楊丹丹，蔣作明

(1.淮北師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，安徽 淮北 235000；2.廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005)

中共中央歷年的“一號文件”始終圍繞“三農(nóng)”問題，強調(diào)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、構(gòu)建強農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)政策體系，以期達(dá)到強民、富民的目的；2014年，國務(wù)院辦公廳出臺的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中，指出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；2015—2019年的中央“一號文件”著重強調(diào)要實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化，建設(shè)旅游村鎮(zhèn)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。此外，國家在鄉(xiāng)村旅游用地、鄉(xiāng)村旅游投資、鄉(xiāng)村旅游扶貧、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級等方面也出臺了相關(guān)政策文件，支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。伴隨國家對鄉(xiāng)村旅游的強力推動，各地巧借“東風(fēng)”積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引企業(yè)投資，盤活旅游資源，打造文化特色，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，提高農(nóng)民收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超30億人次，約占全國國內(nèi)游客的一半以上，旅游消費收入達(dá)8 000億元，占國內(nèi)旅游總收入的15.5%[1]?？梢?，鄉(xiāng)村旅游在旅游市場中的地位日漸突出。

河南村位于安徽省岳西縣境內(nèi)，屬于大別山腹地；地形以中低山地為主，屬北亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)；受地形影響，四季分明，冬暖夏涼。村內(nèi)有妙道山大峽谷，距縣城約37公里，與妙道山國家森林公園相距約5公里，距天仙河風(fēng)景區(qū)13公里，位于天柱山旅游區(qū)轄下“天仙河—妙道山—明堂山—司空山”旅游專線中。全村總面積約22平方公里，林地面積1 907公頃，全村有30個村民組，本地戶籍549戶，總?cè)丝? 959人。近年來，河南村農(nóng)戶以外出務(wù)工較多，空巢老人、留守兒童數(shù)量與日俱增，貧困現(xiàn)象仍然存在。其中建檔立卡貧困戶有261戶，828人，貧困率高達(dá)43%。河南村旅游資源豐富，農(nóng)業(yè)景觀多樣，農(nóng)副產(chǎn)品豐富，生產(chǎn)大量茶葉、茯苓、杜仲、板栗、瓜蔞、桑竹等；富含花卉景觀映山紅和蘭草；野生物資源豐富，是國家二級保護(hù)動物大鯢的棲息地。村內(nèi)林地面積廣泛，坡耕地茶葉生產(chǎn)點分布廣泛，沙地大量種植茯苓；山地眾多，梯田耕作頗具規(guī)模。在鄉(xiāng)村振興的政策支持下，緊跟美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的步伐，開始整頓村內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，拓寬道路，美化環(huán)境，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供便利的交通和整潔的環(huán)境。但是村內(nèi)農(nóng)戶大多以錫箔加工生產(chǎn)和外出打工兩種方式獲得收入來源，旅游業(yè)發(fā)展較薄弱，處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段。

一、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文獻(xiàn)綜述

歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將“鄉(xiāng)村旅游”定義為“發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動”，并指出：“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨特賣點。”[2]Bernard認(rèn)為純粹形式的鄉(xiāng)村旅游，其發(fā)生地在較低人口密度、居住地分散和開闊空間的鄉(xiāng)村地區(qū)，活動常與當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)生聯(lián)系[3]。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的活動場所為鄉(xiāng)村空間[4-6]，依托資源為農(nóng)業(yè)資源、社會風(fēng)光、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村居所、鄉(xiāng)村文化等[5-8]，核心吸引力為鄉(xiāng)村性[5][9-10]。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以鄉(xiāng)村性為核心吸引力，在鄉(xiāng)村地理環(huán)境的基礎(chǔ)上，依托鄉(xiāng)村特有的自然景觀、文化景觀、農(nóng)業(yè)活動和特色產(chǎn)品等資源吸引旅游者，并以城市居民為主要目標(biāo)市場，進(jìn)行以休閑、農(nóng)業(yè)、觀光和體驗于一體的旅游活動。

