龍 潛

一

1995年，卡文·克萊在夏秋之際刊播了系列牛仔服廣告，引發(fā)了一場幾乎波及整個美國的關(guān)于保護未成年人權(quán)益的論戰(zhàn)。到了9月底，公眾輿論引起了政府重視，美國聯(lián)邦調(diào)查局和美國司法部聯(lián)合行動，對卡文·克萊引起爭議的廣告進行調(diào)查?？肆诸D總統(tǒng)任命的司法部大律師吉娜特·雷諾親自領(lǐng)導(dǎo)了這次行動。 卡文·克萊用的模特有些僅15歲，政府根據(jù)有關(guān)法律條文讓律師來判斷那些廣告是否含有不健康的意味。雖然美國政府沒有對卡文·克萊的廣告最后定論，但是動用聯(lián)邦調(diào)查局來審理此事——對服裝廣告進行如此興師動眾的調(diào)查，據(jù)說是第一次。[1]

卡文·克萊聘用了兩位為麥當娜制作寫真集的創(chuàng)作人員來制作他的這批系列廣告。他聘用的廣告攝影師麥艾斯特聲名狼藉?？ㄎ摹た巳R的系列廣告喜歡用黑暗而簡陋的木板房為背景，配上粗纖維的地毯和木梯之類的簡單道具。廣告讓大量的鏡頭聚集在模特身上,在近乎黑白的光影中，畫面中的人物以一種迷醉的神情開始動作，他們的動作遲疑，他們的眼光游離。波姬·小絲在15歲時就為卡文·克萊的系列廣告做模特，她曾在廣告表演中對公眾這樣講：“知道我和卡文牛仔褲之間有什么嗎？什么也沒有?！盵2]在雜志上，卡文·克萊牛仔服廣告明目張膽地用不健康的內(nèi)容來引起轟動。

卡文·克萊當然預(yù)期到將會引發(fā)的輿論。

從1980至1995年，15年中卡文·克萊頻繁地越過公眾劃定的傳統(tǒng)品味和道德界限，嘗試著將粗魯與迷人進行組合，并使之產(chǎn)生最驚險的效果。他一直在公共道德的禁區(qū)邊上打著擦邊球。這一次，他引爆了公眾爭論，引來了既義憤又迷惑的指責(zé)：

卡文是個臟兮兮的老頭。

卡文是一個利用美國人好談?wù)摬唤】档膬?nèi)容來引起刺激的滑頭商人。

這些廣告讓我心驚肉跳，神經(jīng)緊張。粗纖維的地毯和20世紀70年代式樣的木板墻，讓我想起那個老頭在干什么。

我17歲的女兒惱火透了。

我是很支持卡文品牌的，但作為母親，看過他的廣告后，我不會再買他的任何東西了。

我曾經(jīng)是他售價不菲的職業(yè)女裝、女內(nèi)衣的買主，但我再也不會買了，這些廣告讓我惡心。

在卡文的電視廣告中，暗色調(diào)和聲音風(fēng)格明顯地是在模仿一種場面。[2]14

在調(diào)查的打分中，按1到10的數(shù)序，確定10分為色情時，許多人打了 8分，認為卡文·克萊的廣告有明顯的不健康內(nèi)容。在《紐約時報》上曼蒂·戴衛(wèi)撰文說卡文·克萊是個為公眾提供關(guān)于少年不健康內(nèi)容的家伙。然而，同樣在這期報刊上，又公告卡文·克萊在麥迪遜大街上新開了連鎖店?？ㄎ摹た巳R早就料事如神地知道他的行為還能引發(fā)其他的聲音，一些言論既為他開脫，又與他的想法投合：

如果少年模特穿著T恤站著就意味著不健康的話，那么，電視劇《海灘救險者》又算什么？

廣告和時裝關(guān)系密切。眼下就是卡文·克萊。穿起來帥的牛仔服我就買。

我覺得很好玩，我不明白人們?yōu)槭裁匆獑柲切┯薮赖膯栴}。[2]14

在大量的調(diào)查中，人們發(fā)現(xiàn)爭論引起孩子們的不滿，他們認為這是大人們在小題大做。《廣告時代》在紐約、芝加哥、圣路易斯、舊金山、孟菲斯等城市的商店做調(diào)查，一些受訪的孩子說:對卡文的廣告論戰(zhàn)，反倒促使他們產(chǎn)生去買來試試的念頭。他們還說：如果卡文給出的價錢合適，而他們的身材也合適的話，他們肯定也愿意出現(xiàn)在這類廣告中，那會很帥。在調(diào)查中，在對卡文的正負面影響的作用問卷時，得到的回答幾乎對半，認為影響不壞的為47%，認為負面影響大的為53%。而且不斷有人重復(fù)著一些觀點，就是“管他好壞，做了再說”“任何公關(guān)都是好公關(guān)”“反正我不會去買,不過他的確達到了擴大知名度的目的”“任何時候，廣告產(chǎn)生的知名度超過了購買度，則說明受眾在增加。如果你沒看過這些廣告以及針對他的新聞，你會去找來看，所以卡文最終贏了?！笨ㄎ牡膹V告招數(shù)是“出色的營銷策略”，因為“你必須承認，跟往常一樣，媒體和公眾都被他吸引”了。[2]15

人們也記得幾年前卡文·克萊的那些言論：“我想干什么，什么也攔不住我。”盡管他在公眾輿論起來以后故作驚訝道：“有人把廣告理解偏了”。并聲言這種情形背離了他的初衷，因為“有人誤會了廣告”。他在《紐約時報》上刊登了整版的致歉廣告，聲明將“盡快停止刊播系列廣告中尚未發(fā)布的部分”。然而，據(jù)《今日美國》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》等大報的分析人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這場轟動的輿論大戰(zhàn)中，卡文·克萊并未損失什么，相反，他的品牌知名度加強了。四大報刊從問卷打分中發(fā)現(xiàn)，在1995年8月7日-13日，卡文品牌的知名度得分僅為10分，而到8月21日—27日，得分升到36分?？梢?，卡文·克萊的怪招，已經(jīng)成為效果很好的大型公關(guān)活動，年輕消費者對該品牌的興趣增加了，卡文·克萊的影響力擴展到了原先根本不知道這些牛仔服的地方。當時有人估計，卡文·克萊的品牌銷售將從1994年的1億美元猛跨一步，1995年可望達到6 億美元。其實，卡文·克萊的這批廣告投入為600萬美元，而他掀起的這場媒體輿論大戰(zhàn)遠非600萬美元可比。這場論爭的爆發(fā)使他成為媒體的中心話題，成為廣告界、牛仔服裝界的焦點，使他在信息的汪洋大海中擺脫對手，給大眾留下“特別”的印象。[2]15

人們看到了卡文·克萊在這種廣告行為中的真正創(chuàng)意。“卡文并不關(guān)心人們是否在乎他的這些廣告。憑借媒體這樣多的免費宣傳，他已省下了1/4的廣告預(yù)算。”[15]為此，他根本不管是否有違社會公共道德。

二

二戰(zhàn)后，美國“嬰兒潮”中出生的一代已經(jīng)不同于他們的前輩，隨著傳統(tǒng)價值觀被新時代揚棄，這一代人普遍以觀念解放為標志，他們信奉開放和充分表現(xiàn)自我，對于父輩祖輩曾經(jīng)經(jīng)歷和承受過的一切，他們已不再感興趣。這代人以及更后的一代人，是在消費社會中成長起來的。他們比他們的前輩有更多的金錢與時間，更信奉享受生活的原則。他們是屬于消費文化的一代。

1952年始，藍調(diào)的爵士樂、西部的鄉(xiāng)村音樂和教堂音樂組合，成為追求節(jié)拍的搖滾的前身。這一年，克里夫蘭電臺音樂主持人艾倫·弗里德開始為聽眾播放名不見經(jīng)傳的音樂家查克·貝里、波·迪德里的唱片。1955年，比爾·哈里樂隊同彗星樂隊的搖滾曲《鐘旁巨石》成為一次有影響的沖擊，這對1956年“貓王”的搖滾靈感不能說沒有影響?！柏埻酢闭嬲鸷沉嗣绹蟊姾褪澜?，成為第一代搖滾巨星?！柏埻酢币彩谴蟊娏餍袝r尚中首位最當紅的偶像，他成為模仿的對象，他的發(fā)型、衣飾，他的具有標志意義的舞臺動作，成為大眾日常生活追逐的時尚。他理所當然地成為青少年解放運動的象征，成為狂熱的年輕人崇拜的偶像。他的音樂會出現(xiàn)前所未有的轟動，從某種意義上說幾乎等同于暴動，因為他的搖滾的后果的確引發(fā)了青年一代的“反動”。

在搖滾音樂的瘋狂中，人們心驚肉跳，在恐懼中警覺。心理學(xué)家和社會學(xué)家針對這種現(xiàn)象說出了他們的擔(dān)憂，有人認為，搖滾樂正在引發(fā)猶如中世紀式的精神狂亂，甚至將導(dǎo)致史無前例的有節(jié)奏的精神恍惚。他們看到了搖滾中強烈的反叛情緒和沖動。

不可否認，搖滾音樂的確喚起了非理性的激情。艾倫·布魯姆在《走向封閉的美國》中，詳盡地進行了剖析：[3]

他說:搖滾音樂具有一種只對欲——不是愛情不是愛欲——的吸引力，也就是野蠻的吸引力，這種音樂應(yīng)答兒童正在顯露的青春期的萌動。

他說：一個龐大的行業(yè)與一些真藝術(shù)和很多假藝術(shù)聯(lián)合起來，培養(yǎng)狂縱不羈的情緒狀態(tài)，為難填的欲望提供源源不斷的新鮮材料。從來沒有一種藝術(shù)形式這樣專門地面向兒童。贊美青春期情感的歌詞，它們使兒童增強了不怕傳統(tǒng)的嘲笑和羞辱的心態(tài)。這種歌詞對這些不需要他人示范就能夠自己做得很好的青年人所產(chǎn)生的影響，遠遠大于那些不雅的畫冊、文學(xué)和電影。

他說：這種興趣導(dǎo)致的必然結(jié)果，就是子女對制止這種興趣的家長權(quán)威的反抗。這樣，自私變成憤怒，然后變成反道德。對于這種不健康內(nèi)容的革命一定要推翻一切傳統(tǒng)的居于支配地位的力量——它們是人的自然本性和快樂的敵人。這樣，從愛生出恨，裝扮成了對社會改革的參與，世界觀獲得了平衡，那種在搖滾樂中曾經(jīng)無意識的或半意識的、幼稚的怨恨的情緒，如今成為年輕人尊奉的新圣經(jīng)。然后，出現(xiàn)渴望無階級、無偏見、無沖突的全人類社會那種必定由解放帶來的意識——“我們就是世界”。這是一種“人人皆兄弟”式的青春期口號。在搖滾的歌詞中有兩大主題:怨恨和友誼。那些緊張、變化、粗陋和裸露，帶著最奔放的想象力，表達著反常、自大和自滿。他們的生活被弄成永不停止的、經(jīng)過商業(yè)預(yù)先包裝的幻想。

由于家庭所導(dǎo)致的精神空虛已留下向搖滾音樂開放的方便之門，少年一代的父母又對禁止兒女去聽這類音樂無能為力，所以，搖滾音樂到處皆是。而且，禁止聽它只會使父母失去兒女的愛心和服從。所以，連里根總統(tǒng)也要熱烈地握著邁克爾·杰克遜那只得體地伸出來的戴著手套的手，并且熱情地稱贊他。

所以，布魯姆說，搖滾樂行業(yè)是完全的資本主義:它供給需求，而且?guī)椭鷦?chuàng)造需求。由于它太新、太出人意料，以致沒有人想到要去管制它。而且搖滾樂是一個非常大的行業(yè)，比電影大，比職業(yè)體育運動大，比電視大，這也是造成音樂行業(yè)得到很大尊重的原因。

布魯姆批評了那些書齋中的社會理論家，因為他們把搖滾樂看成是一種來自資產(chǎn)階級文化壓制之下的人民藝術(shù)。他們認為，搖滾音樂瓦解了自由社會所必需的精神和道德，因而就無條件地贊成搖滾音樂。布魯姆指出，理論不該回避那些偶像的本質(zhì)。

丹尼·貝爾曾經(jīng)分析過資本主義培育出來的這種人數(shù)多到能夠獨自消受一套文化產(chǎn)品的龐大大眾。他說，從職業(yè)角度來看，文化大眾主要由在知識與傳播工業(yè)系統(tǒng)任職的雇員組成，如果加上他們的家屬，人數(shù)可達幾百萬。不過從社會學(xué)角度進行分析，可以看到文化大眾有三種類型的構(gòu)成者。首先,它包括文化的創(chuàng)作者、傳播者，例如高教、出版、雜志、廣播、戲院和博物館等部門。這些都是加工和擴散嚴肅文化產(chǎn)品的部門，它們本身就足夠形成一個文化市場，同時它們又造成了一批需要購買諸如圖書、印刷物和正統(tǒng)音樂唱片的消費人群。其次，這一群人他們又作為作家、雜志編輯、電影制片人和音樂家等，專事為更多的大眾文化觀眾生產(chǎn)普及性的文化產(chǎn)品。這是文化大眾的多數(shù)。最后還有較小的一個層次——即被托馬斯·沃爾夫稱作“文化弄潮兒”的那伙人，他們力圖為文化定調(diào)子，追求“新潮”“入時”或“浪頭”。貝爾說，德國人曾給這類人起了個“文化隨從”的名字，嘲諷他們隨風(fēng)轉(zhuǎn)向。所以，假如青年著迷的是流行服飾，那么“文化弄潮兒”喜愛的便是新潮或兜售新潮。貝爾認為，在現(xiàn)代主義已經(jīng)消耗殆盡的今天，緊張消失了，創(chuàng)造的沖動力也逐漸松懈下來，現(xiàn)代主義只剩下一張空皮。然而，反叛的激情卻被“文化大眾”利用，并被進行了制度化的加工。今天，它的試驗形式已經(jīng)變成了廣告和流行時裝的象征符號。作為文化象征反叛所扮演的角色是激進時尚，這樣調(diào)和之后，它使文化大眾能夠一面享受著奢侈的“自由”生活方式， 一面又在工作動機完全不同的經(jīng)濟體制中占有那些舒適的職位。貝爾說：“資本主義的文化正當性已經(jīng)由享樂主義取代，即以快樂為生活方式?！必悹柨吹?，是作為藝術(shù)家的文化人把人字越寫越大，這樣——“人”——他的自我感覺已經(jīng)膨脹到唯我至上、無以復(fù)加的地步。一方面，他們對功利、制度和拜金主義厭惡不已，撻伐不斷，近百年來更采取了決絕和叛逆的姿態(tài)，專事拆臺和否定工作；另一方面，他們卻又從未放棄享用上述他們所鞭笞的東西，并且因此名利雙收。貝爾說，這一點，更是他們成為大眾特別是青年一代喜歡接受和模仿的一種長盛不衰的時髦的原因。[4]

