●趙長昊

一、國美零售控股集團現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀存在的問題

（一）國美零售控股集團發(fā)展的現(xiàn)狀

國美于1987年1 月1 日創(chuàng)建，秉承“商者無域，相融共生”的理念，2004年6 月國美電器在香港成功上市, 2006年成功收購上海永樂生活家電，2007年12 月成功并購北京大中電器，2011年，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，國美率先創(chuàng)新出“B2C+實體店”融合的電子商務(wù)運營模式，成為業(yè)內(nèi)首個以消費需求為基礎(chǔ)的電子商務(wù)平臺。目前已歷經(jīng)30 余年的探索與實踐，已發(fā)展成為在全國擁有近2500 家門店、總資產(chǎn)近千億元、擁有近4 萬員工，是一個集零售、投資、智能制造、通訊終端、文化傳媒等多業(yè)務(wù)板塊于一體、橫跨多個產(chǎn)業(yè)的大型綜合性民營企業(yè)集團。

（二）國美零售控股發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀存在的問題

2016年國美向外界發(fā)布了國美“重新定義零售”的“6+1”新戰(zhàn)略，即以用戶為王、平臺為王、產(chǎn)品為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗為王為核心，形成完整的生態(tài)閉環(huán)，同時通過線上與線下的融合為用戶帶來全新的服務(wù)體驗。2017年，國美提出“國美 家美 生活美”的品牌新主張，明確了“家·生活”戰(zhàn)略，從單一電器經(jīng)營為主，轉(zhuǎn)型成為家電、家居、家裝、家服務(wù)、家金融五位一體的整體解決方案提供商。2018年，國美提出共享零售模式戰(zhàn)略，即以國美APP 為流量主入口，著力提升“產(chǎn)品、運營、服務(wù)”三大核心能力，形成高效、開放、共贏的合作生態(tài)平臺，助力人們實現(xiàn)美好生活，讓家和生活的美好成為日常。2019年與2020年國美沒有對外公布自己的戰(zhàn)略方向。

從2016年到2018年，國美零售控股集團的發(fā)展戰(zhàn)略從“6+1”到“家生活”再到“共享零售”，戰(zhàn)略變化過于頻繁，相互之間缺乏連續(xù)性、關(guān)聯(lián)性與持久性。這樣頻繁的戰(zhàn)略變化不利于公司長期戰(zhàn)略目標的推進與公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、國美零售控股集團的外部環(huán)境分析

（一）政治和法律環(huán)境因素

目前我國政治環(huán)境長期處于穩(wěn)定的狀態(tài)，自從上世界90年代以來，我國政府對家電零售業(yè)的發(fā)展一直保持支持的態(tài)度，在金融、稅收、政策方面給予了大力支持，國家“十三五“規(guī)劃，也明確提出大力發(fā)展商貿(mào)，同時對電子商務(wù)發(fā)展有了更高的預(yù)期。我國政府在法律方面也給予了大力支持，例如商務(wù)部出臺了一系列的政策《零售商促銷行為管理辦法》《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》《大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》等保證家電零售行業(yè)健康發(fā)展。未來政府還將繼續(xù)出臺各種措施、政策來促進家電零售業(yè)的發(fā)展。對國美來說，應(yīng)該利用好國家政策，享受政策紅利，促進企業(yè)發(fā)展。

（二）經(jīng)濟環(huán)境因素

近年來，世界經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，逆全球化思潮和經(jīng)貿(mào)摩擦持續(xù)，增加了世界經(jīng)濟的波動與風(fēng)險，阻礙了世界經(jīng)濟的發(fā)展。面對復(fù)雜的國際國內(nèi)環(huán)境，我國經(jīng)濟仍然保持了平穩(wěn)運行，延續(xù)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進的發(fā)展勢頭，顯示出強大韌性。2019年，我國消費品市場總量穩(wěn)步擴大，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)型升級持續(xù)推進，新消費增長點加速形成，國內(nèi)消費繼續(xù)發(fā)揮對經(jīng)濟增長的主引擎作用。對國美來說，應(yīng)該充分利用好機遇，繼續(xù)深耕家電零售領(lǐng)域，將家電零售業(yè)務(wù)做大做強。

（三）社會和文化環(huán)境因素

目前我國開始真正進入消費者時代，新一代消費者自我意識更強，而消費態(tài)度和行為也更加個性化。消費者更重視購物過程體驗，希望與品牌商及零售商建立交易關(guān)系之上的信任感和親密感。他們對社交媒體上營銷信息的接受度也明顯更加開放、正面，使產(chǎn)品和服務(wù)提供商在社交媒體上針對消費者個性需求提升影響力方面擁有更大的發(fā)揮空間。國美應(yīng)該充分認識新時代消費者的特征與需求，開發(fā)出符合新時代消費者的產(chǎn)品，同時運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)深度挖掘新時代消費者的需求，實施精準營銷，促進企業(yè)更好地發(fā)展。