鄉(xiāng)村旅游的利益主體復(fù)雜，涉及內(nèi)部力量的鄉(xiāng)村居民，外部力量主體的政府、開發(fā)商、規(guī)劃者與游客等，內(nèi)外力量共同決定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的格局[11]。已有研究表明，鄉(xiāng)村居民的積極參與和高度支持有助于旅游決策的有效制定與實施[12]，有益于資本、資源的管理[12]，有利于利益均衡機制的構(gòu)建與鄉(xiāng)村旅游倫理的重構(gòu)[14-15]，對于鄉(xiāng)村旅游的成功發(fā)展具有重要意義。在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動和基層組織引導(dǎo)下，鄉(xiāng)村居民以“農(nóng)戶+農(nóng)戶”“公司+農(nóng)戶”“股份制”“個體農(nóng)莊”“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社”“村辦旅游企業(yè)”等多種模式參與鄉(xiāng)村旅游[16-17]。

但鄉(xiāng)村居民的參與意愿、參與程度和參與層次表現(xiàn)不一，主要受個體或家庭特征、政策制度、經(jīng)濟(jì)社會資本和感知利益等因素影響。盧沖通過研究得出，藏區(qū)農(nóng)、牧戶鄉(xiāng)村旅游參與意愿較強，但參與程度不高、參與形式單一、參與層次低[18]。提高經(jīng)濟(jì)收入是居民參與鄉(xiāng)村旅游的主要動機，但個體因價值觀、性別、興趣偏好等不同而使得參與動機有所差異，羅文斌等指出，女性村官希望借助旅游開發(fā)帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，進(jìn)而表現(xiàn)出較強的參與意愿[19]，林宗賢等認(rèn)為女性參與鄉(xiāng)村旅游活動是為了追求理想的生活方式，而男性參與鄉(xiāng)村旅游是因?qū)^去生活的不滿[20]。除此之外，旅游吸引物權(quán)規(guī)定的“法律真空”，缺乏法律制度保障的農(nóng)戶往往被邊緣化，迫使其在享受收益分配中處于弱勢地位[21]，降低農(nóng)戶參與意愿。

旅游業(yè)的發(fā)展會對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會帶來影響，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)也不可避免會重構(gòu)人地關(guān)系。國外學(xué)者在社區(qū)對旅游影響的感知研究領(lǐng)域積累了豐富成果。在經(jīng)濟(jì)層面，旅游業(yè)可以提高居民收入、增加就業(yè)機會、改善生活水平[22-23]，但也造成物價上漲[22]、生活成本提高[24]。在社會文化層面，旅游業(yè)可以增強居民文化身份的認(rèn)同，促進(jìn)傳統(tǒng)藝術(shù)、文化和手工藝的保護(hù)與復(fù)興[25]，但也會改變家庭價值體系，使得道路、設(shè)施過度擁擠[23]525[26-28]，犯罪率、酗酒率上升[23]525[27-28]等。在環(huán)境層面，旅游業(yè)會破壞自然環(huán)境，加劇環(huán)境污染[23]527。

Lankford認(rèn)為農(nóng)戶旅游感知主要包括經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會三項因子[29]。相關(guān)研究表明，農(nóng)戶感知影響農(nóng)戶參與意愿[30-31]和旅游支持度[32]，農(nóng)戶正向感知和負(fù)向感知分別與旅游支持度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系和負(fù)相關(guān)關(guān)系的特征[33]。而農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動性強，通常優(yōu)先考慮與自身利益相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)現(xiàn)實，再轉(zhuǎn)向關(guān)心環(huán)境和文化保護(hù)[34]。在發(fā)展初期，農(nóng)戶對鄉(xiāng)村旅游消極影響的感知較強[35]，隨著農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游年份的增加，鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)戶的增收效果越大[36]，農(nóng)戶對旅游發(fā)展積極影響的感知一直保持著較高的認(rèn)同，而對旅游發(fā)展消極影響的感知水平明顯上升[37]。社區(qū)歸屬感越強的居民對旅游發(fā)展呈越積極的態(tài)度，而學(xué)歷越高的居民對旅游負(fù)面影響感知更為敏感[38]。

