區(qū)域文旅的核心是鄉(xiāng)愁。怎么創(chuàng)造鄉(xiāng)愁？從創(chuàng)意導(dǎo)人文化，實現(xiàn)地域文化符碼的認(rèn)同。

區(qū)域文旅有一個很重要的概念，就是在地性，即地方創(chuàng)生。研究區(qū)域文旅的創(chuàng)意價值，首先要理解為什么會產(chǎn)生區(qū)域文旅？

這來自于整個經(jīng)濟體系的發(fā)展。高速的發(fā)展帶來全球化的追求，在追求快速商業(yè)化變現(xiàn)的狀況下，產(chǎn)生了在地性失語癥候群，導(dǎo)致空間失語、文化失語、產(chǎn)業(yè)失語。

在這個時代，整個文化地景破裂。文化普同性逐漸沖擊地方獨特性、特殊性的文化特色，并且破壞了地方傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)與價值認(rèn)同。興起了以文化產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)開發(fā)的潮流，成為地方經(jīng)濟發(fā)展的主要策略，進而擴展民眾文化消費形態(tài)和文化價值觀。

相信很多人都聽說過臺北故宮最早的一款文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了”。它被很多人稱為“爆款”。之后，“爆款”這個詞更變成所有人極力去追求的一個目標(biāo)，這是一個很可怕的事情。設(shè)計師最初開發(fā)“朕知道了”，只是覺得好玩，但是現(xiàn)在有些設(shè)計師為追求“爆款”，往往丟掉了真實性，進行故事化設(shè)計，比如為項鏈編造品牌故事。創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該從設(shè)計師的情感方面去挖掘。

如何讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為“爆款”，很重要一點就是創(chuàng)意里帶著傳播性。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以讓酒香不怕巷子深。但不管巷子深不深，酒得先香。所以產(chǎn)品本身變成很重要的賣點。

追求爆款，需關(guān)注產(chǎn)品的價值和價格。對價格的思考來自于成本，對價值的思考來自于心理需求。大陸設(shè)計師和臺灣設(shè)計師的區(qū)別，不在于開發(fā)產(chǎn)品的好壞，而在于對產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點不一樣。從產(chǎn)品價格出發(fā)，往往會忽視產(chǎn)品價值的連貫性。

全球化背景下，在國際上會產(chǎn)生很多相同類型的內(nèi)容。但區(qū)域文旅發(fā)展具有連貫性，有故事，有策略，有營銷，有渠道，也叫場景化。就像戲劇，主角、配角、道具、舞美、燈光整合在一起，形成人們可以接受的場景。文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一樣的，或者在場景中爆發(fā)，或者在場景中沉默。

全球化與在地性不是對抗性的，可以同時存在，還需要相互依賴。區(qū)域文旅具有自然共性、文化共性和產(chǎn)業(yè)共性。很多區(qū)域文旅的模式可能跨了兩個鎮(zhèn)，或者三個區(qū)，因為它們的共性一致。

區(qū)域文化主體性與共同體建構(gòu)，是以喚起生命共同體為論述，透過地域文化振興工作喚起“共同體”意識，迎接地方的時代來臨。地域文化振興工作規(guī)劃，本質(zhì)一文化教育建設(shè)工作，理念——文化認(rèn)同是保存文化的唯一方法，思考一實用主義、回歸人本的地域性探索方向，目標(biāo)——永續(xù)生命力，破除產(chǎn)品的生命周期。

發(fā)展區(qū)域文旅時，還要尋找土地上消逝的靈韻。文化無法以概念系統(tǒng)來延續(xù)，而是存在于各種有形物質(zhì)、思想、生活、風(fēng)俗習(xí)慣之中。我們可以通過資源盤點、資源分析、盤活策略、產(chǎn)學(xué)共行、參與式規(guī)劃的方法尋找。工作執(zhí)行過程中可借觀察、連接、增強等方式進行訊息、情感轉(zhuǎn)移，使文化認(rèn)同感增加，參與熱絡(luò)，有助于認(rèn)同感的凝聚。

我們要打造無形的文旅，有形的文創(chuàng)，甚至有形的文旅，無形的文創(chuàng)。舉例來說，桃米村在進行社區(qū)營造和生態(tài)村建設(shè)的過程中，發(fā)現(xiàn)桃米擁有豐富的青蛙資源，于是將青蛙作為社區(qū)文化符號提煉出來，從生態(tài)保育開始到有機農(nóng)業(yè)，再到休閑體驗、教育基地，形成了一個閉環(huán)。從沒有IP，到創(chuàng)造了“青蛙共和國”IP。由此可見，在區(qū)域文旅開發(fā)中，初衷和本質(zhì)是非常重要的。

區(qū)域文旅的核心是鄉(xiāng)愁。怎么創(chuàng)造鄉(xiāng)愁？從創(chuàng)意導(dǎo)入文化，實現(xiàn)地域文化符碼的認(rèn)同。這個符碼不僅指圖像，還有音樂等。

區(qū)域文旅+文化創(chuàng)意理念可以讓每一個區(qū)域街角都有一個靈魂。這個靈魂就是你內(nèi)心深刻的觸動和認(rèn)同感。

區(qū)域文旅的價值在于擴大文藝扎根建構(gòu)，擴大分享在地知識，建構(gòu)區(qū)域文化品牌，促進多元參與創(chuàng)新城鎮(zhèn)化發(fā)展，快速推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（本刊記者崔現(xiàn)香根據(jù)林祖安在2019青島海峽兩岸文創(chuàng)大會上的演講整理）