付沁怡?周莉英

【摘要】隨著童書市場的發(fā)展日益繁榮，童書品牌之間的競爭越發(fā)激烈。讀小庫依靠《讀庫》積累的讀者基礎(chǔ)、成熟的出版經(jīng)驗和供應(yīng)保障服務(wù)體系，獲得廣闊的發(fā)展空間。讀小庫延續(xù)了《讀庫》小眾化、高品質(zhì)的內(nèi)容輸出，并積極嘗試有聲書領(lǐng)域的創(chuàng)新，在中國童書市場上走出一條獨特的發(fā)展道路，為其他童書品牌提供了有益經(jīng)驗。

【關(guān)? 鍵? 詞】《讀庫》;讀小庫;童書

【作者單位】付沁怡，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院;周莉英，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.009

2012年，一直致力于人文社科讀物出版的《讀庫》開始籌備新品牌“讀小庫”，并于2016年正式推出讀小庫系列童書。讀小庫的編輯團隊奉行“陪伴孩子長大”的理念，按季推出童書，以“3+”“6+”“9+”“12+”的分齡方式遞進，讓孩子們各取所需。除了引入《小丑，笑一個》《哥本哈根沒有貓》等較少人關(guān)注的外國童書，讀小庫還推出《建筑史詩》《中國基因》等原創(chuàng)童書。2020年受新冠肺炎疫情影響，大部分出版企業(yè)的圖書銷量都不同程度地降低，而讀小庫在折扣力度很小的情況下仍能兩天內(nèi)在單個平臺售出1.6萬套。讀小庫依靠《讀庫》的口碑積累和獨特的童書理念保持著穩(wěn)定的讀者訂閱，在眾多童書品牌中展現(xiàn)與眾不同的魅力。

一、 讀小庫的經(jīng)營之道

對于讀小庫的研發(fā)出版，負責(zé)人張立憲一開始就為其規(guī)劃了精品化、小眾化的路線。“那些銷量幾千萬的童書出版資源已被瓜分得差不多了，但依然有一些兒童書沒有被發(fā)現(xiàn)，而這就是讀小庫要做的事情?！痹谶@一出版理念的指引下，讀小庫依靠《讀庫》多年積累的讀者基礎(chǔ)和銷售物流方面的后備力量，逐步摸索出一條不同于主流童書出版的特色之路。讀小庫在圖書品控方面延續(xù)了《讀庫》精益求精的嚴(yán)格態(tài)度，并謹(jǐn)慎地嘗試數(shù)字化出版，為中國兒童構(gòu)建起更廣闊的思維世界。

1.乘前人之蔭：在傳承基礎(chǔ)上發(fā)展

2006年，張立憲創(chuàng)辦了以非虛構(gòu)性的傳記、歷史事件、書評等內(nèi)容為主的綜合類人文社科雜志《讀庫》，向大眾展示了社會各階級、各領(lǐng)域的真實記錄，為讀者構(gòu)建出真實、真誠的思考空間，并因高標(biāo)準(zhǔn)的稿件要求和高質(zhì)量的文本而逐步被大眾知曉。盡管《讀庫》很少出現(xiàn)百萬級的銷售量，但其憑借深度專業(yè)的文本內(nèi)容和簡約肅穆的裝幀風(fēng)格收獲穩(wěn)定訂閱，被出版界稱為“雜志書潮流中最具含金量的一本”。經(jīng)過十余年的發(fā)展，《讀庫》為讀小庫系列童書奠定了堅實的口碑積累和豐富的出版經(jīng)驗，使讀小庫成為繼《讀庫》之后的又一典型圖書品牌。

（1）口碑積累：忠實讀者的文化傳承

讀小庫的創(chuàng)立與《讀庫》十余年發(fā)展歷程中積累的讀者口碑密不可分。2006年，《讀庫》創(chuàng)刊之初，創(chuàng)始人張立憲以他個人經(jīng)歷的時代背景和由此形成的閱讀興趣為基礎(chǔ)圈定目標(biāo)讀者，即20世紀(jì)70年代出生，已成為社會中堅分子的這一代讀書人。這一群體大多為國內(nèi)一線城市的新興中產(chǎn)階級，有較高的消費能力和文化水平?！蹲x庫》十余年如一日的高質(zhì)量輸出和對圖書細節(jié)的嚴(yán)格把控恰好滿足了這一群體對書籍的高要求，因此，他們無條件信任并接受《讀庫》出品的書籍。隨著時間發(fā)展，這一批忠實的讀者群體逐漸成長，急需有像《讀庫》般高質(zhì)量和高審美的童書供孩子閱讀。這一需求是催生讀小庫品牌落地的直接推動力。讀小庫的合作者郝廣才表示，“正是有對《讀庫》和讀小庫有強烈信賴感和忠實度的讀者群，《讀庫》與讀小庫才有更開放的心態(tài)和更大的膽量去嘗試?yán)溟T但絕對精品的選題?！睆哪撤N意義上說，讀小庫是讀者需求倒逼出版部門的產(chǎn)物。在口碑力量的助推下，讀小庫從成立之初便擁有了穩(wěn)定的讀者基礎(chǔ)。