貝爾還指出，后現(xiàn)代主義最令人驚奇的一點就是它把曾經(jīng)秘而不宣的東西公開宣布為自己的意識形態(tài)，并把這一精神貴族的財產(chǎn)變成了現(xiàn)今大眾的財產(chǎn)。后現(xiàn)代主義潮流以解放、沖動、自由以及諸如此類的名義，猛烈沖擊著“正常”行為的價值觀和動機模式，并為這場攻堅戰(zhàn)提供了心理學(xué)武器。后現(xiàn)代主義理論的重要意義正在于它可以使一切東西通俗化，所以，嚴格意義上的現(xiàn)代主義先鋒派早已不復(fù)存在，剩下的只是追求新事物的愿望——或是對新、舊事物的一律厭倦。[4]68-69所以，流行的搖滾文化得以興起，就是因為它可以打擊維護社會結(jié)構(gòu)的動機系統(tǒng)和心理反應(yīng)系統(tǒng)。20世紀60年代的文化中具有一種新的歷史蘊含:它既是一個時代的終結(jié)，又是一個時代的開端。當美國取代了傳統(tǒng)的道德觀時，當心理焦灼取代了負罪感時，一個享樂盛行的時代就找到了與自己相應(yīng)的心理療法，群體內(nèi)部進行享樂實驗，并且設(shè)法利用身體間的互觸、試探和撫弄來“開啟”人們的禁忌。這也是搖滾可以催眠大眾特別是青年群體的關(guān)鍵所在。

三

1999年，李維·施特勞斯公司推出了以情感為主題的系列牛仔廣告。其中一則讓男女藝術(shù)家在灑滿顏料的畫布上翻滾，題目是“選擇原始”。然后相繼在?？怂埂⑷A納兄弟公司的節(jié)目上播出，同時它還在有線電視網(wǎng)上出現(xiàn)，加上許多相關(guān)的戶外廣告都在對它進行熱炒。李維·施特勞斯牛仔服成為世界上最老的牛仔服品牌，是一切牛仔類服飾的鼻祖，它自誕生以來奇跡般地成為美國人驕傲的歷史見證。牛仔，仿佛是不會過時的時髦。

1850年，李維·施特勞斯從未想到他居然會在服裝業(yè)占據(jù)長達一個半世紀的耀眼位置。當時他從巴伐利亞移居美國才三年， 剛好20歲，他是專門經(jīng)營干貨的施特勞斯兄弟公司的老板之一。 這一年為了生意，他帶著公司的貨品參加了加利福尼亞淘金。他的船只剛剛到達加利福尼亞碼頭，一位礦工就來問李維是否有要賣的褲子？他告訴疑惑不已的李維:金礦工人的工作是與石頭打交道，不耐磨的褲子對挖礦人來說一錢不值。因此，這里所有的礦工都為買不到結(jié)實的帆布褲子而發(fā)愁。李維原本帶來了一些帆布，那是為礦工們搭帳篷和做車蓬準備的。不過李維突發(fā)奇想，他拿了一些帆布去找裁縫請他為那位礦工朋友做了一條特別的褲子。穿上了結(jié)實的帆布褲子，這位礦工萬分高興，逢人便向人展示他的“李維氏褲子”。李維干脆放棄了他的干貨和日用百貨生意，開辦了縫紉車間，專門為礦工生產(chǎn)“李維氏”工裝褲。然而不管工人怎么歡迎他的產(chǎn)品，他總是覺得用做帳篷的帆布做褲子還是太硬太粗，終于他看中了一種布，這就是專門從法國進口的尼姆靛藍斜紋棉嗶嘰，他的工裝褲從此換成了這種布料。很快，新的工裝褲成了美國西部礦工、農(nóng)機工和牛仔最喜歡的“時裝”，也成了當時賣得最好的商品之一。不久，一位名叫雅可布·戴維斯的流動商看到礦工們的褲兜總是被撕脫和扯開，他想出了用黃銅鉚釘進行加固的辦法，這樣，真正適合礦工、農(nóng)機工、牛仔們勞作方式的“牛仔褲”有了它完整的模樣——由靛藍斜紋棉嗶嘰裁制，后面帶有兩個用黃銅鉚釘鉚住的明兜工裝褲。它先在美國西部“淘金區(qū)”風(fēng)行開來，再由礦工傳到農(nóng)機工和農(nóng)場的放牧者。

李維曾為工裝褲注冊了一個圖形商標,它也是美國最早通過注冊的圖形商標之一。這則商標圖形十分經(jīng)典:圖案上，一條牛仔褲的兩個褲兜被兩匹馬從左右兩個相反的方向撕扯。圖形上方有一句廣告語：“沒用，就是撕不開?！庇幸馑嫉氖?，時不時真有人套上馬匹來撕扯工裝褲，眾多圍觀者忍俊不禁。

1930年，哈斯推出了李維氏女褲。而此時，李維工裝褲也在好萊塢的西部槍戰(zhàn)片中跟隨它的牛仔主人大出風(fēng)頭，一夜之間，它成了全美流行的休閑裝，它在校園的流行更是火爆，幾乎成了大學(xué)校園里的校服。

1950年，李維·施特勞斯公司已經(jīng)生產(chǎn)了 950萬條工裝褲?！杜f金山記事報》曾說：我們再也想不出從舊金山向外放射出去的影響還有什么能大過李維氏工裝褲。到20世紀70年代，卡特總統(tǒng)還把李維氏服裝“請”進了白宮；20世紀80年代，美國最紅的歌影視三棲明星布魯克·茜爾茨宣稱，她貼身的小內(nèi)衣外面就是“李維氏”；1978 年，李維的故事被寫成了跌宕起伏的英雄加美女的愛情小說。

由“李維氏工裝”熱，又引出了很多與牛仔裝相關(guān)的熱門品牌，專業(yè)設(shè)計名家們當然看到了牛仔服裝將久盛不衰的流行趨勢，紛紛加盟,細膩地挖掘牛仔系列可以無限延伸的內(nèi)容，如知名設(shè)計師卡文·克萊、喬達什等，也成了靛藍工裝的生產(chǎn)者和專營者。在世界時裝設(shè)計師的名單中從來沒有李維·施特勞斯的位置，然而，這不是為時尚而發(fā)明的工裝褲卻超越了所有的時尚，至今，它還是時髦,在新一輪的新潮青年這里，仍然沒有一點要退出的意思。

1890年，李維·施特勞斯把他的公司改組為合股公司，由于終身未娶，他把姐姐的四個兒子吸收到公司中來，讓他們擁有股份，并繼承他的生意。生前，李維把財產(chǎn)的一部分用在了慈善事業(yè)上，死后，他的外甥們繼承和發(fā)展了他的公司。[5]現(xiàn)在全世界大多數(shù)國家都設(shè)有銷售李維氏服裝的銷售點，在中國，幾乎所有的大中城市里都有它的專賣店和專賣柜臺。

然而在競爭激烈的市場上，李維不敢吃老本，不敢倚“老”賣“老”?？吹娇ㄎ匿b而走險，先發(fā)頭籌，搶到了可觀的市場份額，李維坐不住了，也要來玩一把具有吸引力的營銷。于是，在1999年8月，李維在學(xué)生返校之際推出了季節(jié)性的廣告，用“選擇原始”為題的系列電視廣告，進行規(guī)模化的宣傳營銷。系列廣告中一支是:一位女藝術(shù)家正在對著地板上巨大的畫布潑灑顏料，一位男子走進來，他們倒向地板，倒向顏料之中。系列廣告另一支為:她把脫下來的牛仔褲扔在鐵軌上，火車轟隆隆開過，將她的長褲碾軋成了毛邊短褲。

1997年2月，第26屆莫比環(huán)廣告獲獎作品在美國頒獎，作為國際五大重要廣告獎項投票者們對一些有爭議內(nèi)容的廣告基本不執(zhí)異議。由澳大利亞廣告公司代理的維麗內(nèi)衣廣告，被推為廣告精品。在這支廣告的畫面上，從左上角滑向右下角的線條展露的是女性腿部的輪廓。因為邊緣處理的細膩勾線效果和用擦染技法制作的那些棕色細小的顏色顆粒，背景散發(fā)出棉織物的質(zhì)感和氣味，于是，畫面上女性身體有些朦朧。另一支廣告畫面是一幅逆光的女性側(cè)身像。畫面的用光使她的皮膚顯得細膩嬌嫩，她頭發(fā)的膨松使得畫面的女性纖秀動人。

1991年，《創(chuàng)意百科》“廣告創(chuàng)作年鑒”中，入選了一組三幅黛安芬的廣告。第一幅廣告的畫面:整幅黑色的底色，上面勾出粗寬的白色線條，柔光虛化了線條的邊緣，使勾勒的女性胴體輪廓更顯柔媚。廣告上方是廣告語：“人，是上帝造成的；女人，是撒旦造成的?！钡诙匀皇呛诘?，白色線條勾勒的是側(cè)面曲線。第三幅是白線勾勒的臀部線條。廣告語為：“女人的陰謀藏在黛安芬里?！?/p>

黛安芬還推出了一支被港臺稱絕的《窄巷篇》。這支電視廣告渲染了動人的瞬間:一個優(yōu)雅的男青年走進窄巷。這時，鏡頭切換到對面裙裾飄飄的漂亮女人。然而，鏡頭再次切換，聚焦在女人的身體，脖子上的珍珠項鏈懸垂晃動，然后，鏡頭搖下，瞄準女人的步態(tài)，她的高跟鞋。接著，鏡頭又向上移，這時，兩人面對面，但巷子太窄，兩人緊擦著身子卻擠不過去。此刻，響起了“我不是故意的”畫外音，兩人的臉幾乎相擦，上身貼著，眼睛互視。然后鏡頭向上搖，高過女人頭頂。 在中國1996年的《國際廣告》上，點評者對這支廣告贊不絕口：

此次推出的黛安芬魔術(shù)內(nèi)衣《窄巷篇》是黛安芬總部首次交由臺灣制作執(zhí)行的廣告。其廣告主旨為：清晰、形象地告之消費者黛安芬魔術(shù)內(nèi)衣的功能。消費承諾為：讓女人的胸部看起來像魔術(shù)般地產(chǎn)生變化，并勾勒出最富性感的效果。 創(chuàng)意訴求為：黛安芬魔術(shù)內(nèi)衣里有兩個可以托高的襯墊，不但可使其豐滿，明顯，并且隨著順暢的呼吸會自然起伏而更加動人，使在小巷中遇到她的男人亂了方寸。全片雅而不俗，又極令人心動。[6]

20世紀90年代以來，以美國為首，廣告界不惜用有爭議的內(nèi)容來煽情，來吸引叛逆的青年一代。有爭議內(nèi)容作為一種對社會的冒犯，不僅讓青年一代覺得嘗到了反叛的快感，而且，也可以報復(fù)沒有激動和激情的生活。

布魯姆在《走向封閉的美國》中分析了美國青年缺乏浪漫激動的愛情生活的現(xiàn)實。他說，今天大學(xué)生所在的非常特殊的世界里有這樣一個令人驚訝的事實:在一度稱為戀愛事件的過程中，大學(xué)生一般不說“我愛你”，也從來不說“我永遠愛你”。有一個大學(xué)生曾告訴布魯姆，他雖然也對女朋友說“我愛你”，然而那往往是“在我們分手的時候”。布魯姆說，年青人的這種斷絕關(guān)系的方式真是干凈利索——沒有傷害，沒有過錯——他們精于此道。布魯姆說，也許是年輕人因為誠實才不說“我愛你”。布魯姆分析道:今天年輕人害怕做出承諾，然而愛恰恰就是承諾。大學(xué)生們沒有激情，沒有希望，沒有絕望，沒有愛的矛盾情感。對他們來說，親密行為發(fā)生了，他們立即回到人群中和以往一樣毫無差別。青年男女之間擁有的是“關(guān)系”，而不是愛情。布魯姆說，愛情應(yīng)該表示幾分奇妙的、興奮的、積極的并且牢牢固定于激情的感覺，而關(guān)系則是陰沉的、模糊的、沒有給定內(nèi)容的構(gòu)想，它是暫時的。[3]126

廣告中的男女情感反常主題，相當于情感匱乏時代的興奮劑， 它為那些因過度自由享樂而流失了激情的青少年人群注射了一種動蕩不安的情緒，它滿足了潛意識中不可名狀的渴求，所以，它存在著相當?shù)奶栒倭Α?/p>

