周永博， 沈 敏

(1.蘇州大學(xué) 社會學(xué)院旅游管理系， 江蘇 蘇州 215123；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院， 江蘇 無錫 214153)

在“萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)”時代背景下，當(dāng)前旅游市場營銷課程教學(xué)仍然存在教學(xué)案例陳舊、脫離時代發(fā)展的情況。有鑒于此，開展這方面的教學(xué)研究具有很重要的現(xiàn)實意義。這不僅有助于提升教師對旅游市場營銷領(lǐng)域前沿把握水平，更有助于進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生興趣，培養(yǎng)學(xué)生旅游市場營銷創(chuàng)業(yè)能力。本文嘗試依托旅游市場營銷教學(xué)實踐，以案例教學(xué)方法改革為突破口，結(jié)合教學(xué)進(jìn)程開展學(xué)生深度訪談，采用扎根理論方法分析訪談內(nèi)容，探索創(chuàng)新教學(xué)案例采集、編寫、敘事方式，優(yōu)化教學(xué)案例內(nèi)容和形式，從而達(dá)到提升案例教學(xué)針對性與實效性之目的。

一、文獻(xiàn)回顧

案例教學(xué)作為一種培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實際問題能力行之有效的教學(xué)方法，自20世紀(jì)80年代引入我國之后，被國內(nèi)眾多高校引入日常教學(xué)環(huán)節(jié)，成為深受高校師生歡迎的教學(xué)方法[1]。目前，市場營銷案例教學(xué)研究主要集中在以下四個方面。

(一)當(dāng)前市場營銷案例教學(xué)中存在的問題

現(xiàn)階段，高校市場營銷案例教學(xué)的主要問題是教學(xué)案例質(zhì)量不高，教師實踐不足，學(xué)生知識面窄，案例教學(xué)時間比例把握不好及教學(xué)手段落后等[1]；教師主導(dǎo)作用不突出，師生溝通少，學(xué)生主動參與合作積極性不高，案例與教學(xué)目標(biāo)不一致、教學(xué)過于程序化等一系列問題[2]。我國編輯出版的市場營銷案例書籍相當(dāng)多，但可用于教學(xué)的卻不多。目前我國營銷管理案例教材仍存在一些突出問題：覆蓋范圍小；缺乏針對性、典型性、實踐性；本土化率低；內(nèi)容不完整，無法進(jìn)行全面的案例分析[3]。

(二)市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)方法優(yōu)化

在教學(xué)案例準(zhǔn)備方面，鄧?yán)杼岢鰬?yīng)根據(jù)與學(xué)生的相關(guān)性、體現(xiàn)理論的突出性、現(xiàn)實性及實用性、案例啟示的發(fā)散性等原則選取教學(xué)案例[4]；顏幫全認(rèn)為營銷教學(xué)案例應(yīng)具有明確的目的性，內(nèi)容上的多樣性、典型性，教學(xué)對象和專業(yè)要求上的針對性，現(xiàn)實可操作性以及啟發(fā)性[3]；肖萍和劉金鋒認(rèn)為趣味性也是營銷教學(xué)案例選取的一個重要原則[5]。張俐俐和張文敏指出，旅游管理類教學(xué)案例庫中案例必須數(shù)量眾多、類型豐富，教師要遵循客觀真實性、明確的目的性、典型性等標(biāo)準(zhǔn)選取案例[6]。

在案例教學(xué)組織方面，張毅認(rèn)為一方面要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式方法，充分利用現(xiàn)代化教學(xué)手段，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體教學(xué)形式得到充分展示；另一方面也要科學(xué)靈活，摒棄“一考定終身”的傳統(tǒng)考試方法，通過制訂靈活合理的評分標(biāo)準(zhǔn)，多環(huán)節(jié)綜合考核[7]。圍繞案例教學(xué)實施過程，王佩瑋提出教師應(yīng)轉(zhuǎn)換角色，加強(qiáng)教學(xué)互動， 激發(fā)學(xué)生的參與意識；應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生思考，鼓勵學(xué)生發(fā)散思維，尊重學(xué)生的創(chuàng)見；應(yīng)合理選用案例教學(xué)形式，安排案例教學(xué)過程[8]。

(三)案例教學(xué)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)研究

案例教學(xué)是創(chuàng)新教育中比較典型的一種教學(xué)方法[9]。其通過詳細(xì)的理論專題設(shè)計及案例選擇，加上嚴(yán)密開放的組織和管理實施，可以幫助學(xué)生系統(tǒng)應(yīng)用各專業(yè)課程知識和實際工作中創(chuàng)新能力，同時促進(jìn)教師掌握學(xué)科理論動態(tài)，了解學(xué)科的前沿與企業(yè)需求，加強(qiáng)與學(xué)生的聯(lián)系，提高教學(xué)水平[10]。

