葉子青

(福建江夏學(xué)院 設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，福建 福州 350108)

感知價(jià)值的研究來源于人們對消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域的不斷探索和追求。20世紀(jì)中葉，“消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品，還包括內(nèi)在價(jià)值”這一論斷就已被學(xué)界提出并為感知價(jià)值的后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，會選擇感知價(jià)值最大的方案，顧客的感知價(jià)值會直接影響其購買行為——感知到的價(jià)值越多，購買意向就越大。[1]可見，感知價(jià)值實(shí)乃消費(fèi)心理領(lǐng)域的核心變量，感知價(jià)值的研究對消費(fèi)者、營銷者、企業(yè)管理者等都具有重要意義。然而，由于感知價(jià)值這一變量的復(fù)雜性，20世紀(jì)90年代至今，學(xué)界對消費(fèi)者感知價(jià)值這一概念的探討，在歷經(jīng)以Zeithaml為代表的感知得失權(quán)衡說[2]、以Sweeney等為代表的感知多因素說[3]以及以Woodruff為代表的感知綜合評價(jià)說[4]等三種代表性觀點(diǎn)后，迄今未出現(xiàn)更具代表性的見解，也未形成完全一致的看法。基于不同的概念界定，學(xué)界對消費(fèi)者感知價(jià)值內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探索存在一定分歧并歷經(jīng)了不同的發(fā)展時(shí)期，與此相應(yīng)的測量方法也在摸索中不斷改進(jìn)。顯而易見，感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)與測量是系統(tǒng)研究消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)，不能厘清其內(nèi)容結(jié)構(gòu)，便無法開發(fā)一套具有良好信效度的測量工具，而沒有這樣一個(gè)工具，則圍繞消費(fèi)者感知價(jià)值的人口學(xué)變量、影響因素及作用機(jī)制等該領(lǐng)域的一系列研究也就無法開展。已有研究表明，感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)與測量研究還存在較大局限，這在一定程度上限制了消費(fèi)心理領(lǐng)域研究的進(jìn)展。因此，對消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與測量研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理、提出問題，并對其未來研究方向進(jìn)行展望，不僅具有理論價(jià)值，也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、感知價(jià)值結(jié)構(gòu)研究：從“平面單維”到“立體多維”

初期探討感知價(jià)值時(shí)，許多學(xué)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是質(zhì)量和價(jià)格的比率。[3，5]這些早期研究往往從獨(dú)立的維度出發(fā)，將感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)闡釋為單維度方面的“利得”[5]，即當(dāng)消費(fèi)者在感知某一件物品或商品的價(jià)值時(shí)，僅僅從該商品能否帶給自己利益方面進(jìn)行考量[6]。然而隨著研究的不斷深入，單一的經(jīng)濟(jì)維度愈發(fā)顯得淺薄且無法滿足實(shí)際研究的需要。是否還有其他來源可以產(chǎn)生感知價(jià)值？是否還有其他維度能夠影響價(jià)值感知？厘清消費(fèi)者感知價(jià)值的維度構(gòu)成，成了消費(fèi)心理領(lǐng)域亟待探索的問題。作為一個(gè)多學(xué)科研究的復(fù)雜變量，長期以來，有關(guān)消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究思路主要集中在從產(chǎn)品(服務(wù))本身或企業(yè)自身出發(fā)，從而將消費(fèi)者作為被動(dòng)的接受者[7]，其在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的心理活動(dòng)對購買行為的重要影響往往被忽略，這從根本上限制了對消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的探索與認(rèn)知。直到“感知價(jià)值是消費(fèi)者對于某一產(chǎn)品或服務(wù)的所得與所失的感知，并以此為基礎(chǔ)對其效用進(jìn)行總體評估，也就是說，感知價(jià)值來源于消費(fèi)者對自己的‘獲得’與‘支出’兩者進(jìn)行的總體感知”這一內(nèi)涵首次提出[2]，消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)研究才開始正式步入多維時(shí)代。