雖然男女情感反常在文字記載的歷史上早已有之，但卻從未有過像現(xiàn)在這樣不加掩飾地公開夸示。 從20世紀60年代起，歐美文化情緒中的特色之一就是暴力?！皩Ρ┝蜌埲痰臒嶂裕怀聊缬谀信楦蟹闯?；渴望大吵大鬧；具有反認識和反理智的情緒；想一勞永逸地抹殺‘藝術(shù)’和‘生活’之間的界限：熔藝術(shù)與政治于一爐?！盵4]170貝爾在分析“文化大眾”的時候曾經(jīng)指出。

四

1954年，菲利浦·莫里斯公司最終把萬寶路香煙定位為男性品牌，從此，用牛仔形象來突出商品品味的萬寶路在美國贏得了頗有時間效應(yīng)的市場。1993年，萬寶路在世界消費品市場中的品牌排名居第一，1994年居第二，1995年，它的品牌價值高達387億美元。[7]在人們心目中它不僅是煙草王國的大品牌，也是全球市場不可顛覆的國際大品牌。

在香煙市場上，萬寶路是最先配上過濾嘴，尼古丁含量較低的產(chǎn)品。最初，它的產(chǎn)品所有者很想根據(jù)它的這兩個特點來為品牌定位，想把它與女性的需求捆綁在一起，創(chuàng)建一個純粹屬于女性的香煙品牌，以此來填補市場在這方面的空缺。然而，莫里斯公司最終放棄了最早的方案和設(shè)想。后來，萬寶路香煙的品牌定位不但與女性無關(guān)，而且還專門選用最孔武有力的男性形象來作為商品令人為之一振的標識性形象。于是，直到今天，手持韁繩馬鞭的彪悍男子昂首縱馬于街頭的巨大廣告上，英姿勃勃，一身淺藍牛仔裝，既顯出了硬朗無比的個性，又顯現(xiàn)著人情濃郁的瀟灑。數(shù)十年來，萬寶路在市場上的連連成功說明了它的品牌定位的成功。萬寶路不僅創(chuàng)造了消費品市場的品牌，它還演繹了品牌與文化精神融合的神話。

香煙，作為商品中的一個類別，毫無疑問是一種奢侈品。哪怕是那些尚在溫飽不足中的人抽吸的劣質(zhì)煙品，也是在借此享受奢侈。因為香煙是與溫飽無關(guān)的“興奮劑”，人們依賴它對大腦神經(jīng)產(chǎn)生的適度刺激來提神醒智。人們相信，煙草能夠“產(chǎn)生”一種微妙的“勁”，讓吸食者得到不同程度的解脫。

奢侈的煙草原本來自美洲。1492年，哥倫布抵達古巴時，看到土人吸用卷起來的煙葉。煙草被帶回歐洲后，最初被種在植物園里，專供好奇者觀看和欣賞。不過，人們逐漸發(fā)現(xiàn)了它的藥用價值。1560年，西班牙國王派人送給卡特琳·德·梅迪契一些治療偏頭痛的煙草末。那時，還有一位叫安德烈·特凡的人，他把煙草引進法國，用它作清除“多余的腦分泌物”的藥品，在巴黎， 煙草一度被視為萬靈藥。自1558年，西班牙人種植煙草以來，它相繼傳入了法國、英國、意大利、俄國、巴爾干諸國；1588年，它又被帶回美洲，在美國的弗吉尼亞落戶；1612年，它被大規(guī)模種植；緊接著進入了中國的澳門，以及中國周邊的日本、爪哇、印度、錫蘭……就這樣，煙草在16-17世紀之間征服了全世界。

布羅代爾說：“事實上，任何文明都需要奢侈的食品和一系列帶刺激性的‘興奮劑’?！盵8]煙草征服全世界以后，便與文明結(jié)下了不解之緣。煙草在歐洲上流社會成為時尚，貴婦人與達官顯貴一樣養(yǎng)成了嗔聞鼻煙的嗜好。那時，人們大體采用三種“吸煙”的方式:嗔聞氣味、吸取煙霧、直接咬嚼。后來，西班牙人模仿美洲土人把煙葉卷成“棍式”，制成了雪茄；再后來，美洲新大陸發(fā)明了生產(chǎn)卷煙的工藝。美洲的卷煙在拿破侖戰(zhàn)爭期間傳入法國，到了浪漫主義時代，它成為上流社會的日常用品，當追求時髦的青年藝術(shù)家們迷上它以后，它更是與時尚融為一體。據(jù)說，因為才氣橫溢的女作家喬治·桑喜歡吸用粗長的雪茄，于是卷煙和雪茄在歐美流行了一代又一代，成為名士要人長久不衰的喜好之物。

二戰(zhàn)以后，美國香煙市場已趨飽和，萬寶路想要打敗競爭勁敵獲得成功，就要以新的姿態(tài)重入市場。它的成功得力于它所建立的品牌形象正好與美國所信仰和崇拜的神話英雄巧妙自然地重合。萬寶路用仰拍的攝影角度來突出它的騎馬壯士，美國人清楚地認出，馬背上的人，是他們狂熱崇拜的英雄。一百個能讓人記住的詞，也抵不上一個震撼心靈的詞?！芭Ｗ小保坏騽恿祟櫩偷男?，而且喚起了命名者所預(yù)期的聯(lián)想。萬寶路選用“牛仔”形象來做品牌代言人，為制造可能成為狂熱崇拜的品牌打下了至關(guān)重要的基礎(chǔ)。

牛仔，最先是由好萊塢在美國的歷史神話傳奇中，通過篩選、 裁剪、拼接等手段打造而成的銀幕形象。好萊塢在1930年代找到了活在美國人心中的神話，并找到了敘述這種神話的最佳表達。美國是一個在荒野上崛起的國家，歐洲移民漂洋過海來到這個莽荒的天地，在不斷地拓殖和墾荒中創(chuàng)造了美國的歷史。牛仔是西部英雄。美國人意識中的西部，填滿了美國式的光榮和夢想。西部是白人任意譜寫英雄史詩和編造動人歷史的策源地。西部是白人征服印第安人，在現(xiàn)實之中演繹英雄壯舉的美麗神話的熱土。西部讓真實的歷史與虛構(gòu)的傳奇難分彼此。西部對美國人來說是一種精神，一種神話和象征。

1876年6月25日，距美國獨立100周年紀念日僅差9天，喬治·阿姆斯特朗·卡斯特和他的士兵戰(zhàn)死沙場，印第安人在西部結(jié)集了他們有史以來最強大的武裝，全殲美國騎兵262名官兵。然而，這并不是一個很壞的消息，卡斯特的失敗并不影響對印第安人的攻擊，白人軍隊對大平原的戰(zhàn)爭正在加快進行，而且卡斯特和他的部下的殉職被整個文明世界當作軍人神圣的榮譽，他被譽為“全部用新世界的骨骼和肌肉制成的戰(zhàn)士”。卡斯特被描述為這樣的形象：“高高的個頭，瘦瘦的身軀，長長的頭發(fā)，外表粗陋，盛氣凌人，膽大勇猛?！碧貏e有意思的是，他被說成是“在高度的文明中不會找到任何位置”的人。[9]卡斯特的所作所為一時與牛仔英雄有了某種重疊——是牛仔“在暮色中策馬離去”的一種變體——穿著戰(zhàn)靴、與妨礙西部成為文明世界的印第安人決一死戰(zhàn)，直到戰(zhàn)死疆場。卡斯特死了，但被摧毀的是印第安人；文明得救了，前進步伐不可阻擋，卡斯特和他的騎兵以及牛仔的使命也宣告完成。而這時，由鐵路、城市和工業(yè)組成的，將要戰(zhàn)勝荒野文明的新世界再不能找到有意義的事來讓卡斯特和卡斯特式的英雄去做。羅伯遜認為，卡斯特對現(xiàn)代美國的意義是雙重的：他既象征著文明和進步戰(zhàn)勝荒野和其野蠻的居民，又象征著邊遠的林區(qū)人、邊疆人、山地人、牛仔們已經(jīng)在歷史中結(jié)束了他們的使命?？ㄋ固貞?zhàn)死14年之后，政府宣布，邊疆從美國消失了。正好在這年，美國陸軍在翁恩德尼發(fā)起了對印第安人的最后一戰(zhàn)。又過了 3年，年輕的歷史學(xué)家弗雷德里克·杰克遜·特納論證了“邊疆已成為歷史”，并因此而一舉成名。從此牛仔也罷，卡斯特也罷，印第安人也罷，他們屬于過去，他們已被文明的工業(yè)時代拋在身后，他們不屬于城市和工廠，不屬于鐵路和電力動力的新世界。不過，關(guān)于荒野的故事和在荒野中曾經(jīng)墾殖與斗爭過的男男女女的故事還要一遍又一遍地被人們講述、傳頌，而且這些故事還將被儀式化、程式化和固定化。雖然，牛仔在暮色中策馬遠去，騎兵們已經(jīng)戰(zhàn)死疆場，拓荒者向更加蔥綠的草原遷徙，不過美國人的征服終于成為神話，它炙手可熱，蕩人心魄。

到19世紀末，美國幾乎沒有邊疆人了。人們再也聽不到關(guān)于現(xiàn)代的、活生生的邊疆人的故事了。所有舊時的邊疆人都已經(jīng)死去，所有的故事都是過去的，唯一與邊疆人相似的只剩下了西部的牛仔。于是，牛仔被懷舊打造成了持久不衰的時髦形象。

萬寶路的牛仔，就是美國西部影片中的牛仔?！八币圆煌姆绞匠霈F(xiàn)在形形色色的故事中，然而，“他”所體現(xiàn)的文化精神及價值觀念基本上是一致的?！八痹阢y幕世界上是英姿勃發(fā)的:只身出沒于人跡罕見的荒漠；馳騁于怪石林立的巖壁；飛躍于山澗和荊棘遍布的溝壑；縱身于濁浪排空的江河。“他”是槍戰(zhàn)中永不失手的蓋世英豪:既超越環(huán)境，又超越現(xiàn)實，總是征服萬物眾生。好萊塢用這一敘事文本講述著一種無須任何現(xiàn)實依據(jù)的英雄主義，滿足了大眾期待視野中的自我中心主義，觀眾迷戀這個假想世界中的主宰，通過他沉溺在自我神話的感覺之中。好萊塢用娛樂來制造大眾化的夢幻:讓人們逃離現(xiàn)實成為自我和外在環(huán)境的主宰。

自華盛頓、林肯、杰弗遜、羅斯福以來，美國在意識形態(tài)方面非常需要神話的激情，需要嚴明的紀律、權(quán)威以及作為一個多民族的大家庭所需要的凝聚力，需要以此來引動本能的、無節(jié)制的，甚至是狂熱的愛國主義。它需要讓人們感覺到，美國人正沐浴在自然權(quán)利的陽光下，像人們所希望的那樣，階級、種族、國籍，甚至文化的壁壘都已經(jīng)被打破，為了共同的利益，人們正在成為真正的兄弟。移民的后裔已經(jīng)放棄了祖先們的舊世界，服從著新的法規(guī)和秩序。牛仔正好屬于這樣的秩序。首先，牛仔是邊遠林區(qū)人的直系后裔。牛仔生活在蠻荒的西部平原和山脈。牛仔像森林中的拓荒者，作為文明的先驅(qū)，他們學(xué)會了在艱苦的環(huán)境生存，他們用特技般的武藝作為生存的技能，引導(dǎo)著文明的都市人重返荒野，找回自然人純樸本真的屬性。其次，牛仔是國家秩序的衛(wèi)道士。牛仔的確是蠻荒西部最重要的好人，因為他有明辨是非的能力，他冷硬的風(fēng)格個性使他獨戰(zhàn)群敵的形象更具正面意義。銀幕上，牛仔故事不論場面多么激烈，沖突如何尖銳，境況怎樣詭詐難辨，始終，觀眾能夠在正義的勝者一方看到牛仔，這個依靠自己、手持雙槍，與歹徒和治安官在行為方式上難分彼此的人，其實他是官方秩序和人類正義的衛(wèi)道士。牛仔是專門克制歹徒的英雄。在關(guān)于牛仔的故事中，歹徒有時屬于一個犯罪團伙，有時是混跡于城鎮(zhèn)、企業(yè)、牧場、公司中的 “惡魔”。歹徒不顧一切地使貪婪野心膨脹，在地方作惡多端，欺行霸市，仗勢欺人，噬殺成性，罪大惡極。牛仔則把社會和進步看得比自己的生命寶貴，他有著服務(wù)于正大光明、造福于社會的高尚目的。再則，牛仔屬于平民、雇員。在傳奇和故事中，牛仔不是牧場主、農(nóng)場主、礦業(yè)主。故事中，即便偶有幾個有產(chǎn)業(yè)的人，也都不事管理，喜好出家流浪。而大多數(shù)牛仔英雄均受雇他人，是靠效力于他人的生存者，他們的確是一種特別的雇員。牛仔為牧場主、牧業(yè)公司，專事“趕?！?和放牧。他們也許會獲得一個職務(wù)，如像牧頭、工頭或者領(lǐng)班，然而，不論怎樣，“他”仍然屬于雇工。

