□ 郭慶華

自2011年各類(lèi)短視頻手機(jī)應(yīng)用上線(xiàn)以來(lái)，以抖音、快手等為代表的短視頻迅速崛起，2017年用戶(hù)達(dá)到了4.1億人，2018年上半年更是突破5億①。受此啟發(fā)，有人認(rèn)為短音頻將是傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的一個(gè)新風(fēng)口②。短音頻真的會(huì)成為傳統(tǒng)廣播的新風(fēng)口嗎？本文將從“短音頻”這一概念入手，通過(guò)與其相對(duì)應(yīng)的“長(zhǎng)音頻”“短視頻”的特點(diǎn)作對(duì)比分析得出相關(guān)結(jié)論。

一、短音頻相較于長(zhǎng)音頻劣勢(shì)明顯

音頻是傳統(tǒng)廣播的看家本領(lǐng)。在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播人開(kāi)始利用專(zhuān)業(yè)化的人才優(yōu)勢(shì)以及節(jié)目制作能力，跳出“廣播”的既有框架與傳統(tǒng)定義，用“音頻提供者”來(lái)對(duì)自我進(jìn)行重新定位。那么，從音頻形式上區(qū)分，傳統(tǒng)廣播會(huì)在資金、人才、政策等方面舍棄長(zhǎng)音頻，而對(duì)短音頻進(jìn)行重點(diǎn)傾斜嗎？這恐怕還要看各自的投入與產(chǎn)出比。

短音頻和長(zhǎng)音頻是相對(duì)而言的。對(duì)于什么是短音頻，目前還沒(méi)有明確的、統(tǒng)一的定義。綜合起來(lái)看，短音頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的，時(shí)間較短的音頻內(nèi)容。無(wú)論是長(zhǎng)音頻還是短音頻，它們基本的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音頻”特征都是相同的：都基本摒棄了傳統(tǒng)廣播的過(guò)耳不留、線(xiàn)性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝等不足，都具有可搜索、可歸類(lèi)、可傳播、可保存、可重播、可無(wú)限跳歌等優(yōu)點(diǎn)，都適合車(chē)載收聽(tīng)、場(chǎng)景化收聽(tīng)、伴隨性收聽(tīng)、碎片化收聽(tīng)、個(gè)性化收聽(tīng)。和長(zhǎng)音頻相比，短音頻因其“短”而劣勢(shì)較明顯。

（一）收聽(tīng)麻煩

由于其伴隨性，音頻媒介能夠?qū)崿F(xiàn)多場(chǎng)景疊加，受眾可以一邊跑步一邊聽(tīng)新聞，一邊開(kāi)車(chē)一邊聽(tīng)評(píng)書(shū)，一邊閉目養(yǎng)神一邊聽(tīng)音樂(lè)。但是，短音頻因?yàn)槠涠蹋绻柯?tīng)完一段都要低頭操作一下終端設(shè)備，可能會(huì)使人感覺(jué)比較麻煩。廣播在21世紀(jì)的復(fù)興，靠的就是車(chē)載收聽(tīng)?？梢韵胂?，類(lèi)似在高速公路上開(kāi)車(chē)這樣的場(chǎng)景，受眾更是會(huì)優(yōu)先選擇自己喜愛(ài)的長(zhǎng)音頻內(nèi)容，以做到一勞永逸?？梢哉f(shuō)，在提供給受眾較長(zhǎng)時(shí)間不用耽誤雙眼、雙手的便利方面，短音頻先天不足。