（2）供應(yīng)保障：成熟的銷售體系與現(xiàn)代化物流基地

《讀庫》創(chuàng)刊之初，由經(jīng)銷商主導(dǎo)的傳統(tǒng)銷售模式嚴(yán)重擠壓《讀庫》的利潤空間，頻繁的圖書運輸也令圖書品相受到極大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，《讀庫》逐步取消依靠經(jīng)銷商銷售的體系，通過開辦淘寶店、微店、官網(wǎng)等方式發(fā)展直營直銷業(yè)務(wù)，并積極與羅輯思維、十點讀書等新興社群營銷對接，形成直銷為主、電商平臺銷售為輔的完整銷售模式。在物流方面，坐落于南通的《讀庫》物流基地同樣為讀小庫奠定了先進的供應(yīng)保障基礎(chǔ)。《讀庫》物流基地采用智能搬運機器人、箱式自動化輸送和箱式自動化立體倉庫，信息化的管理系統(tǒng)和智能化的揀貨輸送系統(tǒng)極大地提升了物流效率。在與消費者的直接對話中，《讀庫》得以不斷完善讀者群體畫像，根據(jù)讀者反饋及時糾正圖書銷售中出現(xiàn)的問題，為讀小庫積累了豐富的出版經(jīng)驗。

2.不惜成本：堅守圖書品質(zhì)

在十余年的發(fā)展過程中，對品質(zhì)的堅守深植于每一個讀庫人的心中。如今在快節(jié)奏的生活模式下，各出版社的出書速度不斷加快，并積極進行跨領(lǐng)域出版，力求在圖書市場上搶占高地。讀小庫秉承《讀庫》的品質(zhì)要求，反其道而行之，保持著慢節(jié)奏的出品速度，力圖保證每一本書的高水準(zhǔn)。

（1） 嚴(yán)選童書題材，提升兒童美育認知

由于缺少優(yōu)質(zhì)的童書資源，當(dāng)前我國童書市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，兒童的藝術(shù)水平和審美水平的提升受到很大限制。對此，讀小庫提出要從故事、道理、知識和詩意四個角度為小讀者打造有深度、有價值的童書，做主流童書的有益補充。針對3—6歲的兒童，讀小庫推出《一片披薩一塊錢》《旅館開，錢進來》等童書，幫助兒童理解貨物交易和貨幣流通等經(jīng)濟知識，引導(dǎo)兒童正確認識金錢的價值，形成良好的財富觀，彌補了我國童書市場上財商教育領(lǐng)域的空白。針對7—12歲的兒童，讀小庫則推出阿加莎、莎士比亞、甘地等名人傳記系列童書和《竹林》《紙牌王國》等大師名作系列童書，對兒童的文學(xué)和美學(xué)素養(yǎng)的提升產(chǎn)生深遠影響，也讓兒童在知識積累過程中提升對歷史與世界的認知。

為進一步貼合中國兒童的實際需要，減少引進類童書帶來的文化隔閡，讀小庫開始了原創(chuàng)童書的出版。2020年，讀小庫聯(lián)合我國臺灣著名繪本出版人郝廣才推出《中國基因》繪本系列，通過對中國茶文化、豆腐、瓷器的描述，加深兒童對中華傳統(tǒng)文化的理解，引導(dǎo)孩子在閱讀過程中形成甄別優(yōu)劣圖書的能力。同時，《讀庫》官網(wǎng)的售書頁面還在建議父母閱讀的書目區(qū)域版塊中提醒父母要減少兒童閱讀的功利性目的，避免讓兒童在閱讀中產(chǎn)生作秀、逃避責(zé)任以及虛榮攀比的心態(tài)。

（2） 嚴(yán)控童書品質(zhì)，增強讀者消費體驗

張立憲表示，讀庫的企業(yè)價值觀中最重要的一條是“不占人便宜”。在競爭日益激烈的童書市場中，不少出版商以低價吸引消費者的方式來提高銷量。而讀小庫童書價格則保持全渠道一致，折扣力度較小，這是讀小庫對自身品質(zhì)自信的表現(xiàn)。在童書品質(zhì)方面，讀小庫秉承《讀庫》一貫以來的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)，從兒童生長的特點出發(fā)，在童書品質(zhì)細節(jié)方面投入大量精力。為保障兒童身體健康，讀小庫的童書印刷采用了相對環(huán)保的大豆油墨?！鞍⒈人牟壳毕盗型瘯瞥鰰r，考慮到兒童視力正處于快速發(fā)育階段，同時也為了更好展示繪本細節(jié)，讀小庫采用了大開本的設(shè)計形式，讓消費者看到了讀小庫的細心與耐心。