現(xiàn)有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶參與和農(nóng)戶感知的研究存在一些不足：研究對象具有局限性，較少針對發(fā)展初期鄉(xiāng)村旅游地的農(nóng)戶進(jìn)行研究；研究內(nèi)容深度和廣度不足，已有研究主要涉及農(nóng)戶參與模式、參與程度、農(nóng)戶感知，未能深入揭示鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶參與意愿和農(nóng)戶感知之間的關(guān)系。因此，本文基于實證研究，采用問卷調(diào)查和實地訪談的研究方法，在探討農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游意愿和影響因素的基礎(chǔ)上，揭示農(nóng)戶參與意愿與農(nóng)戶感知的相關(guān)關(guān)系，對豐富相關(guān)研究成果具有一定意義，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有理論指導(dǎo)價值。

根據(jù)研究文獻(xiàn)，本文構(gòu)建農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知與參與意愿模型(見圖1)。

圖1 河南村農(nóng)戶旅游感知與參與意愿模型

本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)1：農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游正向感知對參與意愿有正向影響；

假設(shè)2：農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游負(fù)向感知對參與意愿有負(fù)向影響。

二、農(nóng)戶旅游感知與參與意愿分析

本文結(jié)合已有研究成果和案例地實際情況，設(shè)計問卷，共包括三部分。第一部分為調(diào)查對象的基本情況，涉及性別、年齡、家庭年收入、家庭主要收入來源和鄉(xiāng)村旅游參與形式。第二部分為農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知影響因素，從社會經(jīng)濟(jì)、社會文化、社會環(huán)境三方面設(shè)計15項測量指標(biāo)，分別為增加農(nóng)戶收入(X1)、增加就業(yè)機會(X2)、拉大貧富差距(X3)、提高生活水平(X4)、造成經(jīng)濟(jì)糾紛(X5)、改善基礎(chǔ)設(shè)施(X6)、提升知名度(X7)、提升社區(qū)意識(X8)、樹立品牌意識(X9)、維護(hù)個人形象(X10)、保護(hù)傳統(tǒng)文化(X11)、沖擊民風(fēng)民俗(X12)、破壞生活氛圍(X13)、破壞人文資源(X14)、加劇環(huán)境污染(X15)。第三部分為農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游參與意愿，共5項測量指標(biāo)，分別為參與鄉(xiāng)村旅游、獻(xiàn)策旅游發(fā)展、參與資源保護(hù)、參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)、宣傳本地旅游。共發(fā)放調(diào)查問卷135份，回收有效問卷118份，有效回收率87%。借助SPSS22.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、因子分析以及回歸分析。

(一)農(nóng)戶生計與鄉(xiāng)村旅游參與形式

由樣本基本情況(見表1)可知，農(nóng)戶生計以在家務(wù)農(nóng)和外出務(wù)工為主，參與鄉(xiāng)村旅游程度較低。有一定物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)資本的農(nóng)戶以經(jīng)營“農(nóng)家樂”、旅游紀(jì)念品、住宿業(yè)為主，在旅游旺季，無力參與旅游經(jīng)營的農(nóng)戶可選擇從事旅游服務(wù)業(yè)、銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等。河南村處于旅游開發(fā)初期，農(nóng)戶參與旅游形式呈現(xiàn)以少數(shù)農(nóng)戶專業(yè)化參與和多數(shù)農(nóng)戶兼業(yè)化參與的特征。

