徐金容

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院， 福建 泉州 362000)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，目的地形象扮演著越來(lái)越重要的角色。旅游形象之間的競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上代表著旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。此外，旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盛行為旅游目的地吸引游客提供了新的條件。有研究表明，對(duì)于旅游形象傳播最有效的一種方式是口碑傳播[1]。游客特別是散客往往會(huì)在選擇目的地之前通過(guò)在網(wǎng)上做各種“功課”，查閱相關(guān)游記等，最終選擇心儀的旅游目的地。因此，在當(dāng)今信息社會(huì)，以網(wǎng)絡(luò)游記為代表的信息分享對(duì)于旅游目的地形象傳播有著重要作用。其次，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記初始資料進(jìn)行相關(guān)研究，從中發(fā)現(xiàn)關(guān)于旅游目的地形象的積極感知因素以及消極因素，對(duì)于旅游目的地形象和旅游者決策等都具有重要現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。鑒于此，本文以重慶為旅游目的地，選取相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記作為文本數(shù)據(jù)，通過(guò)ROST Content Mining軟件對(duì)相關(guān)游記進(jìn)行分析，探討重慶作為旅游目的地的形象。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游目的地形象(TDI)是指旅游者和潛在旅游者通過(guò)處理來(lái)自各個(gè)渠道的信息而形成的對(duì)旅游目的地的一種整體感知，是對(duì)旅游目的地的一系列印象、看法以及情感表達(dá)[2]。有相關(guān)研究表明，旅游目的地形象對(duì)旅游者決策行為[3]、旅游者行為傾向[4]、旅游者滿意度[5]、旅游者忠誠(chéng)度[6]以及旅游目的地的營(yíng)銷和推廣[7]等都具有重要價(jià)值和意義。對(duì)于旅游目的地形象的相關(guān)研究開(kāi)始于20世紀(jì)中期。Svetlana等人以俄羅斯為案例地，通過(guò)分析相關(guān)評(píng)論等資料，分析了俄羅斯作為旅游目的地的旅游形象[8]。張高軍等人使用文本分析法對(duì)華山旅游相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本資料進(jìn)行分析，得出了游客對(duì)華山旅游目的地形象的感知情況[9]。隨著旅游的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游目的地形象的相關(guān)研究也逐漸增多。其主要研究?jī)?nèi)容包括旅游目的地形象的概念、旅游目的地形象的組成要素、旅游目的地形象的形成及其變化的影響因素、旅游目的地形象對(duì)旅游者行為的影響和其對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的作用、旅游目的地形象塑造的方法以及旅游目的地形象的測(cè)量與評(píng)價(jià)[10]。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

首先，基于重慶游客評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)文本，運(yùn)用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件對(duì)重慶作為旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)游記文本的高頻特征詞和頻數(shù)進(jìn)行歸納提取，初步了解游客對(duì)于重慶旅游的體驗(yàn)感知情況；其次，通過(guò)對(duì)提取出的高頻詞匯進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，分析各高頻詞之間的相互關(guān)系；最后，通過(guò)對(duì)游客相關(guān)游記進(jìn)行具體分類分析，從旅游者的認(rèn)知和情感等方面來(lái)分析重慶旅游目的地形象。

(二)研究過(guò)程

1． 案例地選擇及樣本選取

重慶作為我國(guó)面積最大、人口最多、最年輕的直轄市，憑借其地理位置的優(yōu)勢(shì)，已發(fā)展成為西南最大的經(jīng)濟(jì)中心和最大的交通樞紐，是國(guó)家五大中心城市之一，自然風(fēng)光優(yōu)美，歷史文化濃郁，還享有“國(guó)家歷史文化名城”“溫泉之都”等諸多美譽(yù)。在2017年發(fā)布的旅游城市排行榜中，重慶位居第二，是較受旅游者喜愛(ài)的旅游城市之一。

目前以馬蜂窩和攜程旅游網(wǎng)站為代表的在線旅游網(wǎng)站擁有比較完整的UGC(User Generated Content)內(nèi)容服務(wù)系統(tǒng)。因此，本研究以馬蜂窩和攜程旅游網(wǎng)站中的重慶相關(guān)游記為初始數(shù)據(jù)。選取了從2016年1月1日到2018年12月31日與重慶旅游有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游記樣本，共132篇，為保證樣本的真實(shí)性和代表性，本文選取了瀏覽量超過(guò)1000次，回復(fù)超過(guò)20條，且其旅游線路是重慶主城游的網(wǎng)絡(luò)游記35篇，共7.5萬(wàn)字，平均每篇約2000字。