讀小庫引進童書版權(quán)并不是貪圖其出版過程省時省力，而是選擇下足成本對其進行本土化改造，使引進童書更適合中國兒童的閱讀品味。引入“當(dāng)我感到……”系列童書時，讀小庫在保留授權(quán)方版本的基礎(chǔ)上，對圖書的紙張和細節(jié)進行微調(diào)，并為全套書籍制作方便讀者保存的套盒;《奇幻精品店》的設(shè)計則充分融合書本內(nèi)容，將故事的年代感通過有明顯造紙痕跡的典雅紙表現(xiàn)出來，讓孩子在撫摸書本時收獲奇妙的閱讀體驗，也為其競爭國外優(yōu)質(zhì)童書版權(quán)贏得更多主動權(quán)。

在圖書品相方面，讀小庫同樣有著嚴(yán)苛的要求。從圖書紙張的選擇、平整度、墨色均勻度到手感松緊程度這些微小細節(jié)，讀小庫都保持著一種審慎態(tài)度，且一度將達不到印刷標(biāo)準(zhǔn)的樣書銷毀重做，讓消費者看到讀小庫對待童書出版的誠意。

3.謹(jǐn)慎創(chuàng)新：在數(shù)字化領(lǐng)域的嘗新與試錯

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和移動電子設(shè)備的普及，人們的閱讀習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，數(shù)字化閱讀逐漸成為主流。在這一背景下，因為在電子書方面還未找到適合自己的路徑，所以《讀庫》遲遲未涉足電子書領(lǐng)域。但為了滿足兒童讀者的多樣化閱讀需求，讀小庫謹(jǐn)慎地邁出數(shù)字閱讀的第一步。

（1）緊跟時代發(fā)展，推廣有聲閱讀

根據(jù)2019年全國國民閱讀調(diào)查報告，有聲閱讀已成為國民閱讀新的增長點，0—8歲未成年人的有聲閱讀率達36.5%。為激發(fā)兒童閱讀興趣，培育兒童對聲音的審美認識，讀小庫摒棄傳統(tǒng)的注音形式，在出版的童書中附載有聲光盤，讓孩子用耳朵記憶生詞和理解故事。為此，讀小庫專門邀請上海電影譯制場的老師參與錄制，讓兒童在潛移默化中學(xué)習(xí)閱讀。2016年，讀小庫進一步完善有聲書功能，推出讀小象APP，讀者只需掃描實體書封面的二維碼便能收聽配套的有聲文件。同時，讀小庫不斷強化技術(shù)支撐，讓讀者擁有更順暢的閱讀體驗。在有聲閱讀獲得讀者認可之后，讀小庫再次推出兒童電子閱讀器大熊機。大熊機內(nèi)置幾十本由世界一流插畫師繪制的兒童繪本，配合中英雙語聲軌為兒童演繹繪本故事，引導(dǎo)兒童主動學(xué)習(xí)。盡管在電子產(chǎn)品更新迭代迅速的環(huán)境下，大熊機似乎是讀小庫一次失敗的嘗試，但這次試錯也讓更多讀者看到了讀小庫的認真態(tài)度，進而對這一童書品牌更加信賴。

（2）依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，提升品牌知名度

創(chuàng)立之初，讀小庫便依托《讀庫》豐富的宣傳資源制定了適合自身的宣傳方案。例如，讀小庫聯(lián)合羅輯思維等自媒體平臺為品牌宣傳造勢，提出“對閱讀的熱愛是用好書喂出來的，把讀小庫拿去喂出孩子對美的理解、對世界的赤誠”。用響亮而鮮明的宣傳口號打動讀者，讀小庫的品牌影響力得以迅速擴大。另外，讀小庫還開通官方微博和微信公眾號，及時發(fā)布線下活動和新書信息，通過分享童書內(nèi)容和創(chuàng)作經(jīng)過與讀者展開互動，提升品牌形象。

二、 基于讀小庫的童書出版經(jīng)驗

讀小庫依托《讀庫》堅實的口碑積累和成熟的出版經(jīng)驗發(fā)展崛起，在發(fā)展過程中以相對冷門的題材和風(fēng)格構(gòu)建起小眾化的品牌形象，憑借過硬的童書質(zhì)量和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鰰鴳B(tài)度贏得消費者信賴，在眾多童書品牌中找到適合自身發(fā)展的特色路徑，為其他童書品牌的特色化經(jīng)營提供了豐富經(jīng)驗。