多維結(jié)構(gòu)探索的早期，涌現(xiàn)出諸多以消費(fèi)者的需求和感知為主導(dǎo)的消費(fèi)者感知價(jià)值維度研究。[8]國外學(xué)者Sheth等提出了第一個(gè)較完善的多維框架來解釋消費(fèi)者的感知程序，包括功利價(jià)值和享樂價(jià)值兩個(gè)部分。[9]隨后，在此基礎(chǔ)上，人們在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行感知時(shí)，實(shí)用性維度的價(jià)值也被挖掘出來，成為消費(fèi)者感知價(jià)值的重要組成。[10]以Park等人為代表的多維結(jié)構(gòu)研究指出，功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值等維度共同作用并組合成為消費(fèi)者感知價(jià)值的三維結(jié)構(gòu)。其中，功能性價(jià)值指的是商品所帶來的物理屬性的價(jià)值，象征性價(jià)值指的是在使用商品時(shí)所體驗(yàn)到的象征消費(fèi)者自身身份地位等方面的價(jià)值，體驗(yàn)性價(jià)值則是指在使用該商品時(shí)所帶來的例如舒適性、便捷性等可體驗(yàn)到的價(jià)值。[11]然而根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的不同類型，Sweeney和Soutar等西方學(xué)者在Sheth等人建立的第一個(gè)多維框架基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出消費(fèi)者感知價(jià)值應(yīng)更符合四維結(jié)構(gòu)模型，并建構(gòu)了面向一般消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值概念框架(PERVAL)。[3]該框架分為四個(gè)維度：情感、社會、質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)，為我們更深入地了解消費(fèi)者感知價(jià)值的形式、結(jié)構(gòu)，從而進(jìn)一步探討感知價(jià)值對消費(fèi)者行為的影響提供了生動(dòng)的依據(jù)。值得一提的是，雖然在相關(guān)研究中出現(xiàn)了大量使用PERVAL框架的不同重點(diǎn)的實(shí)證研究，但PERVAL的四個(gè)維度仍進(jìn)一步被確定為感知價(jià)值結(jié)構(gòu)測量的核心，并被認(rèn)為是該問題的主要度量。[12]以Flint和Woodruff等學(xué)者為代表的多維立體視角也為后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)。他們認(rèn)為，從單一平面上將消費(fèi)者感知價(jià)值劃分為若干維度不足以闡明感知價(jià)值的“全貌”，應(yīng)當(dāng)從立體的角度考察感知價(jià)值。該模型指出，消費(fèi)者在感知產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值時(shí)會以途徑—目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值，即消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前會產(chǎn)生三個(gè)方面的期望感知價(jià)值：屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值。這三個(gè)方面是立體的并具有層次性的，具有遞進(jìn)關(guān)系。在使用產(chǎn)品前，消費(fèi)者根據(jù)這樣的層層推進(jìn)，對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值感知。[13]

多維結(jié)構(gòu)探索的中后期，以不同行業(yè)、不同產(chǎn)品或服務(wù)類型特點(diǎn)為依據(jù)建構(gòu)了消費(fèi)者感知價(jià)值的豐富維度。我國學(xué)者在綜合西方研究的基礎(chǔ)上，針對UGC移動(dòng)短視頻平臺用戶的感知價(jià)值提出了三維結(jié)構(gòu)。[14]該結(jié)構(gòu)在功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上突出了社會價(jià)值這一在線產(chǎn)品所具有的分享與交流等屬性特征。在關(guān)于大學(xué)生在線音樂感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)探索中，社會價(jià)值作為線上產(chǎn)品的重要維度得以保留，認(rèn)知維度與情感維度的開發(fā)則較好地詮釋了大學(xué)生消費(fèi)者對在線音樂產(chǎn)品的感知結(jié)構(gòu)。[15]基于西方學(xué)者的多維研究結(jié)論，在有關(guān)第三方物流消費(fèi)者感知價(jià)值的相關(guān)研究中，研究者李愛國從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，立足物流產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)提出了具有功能性、情感性、經(jīng)濟(jì)性和社會性價(jià)值在內(nèi)的消費(fèi)者感知價(jià)值四維結(jié)構(gòu)。[16]該四維結(jié)構(gòu)經(jīng)實(shí)證研究檢驗(yàn)，信效度較高，為我國學(xué)者參與后續(xù)的感知價(jià)值多維研究提供了有益借鑒。此外，基于可持續(xù)發(fā)展的需要，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所注重的環(huán)保價(jià)值被納入感知范疇，楊曉燕等人開創(chuàng)性地提出“綠色價(jià)值”這一新維度，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。[8，17]在此基礎(chǔ)上，針對農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品，張國政教授指出其功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值、安全價(jià)值和環(huán)境友好價(jià)值等五個(gè)構(gòu)成維度，其中安全價(jià)值維度在消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿中影響最為顯著。[18]