創(chuàng)業(yè)教育是指培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)意識，開發(fā)創(chuàng)業(yè)個性、創(chuàng)業(yè)能力的教育[11]。王源認(rèn)為與傳統(tǒng)教學(xué)相比，案例教學(xué)在創(chuàng)業(yè)教育中具有促進(jìn)多元思維發(fā)展、注重理論與實踐結(jié)合、在真實情景中培養(yǎng)問題解決能力、激發(fā)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)興趣等優(yōu)點，并在此基礎(chǔ)上提出“看-議-講-評”案例教學(xué)模式，使學(xué)生對于創(chuàng)業(yè)的理解不僅僅限于理論層面認(rèn)識，而且可以從社會實踐方面掌握大量的現(xiàn)實材料，提升學(xué)生對于創(chuàng)業(yè)過程中的關(guān)鍵性問題的理解，促進(jìn)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的提高[12]。

由此可見，雖然案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中受到廣泛重視，但目前市場營銷案例教學(xué)在案例內(nèi)容和教學(xué)形式上仍存在不足，影響市場營銷案例教學(xué)的實際效果。旅游營銷學(xué)作為高等院校旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)課，具有很強(qiáng)的實踐性和創(chuàng)新性要求。在旅游市場營銷相關(guān)就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)過程中，教學(xué)案例的內(nèi)容需具備哪些特征？案例教學(xué)的形式需注重哪些方面？這些都是旅游市場營銷案例教學(xué)改革需要思考的方向，也是本文研究解決的主要問題。

二、研究方法

通過對旅游市場營銷教學(xué)班32名學(xué)生進(jìn)行深度訪談，獲取訪談資料共37259字，訪談提綱見表1。隨后采用建構(gòu)主義扎根理論方法對訪談資料進(jìn)行分析[13]。為確保分析信度和效度，本文對編碼情況進(jìn)行了三角驗證[14]。

三、分析結(jié)果

(一)關(guān)于“教學(xué)案例印象深刻”的編碼分析

根據(jù)表1中問題1(在本學(xué)期的旅游市場營銷案例中，有哪個或者哪些教學(xué)案例給你留下深刻印象？為什么？)獲取的訪談資料，進(jìn)行扎根理論分析,所獲編碼結(jié)果見表2。

在旅游營銷案例教學(xué)中，學(xué)生對教學(xué)案例產(chǎn)生興趣、印象深刻的5個理論編碼為：案例創(chuàng)新、案例價值、策略支持、選題角度和編寫質(zhì)量，這5個理論編碼及其下屬的17項聚焦編碼(分析視角新穎、發(fā)生時間接近、商業(yè)模式創(chuàng)新；市場價值、人文價值、個體價值；市場機(jī)遇、市場特征、市場策略；知識獲取、情感共鳴、選題獨特、題材熟悉；環(huán)境因素、矛盾沖突、分析翔實、設(shè)計新穎)，共同支撐起一個讓學(xué)生感興趣、具有內(nèi)容吸引力且容易留下深刻印象的旅游市場營銷教學(xué)案例所應(yīng)具備的基本特征。

表1 訪談提綱

(二)關(guān)于“教學(xué)案例讓學(xué)生有收獲”的編碼分析

根據(jù)表1中問題2(在本學(xué)期的旅游市場營銷案例中，什么樣的案例讓你最有收獲？好案例應(yīng)具備哪些特征？)獲取的訪談資料，進(jìn)行扎根理論分析所獲編碼結(jié)果見表3。

在旅游營銷案例教學(xué)中，教學(xué)案例讓學(xué)生主觀上有收獲的2個理論編碼：選題風(fēng)格和案例解析。為了幫助學(xué)生更好地認(rèn)識教學(xué)案例的知識價值，從而增強(qiáng)其學(xué)習(xí)主動性，旅游市場營銷案例教學(xué)需要注重這2個理論編碼，著力強(qiáng)化其下屬14項聚焦編碼(創(chuàng)新性、特色化、趣味性、前瞻性、代表性、實踐性、針對性；深入性、豐富性、復(fù)雜性、完整性、啟發(fā)性、知識性、科學(xué)性)所描述的教學(xué)案例屬性。

表2 教學(xué)案例印象深刻的扎根理論分析結(jié)果

表3 教學(xué)案例讓學(xué)生有收獲扎根理論分析結(jié)果

(三)關(guān)于“教學(xué)案例對學(xué)生能力培養(yǎng)”的編碼分析

根據(jù)表1中問題3(在本學(xué)期的旅游市場營銷案例中，對你在該行業(yè)的就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀念、意向和能力有何影響？)獲取的訪談資料，進(jìn)行扎根理論分析所獲編碼結(jié)果見表4。