2.高頻特征詞分析

將初步收集整理后的文本樣本使用ROST Content Mining軟件進(jìn)行詞頻分析，將重慶旅游相關(guān)詞語(yǔ)及網(wǎng)絡(luò)常用新詞放入自定義詞典，使用軟件對(duì)文檔進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，然后選出具有代表性的高頻特征詞，初步了解游客對(duì)重慶旅游形象的感知情況。對(duì)文本進(jìn)行初步整理，將相近詞匯進(jìn)行合并，如將“導(dǎo)游”“領(lǐng)隊(duì)”等詞進(jìn)行歸并，選取排名前100的高頻詞進(jìn)行分析(見(jiàn)表1)。

3．社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本中的高頻詞作社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，研究重慶旅游目的地形象的各高頻詞之間的相互關(guān)系。將分詞后的網(wǎng)絡(luò)游記文本錄入到ROST CM6社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析中并啟動(dòng) NetDraw 工具，最終形成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(見(jiàn)圖1)。

三、結(jié)果分析

(一)游客感知的高頻特征詞分析

通過(guò) ROST Content Mining對(duì)游客關(guān)于重慶旅游評(píng)論文本的高頻特征詞進(jìn)行歸納提取(見(jiàn)表1)。首先，從高頻特征詞的詞性方面來(lái)看，高頻特征詞主要包括名詞、動(dòng)詞、形容詞和副詞。其中名詞主要是重慶旅游目的地形象感知要素，包括重慶景點(diǎn)名稱(洪崖洞、解放碑、渣滓洞、長(zhǎng)江索道、嘉陵江、奧陶紀(jì)、白公館、博物館、觀音街、南山等)、特色旅游吸引物(夜景、火鍋、輕軌、小吃、小面等)；動(dòng)詞主要是體現(xiàn)游客在旅游過(guò)程中的行為，例如體驗(yàn)、感受、排隊(duì)、拍照、乘坐等；形容詞主要包括旅游者在旅游過(guò)程中的評(píng)價(jià)和情感，如對(duì)食物的評(píng)價(jià)(麻辣、好吃、正宗等)、對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的評(píng)價(jià)(繁華、漂亮等)；副詞體現(xiàn)為旅游者評(píng)價(jià)的程度，如非常、然后、之后等。

表1 高頻特征詞

資料來(lái)源：作者整理

圖1 高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

其次，從使用頻率最高的前十個(gè)特征詞來(lái)看，“重慶”被游客提及的次數(shù)最多。位列第二的是重慶非常出名的特色美食“火鍋”?；疱伆l(fā)源于重慶，且許多火鍋品牌總部在重慶，再加上網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果，使得火鍋越來(lái)越被大家所喜愛(ài)，其在高頻特征詞中排列第二說(shuō)明許多游客去重慶旅游都去品嘗了重慶火鍋，更加驗(yàn)證了重慶火鍋?zhàn)鳛橹貞c旅游目的地的熱門(mén)。排列第三、四位的分別是“洪崖洞和解放碑”。許多游客表示非常喜歡洪崖洞具有特色的吊腳樓建筑和晚上燈火輝煌的盛景。此外，洪崖洞作為“千與千尋”的拍攝點(diǎn)之一，也逐漸受到了越來(lái)越多的關(guān)注；解放碑是重慶的主要地標(biāo)性建筑，是去重慶旅游必打卡的地方之一。排名第五的是“輕軌”。重慶輕軌是重慶獨(dú)具特色的旅游吸引物之一，輕軌可以穿梭于天上地下，吸引了不少旅游者前來(lái)感受，再加上電影“從你的全世界路過(guò)”的宣傳效果，使得重慶的這些特色更加為人所知。排名第六的是“美食”。重慶美食也是吸引外地游客的一大熱點(diǎn)，品嘗各種特色小吃(如酸辣粉、小面等)是來(lái)重慶必不可少的體驗(yàn)項(xiàng)目。排名第七、八、九、十的分別是“山城、長(zhǎng)江、特色、索道”?！吧匠恰笔侵貞c的一張名片，也是游客對(duì)重慶整體形象的一種感知；重慶被江水環(huán)繞，因此，“長(zhǎng)江”不可避免地會(huì)進(jìn)入到游客的視野，影響著游客對(duì)重慶形象的感知情況；“特色”體現(xiàn)了游客對(duì)重慶都市形象的評(píng)價(jià)；“索道”是指重慶的長(zhǎng)江索道，是重慶的標(biāo)志物之一。

(二) 游客感知的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

從圖1可以看出，游客對(duì)重慶旅游目的地感知形象呈現(xiàn)出以“重慶”為中心，向四周分散的特點(diǎn)，且“洪崖洞”“山城”“火鍋”“景點(diǎn)”是其中較為重要的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。如“景點(diǎn)”“酒店”“地方”“南山”“大禮堂”“洪崖洞”等都是圍繞“重慶”展開(kāi)，“山城”派生出“步道”“特色”等詞匯，“渣滓洞”“白公館”則與其他語(yǔ)義關(guān)系較淺，分析發(fā)現(xiàn)，這些特征詞在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖上的分布與集中大多與旅游吸引物比較相關(guān)。