牛仔故事的聽眾當然了悟牛仔故事的奧妙:這是對工業(yè)美國的大部分雇工讀者講述的令人愜意的神話——牛仔雇員是如何成為美國英雄的。牛仔是聚光燈照射下的孤獨者。真實中的牛仔在他的世界中既是孤獨的——單槍匹馬，獨來獨往；又是結(jié)幫結(jié)伙的——在圍趕牛群時，在逍遙法外的犯罪集團中。他們往往粗暴無禮，像美國拓荒時代的傳奇英雄邁克·芬克一樣，從未受過教育，或者他隱瞞了自己所受的教育，外表粗魯，卑微低下或者隱瞞了自己真實的高貴身份，齷齪不堪。 后來，在銀幕上他們骯臟不堪的牛仔服，終于換成了羅曼蒂克的鹿皮衣和甚至更為瀟灑浪漫的名牌牛仔服。

牛仔英雄是孤獨的，因為他從未與他的社會融為一體。他雖然服務(wù)于社會，在此意義上他是一個社會人，然而，他卻從未有過明確的身份，從未以“成年”者的身份融入社會。他總是充當旁觀者，以打抱不平的大俠的“他者”身份介入到事件之中。對社會來說，他只是一時有用，之后被棄，好在他樂意這種處境。所以，冒險結(jié)束以后，他便轉(zhuǎn)身離去。當然，這個孤獨的牛仔英雄因為他的象征意義成了銀幕上極其賣座的游戲斗士。牛仔總是神槍手。來福槍作為文明的象征形象在美國人的記憶中還沒有淡去，還存活在關(guān)于拓荒時代的故事里，還在那些講述獨立、內(nèi)戰(zhàn)、和保衛(wèi)文明成果的傳奇里。槍手牛仔的武器，由邊疆林區(qū)人狩獵的來福槍換成了“六響手槍”這一極具現(xiàn)代味的獵殺工具。在西部牛仔大片中左輪手槍，奔馳的快馬，連發(fā)的子彈，各種獵殺場面以前所未有的快速節(jié)奏令觀眾痛快淋漓。然而，牛仔并未破壞原有的秩序，他玩的是很符合規(guī)則的游戲。一個個故事，一則則游戲都在以儀式化的形式重現(xiàn)美國贏得西部的過程:一邊是“好人”——牛仔、趕著大篷馬車的墾荒者、騎兵、各種各樣的礦主、牧場主、農(nóng)場主、鐵路員工、驛車馬夫、郵政快遞騎手、落難的少女和少婦；一邊是“壞人”——印第安人、歹徒無賴、叛徒、惡棍、竊賊、惡霸。 故事總是在善惡交戰(zhàn)中展開，用那些儀式般的決斗、孤膽稱雄、揚善懲惡來營構(gòu)驚險。故事最后定格在軍事較量中絕對的勝者——牛仔英雄，給了他令人快感的榮譽。故事總是用這樣的套路來結(jié)尾:在凱旋號角吹響的時候，在美國騎兵作為增援幫助牛仔徹底勝利的時候，這場井然有序的游戲也宣告結(jié)束。

牛仔被安排在精心設(shè)計好的游戲之中。牛仔的殺人不觸犯法律和道義。牛仔的行為不受拘束于現(xiàn)代的規(guī)章教條。牛仔的瀟灑不會被沉悶的制度消解。牛仔不會受累于任何事和人，哪怕是愛情，哪怕是他心愛的女人，他還是可以聳聳肩，在女人眼光的盯視下從容離去。

然而，牛仔和他的歹徒只存在于西部的荒野那個固定的舞臺。牛仔，是好萊塢用來滿足視覺所制造的一種類型。牛仔，這個被大眾娛樂喜歡了幾十年的類型，正像很多學(xué)者認為的那樣，他是美國神話的一個組成部分。銀幕上的牛仔就像二戰(zhàn)以后美國一代“自我陶醉者”們——具有強烈“自戀心態(tài)” 的人們。他們依賴別人確證自己的自尊心。盡管他明顯地擺脫了家庭的維系和制度的約束，獲得了自由，但是這種自由并未允許他孤身其外，或者對自己的個性自鳴得意；相反，有了這種自由，他感到惶惶不安，他需要在別人對自己的關(guān)注中尋求自己的影像。對這樣的“自我陶醉者”來講，世界是一面鏡子，所有的獨來獨往者、硬漢子、地道的自耕農(nóng)、拓荒者和牛仔都出現(xiàn)在美國個人主義的神話中，并被這面鏡子映照。所以“自我陶醉者”作為美國個人主義神話的一部分，他們同形形色色的荒野神話有著千絲萬縷的聯(lián)系，但同時又都不容置疑地同文明、社會、家庭、團體、 階級、種族，以及社區(qū)相聯(lián)系。美國歷史學(xué)家羅伯遜看到了單槍匹馬的牛仔對美國人的影響，他說:“他”能輕而易舉地浮現(xiàn)在人們的腦海里，并能顯現(xiàn)出各種變化，與“他”相關(guān)聯(lián)的意象豐富而多彩。因為人們對牛仔故事已千百萬次的傳誦和重復(fù)。由于牛仔故事已經(jīng)滲透于小說、電影、電視節(jié)目、歷史書籍和兒童游戲之中，今天，牛仔神話已經(jīng)成為美國生活不可缺少的一部分。從直觀上講，美國人懂得這種形象概括了美國人孤獨、自立、悔罪和期待得到認可等特點，同時，它還調(diào)和了這些特點之間的一些矛盾之處。[9]8

美國人一直關(guān)心著有關(guān)個人的權(quán)利，他們在20世紀后期的現(xiàn)實的、工業(yè)化的、高度技術(shù)化的、既呼喚人格又壓抑人格的天地里產(chǎn)生了或是顯在的或是潛在的對立。這里所說的個人包括了工人、學(xué)生、顧客、窮人、老年人、年輕工人、雇員以及少數(shù)民族和婦女，甚至還包括了罪犯。而且，這些擁有個人獨立地位的個人往往又與個人需要屬于一個身份相近的集團有關(guān)，而牛仔，正好可以成為上述所有集團成員渴望認知的形象。因為美國個人主義固有的自我陶醉離不開個人對幸福的追求，而所謂幸福的目標，又被社會學(xué)家們從理論上引向了超越自我，也就是借助傳媒輿論讓孤獨與自立、壓抑與自由、服從與反抗不斷地調(diào)和。

美國牛仔就是具有上述意義的英雄神話。亨利·基辛格也用牛仔形象來解釋自己的行為?；粮裨鴮σ獯罄浾邐W里亞那·法拉奇說，他之所以享有 “電影明星般令人難以置信的地位”，歸功于他總是“單槍匹馬地行事”，“這是美國人非常非常喜歡的”。他說：

美國人所喜愛的牛仔，在率領(lǐng)一隊馬車時，總是獨自一人騎馬走在前面，只有他的馬與其相伴，別無其他。有時甚至連槍都不帶。

這個牛仔無須非常勇敢。他所需要做的只是向別人表明他策馬進入鎮(zhèn)子，一切事情都由他親自動手。[9]8

基辛格針對牛仔和“電影明星的地位”的這番解釋顯得十分自然。從他的話可以看到牛仔如何深入人心。而且，當代美國明星和全國著名人物也是美國社會神話的一個組成部分。他們存在著，并且像所有其他英雄一樣，既同平常人區(qū)別開來，又被樹為美國社會的生活典范，理所當然地可以把它看成當今美國社會生活的一個主角。

作為商業(yè)品牌，牛仔，更是美國大眾的。當然牛仔是通過影視和明星與大眾交融的。電影、電視明星，本來屬于一個虛構(gòu)的“謊言世界”，他們被“謊言”所塑造，被“謊言”所籠罩。特別是在好萊塢的商業(yè)電影中，明星甚至就是謊言的一部分。電影明星本身就是人們刻意虛構(gòu)的“影像奇觀”，電影也正是利用了明星所具有的這種超然的魅力，把觀眾從現(xiàn)實生活的境遇引向一個非現(xiàn)實的、想象的烏托邦。牛仔通過明星成了一個確乎其然的真人，成了“大眾偶像”。 這樣，遙遠的只活在敘事中的人在明星的中介下成了大眾窺視的對象。人們通過銀幕、通過熒屏、通過照片、通過文字……總之，通過各種各樣的傳播媒介，窺視到了一個由于時間和空間早已遙不可及的偶像。不管窺視的目的是為了“觀賞”還是為了“占有”，不論這視線是來自明星的崇拜者還是來自那些迷狂者，窺視者被挑起的欲望不斷延伸、不斷強化，最終會給明星的制造者帶來難以計數(shù)的利潤。當然、觀眾對明星的崇拜來自他們自身的需要，因為無論作為一種心理補救還是作為一種精神寄托，人總在尋求自我所缺少的那種東西。而且，當他們看到別人具有時，便會產(chǎn)生一種本能的“享有欲”。因此，在好萊塢的影迷俱樂部才出現(xiàn)了各種怪事，包括那些專門出售明星物品的地方，像莉茲·泰勒用過的口紅，詹姆斯·迪安的一撮頭發(fā)，約翰尼·哈利戴被撕破的襯衣碎片。明星崇拜者通過它們來維系著影迷與明星之間的一種心照不宣的關(guān)系。

牛仔具備了謊言滋生蔓延的兩個重要條件：極度誘人與極度朦朧。只有誘人才會形成市場，只有朦朧才有可能進行杜撰。獲97年戛納金獎及年度大獎的廣告作品《牛仔篇》，最簡潔地概括了牛仔精神。這支由瑞典帕拉迪特廣告公司代理，為迪賽爾而作的廣告完全是好萊塢西部影片的濃縮，它是這樣設(shè)計情節(jié)的：

清晨，在小鎮(zhèn)的一角，骯臟丑陋的中年莽漢從胖女人身邊坐起，衣冠不整地走出房門。他搶走女孩的糖果，踢飛門前的小狗。而在小鎮(zhèn)的另一角，健壯英俊的年輕牛仔穿戴整齊，與美麗的妻子道別。他在街上攙扶老人過馬路，助人為樂。然后莽漢和牛仔在街頭相遇，一場生死決斗不可避免。廣告中的牛仔一臉正氣和自信，人們認為他必將勝利。但是隨著槍聲響起，倒在地上的是那個英俊青年。這時片尾打出廣告語：“為了成功的生活準則”。

簡單的是非善惡識別方式，一種概念化的英雄觀，這就是市場上牛仔代表的價值語言。萬寶路是男性的護身符。因為香煙作為一種特殊消費品，人們除了消費屬于產(chǎn)品的它，同時還消費關(guān)于它的觀念——時髦、身份、個性、文化——消費它的精神性格。香煙的確是一種暗示性大于實效性的特殊商品，煙民迷信它帶來的興奮感覺，并陶醉于由它引起的心理暗示。萬寶路的牛仔，為煙民帶來了男性的力量、男性的瀟灑、男性的無拘無束、男性的一片專屬于自己的天地。牛仔形象使在工業(yè)化、自動化、標準化、規(guī)格化中的人們獲得了強勁有力的心理支撐，他們仿佛找回了那份灑脫和威勇，他們感覺到自己拿得起放得下，即便是挫折，也能處之泰然，就像牛仔英雄迎著落日策馬而去。

美國的神話世界和神話人物是從美國的觀念中產(chǎn)生出來的， 只有通過美國的歷史文化，才能充分認識它的神話偶像在商業(yè)運作中的強大力量。萬寶路是一個典型的美國式的神話，它是流傳下來和還將流傳下去的關(guān)于美國和美國人的品牌的故事。

今天地球上大約有1/5的人吸煙，吸煙已經(jīng)成為人類生活中最普遍的現(xiàn)象。然而，因香煙的危害不容忽視，禁煙運動從發(fā)達國家開始興起，連煙草公司也不得不接受有關(guān)禁煙的概念，他們在廣告中也得鄭重地向煙民警告:“吸煙有害健康”“每支煙中至少含有2 000種化學(xué)物質(zhì)”“你在意我死嗎?”“孩子，不要吸煙”。在戒煙運動中，香煙廣告充當了重要角色，萬寶路也被編入到這一活動中。公益廣告的制作人對萬寶路經(jīng)典的畫面進行了新的“編輯”，在牛仔英雄迎著落日策馬而去——“萬寶路的世界”——人們熟悉得不能再熟悉的大型招貼畫頁上，廣告語頗為幽默地傾訴著英雄的心聲:“我想念我那被香煙損害的肺”。而在另一幅牛仔英雄拿著套馬繩的畫頁上，廣告語更是觸目驚心:“這里是‘圈套’的世界！ ”廣告提示了被煙民忽略的真理。在這樣的廣告行為中，人們也許感到困惑:煙草商怎么讓人來“砸”自己的“鍋”呢？然而，應(yīng)該記住，品牌是大眾的品牌，它需要在大眾心中樹立形象，它不能在社會之外，在邊緣，成為社會活動的旁觀者，相反，它不但要參與進去，它還要成為中心，在形成聲勢的大眾參與的活動中成為主角。像前面那則廣告中倒地死去的英俊牛仔，他傳達的是商品的品牌理念：“為了成功的生活準則?！比f寶路用它的品牌精神抓住與大眾的信任關(guān)系，讓大眾看到它并不因為自身的利益而說謊。萬寶路的自我“誹謗”無損于品牌的形象，它用它的“自覺自悟”表現(xiàn)了它總是在最新的社會思考和社會潮流之中，它與最新和最好是一致的。所以，萬寶路并不會失去什么，它的自我“揭露”，維護的仍然是牛仔精神，牛仔就是敢在一番歷險后孤獨的離去，牛仔就是與凡俗的安逸有著距離。美國社會迷信自我批判，對敢于自我批判的品牌，更能獲得美譽度。

