牛寶慧

【摘?要】本文以武清區(qū)網信主題宣傳工作為切入點，分析了目前網絡內容建設、網上主題宣傳現狀，查擺出了在搶占新陣地相對遲緩、發(fā)布內容單一、創(chuàng)作思路需拓展延伸等方面存在的短板，經過多方調研、走訪，提出了客觀合理的解決建議，力求做強網上主題宣傳，實現網絡宣傳新突破。

【關鍵詞】輿論引導;網絡主題宣傳;宣傳矩陣;需求導向;傳播力

正文

隨著網絡技術的日益成熟，網絡媒體作為繼傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視三類新聞傳播媒介之后的第四傳播渠道，在人們的日常生活當中也發(fā)揮著越來越重要的作用。微信、微博等社交軟件以及快手、抖音等短視頻平臺迅速興起，憑借自身的傳播優(yōu)勢己成為人們生活中越來越不可或缺的信息源。如何順應時代要求，把好網絡主題宣傳導向，發(fā)揮各類新媒體、自媒體積極引導作用，努力形成網上正面輿論聲勢，營造良好的網絡輿論環(huán)境，是非常值得網信部門以及網絡媒體工作者關注和研究的重要課題。下面就以天津市武清區(qū)為例，進行簡要分析。

一、武清區(qū)網絡主題宣傳工作基本情況

近年來，武清區(qū)堅持以習近平網絡強國重要思想為指引，認真貫徹落實中央精神和市委部署，將維護網絡意識形態(tài)安全貫穿網絡宣傳始終，推動全區(qū)網信事業(yè)和網絡宣傳取得積極進展，可以總結為守好“三個陣地”、強化“三個環(huán)節(jié)”。

（一）守好“三個陣地”，壯大主流思想輿論

一是嚴把區(qū)屬媒體“政治關”“導向關”“內容關”。充分發(fā)揮區(qū)屬媒體輿論引領作用，深化區(qū)融媒體中心改革，強化每月對接、每周安排、實時提示等機制落實，聚焦學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，扎實深入開展重大主題、重要活動、重要節(jié)點宣傳，對于重大突發(fā)事件和網絡輿情熱點及時準確發(fā)布官方權威信息，不斷提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

二是加強網絡輿情全平臺全時段監(jiān)看。落實7×24小時值班值守制度，通過“人機結合”等方式加強區(qū)內外重點新聞網站、知名商業(yè)網站、微博、貼吧、論壇等各類輿情識別監(jiān)測、分析研判和預警處置，對于重點輿情第一時間形成信息專報，對于具有苗頭性、傾向性的言論及時組織網評員適度開展輿論引導。對于重大輿情，即時上報市委宣傳部、市委網信辦，爭取工作指導與支持。

三是嚴格調控屬地社會網站和新媒體賬號。著力教育引導各類屬地媒體履行社會責任，落實屬地社會網站、新媒體和自媒體賬號管控長效機制，要求對自行發(fā)現和網民爆料的相關敏感信息堅決不發(fā)布、不炒作，同時與重點媒體負責人保持動態(tài)溝通、實行動態(tài)監(jiān)管，一旦發(fā)現問題信息，立即約談并嚴格整改落實。

（二）強化“三個環(huán)節(jié)”，提升輿論引導實效

一是設置好議題。深化新聞宣傳供給側結構性改革，針對區(qū)內輿情風險點實時動態(tài)調整宣傳內容，有針對性地設置環(huán)境保護、移風易俗等議題，把握好報道方向和重點，把握好報道力度和節(jié)奏，把握好報道方式和手段，切實讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位，最大限度壓縮負面聲音生存空間。

二是溝通好媒體。統(tǒng)籌區(qū)內區(qū)外和網上網下宣傳，圍繞充分發(fā)揮各級各類媒體作用，落實與區(qū)外主流媒體常態(tài)化對接機制，同時通過加強培訓提升廣大領導干部與媒體打交道的能力，打通與媒體之間溝通的“最后一公里”。

三是傳播好聲音。按照時間節(jié)點做好“網絡中國節(jié)”“爭做中國好網民”“網絡安全宣傳周”等網上常態(tài)化宣傳和重大主題宣傳，發(fā)揮區(qū)內重點稿件轉發(fā)推送機制作用，形成矩陣式強大宣傳聲勢。著力加強對外展示推介，持續(xù)開展“網絡媒體武清行”等系列外宣活動，以全方位、多角度、立體化的正面聲勢，展示天津和武清良好形象。

二、存在問題

雖然近年來武清區(qū)網絡主題宣傳工作取得明顯成效，但在適應新形勢、新變化、新平臺、新挑戰(zhàn)等方面仍存在不足和短板，輿論引導效果仍有待提升，主要呈現如下：

