林 堃

（仰恩大學(xué)人文學(xué)院，福建 泉州 362014）

2016年9月，抖音短視頻APP正式上線，用戶拍攝一段15秒的短視頻，配上音樂(lè)，制作成抖音作品發(fā)布至平臺(tái)，平臺(tái)自動(dòng)為該用戶分配精準(zhǔn)流量，通過(guò)推薦機(jī)制算法把作品推送給其他用戶。目前抖音短視頻平臺(tái)日活躍用戶數(shù)量已突破3.2億，用戶喜愛(ài)度較高。

一、抖音短視頻APP的用戶概述

新媒體時(shí)代，作為受眾的抖音用戶，既是短視頻內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者，了解抖音短視頻APP用戶（以下簡(jiǎn)稱“抖音用戶”）的媒體使用習(xí)慣，洞悉抖音用戶特征，對(duì)于抖音短視頻的創(chuàng)新發(fā)展具有重要作用。

（一）抖音短視頻的用戶特征

1.抖音短視頻的用戶制作低門(mén)檻。抖音用戶稱“無(wú)人不抖音”，用戶依托豎屏全屏高清、魔性背景音樂(lè)庫(kù)、特效濾鏡、剪輯軟件等抖音工具包，自由簡(jiǎn)單便捷參與短視頻拍攝、創(chuàng)作和復(fù)制，內(nèi)容生產(chǎn)成本和影像表達(dá)門(mén)檻較低。

2.抖音短視頻的用戶故事泛娛樂(lè)。抖音用戶稱“是你在玩抖音還是在被抖音玩”，平臺(tái)擅長(zhǎng)讓用戶講故事，利用泛娛樂(lè)化故事和生活化場(chǎng)景，對(duì)用戶進(jìn)行頭部強(qiáng)創(chuàng)意和內(nèi)容強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，犧牲內(nèi)容的精品性，換取內(nèi)容的高頻互動(dòng)。

3.抖音短視頻的用戶流量碎片化。抖音用戶稱“每個(gè)人都能出名15秒”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶時(shí)間碎片化、注意力碎片化，流量也變得碎片化，抖音短視頻15秒碎片化流量，制作和接受簡(jiǎn)單易行，用戶習(xí)慣極易養(yǎng)成，用戶黏性極強(qiáng)。

4.抖音短視頻的用戶圈群社區(qū)化。抖音用戶互稱“抖友”， “抖友出征，寸草不生”“滴！滴滴！”“天王蓋地虎，小雞燉蘑菇”“敢問(wèn)是抖友”[1]等抖音社交語(yǔ)言，成為抖音短視頻圈群化、社交化的身份認(rèn)同和文化認(rèn)同。

（二）抖音短視頻APP的用戶策略

第一，抖音短視頻的用戶畫(huà)像思維。大數(shù)據(jù)時(shí)代，抖音短視頻APP對(duì)用戶社會(huì)角色、興趣愛(ài)好、產(chǎn)品使用行為等個(gè)人信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化抽象化，基于個(gè)推大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)推用戶畫(huà)像，分析用戶的屬性及生活習(xí)慣，將用戶形象進(jìn)行標(biāo)簽化可視化，為用戶精準(zhǔn)推送短視頻作品。

第二，抖音短視頻的用戶吸引力法則。抖音短視頻通過(guò)抓準(zhǔn)前5秒的誘因吸引和音樂(lè)魔性打動(dòng)，引發(fā)用戶的共鳴感和共情力，吸引抖友一定會(huì)看，看了還想點(diǎn)贊，贊了還想評(píng)論和分享，分享了還想自己制作、發(fā)布、傳播，用戶吸引力極強(qiáng)。

第三，抖音短視頻的議程設(shè)置引導(dǎo)。抖音短視頻通過(guò)設(shè)置挑戰(zhàn)和抖音話題進(jìn)行議程設(shè)置引導(dǎo)，強(qiáng)力引導(dǎo)、暗示和誘發(fā)抖音用戶圍繞議程話題低門(mén)檻復(fù)制、模仿和制作，全民參與。

第四，抖音短視頻的用戶場(chǎng)景理念。從使用抖音短視頻的時(shí)間和空間來(lái)看，用戶不僅能使用抖音短視頻自我表達(dá)記錄自己的美好生活場(chǎng)景，同時(shí)能暢享別人的短視頻作品，滿足各類碎片化娛樂(lè)休閑和靜音化場(chǎng)景需求。

二、抖音用戶的“使用與滿足”分析

“使用與滿足”理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。[2]