鄉(xiāng)村旅游的開展對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會文化、社會環(huán)境產(chǎn)生重要影響，農(nóng)戶作為旅游經(jīng)營的參與者和受益者，對旅游發(fā)展所帶來的影響有一定話語權(quán)。在經(jīng)濟(jì)效益感知方面，約60%以上的農(nóng)戶認(rèn)為旅游發(fā)展增加了收入，帶來了就業(yè)機會，提高了生活水平；在社會文化感知方面，近50%以上的農(nóng)戶認(rèn)為發(fā)展旅游業(yè)能夠保護(hù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，提升知名度，塑造農(nóng)戶的品牌意識；在社會環(huán)境感知方面，由于國家扶貧力度的加大，對危房進(jìn)行拆遷改造，改善村內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，緊抓衛(wèi)生問題，保護(hù)水資源不被污染、森林植被不被砍伐，農(nóng)村人居環(huán)境明顯改善?？梢钥闯鲛r(nóng)戶對旅游發(fā)展的正面感知較為認(rèn)可。

表1 樣本基本情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，23%的農(nóng)戶認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游使當(dāng)?shù)刎毟徊罹嗬螅?5%的農(nóng)戶認(rèn)為對當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成污染，而農(nóng)戶對旅游帶來的流動人口增多的垃圾污染物、外來新事物沖擊、安全隱患和威脅上升等問題并未在意。農(nóng)戶之間的信任感較強，村內(nèi)的社會環(huán)境和諧穩(wěn)定。可以看出農(nóng)戶對旅游發(fā)展的負(fù)面感知不強烈。

(二)農(nóng)戶旅游感知的影響因素

運用內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’α)對量表進(jìn)行信度檢驗(見表2)，由度量標(biāo)準(zhǔn)可知，Cronbach’α值<0.35為低信度，0.35≤Cronbach’α值<0.70則信度適中，Cronbach’α值≥0.70為高信度。雖然感知程度和參與意愿的Cronbach’α值適中，但總量表的Cronbach’α值為0.805，說明每個變量之間的相關(guān)性很高，內(nèi)部一致性相契合，量表的可信度高。

表2 信度檢驗結(jié)果

對感知程度數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值和Bartlett檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.663，Bartlett檢驗的近似卡方為305.275，自由度105，顯著性0.000，適合做因子分析。根據(jù)共同性分析結(jié)果顯示，X6、X8、X9和X11項均小于0.45，所以予以剔除，再次進(jìn)行KMO值和Bartlett檢驗，KMO值為0.612，Bartlett檢驗的近似卡方為224.362，自由度55，顯著性0.000。

因子分析結(jié)果(見表3)，提取的四個公因子累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到64.225%，說明四個主成分能夠解釋近64%的方差。X4和X10構(gòu)成公因子F1，X1、X2和X7構(gòu)成公因子F2，X5、X14、X13和X15構(gòu)成公因子F3，X3和X12構(gòu)成公因子F4，并分別命名為生活質(zhì)量正向感知、社會水平正向感知、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境負(fù)向感知、社會民風(fēng)負(fù)向感知。

基于因子分析結(jié)果，農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知可分為正向感知和負(fù)向感知，其中正向感知包括生活質(zhì)量正向感知和社會水平正向感知；負(fù)向感知包括經(jīng)濟(jì)與環(huán)境負(fù)向感知和社會民風(fēng)負(fù)向感知，現(xiàn)將研究假設(shè)調(diào)整為：

假設(shè)H1：農(nóng)戶生活質(zhì)量正向感知對參與意愿存在顯著的正向影響；

假設(shè)H2：農(nóng)戶社會水平正向感知對參與意愿存在顯著的正向影響；

假設(shè)H3：農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)與環(huán)境負(fù)向感知對參與意愿存在顯著的負(fù)向影響；