一是適應新平臺、搶占新陣地相對遲緩。以進駐抖音短視頻平臺為例，該平臺上線于2016年9月，是一款面向全年齡的音樂短視頻社區(qū)平臺。據2020年最新數據顯示，該平臺目前日活躍用戶已超過6億，其海外版本TikTok在全球下載量超過20億次，涉及154個國家和地區(qū)，極具影響力。2018年下半年，以“人民日報”為代表的一批黨媒、官媒相繼進駐抖音平臺，在引領主流價值、傳播積極內容、化解負面輿情等方面發(fā)揮顯著作用，為開辟網絡主題宣傳新陣地提供了樣板。而以“美麗武清”“網信武清”“文明武清”為代表的一批武清區(qū)區(qū)屬媒體，均在2019年11月至2020年1月期間進駐，目前仍處于起步階段，在搶抓先機上已不具備優(yōu)勢。

二是發(fā)布內容單一局限，網絡宣傳作品創(chuàng)作思路亟待拓展延伸。當前武清區(qū)各類官方網絡媒體發(fā)布內容，主要以“供給側”為主，對“需求側”調研不足，多以本地黨政新聞、重大事件、典型人物為主，且語言運用方面仍較為官方和正式，難以激發(fā)網民閱覽興趣。此外，因缺少其他地區(qū)、其他類別、其他形式內容，導致內容設計上不夠豐富和多元化，與網民需求仍有偏差，發(fā)布內容的瀏覽量、點贊量、轉發(fā)量普遍不高。

三是重大主題宣傳缺乏精心策劃，對傳播力的主導權把握不足。沒有經過精心策劃的主題宣傳在宣傳針對性、信息深廣度、受眾參與度等方面都不能達到理想傳播效果。渠道對于實現傳播力的影響日益突顯。調查顯示，微信在各年齡層受眾中都是獲取重大主題宣傳報道的最主要平臺。但微信平臺碎片化的傳播形態(tài)，與重大主題宣傳的系統(tǒng)性形成矛盾，并不能成為網上重大主題宣傳的主要渠道。如何拓寬傳播渠道，構建更為多元的平臺是把握好主導權的關鍵。

三、應如何進一步探索和改進

重大主題網絡宣傳必須進行專題調研、專題策劃，要結合網絡覆蓋面廣、表現形式多樣化特點，充分利用網絡信息資源，有效地整合網絡信息題材，最大限度的通過互動得到受眾的反饋。

一是堅持需求導向，增強宣傳針對性。在開展網絡主題宣傳中，優(yōu)先做好輿論輿情調查分析，全面了解網絡受眾需求，才能第劃出針對性強的網絡宣傳專題，只有了解他們的切身利益和直接感受，了解主流受眾人群的思想狀態(tài)和關注熱點，才能推出喜聞樂見、通俗易懂的宣傳產品，吸引更多眼球，爭取到更長的停留時間。

二是注重信息多元，借力提升傳播力。網絡宣傳內容要圍繞鮮明主題進行新鮮、活潑、多元化的打造，要打破“本地媒體只能宣傳本地事”的思維束縛，要懂得運用互聯網、新媒體、自媒體的思維，提升宣傳作品的傳播力。以“網信武清”抖音號為例，在已發(fā)布的270余條作品中，涉及武清區(qū)本地內容的作品數量超過90%，但點贊量在1000+的作品數量僅占到18%。所有作品中，一則關于四川涼山的新聞受關注度最高，共有9.8萬點贊、105條評論和780次轉發(fā)。由此可以見，雖然官方網絡媒體主要服務于本地網民，但網民對區(qū)外事件同樣關注。再以近期被推上熱門的“四川觀察”抖音號為例，網友評價其為“四處觀察”，小到國內某村村民生活小事，大到美國總統(tǒng)大選，“四川觀察”憑借其推送內容的多元性、豐富性以及高頻率，吸粉3100萬，為傳遞主流價值內容積蓄了強大的傳播力，同時“四川觀察”的模式也具備一定借鑒意義。

三是強化線上互動，擴大受眾參與度。做好網絡主題宣傳，要主動把強化互動、擴大受眾參與面滲透其中，提升網絡宣傳影響力。比如，在作品題目上可采取涉及多種表達方式、多層次人群標題。以2019年初武清區(qū)委網信辦啟動“新時代好家風”主題系列宣傳活動為例，為向全社會展示武清人民傳承家風、學習家風的良好形象?！熬W信武清”微博平臺發(fā)布 “讀新時代好家風”“話新時代好家風”“青年說新時代好家風”系列主題內容，吸引參與閱讀、分享、互動的網民達1932.8萬人次，同時開設的微博話題參與人數達1379萬人次，連續(xù)7天登上中央網信辦開設的微博全國新時代熱搜榜。再比如，設置答案開放的議題，不少地區(qū)經常舉辦最美城市、最美家鄉(xiāng)風景的網絡排名，利用網民對家鄉(xiāng)發(fā)展的回憶、贊美和祝福激發(fā)網絡共鳴，引導網民紛紛為自己家鄉(xiāng)或所在城市加油助力，在自己的朋友圈、微信群、微博分享，普遍起到了良好的參與互動效果。

（作者單位：天津市武清區(qū)大數據管理中心）