（一）抖音用戶的特定“需求”

第一，抖音用戶的娛樂(lè)化需求。所謂娛樂(lè)化需求，指的是用戶通過(guò)使用抖音短視頻，滿足工作生活之余的休閑娛樂(lè)需求。抖音短視頻主打“15秒碎片化娛樂(lè)”，滿足用戶休閑消遣娛樂(lè)化、移動(dòng)生活場(chǎng)景化，在抖音平臺(tái)縮小現(xiàn)實(shí)生活差異，實(shí)現(xiàn)平等交流互動(dòng)。

第二，抖音用戶的個(gè)性化需求。所謂個(gè)性化需求，指的是用戶通過(guò)抖音平臺(tái)表達(dá)自我的需求。按照馬斯洛需求層次理論，人類需求會(huì)從低層次向高層次發(fā)展，用戶使用抖音短視頻的性質(zhì)已從感官享受需求向圈群社交化需求過(guò)渡，直至自我實(shí)現(xiàn)需求，抖友們有意識(shí)地表現(xiàn)自我良好和個(gè)性的一面，給對(duì)方留下良好的獨(dú)特印象，期望短視頻被點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，抖音用戶的沉浸式需求。所謂沉浸式需求，指的是用戶在傳播與接收信息時(shí)高度投入、渾然忘我的狀態(tài)。抖音用戶的沉浸式需求包括對(duì)短視頻內(nèi)容上的沉浸和“刷抖音”行為上的沉浸，內(nèi)容上的沉浸主要表現(xiàn)在抖音用戶的短視頻制作、使用與滿足；行為上的沉浸主要表現(xiàn)在抖音平臺(tái)的擬態(tài)陪伴，移動(dòng)終端讓用戶更大程度上沉迷于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的感官刺激和擬態(tài)關(guān)系。

第四，抖音用戶的社交化需求。所謂社交化需求，指的是用戶在使用抖音時(shí)，滿足交互傳播的需求。抖音用戶通過(guò)拍攝和發(fā)布“記錄美好生活”短視頻作品來(lái)取得社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)，融入抖友群體和某興趣圈群，細(xì)化認(rèn)定自己的圈群特質(zhì)，建立自己的社交圈，滿足情感表達(dá)、社會(huì)認(rèn)同和社交需求。

（二）抖音用戶的媒體使用

第一，從抖音用戶的媒介使用行為來(lái)看，抖音用戶使用、選擇和接受抖音短視頻，源于抖音短視頻的操作便捷、快速開(kāi)拍和豎屏觀賞，傳播力、注意力、點(diǎn)擊率、交互率極強(qiáng)。同時(shí)依據(jù)創(chuàng)新的擴(kuò)散和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等原理分析，抖音年輕用戶滿足于體驗(yàn)新媒體產(chǎn)品，更離不開(kāi)手機(jī)媒體，沉浸于抖音短視頻APP及其他各類手機(jī)APP。

第二，從抖音用戶的媒介使用內(nèi)容來(lái)看，抖音用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容并非照單全收，而是根據(jù)自己的使用習(xí)慣選擇性“使用”，只會(huì)為滿足自己需求的短視頻點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)或模仿，反之直接滑掉“不使用”。

（三）抖音用戶的心理“滿足”

第一，抖音用戶的減壓滿足。抖音短視頻內(nèi)容豐富多樣，娛樂(lè)休閑類內(nèi)容更是數(shù)不勝數(shù)，用戶在高壓力、快節(jié)奏生活下使用抖音短視頻APP，滿足減輕壓力的“美好生活”心理需求。正如今日頭條抖音產(chǎn)品總經(jīng)理張楠所言，“抖音希望讓無(wú)數(shù)個(gè)普通人，在遇到生命中那些美好的瞬間的時(shí)候，可以抓住它、分享它，讓大家的‘美好’都能流動(dòng)起來(lái)，讓愛(ài)在彼此之間流動(dòng)，讓人們的生活變得越來(lái)越陽(yáng)光，越來(lái)越幸福?！盵3]

第二，抖音用戶的個(gè)性滿足。在抖音短視頻APP的背后，基于用戶畫(huà)像推薦，對(duì)用戶群差異化定位，根據(jù)用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊和同類話題確定首頁(yè)推薦內(nèi)容，為用戶呈現(xiàn)滿足個(gè)體個(gè)性化“特定”需求的內(nèi)容，幫助用戶利用個(gè)性化作品吸引同儕群體，滿足不同用戶的追求個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)功能，如根據(jù)不同年齡段用戶推送個(gè)性化內(nèi)容，用戶愛(ài)跳舞推送跳舞短視頻，愛(ài)唱歌推送唱歌短視頻等。