假設(shè)H4：農(nóng)戶社會民風(fēng)負(fù)向感知對參與意愿存在顯著的負(fù)向影響。

表3 因子分析結(jié)果

(三)農(nóng)戶旅游感知與參與意愿的相關(guān)性分析

回歸分析可以提煉隱藏在原始數(shù)據(jù)中的重要信息，準(zhǔn)確把握數(shù)據(jù)群體主要特征，揭示兩種及以上隨機變量間的關(guān)系，進(jìn)而判別模型的有效性。R2系數(shù)顯示回歸模型解釋的因變量變異性的百分比，是評判回歸模型質(zhì)量的重要指標(biāo)。D-W指標(biāo)是判斷模型誤差項獨立性的檢驗參數(shù)，若D-W值1.7～2.3，說明沒有自相關(guān)性，模型構(gòu)建良好；否則，說明有自相關(guān)性，模型構(gòu)建較差。顯著性檢驗P值是判斷回歸模型是否通過假設(shè)檢驗的指標(biāo)，若P值小于0.05，則可拒絕原假設(shè)[39]。

對參與意愿五項測量指標(biāo)進(jìn)行信度效度檢驗，結(jié)果顯示，KMO值為0.657，Bartlett的球形檢驗為54.821，自由度為20，顯著性為0.000，信度適中，適合因子分析。設(shè)置公因子萃取數(shù)為1，得出公因子A1，命名為“參與意愿”。

為驗證農(nóng)戶鄉(xiāng)村旅游感知和參與意愿的模型關(guān)系，將生活質(zhì)量正向感知(F1)、社會水平正向感知(F2)、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境負(fù)向感知(F3)、社會民風(fēng)負(fù)向感知(F4)作為自變量，將參與意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析驗證研究假設(shè)。數(shù)據(jù)顯示(見表4)，F(xiàn)1、F2的D-W值為1.7～2.3，回歸系數(shù)B值大于0，P值分別為0.002和0.013，說明F1、F2沒有自相關(guān)性，與A1有顯著正相關(guān)性；F3、F4的D-W值小于1.7，P值分別為0.654和0.942，說明F3、F4有自相關(guān)性，F(xiàn)3、F4對A1沒有顯著影響。

綜上所述，生活質(zhì)量正向感知、社會水平正向感知對參與意愿存在顯著的正向影響，經(jīng)濟(jì)與環(huán)境負(fù)向感知、社會民風(fēng)負(fù)向感知對參與意愿不存在顯著的負(fù)向影響。因此拒絕假設(shè)H3和假設(shè)H4，接受假設(shè)H1和假設(shè)H2。

表4 農(nóng)戶旅游感知與參與意愿回歸分析表

三、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

本文采用問卷調(diào)查和實地訪談的研究方法對河南村農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游的感知和態(tài)度進(jìn)行實地調(diào)研，運用SPSS22.0軟件對調(diào)研到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、因子分析和回歸分析，得出如下研究結(jié)論：

對農(nóng)戶基本情況進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析及深度訪談發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)戶以“農(nóng)家樂”經(jīng)營、從事旅游服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品銷售等形式直接或間接參與鄉(xiāng)村旅游，但參與程度較低，從旅游中獲取的收益較少，大多依靠外出打工等獲得家庭收入；第二，農(nóng)戶對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會文化、社會環(huán)境的正向感知強烈；第三，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展缺少經(jīng)營管理主體的支持，當(dāng)?shù)鼗鶎狱h組織的引導(dǎo)不夠，旅游企業(yè)參與程度低，旅游規(guī)章制度不健全，且未充分開發(fā)利用旅游資源，未形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

因子分析結(jié)果表明：影響農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游因素可以歸納為生活質(zhì)量正向感知、社會水平正向感知、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境負(fù)向感知、社會民風(fēng)負(fù)向感知4個維度。因子提取后量表包含的11個測量項、4個公因子，很好解釋了影響農(nóng)戶參與的因素，具有較高的信度和效度。

回歸分析結(jié)果顯示：在旅游感知和參與意愿影響模型中，生活質(zhì)量正向感知和社會水平正向感知對參與意愿存在顯著的正向影響。說明正向感知中的收入、就業(yè)機會、知名度、生活水平和個人形象等變量與農(nóng)戶參與意愿具有相關(guān)性，對農(nóng)戶參與旅游經(jīng)營的驅(qū)動性較強。