綜合以上觀點(diǎn)可知，關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的探討，不同時(shí)期、不同研究者持有不同觀點(diǎn)。消費(fèi)者感知價(jià)值究竟包含幾個(gè)維度、分別是哪些維度，學(xué)界至今仍沒有定論?；诓煌芯繉ο蟮难芯拷Y(jié)果，對感知價(jià)值的劃分也從單維到多維且各自兼具一定道理，但顯而易見的是，在單個(gè)平面上片面地劃分感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度局限性明顯，平面單維的結(jié)構(gòu)模型也無法全面闡釋感知價(jià)值這一復(fù)雜的變量?；诙嗑S度、多層面、多重價(jià)值共同組合的消費(fèi)過程體驗(yàn)所做出的綜合評價(jià)才是感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的研究方向。因此，筆者也認(rèn)同應(yīng)當(dāng)從多維且立體的視角去探索消費(fèi)者的感知價(jià)值。

二、感知價(jià)值測量研究：從“手段單一”到“方法多樣”

消費(fèi)者感知價(jià)值測量的依據(jù)來源于對其結(jié)構(gòu)的探索和認(rèn)知。縱觀感知價(jià)值的測量手段，學(xué)者們經(jīng)歷了從眼觀、耳聽、腦猜等單一、匱乏且具有巨大不確定因素的研究初期到中后期運(yùn)用不同感知價(jià)值量表進(jìn)行施測的量化研究，其測量工具與測量方式的多樣化也進(jìn)一步驗(yàn)證了感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的多維特征。測量研究初期，訪談法和觀察法是學(xué)界探知消費(fèi)者感知價(jià)值的主要方法，其中，焦點(diǎn)小組和深入訪談是訪談法的主要測量途徑。[19]焦點(diǎn)小組的施測方式是將一組消費(fèi)者置于特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)情境中，通過若干小時(shí)的討論以獲得他們的感知價(jià)值評價(jià)；深入訪談法則是與消費(fèi)者進(jìn)行單獨(dú)交流，并在過程中深入挖掘可能被隱藏的感知價(jià)值。[8]該方法對施測人員的溝通技巧要求較高，當(dāng)過程中出現(xiàn)交流困難或理解障礙時(shí)，訪談效果將大打折扣。[8]此外，在特定的交易場景中觀察并記錄消費(fèi)者的言行舉止與表現(xiàn)出的相關(guān)反饋信息，如表情、神態(tài)等，也是早期測量感知價(jià)值的一種定性方法。然而觀察法僅通過觀測表象得到感知結(jié)果，準(zhǔn)確度較低，局限性較大。2002年，F(xiàn)lint等人提出“手段—目的”鏈理論，在一定程度上將消費(fèi)者感知價(jià)值的定性測量進(jìn)行了提升。該研究描繪了一個(gè)消費(fèi)者感知價(jià)值的三層遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)(產(chǎn)品服務(wù)層、消費(fèi)結(jié)果層與本質(zhì)目的層)。[20]測量這三個(gè)層級好比“剝洋蔥”，層層遞進(jìn)，直至核心。然而，該理論雖在訪談法和觀察法的基礎(chǔ)上有了較大改進(jìn)，但仍停留在平面測量的階段，無法獲得消費(fèi)者感知程度的具體高低，可操作性亦有待考證。由于未通過實(shí)證研究驗(yàn)證，初期的定性測量方法雖具有一定的普適性，但總體而言局限性明顯。因此，結(jié)合量化研究與實(shí)證檢驗(yàn)成為測量消費(fèi)者感知價(jià)值后續(xù)研究的重要思路。