旅游營銷案例教學(xué)對學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀念、意向和能力培養(yǎng)體現(xiàn)于就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀念和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力這2個理論編碼，這2個理論編碼及其下屬的6項聚焦編碼(就業(yè)創(chuàng)業(yè)信心、就業(yè)創(chuàng)業(yè)視野、就業(yè)創(chuàng)業(yè)方向；課程核心能力、專業(yè)相關(guān)能力、其他拓展能力)是旅游市場營銷案例教學(xué)幫助學(xué)生建立就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀念、培養(yǎng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的主要方面。

(四)關(guān)于“如何協(xié)調(diào)理論與實踐學(xué)習(xí)”的編碼分析

根據(jù)表1中問題4(在本學(xué)期的旅游市場營銷案例中，應(yīng)如何協(xié)調(diào)理論知識學(xué)習(xí)與實踐案例學(xué)習(xí)？為什么？)獲取的訪談資料，進(jìn)行扎根理論分析獲得編碼結(jié)果見表5。

關(guān)于旅游營銷案例教學(xué)，研究發(fā)現(xiàn)可以從理論學(xué)習(xí)、案例學(xué)習(xí)、協(xié)調(diào)理論與案例3個理論編碼入手，深化理解理論學(xué)習(xí)與實踐學(xué)習(xí)之間的相互關(guān)系。具體來看，這3個理論編碼包含6項聚焦編碼(理論教學(xué)方式、理論教學(xué)深度；案例教學(xué)方式、案例教學(xué)深度；協(xié)調(diào)目標(biāo)、協(xié)調(diào)方式)，為旅游市場營銷案例教學(xué)如何進(jìn)一步協(xié)調(diào)好理論與實踐學(xué)習(xí)提供了方向。

(五)關(guān)于“案例教學(xué)如何優(yōu)化”的編碼分析

根據(jù)表1中問題5(你對圍繞案例開展本課程教學(xué)還有什么其他建議？)獲取的訪談資料，進(jìn)行扎根理論分析獲得編碼結(jié)果見表6。

圍繞如何優(yōu)化旅游營銷案例教學(xué)，3個理論編碼及其下屬7項聚焦編碼分別為課程設(shè)計(課前設(shè)計、課中設(shè)計、課后設(shè)計)、案例教學(xué)(教學(xué)流程優(yōu)化、教學(xué)手段優(yōu)化)和課外拓展(教學(xué)內(nèi)容拓展、教學(xué)領(lǐng)域拓展)，本文研究結(jié)論部分將結(jié)合上述編碼情況，探討旅游市場營銷案例教學(xué)優(yōu)化的導(dǎo)向及策略。

四、研究結(jié)論

通過梳理扎根理論分析結(jié)果，得到由訪談資料理論編碼、聚焦編碼和初試編碼共同構(gòu)成的扎根理論圖譜(見圖1)，進(jìn)而得出以下三個方面結(jié)論：

表5 案例教學(xué)的如何協(xié)調(diào)理論與實踐學(xué)習(xí)扎根理論分析結(jié)果

(一)旅游市場營銷案例教學(xué)主要優(yōu)點及其強(qiáng)化

研究揭示了旅游市場營銷案例教學(xué)的主要優(yōu)點。案例教學(xué)能夠在選題視角、案例創(chuàng)新、案例價值等方面，幫助學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容留下深刻印象，并且還可以通過高質(zhì)量的案例編寫、更為系統(tǒng)的策略支持，幫助學(xué)生深化對所學(xué)知識的理解和掌握。此外，教學(xué)案例選題風(fēng)格和案例剖析深度也是讓學(xué)生在案例教學(xué)中感到有所收獲的關(guān)鍵。因此，旅游市場營銷案例教學(xué)改革需在以下方面下功夫：(1)注重教學(xué)案例選題的知識性、獨特性、熟悉度以及情感共鳴，追求案例題材的創(chuàng)新性、趣味性、前瞻性、代表性、實踐性和針對性；(2)提升教學(xué)案例時效性，注重案例分析視角和商業(yè)模式的創(chuàng)新性；(3)除了考慮教學(xué)案例的市場價值外，也要注重案例內(nèi)容的人文價值，根據(jù)授課對象特征加工案例內(nèi)容；(4)注重教學(xué)案例的策略支持度，充分展現(xiàn)案例蘊含的商業(yè)機(jī)遇、市場環(huán)境及其市場策略；(5)注重案例編寫質(zhì)量，呈現(xiàn)和分析案例中的關(guān)鍵矛盾，解析內(nèi)容要深入、豐富、完整，解析結(jié)論需體現(xiàn)現(xiàn)實事件的復(fù)雜性，強(qiáng)化案例教學(xué)的啟發(fā)性、知識性和科學(xué)性。