第三，抖音用戶的沉浸滿足。抖音短視頻的沉浸滿足主要表現(xiàn)在滿足用戶時(shí)間碎片化需求和“記錄美好生活”需求，抖音短視頻的首頁(yè)推薦直接滿足這種沉浸感，打開(kāi)抖音APP，首頁(yè)推薦內(nèi)容為用戶個(gè)性定制，首頁(yè)推薦，播放界面豎屏全屏鋪滿、自動(dòng)循環(huán)播放，所有的操作按鍵不干擾用戶的沉浸滿足，實(shí)現(xiàn)“短視頻5分鐘，網(wǎng)絡(luò)1小時(shí)，人間大半天”。

第四，抖音用戶的社交滿足。抖音短視頻APP上線時(shí)的用戶定位為新生代群體，用戶主力為18至24歲的年輕人，隨著用戶量井噴式增長(zhǎng)，抖音用戶的年齡跨度越來(lái)越大，通過(guò)“同城”“同話題”“同圈群”等扁平化傳播方式和交互社交，加深用戶之間的交流和黏性，滿足社交化需求，尋求最志同道合的抖友。

三、抖音用戶的“使用與不滿足”分析

隨著抖音用戶規(guī)模劇增，短視頻內(nèi)容良莠不齊等隱性問(wèn)題逐漸顯化，在抖音用戶“使用與滿足”的同時(shí)，也必然帶來(lái)一定程度上的“使用與不滿足”。

（一）抖音短視頻的內(nèi)容泛娛樂(lè)化

因制作門(mén)檻低，抖音傳播內(nèi)容逐漸浮現(xiàn)泛娛樂(lè)化、趨同化、低齡化等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如“說(shuō)好的臨睡前，抖音一下助睡眠，結(jié)果一不小心，就抖到了凌晨三點(diǎn)”“我早晚會(huì)笑死在抖音的評(píng)論里”“西安8歲男童學(xué)抖音害弟弟下巴縫10針……”等，抖音平臺(tái)如何增強(qiáng)用戶的社會(huì)責(zé)任感和保護(hù)未成年人上網(wǎng)健康等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題凸顯。

（二）抖音短視頻的用戶圈群壁壘化

抖音用戶的圈群生活讓抖音用戶的小圈大圈、小群大群逐漸構(gòu)成抖音圈群文化，也使得圈群社區(qū)化壁壘越來(lái)越高，抖友與非抖友等不同平臺(tái)圈群，抖音新用戶、輕度用戶和重度用戶等不同抖齡圈群，抖音60后、70后、80后和90后等不同年齡圈群，用戶圈群特征逐漸勾畫(huà)清晰，也使得圈群屬性越來(lái)越有社區(qū)意識(shí)，抖音平臺(tái)如何打破圈群壁壘、實(shí)現(xiàn)普通用戶上熱門(mén)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題凸顯。

（三）抖音短視頻的用戶抖音依賴癥

抖音短視頻的沉浸式體驗(yàn)過(guò)度就會(huì)造成抖音依賴癥，即抖音用戶宣稱的“抖音中毒”：“中了抖音的毒，刷抖音根本停不下來(lái)”，用戶沉醉于抖音短視頻的虛擬人生、虛擬社交和虛擬生活，沉浸于虛擬體驗(yàn)和虛擬刺激，編織“我刷完這條抖音就睡覺(jué)”的美麗謊言無(wú)可自拔，抖音平臺(tái)如何防止用戶患上抖音依賴癥等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題凸顯。

（四）抖音短視頻的用戶弱社交關(guān)系

抖音平臺(tái)的弱社交關(guān)系源于移動(dòng)社交的虛擬性，抖音平臺(tái)憑借自帶強(qiáng)大的濾鏡、大眼瘦臉、大長(zhǎng)腿等美化精修工具包，打造了“抖音，是我們所在世界的一個(gè)平行世界”，抖音“女神”直播忘開(kāi)美顏，網(wǎng)友：丑哭！這是17歲？并質(zhì)問(wèn)“離開(kāi)了美顏濾鏡，她什么都不是！” 內(nèi)容創(chuàng)作者和普通用戶之間社交關(guān)系極其脆弱，抖音平臺(tái)如何平衡用戶的現(xiàn)實(shí)社交和虛擬社交等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題凸顯。