感知價(jià)值的定量測量一般依托于感知價(jià)值量表。感知價(jià)值量表由研究者根據(jù)某個(gè)行業(yè)的具體情況從不同角度開發(fā)，到目前為止還沒有獲得所有學(xué)者一致認(rèn)可的感知價(jià)值測量量表。消費(fèi)者感知價(jià)值的定量測量隨著研究者對消費(fèi)心理領(lǐng)域的探索不斷更新、發(fā)展。在其最初被提出并進(jìn)行測量時(shí)，最先開發(fā)的是一維感知量表。隨著進(jìn)一步的了解與探索，Grewal等人編制了具有獲取價(jià)值與交換價(jià)值的二維感知價(jià)值量表。[21]但是感知價(jià)值的維度并非單維或二維就能涵蓋，多數(shù)研究者也認(rèn)同其結(jié)構(gòu)的多維性，于是基于前人的研究成果，Sweeney和Soutar開發(fā)了PERVAL—耐用品消費(fèi)者感知價(jià)值四維量表。[3]該量表在價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值等基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索了感知價(jià)值的多維測量。此外，以行為價(jià)格、貨幣價(jià)格、情感響應(yīng)、質(zhì)量及聲譽(yù)等維度組成的SERV-PERVAL—休閑和旅游服務(wù)五維感知價(jià)值量表也為后續(xù)的感知價(jià)值測量工作提供了多維且立體的支持。[22]我國學(xué)者李武在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，以調(diào)查為主、焦點(diǎn)小組訪談為輔的混合方法，針對電子書客戶端消費(fèi)者的感知價(jià)值測量建構(gòu)了新的模型并提供了豐富的維度。[23]李罕梁等以Snepenger等前人研究為初始量表，形成了關(guān)于游客旅游消費(fèi)的多維感知價(jià)值量表。[24]葉子青在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)、深度訪談、開放式調(diào)查及已有工具的基礎(chǔ)上，編制了一套具有良好信效度的多維感知價(jià)值測量量表并構(gòu)建了三因素立體擬合模型，為進(jìn)一步揭示在線音樂感知價(jià)值的內(nèi)容結(jié)構(gòu)及其開展后續(xù)研究提供了有效工具。[15]另外，關(guān)于感知價(jià)值的測量，大多量表使用利科特五點(diǎn)評分方法，常見的題目有：“該產(chǎn)品令我非常信賴”“該產(chǎn)品能夠給我?guī)砭裆系挠鋹偂薄霸摦a(chǎn)品各方面都十分精致”“該產(chǎn)品吸引力十足”等類似表述。[25]可見，繼傳統(tǒng)的質(zhì)性研究方法與定量測量的一維、二維量表后，出現(xiàn)了許多多維量表與立體模型，消費(fèi)者感知價(jià)值的測量也逐步由單一的定性方法向豐富多樣的實(shí)證研究靠攏。

消費(fèi)者感知價(jià)值的測量工具倚靠各自的行業(yè)背景，須經(jīng)過反復(fù)的檢驗(yàn)與完善。基于基礎(chǔ)研究對其內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的看法不一，不同理論取向和研究對象所編制出的測量工具必然也不盡相同，這在一定程度上加大了考察感知價(jià)值維度與結(jié)構(gòu)的難度，其共性特征也有待深入探討。顯然，消費(fèi)者感知價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜的概念，維度的探索與結(jié)構(gòu)的測量以及后續(xù)應(yīng)用都有待進(jìn)一步澄清。目前，在現(xiàn)有測量工具的基礎(chǔ)上構(gòu)建和擴(kuò)展感知價(jià)值模型，并運(yùn)用科學(xué)的研究方法在已知維度之外挖掘其他可能存在的未知維度，是消費(fèi)者感知價(jià)值研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。[26]

三、問題與展望

(一)現(xiàn)有研究不足

自消費(fèi)者感知價(jià)值這一概念被提出以來，國外眾多學(xué)者圍繞其結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了不懈探索，在測量方法的選取與改進(jìn)方面亦取得了不少成果，這為我國學(xué)者對該領(lǐng)域的深入探究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但從研究現(xiàn)狀看，已有研究也存在明顯不足。

首先，基于已有研究不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)與測量研究仍處于上升階段，雖然大部分學(xué)者認(rèn)同多維立體的結(jié)構(gòu)思路，也運(yùn)用了不同方法進(jìn)行測量嘗試，但就不同行業(yè)、不同背景發(fā)展起來的消費(fèi)者感知價(jià)值各維度間內(nèi)在的層次性與模型應(yīng)用的普適性仍沒有得到有效考證，不同消費(fèi)情境與方式、不同階層與群體等特征對感知價(jià)值所帶來的影響，在已有研究中也還未看到詳盡的區(qū)分。