表6 案例教學(xué)如何優(yōu)化扎根理論分析結(jié)果

圖1 扎根理論圖譜

(二)旅游市場營銷案例教學(xué)對就創(chuàng)能力的培養(yǎng)

旅游市場營銷案例教學(xué)對學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)主要體現(xiàn)在就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀念改善和能力提升兩個方面。一方面，案例教學(xué)增強(qiáng)了學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)信心、拓展了學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)視野，能夠為之提供更多的就業(yè)創(chuàng)業(yè)方向選擇。在就業(yè)創(chuàng)業(yè)信心方面，案例教學(xué)有效打破了學(xué)生對營銷類工作的某些刻板印象，激發(fā)其在該領(lǐng)域投身創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的興趣和愿望。在就業(yè)創(chuàng)業(yè)視野方面，案例教學(xué)深化了學(xué)生對營銷領(lǐng)域存在的問題、挑戰(zhàn)和機(jī)遇的認(rèn)知，為其在該領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了更大思考空間和更深認(rèn)知程度。在就業(yè)創(chuàng)業(yè)方向上，案例教學(xué)為學(xué)生提供了豐富多彩、具有極強(qiáng)前沿性和時效性的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)方向。另一方面，案例教學(xué)不僅能夠幫助學(xué)生提高這門課程的核心能力，還能夠有效提升其專業(yè)相關(guān)能力以及其他拓展能力，全面提升學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力。在課程核心能力方面，案例教學(xué)通過實踐案例實現(xiàn)理論知識系統(tǒng)化，培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)實問題的敏銳度和洞察力，以及將營銷知識綜合運用于解決實際問題的能力。在專業(yè)相關(guān)能力方面，案例教學(xué)為學(xué)生積累行業(yè)經(jīng)驗、理解行業(yè)前沿，進(jìn)而思考行業(yè)熱點提供了幫助。在其他拓展能力方面，案例教學(xué)為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)所需的思考、應(yīng)變、演講、協(xié)作等綜合素質(zhì)培養(yǎng)提供了寶貴平臺。

(三)旅游市場營銷案例教學(xué)優(yōu)化的導(dǎo)向與對策

旅游市場營銷案例教學(xué)改革的基本導(dǎo)向是：(1)案例教學(xué)應(yīng)協(xié)調(diào)好理論學(xué)習(xí)與實踐學(xué)習(xí)的關(guān)系，可采用“翻轉(zhuǎn)課堂”方式，在有限的課堂理論學(xué)習(xí)中結(jié)合典型案例深化理論知識運用，引導(dǎo)學(xué)生利用課外時間加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識學(xué)習(xí)，將教學(xué)案例的采編過程由老師主導(dǎo)轉(zhuǎn)化為師生共同參與、共同建構(gòu)的過程。(2)進(jìn)一步豐富實踐學(xué)習(xí)形式，探索將學(xué)生課外實踐活動與課堂理論知識相結(jié)合的學(xué)習(xí)方式，深度挖掘?qū)嵺`學(xué)習(xí)中的熱點和前沿問題。(3)加強(qiáng)教學(xué)案例與理論知識的對照，案例要覆蓋主要知識點，理論學(xué)習(xí)中要適時引入教學(xué)案例，以幫助學(xué)生依托案例加深對現(xiàn)有理論知識的理解掌握。

旅游市場營銷案例教學(xué)效果提升的關(guān)鍵在于探索形成課前、課中和課后三階段教學(xué)及學(xué)生培養(yǎng)模式閉環(huán)。具體來看：(1)旅游市場營銷案例教學(xué)準(zhǔn)備階段，需注重案例選題、深挖案例價值、優(yōu)化案例編寫。(2)旅游市場營銷案例課堂教學(xué)中，需創(chuàng)新教學(xué)流程、豐富教學(xué)手段、深化案例分析，創(chuàng)新旅游市場營銷教學(xué)案例的內(nèi)容和形式，運用媒體和信息技術(shù)手段，將傳統(tǒng)的書面教學(xué)案例，轉(zhuǎn)化為文本、故事、視頻、動畫乃至真人表演等內(nèi)容形式，借助實驗設(shè)計驗證和比較實際教學(xué)效果。(3)創(chuàng)新旅游市場營銷案例教學(xué)的組織和實施，改變傳統(tǒng)的以“研討和講授”為主的案例教學(xué)形式，探索建立在“行動學(xué)習(xí)”基礎(chǔ)上的市場營銷案例教學(xué)組織方法。課后需加強(qiáng)督促學(xué)生對銜接課堂內(nèi)容的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步豐富課外學(xué)習(xí)方式。