四、“使用與滿足”理論下抖音短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新策略

隨著日活躍用戶數(shù)量的增大，抖音短視頻平臺(tái)也在不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，針對(duì)用戶參與程度高但又存在風(fēng)險(xiǎn)的短視頻，顯眼位置提示“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”；針對(duì)未成年人使用抖音，設(shè)置“未成年人保護(hù)工具”；針對(duì)用戶抖音依賴癥，設(shè)置單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)的“時(shí)間鎖”。根據(jù)抖音用戶的“使用與滿足”和“使用與不滿足”分析，抖音短視頻平臺(tái)還可在以下四個(gè)方面提升創(chuàng)新服務(wù)能力。

（一）提升用戶目標(biāo)達(dá)成，做好用戶畫(huà)像和精準(zhǔn)推送

抖音短視頻的品牌口號(hào)為“記錄美好生活”，相比其他短視頻平臺(tái)的原生態(tài)記錄真實(shí)生活，抖音平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“記錄真實(shí)生活”的美化與美好。因此，在即將到來(lái)的5G時(shí)代，抖音短視頻根據(jù)用戶目標(biāo)達(dá)成原則和短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)需要，持續(xù)優(yōu)化大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送、多元化的傳播內(nèi)容，以用戶精準(zhǔn)畫(huà)像深入分析用戶使用與滿足心理，有效提升用戶使用與滿足的目標(biāo)達(dá)成率和平等交互，在短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)成記錄“真實(shí)美好生活”的精準(zhǔn)傳播和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

（二）增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的原創(chuàng)與創(chuàng)新

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，任何產(chǎn)品都有生命周期，如何延長(zhǎng)短視頻產(chǎn)品的生命周期，是所有短視頻平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的重點(diǎn)。根據(jù)對(duì)抖音用戶的“使用與滿足”分析，抖音短視頻內(nèi)容直接影響著整個(gè)短視頻的流量，抖音平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展理念，鼓勵(lì)用戶加強(qiáng)原創(chuàng)、深耕內(nèi)容，加強(qiáng)短視頻內(nèi)容深度創(chuàng)新、深度創(chuàng)意，創(chuàng)造更多豐富多樣、積極向上的原創(chuàng)短視頻，達(dá)到有效傳播，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（三）樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提升用戶媒介素養(yǎng)

新媒體時(shí)代，用戶的個(gè)性化“使用與滿足”極其多樣，一些短視頻的制作個(gè)人和團(tuán)隊(duì)為了點(diǎn)擊率、用戶量和流量，無(wú)條件地取悅、迎合受眾的需求，媒介素養(yǎng)水平不高的用戶很難分辨短視頻真?zhèn)?。這就需要抖音平臺(tái)樹(shù)立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，維護(hù)好短視頻傳播秩序，用戶也應(yīng)加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，提升短視頻鑒別能力，拒絕盲目轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)社會(huì)造成不良影響的短視頻，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

（四）完善平臺(tái)監(jiān)管體系，做好短視頻內(nèi)容的把關(guān)人

針對(duì)短視頻內(nèi)容泛娛樂(lè)化、用戶低齡化和媒體依賴癥等現(xiàn)象，抖音短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善平臺(tái)監(jiān)管體系，承擔(dān)起“把關(guān)人”的角色，對(duì)用戶實(shí)行實(shí)名認(rèn)證，確保平臺(tái)上的每一條內(nèi)容都可以追溯到來(lái)源、精準(zhǔn)到責(zé)任人，對(duì)違規(guī)用戶進(jìn)行必要的提醒、督促和處罰，情節(jié)嚴(yán)重的作永久封號(hào)處理。同時(shí)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)作用和用戶互相監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范抖音短視頻傳播秩序，讓用戶在減壓中自覺(jué)地接受良好價(jià)值觀的引導(dǎo)，建立一個(gè)健康的、積極向上的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

綜上所述，抖音短視頻APP作為音樂(lè)社交軟件，用戶通過(guò)使用短視頻來(lái)獲取滿足，但是用戶也有“使用與不滿足”，一方面要求用戶自身提高媒介素養(yǎng)能力，另一方面要求抖音平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管體系建設(shè)和用戶隱私保護(hù)。同時(shí)，抖音短視頻APP在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的短視頻領(lǐng)域，可通過(guò)用戶畫(huà)像思維、用戶吸引力法則、議程設(shè)置引導(dǎo)和用戶場(chǎng)景理念，創(chuàng)作出更多原創(chuàng)性、經(jīng)典的、優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流量有效變現(xiàn)的同時(shí)成為有影響力的短視頻平臺(tái)。