（二）制作困難

短音頻的互聯(lián)網(wǎng)屬性決定了不是所有的廣播節(jié)目都能轉(zhuǎn)化或簡(jiǎn)單剪切成短音頻，收聽(tīng)率高的廣播新聞也未必能成為短音頻里的“爆款”。短音頻時(shí)間短，內(nèi)容卻不能簡(jiǎn)單，要主題明確、短小精悍、質(zhì)量上乘，在有限的時(shí)間內(nèi)提供盡可能多的內(nèi)容，還要集群化、系列化、品牌化，就是所謂的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”。否則，極易淹沒(méi)在眾多長(zhǎng)音頻之中，而無(wú)法給受眾帶來(lái)任何印象，也就做不到讓受眾忠誠(chéng)收聽(tīng)。目前，短音頻市場(chǎng)內(nèi)容零散，沒(méi)能形成規(guī)模效應(yīng)。相比較而言，長(zhǎng)音頻就容易多了，傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域的精品內(nèi)容，甚至可以直接復(fù)制到音頻客戶(hù)端，省去了剪切和再加工的麻煩。

（三）創(chuàng)收困難

短音頻因?yàn)闀r(shí)間短，對(duì)于插播其間的廣告內(nèi)容只能要求短之又短，否則極易變成“在廣告里插播短音頻”，從而引起受眾的反感。廣告的時(shí)長(zhǎng)如果過(guò)短，對(duì)廣告制作商來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事，而且以時(shí)間為重要衡量尺度的廣告收費(fèi)自然也不能太高。目前，短音頻還未有成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。

（四）考核困難

除了經(jīng)濟(jì)效益，我國(guó)傳統(tǒng)媒體還肩負(fù)著促進(jìn)社會(huì)整合、引導(dǎo)輿論等方面的職責(zé)。如果說(shuō)短音頻與長(zhǎng)音頻帶來(lái)的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益可以通過(guò)金錢(qián)來(lái)衡量，那么，在社會(huì)效益方面，離開(kāi)了節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，從“質(zhì)”的方面衡量一檔短音頻的價(jià)值，無(wú)疑要設(shè)置更為復(fù)雜的績(jī)效考核指數(shù)，對(duì)管理者也提出了更高的要求。

從投入與產(chǎn)出比例看，短音頻與長(zhǎng)音頻相比劣勢(shì)明顯，傳統(tǒng)廣播沒(méi)有在資金、人才、政策等方面對(duì)短音頻進(jìn)行重點(diǎn)傾斜與扶持的動(dòng)力。

二、短音頻不可簡(jiǎn)單套用短視頻的發(fā)展之路

如前言所述，傳統(tǒng)廣播人正是看到了以抖音、快手為代表的短視頻的崛起，才提出短音頻這一概念的，并且進(jìn)而認(rèn)為短音頻也應(yīng)該有較好的前景。但是應(yīng)該看到，短視頻具有短音頻所不具備的如下優(yōu)勢(shì)。

（一）現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)

短視頻音畫(huà)結(jié)合，把視覺(jué)形象和音響、解說(shuō)結(jié)合在一起，受眾仿佛身臨其境，感覺(jué)更逼真。音頻現(xiàn)場(chǎng)感僅僅能夠聽(tīng)到聲音，現(xiàn)場(chǎng)感較弱。復(fù)雜的場(chǎng)景，精彩的鏡頭，有時(shí)候用一段短視頻就可以完全呈現(xiàn)，但是，用短視頻相應(yīng)的時(shí)間制作成短音頻節(jié)目，有時(shí)候是無(wú)法說(shuō)清楚的。短視頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成音頻可能就變成了“長(zhǎng)”音頻，而擯棄了音頻“短”的特質(zhì)。

（二）受眾面廣

從媒介發(fā)展規(guī)律來(lái)看，文字、聲音、視頻，越是晚近出現(xiàn)的媒介，對(duì)受眾文化水平的要求越低。相較于文字和聲音，音畫(huà)結(jié)合的視頻更方便受眾理解內(nèi)容，所以說(shuō)視頻的受眾更廣，音頻的受眾相對(duì)較小。

（三）用戶(hù)參與度高

互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容提供者分為專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）兩種模式。一個(gè)小學(xué)畢業(yè)生就可以隨手拍一段視頻發(fā)到網(wǎng)上。實(shí)踐也證明，UGC是短視頻創(chuàng)作的主力。音頻表面上是只要能發(fā)出聲音即可，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容更容易，現(xiàn)實(shí)情況是，因?yàn)闆](méi)有畫(huà)面，所以受眾對(duì)聲音的要求就比較高，比如更富有磁性、張力和質(zhì)感，這往往需要播音主持等專(zhuān)業(yè)人士才能夠輕松應(yīng)對(duì)。

