視角出發(fā)研究了共享平臺用戶感知公平對其價值共創(chuàng)參與行為的影響，并驗證了用戶信任的中介作用?；诰€上線下的數(shù)據(jù)顯示：分配公平、程序公平和互動公平對用戶價值共創(chuàng)參與行為、用戶對平臺的信任以及用戶對供給方的信任均有顯著的正向作用；用戶對平臺的信任和用戶對供給方的信任對用戶價值共創(chuàng)參與行為也都有顯著的正向作用。此外，用戶對平臺的信任在分配公平、程序公平與用戶價值共創(chuàng)參與行為之間的中介作用顯著，但是在互動公平與用戶價值共創(chuàng)參與行為之間的中介作用不顯著。這可能與共享經(jīng)濟環(huán)境下用戶與供給方用戶通過平臺直接或間接互動，對直接互動對象的信任在實際中比對平臺的信任更為重要有關(guān)，這也與已有的研究相符。而用戶對供給方的信任在感知公平的三個維度與用戶價值共創(chuàng)參與行為之間的中介作用均顯著。

表2 中介效應檢驗的Bootstrap 法分析

在實踐中，共享平臺如何促進用戶自發(fā)并持續(xù)參與到平臺的價值共創(chuàng)，從公平的角度來講，首先平臺要把握分配公平的內(nèi)涵，完善平臺的激勵機制。平臺可以從優(yōu)化平臺設計以減少用戶搜尋信息方面的浪費，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預測用戶行為以進行針對性推介，根據(jù)用戶的參與度給予相應的物質(zhì)與非物質(zhì)激勵出發(fā)提升用戶的分配公平感。其次平臺企業(yè)應為用戶構(gòu)建公平的保障制度，比如交易的安全性制度、隱私的保護機制，同時應保障規(guī)則制度的透明性，還應該格外注重在解決用戶問題時程序、規(guī)則的公平性，尤其是平臺在解決供需雙方問題的過程中程序的合規(guī)性。另外，注重用戶在接觸的各個環(huán)節(jié)中保持互動的公平性，包括管理人員、其他用戶與需求方用戶溝通環(huán)境的和睦、友善、尊重和公平，倡導和諧友好的互動氛圍。最后要促進用戶的價值共創(chuàng)參與行為除了樹立公平的環(huán)境之外，還要增強用戶的信任感，不僅是對平臺的信任，還包括對供給方的信任。