1994年的金秋時節(jié)，萬寶路的牛仔來到中國上海，他們不是來推銷香煙，他們?yōu)橥其N萬寶路個性系列服裝，美國著名的李奧貝納廣告公司策劃的這個廣告，把活的牛仔帶到了中國。金發(fā)碧眼的美國牛仔在徐家匯太平洋百貨的門口安營扎寨：搭起帳篷，遛馬備鞍，整理戎裝，舉槍射擊。牛仔從異域的銀幕上走下來，直接展現(xiàn)在中國人的面前。

五

可口可樂是全球第一品牌。1886年在它的初創(chuàng)階段，誰能想到它會有這么輝煌的未來。亞特蘭大的藥劑師約翰·潘伯頓讓人們品嘗他的杰作——由他研制的糖漿摻兌的碳化水。雖然它的口感很好，但是無論如何它也僅僅只是一種令人感覺清爽的軟飲料。早在1825年，美國就已經(jīng)有許多噼噼啪啪冒著氣泡的冰涼飲料受到人們的喜歡。那時的雜貨店，往往也附賣各種蘇打水和一些原先在歐洲被發(fā)明、為殖民地移民們喜愛的淡色姜啤酒。早期的可口可樂，也像它的同類產(chǎn)品那樣，特別強調(diào)所謂的一種滋補作用，也被吹噓成一種“理想的大腦滋補品”，可以治療頭痛和解除疲勞。名稱上，可口可樂的某種陌生的味道使人感覺到了有點類似異國情調(diào)，因為從它的發(fā)音上有點南美古柯葉和非洲的可樂子的暗示意味。有意思的是，潘伯頓的記賬員弗蘭克·羅賓遜為可口可樂設(shè)計了流暢優(yōu)雅的字母商標，那時他并不知道這個標識居然會成為美國的象征，而且從它后來的文化象征上來看， 可口可樂之于美國，一點不亞于象征法國的埃菲爾鐵塔。

其實可口可樂的成分中有99.61%是碳酸、糖漿和水。是廣告的力量讓大眾不但接受了它，而且還迷戀上了它?？煽诳蓸菲赣昧斯I(yè)設(shè)計大師來設(shè)計它的字體和瓶子外形，此設(shè)計一直沿用至今。字體笑瞇瞇的，幽默感強，戲劇感強，像百老匯似的熱鬧，與飲品的品牌定位的輕松歡快十分和諧，符合消費此類產(chǎn)品的氛圍。可口可樂公司自1886年誕生以來，在一百多年的歷史中孜孜以求，一直在為如何繼續(xù)擴大它產(chǎn)品的影響開動腦筋。他們的經(jīng)營者先后編制出了有關(guān)這種“魔水”如何被發(fā)明出來的故事和有關(guān)它的秘方的神話。關(guān)于可口可樂是如何被“發(fā)明”出來的過程，今天它幾乎是全世界最家喻戶曉的趣聞之一。當然，它更像是一則有關(guān)產(chǎn)品的滑稽幽默劇。

據(jù)傳，在1886年的冬天，有一天特別冷?？墒?，在這天的夜半時分， 一家經(jīng)銷藥品的店鋪響起了重重的敲門聲，店員被吵醒了。夜闖藥店的客人是來買藥店自制的一種專治頭痛的藥水,店員去為客人取藥，不料配好的藥水已經(jīng)賣完。為了臨時應(yīng)付一下，店員隨手拿了一瓶頭痛藥、一些蘇打糖漿，按照比例混合調(diào)兌，然后倒了一杯遞給來人。那人深深地喝了一口，然后連聲叫好。顧客走后，店員重新睡下，誰知過了不一會，又來了買頭痛藥水的客人。 店員就把剛才調(diào)好的藥劑倒了一杯給他，不料這人喝了以后也同樣連聲叫好。這一晚，好多人都像是為了這種“好喝的藥水”而來，很快店員配好的藥水全都賣完了。他松了口氣并準備睡覺，可是卻又來了一位據(jù)說是“慕名”前來的客人。當?shù)陠T告訴他藥水已經(jīng)售完，他大光其火，決不答應(yīng)就這么白白地跑來一趟。所以，無論店員如何解釋如何抱歉都不管用，他不肯放棄，一定要得到這種好喝的藥水。店員不同意，他們就爭吵起來。店主知道了爭吵的事，發(fā)現(xiàn)其中大有商機，便開始了對這種飲料的研制。經(jīng)過一個多月的反復(fù)試驗，可口可樂——一種深紅色、帶氣泡、喝了會打嗝的飲料在亞特蘭大的約翰潘伯頓的藥店里誕生了。

后來可口可樂還編了故事：世界上只有10個人知道可口可樂的配方，然而，這10個人只知道配方的1/10，而且，這10個人究竟都是誰？也是難猜的謎。神秘傳聞還說，這個配方在喬治藥業(yè)銀行最深的地下室中，它被放入了一個上了七道鎖，封著7個火膠印的加厚保險柜中。秘聞還說，如果想要打開保險柜，上述10個神秘人物必須行動一致，必須同時通過所有的身份識別手續(xù)，并在指定的時間到位，不能有半秒出入。據(jù)說，由于外人拿不到這個配方，近百年來想要仿制這種產(chǎn)品的人雖然躍躍欲試，然而，不管他們進行了什么樣的化學(xué)分析和科學(xué)測試，總是失敗，始終沒法破解這份秘方的特殊化學(xué)組成方程式。所以，盡管“好喝的藥水”是蓄意制造的故事，然而正是這些游戲氛圍，才使產(chǎn)品產(chǎn)生了超值的文化性——它的暗示性效果激起了人們的好奇心，使人們?nèi)A心于這種飲品。在故事的氛圍中，人們先是有了嘗它的欲望，然后嘗了還想嘗，終于上了癮。麥當勞曾宣稱:與其說麥當勞是飲食業(yè)不如說它是娛樂業(yè)。其實，這并不是麥當勞的創(chuàng)見，從可口可樂蓄意制造的故事， 從它參與那些巨大的活動一一選美、體育贊助，都是在為大眾娛樂推波助瀾，把自己的產(chǎn)業(yè)歸類入娛樂業(yè)，可口可樂算得上名副其實的先導(dǎo)，它雖然沒有這樣來概括自己，但它的品牌定位，從來就是以娛樂為其核心。與可口可樂競爭了百余年的百事可樂，在近年來的廣告中，也在創(chuàng)意中玩味著娛樂的滑稽可笑。

被評為96年戛納廣告影視精品的兩支百事可樂廣告，都是以逗趣取勝。

《百事可樂·冰雪天》幽默地吹噓自己：冰天雪地里，人們還是 “丟”不下自己的喜好，“丟”不下喝百事可樂的“怪癖”。于是，糟了！貪婪一飲，嘴唇粘在了易拉罐上，只好讓可樂罐吊在嘴唇上，跑去醫(yī)院請醫(yī)生幫忙。然而,到了醫(yī)院候診室，看到候診室外坐等著一排怪人，這些人的嘴上都“吊”著一個“百事”罐，簡直太可笑了。不過，他剛要笑，卻發(fā)現(xiàn)自己根本笑不了，才恍然悟到自己也是怪人中的一員。再一看，除了小孩子被易拉罐粘住了，還有白胡子白頭發(fā)的老漢，更可笑的是，人們的愛犬都吊著“百事”罐。廣告語：“除了百事可樂，你還想喝什么呢”？

《百事可樂·超市篇》用搞笑來調(diào)侃可口可樂:超市里，可口可樂公司的送貨員正在往貨架上擺放自己公司的貨品。他探頭探腦的打量四周，發(fā)現(xiàn)沒人，就匆忙趕到百事可樂的貨架邊，去拿百事可樂。東西終于到手。就在他想要痛飲一氣的瞬間，卻出了料想不到的麻煩，百事的易拉罐“嘩啦嘩啦”地從架子上滑了下來， 巨大的響聲引來了超市中的其他人。面對著圍觀的顧客，穿著可口可樂工裝服的送貨員十分尷尬，手上的百事罐不知如何放下。 還是那個廣告語：“除了百事可樂，你還想喝什么呢？”

自從誕生以來，可口可樂從未忽略過廣告，即便在創(chuàng)業(yè)之初，它就舍得在廣告上下足本錢。1886年，當他們的營業(yè)額僅僅為50美元的時候，他們用在廣告上的費用則有46美元；1901年，當營業(yè)額達到12萬美元的時候， 投在廣告上又是10萬美元；1911年，他們的廣告費用已達到了 100萬美元；1941年，又升至1 000萬美元；到了20世紀50年代末，這項費用已經(jīng)高達4 000萬美元；20世紀80年代以來，廣告費用已經(jīng)突破了億元大關(guān)。1994年，它的品牌身價位居世界名牌排行榜之首，可謂實實在在地成了現(xiàn)代社會的一大迷信和神話。1995年，可口可樂出資100萬美元贊助冬季奧運會的時候，人們已經(jīng)不感到吃驚，人們相信它定會得到很好的回報。人們知道，提供贊助是商人用來樹立品牌和保住品牌影響力的高招。

1996年，是現(xiàn)代奧運會誕生100周年。所以7月19日在亞特蘭大開幕的奧運會更受世人矚目。整個亞特蘭大奧運會沉浸在廣告的海洋之中?？煽诳蓸芳瘓F的總部本來就在亞特蘭大，更是歷屆奧運會最大的贊助商，在占盡天時地利的此刻，它更要先發(fā)頭籌，用巨大的聲勢來顯示自己品牌的力量。

在亞特蘭大，當外地趕來的客人走出機場，迎面就是以碩大的地球和可口可樂飲料瓶為主題的巨型廣告招貼，它如同奧運會的象征聳立在這個城市。而且，這個世界飲料巨人將自始至終作為特別客人參加運動會。在所有體育場館到處是紅白相間的可口可樂的花體字，它幾乎替代奧林匹克的五環(huán)標志，人們仿佛是在為可口可樂王國歡樂。有人驚呼可口可樂集團買下了亞特蘭大奧運會。的確，可口可樂在這次奧運會的贊助投資花費了約2.5億美元。從這年的春季，可口可樂就通過它雄厚的實力滲透到奧運會的各個層面，影響波及與奧運會相關(guān)的一切方面。美洲大陸的奧運火炬接力活動從4月27日開始，從洛杉磯出發(fā)穿過全美42個州。來自世界100多個國家和地區(qū)的1萬多名接力選手參與了這項活動，而可口可樂集團是這項活動的最大的操縱者，他們甚至親自選拔了2 500名選手。

體育自從有了在希臘的第一次贊助行為以來，現(xiàn)在已經(jīng)與贊助的初衷有了實質(zhì)上的差別。今天，企業(yè)希望自己能夠與火爆的體育賽事聯(lián)系到一起，為此，它們不惜付出大筆金錢。全球企業(yè)都把體育贊助看成是巨額金錢的來源，都知道投入以后所帶來的回報。 當一個企業(yè)接觸到體育贊助的時候，就意味著它的知名度會在人們的意識中留下意義深遠的沖擊。因為奧運會是一個全球性的活動，這個活動已經(jīng)超越了體育比賽的范疇，因為它提供了一個國際性的大場所，隨著比賽的進程，這里將聚焦全世界的視線。1998年，贊助法國的世界杯足球賽后，可口可樂在法國的營業(yè)額第一季度就上升了26%。贊助商堅信，他們所花的每一分錢都將物有所值?！耙驗榕c頂級的體育品牌聯(lián)系在一起，就意味著在體育活動中得到了很多很多?！盵13]

中國的健力寶，也是用了可口可樂的贊助招數(shù)成了中國飲料市場上名氣最大的商品。健力寶被研制出來的時候，中國市場上除了美國的“兩樂”是它斗不過的敵手。健力寶走出的第一步就是送出產(chǎn)品。為了讓健力寶能夠踏上去洛杉磯的征程，健力寶穿上金屬裝——易拉罐包裝，以符合國際包裝規(guī)格。在中國廣告剛剛起步之時，贊助的回報是一般人理解不了的，一般人看來，巨額的贊助換來的只有十來個字——“奧運會中國參賽運動員專用飲料”。之后的亞運會，健力寶更是出盡風(fēng)頭。那些歷史性的鏡頭，不僅是健力寶集團的，也屬于中國廣告史。人們通過電視屏幕看到成千上萬的人穿著“健力寶”集團的“李寧”服，舉著圣火。

可口可樂上市僅兩年，它的首任業(yè)主潘伯頓去世，商人艾薩·堪德勒買斷了可口可樂品牌名稱的所有權(quán)和秘密配方的專利。10年后，他把這種飲料裝進玻璃瓶里，從此，可口可樂踏上了“云游四方”“周游列國”的征程。20世紀初，可口可樂在廣告活動中用了“活的”美人，廣告的促銷活動出現(xiàn)了第一批美女形象代言人。可口可樂選用的美女都是知名的演員和明星，“可口可樂女郎”以青春動人的女性形象為廣告推銷制造了一個史無前例的亮點，后來這成為一種慣常的促銷手段。1994年，印度姑娘摘取了“環(huán)球小姐”“世界小姐” 兩個桂冠，引發(fā)了“可口 ”與“百事”對“美人”的對抗爭奪。“可口 ”花巨資讓“環(huán)球小姐”成了公司的形象代言人?？煽诳蓸返膹V告主題總是集中在令人愉快的美好形象上，他們被安置在優(yōu)雅的環(huán)境之中。可口可樂總是與高爾夫、網(wǎng)球、游泳池、沙灘、海浪、高級飯店、豪華包間、豪華游艇等內(nèi)容組合搭配。