1.確立獨特且合適的品牌定位

不做主流童書、不隨意打折、嚴(yán)苛的品質(zhì)要求、做其他人不愿做不敢做的事，這些鮮明的品牌特色使讀小庫在短時間內(nèi)收獲越來越多人的關(guān)注和認可。在激烈的市場競爭中，童書出版商只有樹立品牌特色，增強核心競爭力，才能獲得長遠發(fā)展。首先，童書出版商應(yīng)當(dāng)樹立良好的品牌形象，在提升童書質(zhì)量的同時積極承擔(dān)社會責(zé)任，傳播先進的教育理念，引導(dǎo)健康閱讀氛圍的形成。其次，童書出版商要明確自身的市場定位和受眾范圍，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身優(yōu)勢選擇適合的發(fā)展路線。例如專注發(fā)展繪本類、文學(xué)類或科普類圖書，在一個領(lǐng)域內(nèi)樹立專業(yè)權(quán)威的品牌定位，積累堅實的讀者基礎(chǔ)。最后，童書出版商可以嘗試開發(fā)周邊產(chǎn)品，延伸品牌價值。童書出版商通過玩具、文具和電子產(chǎn)品的推廣觸達更廣泛的消費群體，建立完整的品牌產(chǎn)業(yè)，全方位滲透讀者生活，使品牌形象更加生動豐滿。

2.保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出

讀小庫引入童書時，從不考慮該童書的獲獎情況和銷量，只有一條簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那便是好書。只要讀小庫認為對兒童成長有益，即使其是不被關(guān)注的冷門童書，讀小庫也會積極引進出版。在當(dāng)下受利益驅(qū)使越發(fā)浮躁的童書市場中，題材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，出版商只有堅守童書出版的初心，保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，才能在大浪淘沙的市場競爭中收獲更多讀者。首先，童書出版商要組建一支在圖書出版方面有豐富經(jīng)驗的編輯隊伍，只有編輯的能力過硬，才能更好地保障童書的選題、審核等一系列流程順利進行。在童書選題方面，出版商應(yīng)提前做好市場調(diào)研，充分了解市場需求和各題材童書的市場飽和度。同時，出版商要提高選題標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合兒童成長階段特征、具有正確價值觀念的童書，以獨特且有益于兒童的內(nèi)容引導(dǎo)兒童進步。其次，出版商對待國外童書應(yīng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡量減少引進童書所帶來的文化隔閡。同時，積極打造原創(chuàng)童書，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，引導(dǎo)兒童了解博大精深的中國文化，增強對民族文化的認同。最后，童書出版商可以積極出版文學(xué)歷史、科學(xué)機械、烹飪、植物等領(lǐng)域的童書，幫助兒童建立廣泛的興趣愛好，使其在豐富的知識積累中形成自己獨立的判斷力和執(zhí)行力。

3.以多元營銷拓展影響范圍

優(yōu)秀的圖書要能經(jīng)得起時間和市場的考驗，更需要展示在市場上的機會。童書品牌需要借助多元化的營銷途徑增加曝光度，形成廣泛而持續(xù)的影響力?？紤]到兒童群體的特殊性，讀小庫積極舉辦線下分享交流會，與兒童讀者展開互動，有效增強品牌與讀者之間的聯(lián)系。由于兒童缺乏自主購買童書的能力，童書營銷在很大程度上仍是面向父母群體。因此，童書品牌應(yīng)發(fā)散思維，不僅從線上線下兩種渠道進行營銷，也要面向兒童和父母兩個群體制定更有針對性的營銷方案。一方面，童書出版商應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)的運用，依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)實現(xiàn)宣傳信息的有效傳播。例如借助直播、短視頻等形式向讀者介紹童書出版幕后的詳細流程、繪本的制作過程或紙張的選擇，讓讀者對圖書品質(zhì)產(chǎn)生信賴感;在組織的線下活動或書展中借助VR等新技術(shù)增強活動效果，帶領(lǐng)兒童暢游繪本世界，增強兒童對童書的興趣;利用大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)完善用戶畫像，調(diào)整營銷方向，提升宣傳效果。另一方面，在制定營銷方案時，童書出版商除考慮擁有決策權(quán)的父母群體外，還要充分考慮兒童的興趣和需求。通過先進的教育理念的傳播吸引父母關(guān)注，設(shè)計新穎有趣的裝幀滿足兒童需求，在提高銷量的同時提升品牌形象。

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