其次，就開發(fā)感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度而言，現(xiàn)有的相關(guān)研究大多著眼于感知價(jià)值的影響結(jié)果，反之對驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值感知的相關(guān)因素探討鮮少，研究觀念較為單一，這不利于結(jié)構(gòu)維度后續(xù)研究的進(jìn)行，對測量方法的探索也產(chǎn)生了一定程度的制約。

再次，好的研究方法是一個(gè)研究立足的根本。要揭示感知價(jià)值的內(nèi)在結(jié)構(gòu)必定離不開相應(yīng)的測量手段，盡管學(xué)界已經(jīng)意識到任何一種單一的定性或定量測量方法都不足以闡釋消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度，已有的感知價(jià)值測量問卷的編制方法也存在一定問題，但至今仍沒有形成一套可用于結(jié)構(gòu)測量的公認(rèn)有效的研究范式，這對消費(fèi)者感知價(jià)值未來的測量研究提出了新的要求。

最后，基于我國消費(fèi)者基數(shù)龐大、消費(fèi)特征多變的現(xiàn)狀，已有的相關(guān)研究中，以中國文化為背景、立足我國本土化消費(fèi)情境所建構(gòu)的消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型較少，多數(shù)研究以西方已有成果作為基礎(chǔ)，這是否能夠適應(yīng)我國的消費(fèi)者與消費(fèi)文化，探索得出的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的可靠性與準(zhǔn)確性都還需進(jìn)一步檢驗(yàn)。

(二)未來研究展望

基于以上梳理與分析，消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與測量的未來研究應(yīng)著力于以下幾個(gè)方面。

1.研究視角上：以多維、立體的角度建構(gòu)具有普適性的消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型

基于消費(fèi)者感知價(jià)值是個(gè)體對產(chǎn)品使用所作出的綜合評價(jià)，且來源于多維度、多層面、多重價(jià)值共同組合的感知過程體驗(yàn)，因此“多維”并不等于“立體”，不能在單個(gè)平面上片面地將其劃分成若干維度，以偏概全。未來研究應(yīng)著重探索并建構(gòu)具有層次性的立體的且具有豐富維度的感知價(jià)值模型，以遞進(jìn)、發(fā)展的視角進(jìn)一步探討消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)。在已有的研究中，感知價(jià)值的測量基本依托于感知價(jià)值量表，現(xiàn)有的量表又均由不同的研究者根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)而來，雖有一定的依據(jù)，但測量的局限性較大，差異性顯著，普適性更有待考證。鑒于現(xiàn)有的基礎(chǔ)研究對消費(fèi)者感知價(jià)值內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的不同看法，今后的研究中，挖掘并歸納結(jié)構(gòu)維度的共性特征就顯得尤為重要?；陂_展普適性結(jié)構(gòu)模型的探索方向，已有的相關(guān)實(shí)證研究大多以有形商品為對象，而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，無形的商品與服務(wù)、在線消費(fèi)方式已成為時(shí)下大眾消費(fèi)者更為青睞的選擇。因此，在不同的消費(fèi)情境下探索具有普適性的消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體模型不失為未來研究的一個(gè)新思路。

2.研究觀點(diǎn)上：將消費(fèi)者感知價(jià)值的前因變量納入考察框架，為豐富多維結(jié)構(gòu)和立體測量提供參考與支持

已有的相關(guān)研究大多集中在影響消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)果變量上，即探討影響消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)果的相關(guān)研究居多，對其前因變量的研究較少?；赪oodruff提出的競爭差異矩陣的不足，我國學(xué)者白琳在其基礎(chǔ)上增加了“消費(fèi)者期望價(jià)值” 這一維度，建構(gòu)了一種具有可操作性的消費(fèi)者感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素評價(jià)方法，為考察消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)提供了新的支持。[27]然而該研究尚缺實(shí)證檢驗(yàn)，也未將信息框架、調(diào)節(jié)匹配等心理學(xué)因素的影響納入考量。[8]因此，為了細(xì)化消費(fèi)者感知價(jià)值的多維結(jié)構(gòu)，未來研究可考慮以其前因變量為切入點(diǎn)，展開更為豐富的實(shí)證研究，為探索多維結(jié)構(gòu)和立體測量提供更多線索與參考。