伍德魯夫推動的第一個飲料世界的廣告高潮是將可口可樂與二戰(zhàn)時期的士兵連在一起，哪里有美國軍隊，哪里就有可樂，以至美國士兵中流行著“可以沒有一切，但不能沒有可樂”,無不親昵地稱它為“可口可樂上?！薄吧?。跟隨著美國士兵對它的特殊感情，跟隨著美軍的足跡，100多億瓶可口可樂在二戰(zhàn)中像種子一樣撒在歐洲各地，戰(zhàn)爭末期，它就已經(jīng)占領(lǐng)了大多數(shù)歐洲飲料市場。

作為世界上最大的飲料公司、飲料制造商和銷售商，可口可樂的地位是不可動搖的，因為在世界軟飲料市場中，前5名的品牌就有4位屬于它:可口可樂、健怡可口可樂、芬達、雪碧。今天可口可樂擁有世界上最大的銷售網(wǎng)絡(luò)。它被稱為“裝在瓶子里的資本主義”，它是名副其實的“世界第一飲料”，可以理直氣壯地接受飲料世界的 “日不落帝國”之稱謂。

自從二戰(zhàn)時可口可樂隨美軍進入歐洲以及朝鮮半島以來，今天，無論在何處，人們都躲不開它的廣告宣傳。關(guān)于它的形形色色的宣傳品、宣傳活動、社會公益活動總是在媒介上出現(xiàn)，而且還把鮮明而獨特的可口可樂紅白標識制作成標準的牌匾、遮陽傘、攤位隔板。可口可樂的市場覆蓋率可謂世界之最。1997年，可口可樂公司為世界各地的中國消費者推出第一次全球性農(nóng)歷新年電視廣告。這支喜氣洋洋的廣告展現(xiàn)了一條由6 200多個可口可樂罐組成的巨龍，它向中國內(nèi)地、香港、臺灣及東方民族的消費者恭喜新年。它用了很東方的廣告語:“年年走紅的可口可樂，恭祝您鴻運當頭。”

六

20世紀90年代初，緊貼著當時收視率排居首位的電視連續(xù)劇《北京人在紐約》《孔府家酒·回家篇》被制作和播出。這支廣告在背景音樂——“千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記”中切換著鏡頭，女主角用傳情的眼睛左顧右盼尋找家人，在回到家、投入親人懷抱的情意蕩漾中，音樂的旋律是人們收視電視劇時早已聽熟的旋律，然后，女主角綿綿動人的話外音：“孔府家酒，令人想家。”何為虛構(gòu)？何為真實？難分彼此。所以在當時它感動了既愛國又愛家的中國人民?！犊赘揖啤せ丶移?，獲得了1994年花都首屆電視廣告大獎中的三項大獎:金塔大獎、公眾大獎、最佳廣告語大獎?！侗本┤嗽诩~約》使女主角成為當時中國男性公民內(nèi)心深處的第一女性，她集種種女性特征為一身:美麗、潑辣、獨立、豁達、諒解、順從、無私、成熟、風(fēng)騷，再加上富有和慷慨。她是男性心中最理想的女性。女主角是娛樂界的熱點，她可以引起熱門話題，所以，當女主角在廣告中回家，以她旅美的身份回來，把回歸的情懷推向了髙潮。讓女主角在孔府家酒的廣告中做形象代言人，讓她表達想家、不忘家、回到家，這樣，廣告中的“家”，因為有電視劇作“上下文”，成了一個回味不盡的大敘事。“家”酒，因此獲得了超出原先設(shè)想多倍的文化附加值。

無獨有偶，從中央電視臺綜合頻道始，繼而傳至各地方電視臺的廣告《南方黑芝麻糊·小時候篇》，把一種懷舊的情懷帶給了大江南北。那一遍遍與畫面相配的畫外音：“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，就再也坐不住了……”，讓身著長袍馬褂的小主角充滿了古舊的抒情情調(diào)，并使廣告推銷的糊狀食品散發(fā)出“家”和“童年”的溫馨，彌漫著天倫人間的至真親情。

這支廣告的業(yè)主還頗有意味地亮出了一個帶有諷喻色彩的企業(yè)品稱——“廣西黑五類食品集團”。廣告主作為糧食加工產(chǎn)品企業(yè)，專門開發(fā)營養(yǎng)豐富，以黑為特色的五谷雜糧，作為商標品牌的一個重要組成部分，當然也是一種別有用心，其本身就在吐露對舊時的追憶，其中不無某種對坎坷往事的慨嘆，它當然屬于某種文化情結(jié)和文化心理的投射。廣告，是企業(yè)傳播信息的主要手段，是社會認識企業(yè)的主要途徑，它體現(xiàn)了企業(yè)文化。市場競爭最直接地反映在廣告的競爭上，廣告不僅僅在制作手段、藝術(shù)表現(xiàn)上要富有競爭能力，更應(yīng)該擔(dān)負起捍衛(wèi)社會文化的責(zé)任，迎接更為殘酷的產(chǎn)品競爭與更為隱蔽的文化競爭。在“南方黑芝麻糊”新版廣告中，將“回家”的懷舊，變成了文化思鄉(xiāng)合奏中的一段旋律。于是，當年“聽到黑芝麻湖的叫賣聲”， 就“再也坐不住”的小男孩，現(xiàn)在成為白發(fā)蒼蒼的老華僑，他帶著他的小孫子從海外歸來。飛機將老人帶到的是“舊貌新顏”故土，他來到了富麗豪華的“南方黑芝麻湖”的大廈前。進入大飯店后，服務(wù)小姐笑容可掬地端上了“黑芝麻糊”，接著便出現(xiàn)了小孫子貪嘴舔碗，老人回首往事，感嘆唏噓的情境，由此來承托廣告詞所代表的動意:“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶”。

對新、舊兩支廣告進行版本對比，我們不但看到了它“弘揚祖國的傳統(tǒng)，民族的特色”，還看到了“當前的時尚”。像上述廣告的“懷舊”和“思鄉(xiāng)”，“舊話”重提，這種類型的創(chuàng)意，其實只是中國消費文化的一種延伸。它們得到人們的普遍好評，是因為它們表達的文化內(nèi)容與中國大眾生活的時尚文化十分合拍。此前，在20世紀80年代后期，中國文化大背景里已在談?wù)撍^“歷史終結(jié)”和“意識形態(tài)終結(jié)”等理論話語。最初，并未偏離主旋律的《渴望》等影視，已經(jīng)開始將時間作為一面過濾鏡，大膽地淡化了這類主題中的慣性政治，讓敘事更多的表達舊時的人間真情，用舊情來煽起新感動。

戴錦華的《隱形書寫——90年代文化研究》中，1990年出現(xiàn)的“記憶”話語是她討論的一個重要論題。針對“記憶”“懷舊” 成為大眾消費的熱點，戴錦華對這種時尚的來龍去脈進行了梳理， 剖析了這種“記憶”和“懷舊”的消費文化本質(zhì)。

從戴錦華拉出的線索可見，20世紀80年代后期，文化的政治反思從知青題材小說《血色黃昏》起逐漸退熱，以往對歷史的控訴、反思和追悔，逐漸蛻變成反映青春無悔、拒絕懺悔，逐漸蛻變成曲折地為那段歷史、那段歷史中的青春價值進行意義辯白。然后是1989年的《魂系黑土地》， 引起京城轟動的大型畫片實物展在中國歷史博物館開展。這代人突然從沉寂中冒了出來，這代被歷史拋棄和遺忘的人，曾經(jīng)是一個時代，曾經(jīng)熱血沸騰，曾經(jīng)先與人斗，然后與天和地斗，追求著“紅心”和“忠心”，然而卻被歷史忘卻得如此之快的人群，自“黑土地”大展之門打開，突然從圖書消費市場冒了出來?！洞蟛菰瓎⑹句洝贰吨袊喑薄贰吨袊嗖柯洹?《中國知青夢》，它們用報告寫實與文學(xué)虛構(gòu)共同渲染了無不悲壯的黑土地上的歷史記憶。一時間，這些書和這代人的過去，成為社會的熱門話題。結(jié)合當時李春波風(fēng)靡全國的流行歌曲《小芳》《一封家書》，戴錦華敏銳地摸到了中國大眾文化的命脈，觸及中國20世紀80年代至20世紀90年代文化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵交接點，已經(jīng)不可回避一個消費文化與文化消費的現(xiàn)實。戴錦華發(fā)現(xiàn)，在消費禁忌、記憶與意識形態(tài)的熱浪中，“殿堂之高”與“江湖之遠”，“神圣的超越”與“市民的紅塵”，它們原有的界限和落差正在被模糊。因此也可以說，這是一個時代的終結(jié)與另一個時代的開始。

由“知青熱”迅速地帶出了一種消費時髦。不論是中國的大都市還是邊遠的中小城市，涌現(xiàn)出了一批以諸如“黑土地”“向陽屯”“老知青”“紅衛(wèi)兵”“綠書包”“老插酒家”“紅高粱”“憶苦思甜”“老三屆”等詞匯來命名的酒店和飯莊。 由知青熱帶動的消費熱點后來又被“無孔不鉆”的商家舉一反三， 靈活變通，不僅被演變后制作成文化旅游產(chǎn)品，而且還被因地制宜地打造成顯示民族民間風(fēng)情文化的具有各式特色的“四合院”“大雜院”“窩笆墻”“吊腳樓”“農(nóng)家樂”。從“老插”們把北方大炕搬入京城，把“寬粉燉肉”“貼餅子”“棒茬粥”“老虎菜”等“粗茶淡飯” 引進餐飲業(yè)，他們的思路馬上得到發(fā)散性地創(chuàng)新，“葡萄溝”“金山城”“草堂”“辣妹子”“老干媽”“韶山風(fēng)情”“瀏陽人家”“毛家湘”“赤水情”“井岡土樓”“毛兒蓋客棧”“沙家浜”， 知青熱引動的是消費文化，用 “懷舊”和“尋夢”來吸引大眾對“知青文化”的消費。戴錦華解剖了這種“懷舊”在消費文化中的特定意義。她用李春波的《小芳》為例證，分析社會文化的轉(zhuǎn)型是如何發(fā)生與發(fā)展的。她認為:作為“后知青”歌曲的《小芳》，在形式風(fēng)格上詞句直白，曲調(diào)簡單，是對當年知青歌曲的模仿。但是仔細品味內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)它對“知青經(jīng)歷”的根本性改動?！缎》肌凡辉儆挟斈甑募で?、憂傷與無望，它充滿了輕松而不失真情，淺直卻不乏誠摯的“當下”品味，這顯然更像是一種黑土地、向陽屯式的趣味與消費。作為敘事，這首歌的總體表達顯得優(yōu)越、奢侈，顯然是一種假裝的或者表演性地對“痛苦的追憶”。 處在安全位置上的成功男人，回首往事，“有驚無險”，沒有因沾上“孽緣”而沉重和負罪。而歌詞中從“有一個姑娘叫小芳”， 到“謝謝你，給我的愛，今生今世我不忘懷；謝謝你，給我的溫柔，幫我度過那個年代”，突然成為城市文化消費的熱點，并為兩個社會群體所喜歡。一個群體是在20世紀八九十年代涌入城市、離土離鄉(xiāng)的農(nóng)民工，另一個群體是對中國農(nóng)村只擁有想象性體驗的新一代都市人。留著長辮、樸素的農(nóng)家少女，成為對舊日時光的輕松回眸。無須記憶，無須感同身受，通過這個“他者”的視角，進入一種濫觴于通俗歌曲中的愛情情境，滿足了都市邊緣人的文化需求，同時滿足了都市青年的某種心理匱乏，應(yīng)和著一種不無調(diào)侃心態(tài)中的返璞歸真的愿望，成為另一類人、另一種社會空間的文化消費需求。從此都市與消費開始取代意識形態(tài)與記憶， 并以其漸趨成熟的形態(tài)占據(jù)著新的文化空間。然后是全面展開的 “文化懷舊”。姜文執(zhí)導(dǎo)的《陽光燦爛的日子》是極有代表性的一種懷舊，用今天的個性觀念來介入“舊時”的生活。同時一種仿古寫作興起，蘇童《妻妾成群》系列中短篇小說和長篇小說《我的帝王生涯》中，余華《活著》和葉兆言的《杏村舊事》等作品中， 歷史可以用“非歷史”的態(tài)度改寫，然后“做舊”。稍后，以《老照片》 為名的雜志被熱烈地談及時，城市美術(shù)也開始了它的“做舊”之風(fēng)，陳逸飛享譽一時的舊裝美人肖像畫實為一種新型仕女畫。

消費文化的復(fù)古之風(fēng)立馬被帶動。草編、麻紡、原木、布藝等能喚起樸素生活質(zhì)感的輕工產(chǎn)品開始流行；讓人流連難返的陶藝坊、茶館、咖啡屋、奶品專賣店、巧克力專賣店，讓人贊嘆古典雅致的裝修，鏡框里是咖啡色的老照片，店堂里陳列著在全世界角角落落收集到的珍跡：如像一根舊馬鞭，貼著寫上時間、地點的標簽；一頂舊草帽，標簽提示著它的主人如何不同尋常；一些過時的名人合影或獨影；球星、影星、歌星、名人簽名。懷舊之風(fēng)引動了新型的假日旅游。到處都在因地制宜，由此而興起了民俗村寨游、漁村海島游、鄉(xiāng)間民居游、果園嘗鮮游、秋收吃新游、賽馬斗牛游、賽歌比舞游等民族節(jié)慶旅游。所以，當央視綜合頻道打出廣告，“假日休閑何處去，河北淶水野山坡”，如此簡潔的廣告口號，讓人心領(lǐng)神會。這是與世界——這里的“世界”是指資本主義強國的文化意識，最自然的一次接軌。大眾化的商品消費以最快的速度把文化思潮轉(zhuǎn)換成了商品的附加值，在金錢的誘惑下，商業(yè)大潮對人們觀念的席卷顯得干脆而徹底。