(二)提高農(nóng)戶參與意愿的對策

1.培育旅游品牌，創(chuàng)造就業(yè)機會

政府應(yīng)因地制宜進(jìn)行旅游扶貧，做好產(chǎn)業(yè)扶貧規(guī)劃，轉(zhuǎn)變營銷模式，注重鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品競爭力，為農(nóng)戶創(chuàng)造就業(yè)機會，提高人均收入，改善生活水平。首先，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)與建設(shè)的過程中，要大力挖掘地方傳統(tǒng)文化與民俗文化，彰顯地方文化特色，品牌構(gòu)建要體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)蘊，凸顯文化本真性。其次，河南村以山地為主，可將花卉、茶葉、中草藥等經(jīng)濟(jì)作物規(guī)模化種植，打造特色種植產(chǎn)業(yè)，重視產(chǎn)品的品質(zhì)、隱藏價值，提升產(chǎn)品的競爭力，延長旅游服務(wù)和產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)戶創(chuàng)造靈活多樣的就業(yè)機會。再次，構(gòu)建起持久穩(wěn)定且對游客有突出利益的核心價值，重視品牌與游客之間的相關(guān)性和情感聯(lián)絡(luò)，打造出差異性品牌。同時，積極引進(jìn)資金和技術(shù)支持，幫助農(nóng)戶樹立品牌意識，使之對品牌的內(nèi)涵與價值有清晰的認(rèn)知，從而向游客更好地展示、傳遞本地鄉(xiāng)村旅游的特色。最后，制訂有針對性的營銷推廣策略來提升品牌知名度，通過線上線下相結(jié)合的媒介推廣手段，如依托微信公眾號、微信小程序、新浪微博、抖音、快手等社交平臺投放河南村旅游宣傳視頻和信息，同時借助電視臺、車載電視、電臺、雜志等傳統(tǒng)媒體推廣品牌，達(dá)到擴大鄉(xiāng)村旅游地知名度，拓展客源市場，打造口碑效應(yīng)的目的。

2.改善人居環(huán)境，提升個人形象

國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅工作，為推動美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，各地積極開展村莊整治建設(shè)。改善農(nóng)村人居環(huán)境是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要任務(wù)之一，是建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的有效助力。研究發(fā)現(xiàn)，村級實施人居環(huán)境整治措施和開展鄉(xiāng)村旅游顯著促進(jìn)了農(nóng)戶參與沖水式衛(wèi)生廁所改造、減少生活污水和固體垃圾隨處排放[40]，表明鄉(xiāng)村旅游可有效激勵農(nóng)戶積極參與當(dāng)?shù)厝司迎h(huán)境整治。河南村尚處旅游發(fā)展初期，景區(qū)建設(shè)不完善、配套設(shè)施待提升，今后應(yīng)重點解決從主要道路和重要旅游區(qū)至農(nóng)村旅游點的公路交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高旅游地農(nóng)村公路級別規(guī)范，并盡快開通農(nóng)村旅游點的直通車或公共汽車，同時提高鄉(xiāng)村旅游地的交通辨識程度；完善旅游區(qū)域內(nèi)的游玩、住宿、購物、娛樂、飲食、通信、醫(yī)療、廁所等配套設(shè)施，在增強鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保障能力的同時，塑造鄉(xiāng)村新風(fēng)貌，營造生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村發(fā)展新環(huán)境。在人居環(huán)境得到改善基礎(chǔ)上，農(nóng)戶的審美需求也在發(fā)生改變。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)[41]，而鄉(xiāng)村文化以多種形態(tài)存在，其中農(nóng)戶個人形象、精神面貌成為構(gòu)建旅游吸引力的重要資源。旅游凝視理論認(rèn)為，隨著游客涉入，當(dāng)?shù)鼐用裰饾u意識到自身文化的經(jīng)濟(jì)價值，積極主動表達(dá)自己的態(tài)度[42]，開始注重個人形象的提升。同時，農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村形象系統(tǒng)的一部分，應(yīng)主動參與鄉(xiāng)村形象塑造與傳播，打造出自然、淳樸的文化氛圍。