短音頻和短視頻雖然以“短”為共同特征，但是短視頻受眾面廣，用戶(hù)參與度高，短視頻的受眾本身就具備強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。傳統(tǒng)廣播自身缺乏制作短音頻的動(dòng)力，如果缺少用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）這一基本模式，好比只有舞臺(tái)，沒(méi)有演員，結(jié)果可想而知。

三、國(guó)內(nèi)外大媒體紛紛布局短視頻而非短音頻

過(guò)去，人們受制于終端價(jià)格高昂、網(wǎng)速較慢、網(wǎng)費(fèi)較高，內(nèi)容生產(chǎn)需要一定的設(shè)備和技能，所以市面上流行隨身聽(tīng)、MP3等純音頻設(shè)備。現(xiàn)在，短視頻的流行說(shuō)明上述制約已經(jīng)全部或接近全部解決。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)速更快、連接更廣，短音頻相對(duì)于視頻的優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加不明顯。

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)短音頻和短視頻的戰(zhàn)略布局來(lái)看，短音頻也不容樂(lè)觀?！囤厔?shì)2017》報(bào)告在展望影響2017年行業(yè)格局的數(shù)字媒體發(fā)展趨勢(shì)時(shí)就提出了移動(dòng)先行、視頻勝利等觀點(diǎn)。皮尤研究中心發(fā)布的2017年度調(diào)查報(bào)告顯示，2017年進(jìn)一步加快了視頻化的步伐。美國(guó)KMOX電臺(tái)提出了“Video is king”（視頻為王）的口號(hào)，其在視頻策略上有三種方式：短視頻、視頻直播以及音頻向視頻轉(zhuǎn)換。法國(guó)廣播公司也將業(yè)務(wù)拓展到視頻領(lǐng)域，推出法國(guó)新聞?lì)l率電視版。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，今日頭條短視頻已經(jīng)成為超過(guò)圖文和組圖成為平臺(tái)上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天的視頻播放頻次達(dá)10億。此外，傳統(tǒng)媒體也加入了短視頻生產(chǎn)，例如《界面新聞》主打“人物特寫(xiě)紀(jì)錄片”的短視頻“箭廠(chǎng)”；《南方周末》打造“南瓜視業(yè)”，推出名人訪(fǎng)談、文化脫口秀等短視頻；《新京報(bào)》推出“我們”，打造新聞紀(jì)實(shí)短視頻。

四、結(jié)語(yǔ)

作為音頻提供者的傳統(tǒng)廣播，在短音頻和長(zhǎng)音頻的選擇上，沒(méi)有在人才、資金、政策方面向短音頻傾斜的動(dòng)力；平臺(tái)建設(shè)者也缺少源源不斷的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，從而導(dǎo)致有舞臺(tái)沒(méi)有演員的尷尬。從國(guó)內(nèi)外大媒體的戰(zhàn)略布局來(lái)看，短視頻才是他們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。所以，短音頻不會(huì)是傳統(tǒng)廣播的新風(fēng)口。面對(duì)短音頻這一相較于長(zhǎng)音頻的不同外在形式，傳統(tǒng)廣播只要順勢(shì)而為，把可以適當(dāng)剪短的長(zhǎng)音頻轉(zhuǎn)化成短音頻即可，不必也不應(yīng)該刻意模仿視頻提供者對(duì)短視頻的態(tài)度。

注釋?zhuān)?/p>

①中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告[EB/OL].移動(dòng)互聯(lián)，2018-08-04.https://www.seoxiehui.cn/article-48151-1.html.

②黃學(xué)平.短音頻：移動(dòng)互聯(lián)廣播的下一個(gè)風(fēng)口[J].中國(guó)廣播，2018(09):51-54.