(三)感知形象分析

旅游者在旅游后網(wǎng)絡(luò)游記中所提及的關(guān)于在重慶旅游的相關(guān)體驗(yàn)和經(jīng)歷在很大程度上反映了游客對(duì)于重慶旅游目的地形象的感知情況。本研究通過(guò)對(duì)重慶旅游目的地網(wǎng)絡(luò)游記的分析整理得出重慶旅游目的地形象的一級(jí)類目和二級(jí)類目的頻次統(tǒng)計(jì)表(見(jiàn)表2)。在九個(gè)主類目中被提及次數(shù)按由高到低排序依次為都市景觀、美食、旅游環(huán)境、旅游者動(dòng)機(jī)與行為、公共設(shè)施、整體評(píng)價(jià)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和歷史文化。

在九大重慶都市旅游形象感知屬性中，旅游者對(duì)于重慶的都市景觀感知印象最為深刻。都市景觀主要包括景區(qū)景點(diǎn)、建筑建設(shè)、市容市貌和自然地理。游客在重慶所進(jìn)行的大部分活動(dòng)都是通過(guò)感受重慶都市的風(fēng)景文化、建筑風(fēng)格、市容市貌等，因此游記中關(guān)于都市景觀的內(nèi)容較多。例如，“還沒(méi)到重慶主城區(qū)，在路上就可以看到有很多的橋梁，參差不齊的樓房修建在高高低低的山坡上”“重慶高樓聳立，錯(cuò)落有致，很有香港的感覺(jué)”等。對(duì)于自然地理的感知主要包括重慶的地勢(shì)地貌、氣候等，游客對(duì)于重慶的自然地理感知較多的是當(dāng)?shù)氐臍夂?炎熱、霧氣)和地勢(shì)(地勢(shì)不平坦)。游客對(duì)于重慶的建筑風(fēng)格感知并無(wú)特別之處，這可能是因?yàn)橹貞c現(xiàn)代建筑與其他城市相比差異不大。

在九大重慶旅游目的地形象感知屬性中，旅游者對(duì)重慶美食的感知排在第二位。許多游客都提到的重慶特色美食主要有重慶火鍋、特色小吃、酸辣粉、小面。大多游客對(duì)重慶美食有著相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為重慶美食獨(dú)具特色，如“可以說(shuō)是我這一個(gè)月以來(lái)吃過(guò)的最棒的小吃”，不少游客表明來(lái)重慶的最大動(dòng)機(jī)是重慶的美食。關(guān)于旅游環(huán)境方面，主要包括住宿、觀光交通、休閑游憩、旅游購(gòu)物、旅游設(shè)施及旅游服務(wù)。其中，較多游客提到了對(duì)于重慶觀光交通的看法，重慶觀光交通多是指“索道、輕軌和游輪”。事實(shí)上，輕軌和索道并不完全歸屬于觀光交通，但由于重慶地理地勢(shì)的原因，許多游客把乘坐索道、輕軌來(lái)觀賞重慶都市風(fēng)景作為一種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。自電影《從你的全世界路過(guò)》和《日照重慶》等播出后，大量游客都慕名而來(lái)。

關(guān)于公共設(shè)施配套方面，主要包括普通交通、基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)街。對(duì)于這一方面游客感知較少?？傮w感知如“總的來(lái)說(shuō)，重慶城市交通還是很方便”，但是也有游客遇到了大大小小的問(wèn)題，諸如“公交站牌不統(tǒng)一、標(biāo)識(shí)混亂”等。

對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面，主要是通過(guò)感知當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)卣Z(yǔ)言以及物價(jià)水平來(lái)體現(xiàn)的?！盁崆椤薄按ㄆ铡薄懊琅钡仍~匯是最直接的表現(xiàn)。游記中關(guān)于重慶旅游目的地的整體評(píng)價(jià)不一，且用語(yǔ)多為短語(yǔ)、句子表述，如“熱情城市”“美食之都”“星光不夜城”“摩登山城”等。