（四）技術(shù)因素

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)日益成熟，人工智能、AR/VR、生物識別、圖像識別、機器人等技術(shù)進一步發(fā)展，家電連鎖零售企業(yè)不斷應(yīng)用最新的科技，提升消費者的全程體驗，同時提升運營效率，降低運營成本。國美未來應(yīng)該充分意識到移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)對其未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)提升客戶服務(wù)質(zhì)量、實施精準營銷、增強客戶的體驗，降低運營成本，實現(xiàn)企業(yè)價值。

三、國美零售控股的資源與能力分析

（一）國美零售控股的資源分析

1.人力資源分析。國美控股集團經(jīng)過30 多年的發(fā)展，目前公司人員大約為50 萬人，本科以上學(xué)歷人員占到了8 成以上，技術(shù)骨干與高端人才占比近3 成。隨著國美“家·生活”戰(zhàn)略的進一步深化，國美將圍繞“家·生活”，著力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)能力，賦能線下運營能力，成為以線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式，這勢必將招募更多的人才投入到公司的發(fā)展中去。

2.品牌資源分析。國美30 多年來，通過推動和發(fā)展家電零售連鎖模式，以及線上線下融合、實施“家·生活”戰(zhàn)略，不斷滿足用戶從物質(zhì)到品質(zhì)需求的提升，助力中國家庭成就美好生活。

3.物流配送資源分析。國美通過技術(shù)賦能，大力打造高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)，目前，國美已經(jīng)擁有強大的基礎(chǔ)設(shè)施和豐富的全國倉儲往來配套資源。

（二）國美零售控股的能力分析

1.供應(yīng)鏈管理能力。國美通過整合用戶端、銷售端、全國近2500 家門店網(wǎng)絡(luò)、倉配物流以及售后維修服務(wù)體系，打造統(tǒng)一的進銷存、送安服、維保換的全鏈條零售生態(tài)系統(tǒng)，推出了新一代智能型供應(yīng)鏈開放平臺，鞏固了其零售的核心優(yōu)勢。國美將供應(yīng)鏈運營效率的提升細化為三個方面的能力，即快速反應(yīng)能力，決策質(zhì)量能力，持續(xù)優(yōu)化、改進的能力。近年來，以智能化為核心的國美供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使公司整體采購效率提升了70%，智能定價、鋪貨調(diào)撥、倉配交付系統(tǒng)也能根據(jù)市場變化及時調(diào)整策略。

2.研發(fā)能力。國美擁有研發(fā)智造板塊，承接著集團在打造自有品牌產(chǎn)品、樹立自有品牌形象、提升自主研發(fā)能力、構(gòu)建智慧生活場景、布局智能家居生態(tài)的重要使命。經(jīng)過兩年的發(fā)展，國美智能圍繞“產(chǎn)品、技術(shù)、運營”三個維度，通過深入研發(fā)，不斷提升智能產(chǎn)品的豐富度，實現(xiàn)多品類、多型號、多應(yīng)用場景的全面覆蓋，推出了一系列的智能家電、家居產(chǎn)品，覆蓋了包括彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)、空氣凈化器、智能門鎖等多個品類，并實現(xiàn)了在國美線上線下自有渠道的全面銷售。

四、國美零售控股發(fā)展戰(zhàn)略的選擇

國美的愿景是成為備受信賴的世界級零售企業(yè)，國美的使命是成就品質(zhì)生活，建議國美的戰(zhàn)略重點如下：

（一）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

國美成立時始終堅持“薄利多銷，服務(wù)當先”，現(xiàn)在的國美仍然應(yīng)該不忘初心，努力在價格方面下功夫。國美應(yīng)該利用規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，根據(jù)自身的資源與能力，選擇一個新的突破口，針對部分商品在全國或者部分地方推出低價商品，讓消費者真正的享受實惠，或者在特定的日期（例如每周五）專門針對某一類商品或者在某一類地區(qū)搞優(yōu)惠活動，增加客戶流量，通過局部帶動整體，努力讓國美真正實現(xiàn)彎道超車，從而實現(xiàn)企業(yè)的目標。

（二）集中差異化戰(zhàn)略

國美應(yīng)該開發(fā)出差異化產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對客戶實施精準營銷，提高客戶黏性。國美應(yīng)該根據(jù)自己的資源與能力，選擇某一個細分領(lǐng)域作為突破口，例如針對廚房領(lǐng)域，努力提高差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，從原來單純的家電銷售，延展到以家為中心的泛家電服務(wù)領(lǐng)域，如家居、家裝服務(wù)環(huán)節(jié)，為用戶提供從解決方案到產(chǎn)品銷售、安裝、售后等全程貼心服務(wù)。顧客如果想改造廚房，國美不但能根據(jù)用戶的需求推薦相關(guān)廚房電器，而且還可以提供從廚房裝修設(shè)計、施工改造、廚房電器選購、安裝等全套服務(wù)，真正幫助客戶解決問題。