歐美用百年建立起來的物質(zhì)觀，隨著工業(yè)社會的商業(yè)產(chǎn)品走入了我們的社會，把他們的文化價值、意識形態(tài)、財富爆發(fā)等各種動聽神話，裹挾進我們逐漸打開的國門。新版《南方黑芝麻·小時候篇》的“抹不去的回憶”，“令人想家”的“孔府家酒”，與社會文化中的回歸、懷舊融為一體，是消費文化的時尚主題。

“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，就再也坐不住了……”， 黑芝麻湖的叫賣，表面上看這支廣告是“懷舊”“追昔往事”類的“本土化”的典型范本。然而，從它“產(chǎn)出”的背景和“作品結(jié)構(gòu)”，可以發(fā)現(xiàn)它的“土”其實并不純粹。從小主角服飾的選用，從小主角用牙膏皮去換這種美食，從小主角用舌頭揩舔空碗等細節(jié)的處理，顯然它模仿了第五代電影的觀念。這支小小的廣告片，突顯的是“他者”喜歡的視覺，而且，它用“非歷史”處理歷史，迎合了對中國民間大眾文化的讀解。用牙膏皮進行交易的現(xiàn)象產(chǎn)生于1950-1970年，人們早已摘下了瓜皮帽脫下了長袍馬褂，除非是在藝術(shù)虛構(gòu)中，那些“反面人物”和他們的子女才有如此著裝。所以這是一個假造出來的“過去”。再則，如果它是用上述服裝來作為歷史背景，可那個時候又尚未時興使用牙膏。而且, 如此穿戴的只能是大戶人家的小少爺，按照中國當時重男輕女和對男孩過分專寵的國情，這樣的“少爺”靠攢牙膏皮來換食小吃的可能性太小，他捧著那只空碗舔口咂嘴的細節(jié)更不真實。好在懷舊本來就是模糊的，不同時空細節(jié)的拼貼無須追求歷史準確性的絲絲入扣，因為曾經(jīng)有過身著團花錦袍的活潑小少爺，廣告畫面給出的著裝人物可以說是不假的；因為歷史上有過小朋友用牙膏皮換零食的時代，廣告上的“牙膏皮”細節(jié)也是不假的；在物資匱乏的年代，饑餓孩子舔碗的細節(jié)是相當普遍的，廣告設(shè)計的“舔碗”更能讓人覺得舊時光的親切?！督×殹こ砷L篇》，在《南方黑芝麻糊·小時候篇》中發(fā)現(xiàn)了可“學(xué)”之處，把牙膏皮換零食的細節(jié)搬到自己的廣告中，讓窮苦人家的男孩巴心巴肝地渴望著喝到一罐健力寶，讓他辛辛苦苦地去攢牙膏皮。創(chuàng)意把這帶有無限辛酸的過程，鄭重其事地嫁接在一罐飲料上，顯得頭重腳輕，不得要領(lǐng)。 讓受眾覺得這小孩大可不必有如此愿望，這個愿望非但難以承擔(dān)“強國”之重任，反而暴露了他十分的沒出息，一罐健力寶就讓他日思夜想涕泣漣漣，他如何耐得住運動場上各種艱辛的磨煉？作為一種消費文化，懷舊和鄉(xiāng)愁被打造成各種各樣的包裝，用來裝潢不同的商品，成為商品消費精神意識的附加值。

戴錦華說，20世紀90年代中國都市涌動的濃重懷舊情調(diào)是一種時尚，是一種不無優(yōu)雅的市井之聲。這種懷舊的表象成為一種魅人的商品包裝，成為一種消費文化。而且作為一種時尚的懷舊，一如20世紀80年代中后期那份浸透著狂喜的憂患，隱含著一份頗為自得的愉悅，中國人突然擁有了一份懷舊的閑情。戴錦華指出，中國社會商業(yè)化進程是引起懷舊需求的真正原因。中國大地上的古老城市在高聳的吊塔、混凝土攪拌機的轟鳴中漸次消逝的時候，過去人們憧憬的現(xiàn)代化出現(xiàn)在四合院、大雜院的位置上，不過人們發(fā)現(xiàn)它并非是憧憬中的那樣美好，現(xiàn)在的這個被鋼筋水泥、不銹鋼、玻璃幕墻所建構(gòu)的都市迷宮與危險叢林，已將人們的故鄉(xiāng)、故土、故國掠奪和掩埋了。上述原因，也是《紅粉》《霸王別姬》《大紅燈籠高高掛》《我的父親母親》《花樣年華》《大明宮詞》等懷舊影片在時間流程中一部緊接一部，成為熱門話題，成為大眾永遠感動的原因。

詹明遜曾經(jīng)分析美國文化中出現(xiàn)過的懷舊。他認為從藝術(shù)家到大眾對老照片形象的迷戀，實際上是對艾森豪威爾時期的現(xiàn)實的迷戀，這本身就是關(guān)于一種無處不在的、無所不包的歷史主義的征兆。同時也是一種政治傾向。雖然就表示迷戀而言，懷舊并不是一個完全令人滿意的詞，尤其是當人們想到只能從美學(xué)上恢復(fù)過去的純現(xiàn)代主義的懷舊痛苦時，它卻集中地反映了一種文化的轉(zhuǎn)變，一種十分普遍地向商業(yè)藝術(shù)和商業(yè)趣味的傾斜、靠攏和變化的過程。他用分析“懷舊影片”來說明這個變化過程。那些影片“力圖再現(xiàn)后來對失去的艾森豪威爾時期的現(xiàn)實的迷戀”，“人們傾向于認為，至少對美國人來說，20世紀50年代仍然是特殊的、行動了的客體——不僅是一個和平的美國的穩(wěn)定和繁榮，而且還是早期搖擺舞和青年幫的最初的天真無邪。人們想在其中找到自己的現(xiàn)在和最近的過去，或者贏得更遠的、逃避個人存在記憶的一種歷史?！盵10]

詹明遜說，“懷舊”作為藝術(shù)語言，它與真正的歷史的確是不一致的。他懷疑那些懷舊影片對歷史內(nèi)容的某種“表現(xiàn)”，懷疑它們所探討的“過去性”，不論是由虛飾的形象特征傳達的“過去性”，還是以時尚的特征傳達的所謂的“30年代的性質(zhì)”或“50年代的性質(zhì)”。

詹明遜解析了勞倫斯·卡丹的《肉體沖動》所“表現(xiàn)”的那個遙遠的“富裕社會”，認為它實際上用假歷史的深度來取代了“真正的”歷史。他指出，卡丹的所謂的“過去性”是一種有所預(yù)謀的手段:它將把觀看者納入適合“懷舊”的接受方式的過程之中，以便完成對當代性的抹殺，“使你能夠在接受敘事時以為它發(fā)生在某種永恒的30年代，超越了真正的歷史時間”。而借助藝術(shù)的影像語言或者對模式化的過去的拼湊來探討現(xiàn)在，“會使現(xiàn)在的現(xiàn)實和現(xiàn)在歷史的直接性獲得某種光彩美麗的海市蜃樓的魅力和距離?！闭裁鬟d說：由于在今天，自然本色早已被現(xiàn)實的生存遮蔽，變得黯淡無光、令人沮喪，海德格爾的“田野中的小徑”也消逝了——它畢竟被后期資本主義、消費革命、新殖民主義、特大都市不可恢復(fù)和不可挽回地摧毀了。因此，當后期資本主義的那條超級高速公路在舊日的田野里和空曠的大地上穿過時，在它將海德格爾的“存在之屋”變成了單元住宅，或許還是悲慘的、沒有暖氣的、耗子成群出沒的出租大樓時，這種懷舊之情不管它如何虛假都能在人們心中激起漣漪，人們恰好也需要用它來表達和反對一些什么東西。[10]190

“中國懷舊情調(diào)的暗流是對世界(發(fā)達國家)范圍內(nèi)的懷舊時尚的應(yīng)和，是文化‘接軌’的一個明證”。[11]戴錦華眼光總是犀利而獨到。

在《全球化——社會理論和全球文化》中，羅蘭·羅伯森也談到了鄉(xiāng)愁。鄉(xiāng)愁作為一個問題，在批判性社會文化理論的討論中已占有相當重要的地位。羅伯森用圖爾納等學(xué)者的研究，勾畫了“鄉(xiāng)愁”的歷史圖景。歐美民族精英的存心懷舊是從19世紀70年代開始的。而所謂存心懷舊，指當時在那些相對發(fā)達的社會，精英們對確立宏大的象征、紀念碑、儀式等等相當關(guān)心，而且越來越關(guān)心。從華盛頓特區(qū)經(jīng)過歐洲再到東京，19世紀后期人們參與了那種不盡的、從政治上推動的懷舊。通過懷舊，幾乎每一個西歐和中歐國家都經(jīng)歷了一種愛國主義的努力。圖爾納在簡單地回顧?quán)l(xiāng)愁概念的時候，還看到了它的歷史關(guān)聯(lián)，它與古典思想和后來的憂郁概念的聯(lián)系。鄉(xiāng)愁的確在西方醫(yī)學(xué)、文學(xué)和宗教上產(chǎn)生過的重大意義。譬如思家病，就是從字面意義上理解的鄉(xiāng)愁。在18世紀，鄉(xiāng)愁的意義在英語里被不時地使用。而且，它有了哲學(xué)上和社會學(xué)上的意義，鄉(xiāng)愁這時已被當作 “某種人類疏離的基本狀況”來談?wù)?。羅伯森認為，社會學(xué)意義上的無家可歸，是現(xiàn)代化的一種心理后果。當人們時常面對無家可歸的人，聽到關(guān)于他們的不幸、關(guān)于家庭暴力和貧困、關(guān)于全球各地的災(zāi)荒、難民和被流放的那些人的故事，種種現(xiàn)實的困窘無疑有助于助長某種“家的意識形態(tài)”。

羅蘭·羅伯森特別重視圖爾納對鄉(xiāng)愁范式提出的四個主要預(yù)設(shè):歷史衰落的觀點；某種行動整體的感覺；喪失表現(xiàn)性、自發(fā)性的感覺；行動個人自主性的感覺。羅伯森認為需要特別注意的是在當下，一度被認為是現(xiàn)代性的一種對自發(fā)性和個人自主性的懷舊，它已經(jīng)成為鄉(xiāng)愁的突出維度。20世紀后期的那種存心懷舊，已經(jīng)成為全球制度化的鄉(xiāng)愁，具有某種全球文化意義。今天，全球都在經(jīng)歷“集體鄉(xiāng)愁”。所謂“集體鄉(xiāng)愁”，是指具有高度公共的、廣泛共享的和熟悉的那些來自過去的符號資源，它們可以在千百萬人中同時激起一浪高過一浪的懷舊情緒。因此，現(xiàn)代的思家病本身，在很大程度上，因為現(xiàn)代社會地理空間中存在的經(jīng)常性運動，使“鄉(xiāng)愁”轉(zhuǎn)化成了“產(chǎn)業(yè)”，并引起廣泛的興趣。羅蘭·羅伯森特別指出：20世紀后期的鄉(xiāng)愁是與消費至上主義密切聯(lián)系在一起的。與曾是19世紀后期、20世紀初期帶有文化政治色彩的，那種故意的、虛假的鄉(xiāng)愁比較，當代鄉(xiāng)愁是全球資本主義的主要產(chǎn)物，所以它更具有經(jīng)濟性質(zhì)，而且具有資本主義“民主”的文化特色。不過，這當然并不意味著從政治上推動的鄉(xiāng)愁已經(jīng)被淹沒。羅蘭·羅伯森認為，政治上推動的鄉(xiāng)愁，現(xiàn)在被嵌入到一種更具普遍性、漫射性的消費至上主義的鄉(xiāng)愁之中了。現(xiàn)在社會普遍地對鄉(xiāng)愁的需求，也就意味著鄉(xiāng)愁將獲得豐裕的供給。[12]

在閑暇時光，人們做些什么？工業(yè)時代，人們怎么打發(fā)時間？人們怎么去想象心中的渴望和欲望？由此，鄉(xiāng)愁便具有了全部意義。

七

廣告很難在今天的生活中被分離和過濾。當然，廣告時常隱匿在非廣告名目的對象后面，臺前活動是電影電視的劇目；是演唱會和各種娛樂節(jié)目；是有獎競爭的各種晚會；各種大型賽事；各種頒發(fā)獎項的活動；甚至為明星組辦的新聞發(fā)布會；各種談話類型的節(jié)目；以及電影首映式等等，贊助商總會通過火爆的場面浮出水面，傳媒便把信息送至四面八方。1980年以來，人們會下意識地默誦著這些廣告語:“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”“人頭馬一開，好事自然來! ”“原來生活可以更美的?！?“農(nóng)夫山泉有點甜?！薄藗兛旄兄@樣的火爆熱片:《一聲嘆息》《花樣年華》 《臥虎藏龍》《大話西游》……人們出入于這樣的美術(shù)大展:達利畫展、亨利·摩爾雕塑展、上海國際雙年展……不論天南地北，人們已經(jīng)習(xí)慣于進出于這樣的購物中心:賽特、國貿(mào)中心、太平洋、百盛、仁和春天……人們嘴上隨便就蹦出了世界品牌：寶馬、大眾、奔馳、李維氏、耐克、哈根達斯、可口可樂、麥當勞、肯德基……