表2 旅游形象感知屬性分類

關(guān)于歷史文化方面，游客對(duì)重慶的歷史和藝術(shù)感知最弱，這可能是由于游客對(duì)重慶的歷史文化不夠了解所致。

四、結(jié)論與建議

本研究通過(guò)選取以重慶為案例地的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在重慶旅游目的地形象感知方面，重慶的都市景觀和美食給旅游者的感知印象最深，文化感知較弱。對(duì)于重慶的旅游環(huán)境和公共設(shè)施方面，旅游者會(huì)提及一些消極感知。對(duì)于重慶的整體感知形象方面，游客認(rèn)同最多的是“美食之都”，其次是“山城、不夜城”。出現(xiàn)以上結(jié)果的原因可能在于，游客外出旅游的重要目的是為了尋求愉悅、放松身心，旅游目的地的視覺(jué)和味覺(jué)體驗(yàn)一直伴隨著旅游活動(dòng)的始終，重慶地勢(shì)、飲食習(xí)慣特殊，所以無(wú)論是視覺(jué)還是味覺(jué)體驗(yàn)都更容易使游客印象深刻。總的來(lái)說(shuō)，旅游者對(duì)于重慶旅游整體滿意度較高，推薦或者重游意愿也比較強(qiáng)烈。為了更好地提升重慶旅游目的地形象，增強(qiáng)重慶作為旅游目的地的吸引力。本文提出如下建議：

(1) 提升硬件形象要素。首先，完善基礎(chǔ)設(shè)施。關(guān)于公共交通方面，部分游客在游記中提到重慶公交存在公交站間隔距離太遠(yuǎn)、站牌名稱與地名不一致問(wèn)題導(dǎo)致乘客難以區(qū)分，且部分輕軌交通標(biāo)識(shí)不連貫。城市公共環(huán)境衛(wèi)生是外地游客最易接觸到的感知要素，對(duì)其感知的好壞程度直接影響著游客對(duì)重慶整體的感知。因此，要注意完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，如軌道交通、公共交通、出租交通的對(duì)接系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)城市道路交叉口、靜態(tài)交通設(shè)施、道路附屬相關(guān)的設(shè)施建設(shè)。其次，完善相關(guān)旅游設(shè)施。建立并完善重慶游客集散中心，向游客活動(dòng)提供更加便捷的服務(wù)。部分游客在游記中提到重慶地勢(shì)復(fù)雜，總會(huì)浪費(fèi)較多時(shí)間在路途中。因此，在重慶建立游客集散中心很有必要。該集散中心可以向游客提供發(fā)往重慶市內(nèi)各旅游景點(diǎn)或者景區(qū)的班車(chē)，同時(shí)，旅游者也可以在此集散中心進(jìn)行相關(guān)旅游咨詢活動(dòng)。

(2) 提升軟件形象要素。對(duì)各旅游城市而言，文化、歷史和藝術(shù)要素是城市形象建設(shè)的重要方面，其對(duì)于突出城市旅游地方特色、促進(jìn)城市旅游發(fā)展的作用不言而喻。重慶歷史文化悠久，其陪都文化、巴渝文化等十分著名。然而根據(jù)上文旅游者對(duì)重慶都市旅游形象感知的結(jié)果可知，游客對(duì)重慶歷史文化形象要素感知較弱。重慶所面臨的問(wèn)題是如何將文化資源更好地轉(zhuǎn)化為旅游資源。文化具有無(wú)形性的特點(diǎn)，要將其轉(zhuǎn)化為旅游資源需首先將其轉(zhuǎn)化為有形符號(hào)。在重慶的文化資源中，洪崖洞的成功開(kāi)發(fā)是一個(gè)較為典型的案例，其通過(guò)對(duì)一些傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行復(fù)原，并與時(shí)俱進(jìn)引進(jìn)了一些新的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，逐步被打造成了重慶市具有代表性的創(chuàng)意文化街區(qū)。因此，對(duì)于重慶的本土文化、藝術(shù)的提升方面，可以借鑒此成功案例，將重慶本土文化符號(hào)體現(xiàn)在旅游的其他要素中，增強(qiáng)游客對(duì)重慶的感知印象。

(3) 提升整體旅游品牌形象。旅游地的聲望對(duì)需求有著非持續(xù)性影響。旅游品牌在提高旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用顯著，已經(jīng)成為提升競(jìng)爭(zhēng)力和增加旅游需求的一種重要手段。重慶可以利用其擁有許多建筑類旅游資源、各類橋梁等優(yōu)勢(shì)逐漸發(fā)展成為更加著名的旅游城市?？v觀各大旅游城市，無(wú)一不擁有獨(dú)具代表性的城市景觀，如上海的東方明珠、廣州的“小蠻腰”、北京的天安門(mén)等，這些代表性的景觀帶代表了其在旅游者心中的該旅游城市的繁華景象。重慶雖擁有較多的城市建筑，但從城市形象的高度來(lái)看，與一些旅游城市相比還有所欠缺。因此，需要重視重慶市內(nèi)的城市空間及建筑設(shè)計(jì)，打造更加知名的都市景觀，從而整體提升重慶旅游城市的形象。