3.強化政府引導(dǎo)，推動農(nóng)戶參與

由于旅游吸引物權(quán)規(guī)定的“法律真空”，缺乏法律制度保障的原住民在與開發(fā)商和政府博弈中往往被邊緣化，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收益偏低，卻要承擔(dān)旅游開發(fā)所產(chǎn)生的各種各樣的成本，嚴(yán)重削弱農(nóng)戶參與的積極性[21]。鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)與建設(shè)的過程中，政府要給予政策的保障和積極的引導(dǎo)。首先，需完善金融政策、獎勵政策、用地政策、環(huán)保支持等鄉(xiāng)村旅游政策，明確并保障農(nóng)戶與政府、開發(fā)商、引入企業(yè)之間的權(quán)利義務(wù)和利益分配；其次，逐步完善鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)、應(yīng)急處理、投訴建議等公共服務(wù)體系，組織農(nóng)戶學(xué)習(xí)旅游政策、市場動態(tài)、經(jīng)營規(guī)范、操作程序、環(huán)境保護(hù)等相關(guān)旅游專業(yè)知識，向農(nóng)戶分享成功的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗、創(chuàng)新的發(fā)展理念；最后，政府應(yīng)積極作為，引入旅游企業(yè)，出臺相關(guān)措施吸引青壯年和大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，提高農(nóng)戶參與意識，增強農(nóng)戶的主人翁意識和歸屬感，激發(fā)參與鄉(xiāng)村旅游的積極性和熱情，鼓勵農(nóng)戶以多種形式參與到鄉(xiāng)村旅游事業(yè)中，促進(jìn)由務(wù)工務(wù)農(nóng)為主的農(nóng)戶傳統(tǒng)生計模式向旅游為主或旅游務(wù)工結(jié)合的新型生計模式轉(zhuǎn)型，提高家庭收入。

4.協(xié)調(diào)利益分配，保障農(nóng)戶權(quán)益

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在利益不協(xié)調(diào)、不均衡現(xiàn)象，而均衡的利益分配模式是重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游倫理關(guān)系的基礎(chǔ)，亦是提高農(nóng)戶參與意愿的基本保障。河南村的旅游發(fā)展尚處于初級階段，旅游的發(fā)展對自然人文環(huán)境的損害，對土地使用、流轉(zhuǎn)以及市場競爭的矛盾尚未凸顯，但隨著旅游的發(fā)展，政府及旅游企業(yè)加入，資源和利益的分配必將出現(xiàn)矛盾。作為弱勢力量的鄉(xiāng)村居民和作為強勢力量體的政府、開發(fā)商、規(guī)劃者、游客等，其強弱力量的懸殊是導(dǎo)致利益不均衡的根本[11]。為構(gòu)建和諧關(guān)系，可從以下幾方面著手：一方面，農(nóng)戶要樹立文化自信，旅游的根本動力在于差異性[43]，鄉(xiāng)村文化是吸引游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動的核心吸引物，是鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)[41]，農(nóng)戶意識自身文化經(jīng)濟(jì)價值的同時，也要借助旅游恢復(fù)、傳承、創(chuàng)新傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化；其次，需強調(diào)居民的主體地位，明確政府、企業(yè)、農(nóng)戶的權(quán)利義務(wù)關(guān)系[44]，規(guī)范土地流轉(zhuǎn)和市場競爭行為；最后，河南村生態(tài)環(huán)境脆弱，應(yīng)通過資金補償、物質(zhì)補償、技術(shù)補償?shù)纳鷳B(tài)補償方式的捆綁組合，精準(zhǔn)對接農(nóng)戶生計需求，建立生態(tài)補償?shù)拈L效機制[45]。