丹尼爾·貝爾說，現(xiàn)代社會的特征更多地表現(xiàn)在已經(jīng)增大的相互影響上，這個特征不僅指身體上的(反映在旅游、龐大工作單位和居住密度方面)，也是指心理上的(通過大眾傳播媒介)，這種相互影響把如此眾多的人既直接又象征地聯(lián)系在一起。它造成了對變化和新奇的渴望，促進了對轉(zhuǎn)動的追求，導(dǎo)致了文化的融合。所以，“信息地球已經(jīng)成為現(xiàn)實。”[14]雅克·塞格拉說，僅1996年，開通的電視頻道就比電視機發(fā)明后所開通的電視頻道的總和還要多，信息傳遞的速度已比200年前快了3 000萬倍。消費觀念由此而更新:“消費已不再是買賣之地，而成了信息交流之地。”[14]116

媒體不斷地對大眾耳濡目染，人們的感覺將不可避免地產(chǎn)生變異。貝爾說廣告術(shù)頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。燈光標牌是大城市的標志，人們乘飛機掠過市區(qū)，夜幕的背景上一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區(qū)——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭麗舍大街、 銀座等等，人們匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。廣告影響著社會，它那么直接地改造了城市的面貌。廣告的影響是全面的，它并非只沖擊某些群體，或是先鋒前衛(wèi)人士，或是青年一代，或是曾經(jīng)主導(dǎo)過消費的女性。消費文化在改變我們的購買方式和消費心理的時候，我們本身在它的影響下也已經(jīng)產(chǎn)生了改變。今天，消費已經(jīng)滲透入每一個家庭，每一個個體。而每一個生產(chǎn)廠家或廣告商家時時刻刻還在謀劃著把消費作為整個社會有效運作的中心。廣告是打在我們文明門面上的烙印，它既是商品的標記，更是新的生活方式及其新的價值觀的預(yù)告。

丹尼爾·貝爾曾經(jīng)說過，美國“連吃些什么也正在演變成政治話題”。 我們在“已經(jīng)有過一陣如何吃才能使身體更富有審美性的潮流” 后，“又有了如何吃才能更安全健康的保健趨勢”，貝爾因此發(fā)出警示:“大規(guī)模消費和高水平生活一旦被視為經(jīng)濟體制的合法目的，所有這一切就出于社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產(chǎn)生了，銷售活動變成了當代美國最主要的事業(yè)。銷售本身強調(diào)揮霍，它鼓勵講排場、比闊氣。因而，在今天如果未能得到歡樂，就會降低人們的自尊心”。[14]166

我們都是需要快感的自己。廣告是一塊“超級餡餅”，它被工業(yè)化的消費市場以巨大的資金給予被特制出來以后，已經(jīng)為社會制造了數(shù)不清的關(guān)于美好生活的神話和迷信。廣告被稱為謊言，當然要加上“合法”二字。所謂合法意味著不但法律對它網(wǎng)開一面，而且因為國家要用法律和政策鼓勵生產(chǎn)，便讓廣告承擔(dān)起刺激消費的重任。人們已經(jīng)看到廣告在加快流通領(lǐng)域運行，以達到繁榮國家經(jīng)濟所起到的核心作用。在資本主義國家，在以美國為核心的資本主義經(jīng)濟體制中，廣告早已是刺激消費和生產(chǎn)的重要手段，廣告刺激了消費需求，以消費來整合流通。廣告中有水分，因而被看作謊言。當然，在某個時間段上考察一則具體的廣告，考察它對某個產(chǎn)品所做的宣傳，很可能看到它的虛飾和浮夸，產(chǎn)品功能在宣傳中難免被夸大和名不副實；然而，超越時間階段，從動態(tài)發(fā)展的必然性來看，廣告則基本上兌現(xiàn)了允諾。可以這樣看，廣告在制造需求的時候進行的是雙重訴求:讓消費產(chǎn)生某種需求，變朦朧的需求為目標明確的需求，讓生產(chǎn)有一個發(fā)展的目標，在明確的市場需求中發(fā)明和改進產(chǎn)品，最終，既提高了產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，又擴增了產(chǎn)品的品種和類別。如果在一段時間以后再去對過去的廣告允諾進行評定，可以發(fā)現(xiàn)，所有的允諾，有的已經(jīng)兌現(xiàn)，有的正在兌現(xiàn)。比如，把過去洗衣機對人們進行的各種吹噓，用來衡量今天的產(chǎn)品，當時的名不副實，卻對應(yīng)了今天的產(chǎn)品；過去對那些即溶類飲品，包括各種保鮮的鮮榨果汁的吹噓，用今天的產(chǎn)品來驗證，也是屬實的。廣告的想象力使現(xiàn)代的高科技轉(zhuǎn)換成了實實在在的生活產(chǎn)品。廣告——直接推銷產(chǎn)品的硬廣告和間接影響我們觀念的軟廣告教會了人們?nèi)绾潍@得消費的享樂。

好萊塢將商業(yè)化的美國形象推銷到全世界,滲透到世界遙遠的每一個角落。世界通過電影知道美國人的生活方式：汽車、百老匯、酒吧、爵士、搖滾、漢堡包、啤酒、可口可樂、香檳、排行榜、中彩、中獎、白領(lǐng)麗人、時裝、 運動、旅游、休假、大酒店、盛大晚會、戶外野餐、露營、競選演講、股市、拍賣、寫字間、寫字樓、商業(yè)策劃、揭幕剪彩、加油站、一見鐘情、教堂婚禮、搶劫銀行、槍戰(zhàn)、法官、律師、法庭、探長、罪犯、器官移植、海灘、潛水、帆船、快艇、 游輪……虛幻的文化已被植入到人們想象的經(jīng)驗之中，后期資本主義技術(shù)對享樂的日常迷戀和不時爆發(fā)的瘋狂，已像流行病毒一樣滲透了我們的生活。這是一個互相依賴的時代。世界緊密地結(jié)合在一起，任何地方發(fā)生的活動可能會對世界的其他地方造成一定影響。西方的消費文化正在成為中國的主流文化。

廣告并不像人們想象的那么不真實，它流露了人類潛意識中的幻象之真和謊言之實。起初，廣告是經(jīng)濟文化娩出的新生兒，然后，它又在經(jīng)濟這個搖籃中長大。當然這是現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟文化的使然。不充分的資本主義意識，或者說只有大工業(yè)的形式而沒有與大工業(yè)相應(yīng)的精神文化變革，如果沿襲著太深的傳統(tǒng)文化和階級成見，用這樣的意識形態(tài)組織起來的大工業(yè)，它的生產(chǎn)關(guān)系終將會扼殺掉廣告的個性。廣告——它包含著廣泛、廣度、擴散化、普泛化的意義，所以它只能是民主制度的產(chǎn)物。在當時不充分的資本主義的英國，在傳統(tǒng)歐洲觀念習(xí)慣中，它的工業(yè)模式和生活習(xí)慣從來不為大眾消費著想，從來不為大眾生活服務(wù)，在英國工業(yè)化時代那些只為極少數(shù)特權(quán)牟取暴利的陳舊惡習(xí)從未改變，決定了它根本不需要廣告，廣告也就與大英帝國失之交臂。廣告在它的發(fā)源地英倫也有過“黃金般的童年”，當然那是它面對大眾，真正為“廣而告之”而講話的時候。 所以，即便它講得那樣夸大其詞,仍然得到了成千上萬的走投無路的人的應(yīng)答。那些人兩手空空，懷揣著幾個英鎊，就那樣踏上了不歸路，去到遠隔重洋的荒原異地。他們聽從廣告的召喚，自己把自己塞進擁擠嘈雜、骯臟不堪、像運牲口似的遠洋貨輪的低等統(tǒng)艙。從廣告達到的效果來看，它可謂廣告史上第一個不可否認的輝煌。然而，這些人也帶走了英國廣告的“輝煌”，這不是英國廣告人的過失和過錯，而是國家、制度、文化、傳統(tǒng)等綜合因素的必然結(jié)果。

只有經(jīng)過思想觀念和精神文化上的某種蛻變，只有當移民擺脫了歐洲門第等級浸染過的思想觀念，只有在沒有殖民地作為產(chǎn)品傾銷的那個曾經(jīng)屬于殖民地的美國，一個生存十分艱難，每一點所得都是那么珍貴，沒有破產(chǎn)的條件，那些不能破產(chǎn)也決不甘心破產(chǎn)的美國人，他們才會那么決斷地把所有的產(chǎn)品都變著法子推銷出去，最好是從工廠直接流向所有的家庭。所以生產(chǎn)永遠在贏利，小利變大利，大利造就了百萬富翁，百萬富翁為占有更大的市場份額實行了壟斷，壟斷的能量使他愿意把大投入、大制作運作在廣告上，讓廣告創(chuàng)造出消費大眾對市場的期待，制造出強烈的需求，從而為生產(chǎn)發(fā)展尋找到目標和定向。美國人從荒野上墾殖出現(xiàn)代化的國家，從美國的人口來源，從美國立國期間總統(tǒng)在任職前后的身份職業(yè)特點，以及美國確立的消費經(jīng)濟制度看，現(xiàn)代廣告是美國這個工業(yè)機器的可燃動力。它使機器的運轉(zhuǎn)有效，它在消費比生產(chǎn)投資更重要的國策中如魚得水。廣告自由自在地歡歌笑語，為大眾制造著關(guān)于幸福的幻覺。它使商人們發(fā)現(xiàn)，對它的投入可以一本萬利，特別是后來，只有借助它才能解決市場飽和與商品過剩的難題。廣告它撒謊嗎？不，廣告沒有撒謊，它利用了社會文化中的矛盾，它只是利用矛盾，把各種矛盾轉(zhuǎn)換成了消費需求。

是的，廣告利用了社會中固有的文化矛盾，并將矛盾轉(zhuǎn)換成消費需求。女性在美國經(jīng)濟發(fā)展史上充當了拉動內(nèi)需的關(guān)鍵角色， 廣告成功地把社會矛盾轉(zhuǎn)換成生機勃勃的市場和轟轟烈烈的消費。工業(yè)化的所有的試驗制品無一報廢地被家庭主婦一輪又一輪地買回家，家庭主婦被廣告引導(dǎo)著使家庭電器化、自動化、現(xiàn)代化。然而，廣告并沒有重新創(chuàng)造新的話語來哄騙女性，它在舊的文化語匯中挖掘出一種叫作“女性本質(zhì)”的話語，用它來定位女性的社會位置。當然廣告摸準了女人的脾氣，為了獲得又一個消費高潮，對膽小且又自尊的她們時不時地來一個棒嚇： 不美麗是可恥的！不會穿衣打扮是沒有魅力的！沒有魅力是不會有幸福的！廣告并沒有制造出那些廣告人自詡的所謂前瞻性的觀念，也沒有特別地撒謊，它仍然在固有的文化觀念中使用著舊的套語。而且，正是因為在固有的文化語境下，它的話語才能產(chǎn)生效應(yīng)。因為當它與女性消費者的某種心理期待一致時，商品神話才能成為現(xiàn)實?！懊利惻浴北划斪饕环N文化模式后，廣告的夸耀、吹噓與女性的期待心理形成了“社會交感”，于是才有了神話般的為“美麗”而產(chǎn)生的空前的消費，才有了關(guān)于對商品的神話、迷信和崇拜。因而，廣告的彌天大謊不是它自己完成的，是合作的雙方共同完成的。

從社會時尚與消費大眾被廣告分層處理，可以看到廣告如何“指導(dǎo)”或“引導(dǎo)”產(chǎn)品研制和如何“指導(dǎo)”或“引導(dǎo)”形形色色的個性化消費。在廣告的運作下，無論人們的需求被如何五花八門的說辭挑動，生產(chǎn)和研制總是有的放矢，機器的輪盤決不空轉(zhuǎn)，它的每一次轉(zhuǎn)動都變成了實際的成效和利益。平民化、民主化的消費和對這種消費的提倡所娩出的現(xiàn)代廣告，就這樣從幼嬰逐漸長大，終于在發(fā)達資本主義的搖籃里長成巨人?，F(xiàn)代廣告膨脹了人們的欲望，欲望變成了單一化的自我復(fù)制的東西，它已不是社會文化生態(tài)中“生物鏈”中的一環(huán)，它吞噬了制約它的某些因素，它使人們意識不再豐富，使人們不再反思。欲望成了具體和單一性的可以用商品來指稱的東西。欲望不是現(xiàn)代的產(chǎn)物，欲望是人的本質(zhì)屬性。欲望是人的力比多，是一種能量無比的動力，因此，欲望也是人性，是人有別于動物的屬性之一?；钪?，想要不死； 活著，想要舒適；活著，想要富有；活著，想要不勞而食，而且還要取之不盡用之不竭。當然也還有超越物質(zhì)欲望的欲望——活著，要偉大；活著，要不朽；活著，要創(chuàng)造；活著，要尋找生命的奇跡。在各種欲望和需求被講述的時候，虛構(gòu)使它們顯得如此虛妄、浮夸和不著邊際。于是，它也確實像是謊言，起碼是類如幻象的東西。思考神話如何自欺欺人時，看到神話的謊言從來不會無緣無故地產(chǎn)生，它總是根據(jù)需求被制造出來。而人的欲望，哪怕是好逸惡勞的空想，也是促使人類向文明進化的動力。

商品神話影響著人們的思維、認識和行為。 商品神話雖然對商品的功能效用有所夸大和虛構(gòu)，但是關(guān)于它的話語卻包含了各種觀念，它們是生活在某個特定社會中的人們所確信事物的狀況，也是人們借以理解他們周圍世界以及事物的模式。商品的神話，它既折射著社會生活中存在的許多難題，又表達了社會生活中人們的欲求。廣告現(xiàn)象和消費文化，也常常泄漏人類的無意識。它不是個人的，它是在人類集體的需求中由集體共同虛構(gòu)出來的。所以，欲望和需求自身不是謊言，它講述著人的潛意識，它暴露著人的不論是物質(zhì)上還是精神上的匱乏。