（三）國際化戰(zhàn)略

由于國美的愿景是成為備受信賴的世界級零售企業(yè)，所以為了實現(xiàn)這個目標，在全球化背景下的今天，國美必須考慮部署海外市場。國美應(yīng)該利用自己30 多年的經(jīng)營經(jīng)驗，充分開拓海外市場，挖掘海外市場的需求，開發(fā)出符合當?shù)氐募译姰a(chǎn)品。同時加快部署建立海外的倉儲基地與物流設(shè)施，逐步走向國際化，實現(xiàn)企業(yè)的愿景目標。

五、國美零售控股集團發(fā)展戰(zhàn)略實施的保障措施

國美為了實現(xiàn)公司的愿景，為了實施集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中差異化戰(zhàn)略與國際化戰(zhàn)略，必須要有相應(yīng)的保障措施，我們認為應(yīng)該努力做好以下幾方面保證戰(zhàn)略的順利實施。

（一）重構(gòu)戰(zhàn)略管理體系

通過以上分析得知，國美2016年至2018年對外宣布了三個長期戰(zhàn)略，但是三個戰(zhàn)略之間缺乏關(guān)聯(lián)性與連續(xù)性，不利于企業(yè)愿景的實現(xiàn)，所以國美應(yīng)該構(gòu)建科學(xué)的戰(zhàn)略管理體系。首先，國美應(yīng)該根據(jù)企業(yè)愿景、內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)實際資源與能力制定國美的長、中、短期戰(zhàn)略，戰(zhàn)略規(guī)劃的制定不能僅僅依靠高層拍腦袋做出決定，應(yīng)該與企業(yè)自身的資源和能力與外部經(jīng)營環(huán)境相適應(yīng)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中也可以邀請內(nèi)外部專家等給予協(xié)助。其次，加強戰(zhàn)略控制，一旦制定戰(zhàn)略規(guī)劃，必須嚴格實施，選擇戰(zhàn)略控制的關(guān)鍵點，借助于區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)等科學(xué)技術(shù)加強控制，一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中的問題與偏差，及時給予解決與糾正。再次，需要對戰(zhàn)略的評價，運用科學(xué)標準，對戰(zhàn)略本身以及戰(zhàn)略實施進行評價，同時與企業(yè)的績效管理體系相結(jié)合，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

（二）優(yōu)化人力資源管理體系

通過上面的分析我們得知，國美現(xiàn)在內(nèi)部存在著國美人事變動頻繁，國美管理層與員工基本都不持有股份，不利于員工激勵的問題，這些問題導(dǎo)致國美很難擁有一支穩(wěn)定的高素質(zhì)隊伍，未來的競爭總體來說還是人才的競爭，誰擁有了人才，誰就擁有了未來，所以國美為了能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標與愿景，必須加強人力資源管理。首先需要制定人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)國美愿景與中長期戰(zhàn)略規(guī)劃來對管理人才、國際化人才、營銷人才以及專業(yè)技術(shù)人員等人才做出戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃推進提供人力保障；其次需要完善人力資源薪酬體系，參考社會上其他公司的薪酬體系，對重點需要引進的人才，提供有競爭力的薪酬方案，確保企業(yè)能夠吸引人才，留住人才；再次，建立科學(xué)的績效管理體系，建立公司、部門、個人三者聯(lián)動機制，確保企業(yè)戰(zhàn)略有序推進，確保企業(yè)長久發(fā)展。

（三）完善售后服務(wù)體系

國美售后服務(wù)存在很多問題，例如售后踢皮球現(xiàn)象嚴重，售后態(tài)度差，反映問題不及時等，歸根結(jié)底就是國美缺少一個完善的售后服務(wù)體系，所以需要構(gòu)建合理的售后服務(wù)體系，勢在必行。首先，需要對出現(xiàn)的售后服務(wù)問題進行總結(jié)，利用國美強大的研發(fā)體系收集客戶與供應(yīng)商對于售后服務(wù)的問題，根據(jù)國美的未來戰(zhàn)略情況與自身資源與能力，制定售后服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃；其次，加強人員隊伍建設(shè)，理順業(yè)務(wù)流程，確保顧客反饋的問題能夠及時得到處理，將客戶滿意度與員工績效考核相關(guān)聯(lián)，總體上提升客戶滿意度；再次，著力提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化工作模式，提高工作效率，重點協(xié)調(diào)公司售后中心與網(wǎng)點之間快速反應(yīng)機制。

（四）塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

優(yōu)秀的企業(yè)有著優(yōu)秀的企業(yè)文化，而國美要想成為優(yōu)秀的企業(yè)，需要實現(xiàn)自己的愿景，順利實施國際化戰(zhàn)略等，必須塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。首先，必須讓內(nèi)部員工充分理解，并從物質(zhì)層、制度層、精神層出發(fā)，引導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo)與員工入眼、入腦、入心，并努力在工作中踐行，讓公司高級管理層努力為公司員工樹立榜樣，通過榜樣的力量在全公司傳播；其次，對待客戶與供應(yīng)商方面，努力踐行企業(yè)文化，找出目前與企業(yè)文化背道而馳的地方，努力改進，真正做到“被信任是一種快樂”，讓客戶與供應(yīng)商信任國美。