3.研究對象上：分階層、分群體、按照不同年齡與不同發(fā)展階段構(gòu)建消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)體系

感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與測量研究在強(qiáng)調(diào)“普適性”的同時(shí)，也不能沒有“針對性”。譬如，隨著我國社會化進(jìn)程的加快，新的社會階層不斷形成，社會階層間的貧富差距逐漸增大，不同的社會階層在消費(fèi)領(lǐng)域中的價(jià)值感知與價(jià)值體驗(yàn)儼然成為企業(yè)識別消費(fèi)市場的重要依據(jù)。[28]因此，將不同的社會階層帶入消費(fèi)者感知價(jià)值的研究中，探究不同階層背后所影射出的維度特征對于未來消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)研究具有重要意義。此外，群體、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及不同類型的消費(fèi)者及其在對產(chǎn)品或服務(wù)不同認(rèn)知階段的感知特點(diǎn)對于多維結(jié)構(gòu)的探索具有現(xiàn)實(shí)影響。對于兼有共性又各具個(gè)性的廣大消費(fèi)者而言，應(yīng)對其進(jìn)行細(xì)分探討，挖掘其背后影響感知判斷的心理機(jī)制并將此納入結(jié)構(gòu)維度的考察范圍中，才能將其感知價(jià)值“測量通、測量透”。針對現(xiàn)有測量工具的局限性，開發(fā)一套可兼顧不同人口學(xué)變量特點(diǎn)的具有普適性的感知價(jià)值系列化測量工具當(dāng)為未來研究的重要目標(biāo)。

4.研究方法上：質(zhì)性研究方法與量化研究方法相結(jié)合，更全面、更有效地探索消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體結(jié)構(gòu)

作為一個(gè)多維立體且復(fù)雜多變的動(dòng)態(tài)研究對象，消費(fèi)者感知價(jià)值的測量方法應(yīng)適應(yīng)其性質(zhì)、特點(diǎn)、影響因素及其作用機(jī)制，而現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的測量雖已涉及以訪談法和觀察法為主的定性測量和以量表施測為主的定量測量方法，但總體而言，研究手段仍較單一，尤其是定性方法的測量結(jié)果，不足以描繪感知價(jià)值的“全景”，準(zhǔn)確性更有待進(jìn)一步考證。未來可在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)、深度訪談、開放式調(diào)查等定性研究方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行混合設(shè)計(jì)，將量化與質(zhì)性相結(jié)合，并融入田野調(diào)查、個(gè)案調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法等研究手段，充分探討消費(fèi)者感知價(jià)值的“全貌”；同時(shí)，亦可考慮基于前述Flint“手段—目的”鏈三層遞進(jìn)模型理論與白琳“消費(fèi)者感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素評價(jià)方法”開展實(shí)證檢驗(yàn)，更全面、更有效地探索消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體結(jié)構(gòu)。

5.研究操作上：立足本土化消費(fèi)背景，開發(fā)適合我國消費(fèi)者的感知價(jià)值多維立體模型

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，盡管這些年有不少中國學(xué)者結(jié)合我國相關(guān)行業(yè)背景提出了消費(fèi)者感知價(jià)值的新的結(jié)構(gòu)維度，但消費(fèi)者感知價(jià)值的研究起源于國外，我國的相關(guān)研究仍主要以西方理論為基礎(chǔ)并在其框架內(nèi)進(jìn)行拓展。這樣一來，研究受限較大，其理論與方法是否適合我國的消費(fèi)者還有待進(jìn)一步探討。我國消費(fèi)者數(shù)量龐大，消費(fèi)特征千變?nèi)f化?；诖?，立足我國本土化的消費(fèi)情境，開發(fā)適合中國消費(fèi)者的感知價(jià)值多維立體模型具有一定的必要性與緊迫性。具體操作上，未來研究應(yīng)緊跟行業(yè)步伐，追蹤本領(lǐng)域最新研究進(jìn)展，開展更多符合我國消費(fèi)情景的消費(fèi)者感知價(jià)值研究。此外，可考慮將我國悠久的歷史文化背景歸納為文化價(jià)值維度納入內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行測量并用實(shí)證方法加以檢驗(yàn)，為更深層次地挖掘并展示我國消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體結(jié)構(gòu)提供有力證據(jù)。[8]