摘 要：旅游購(gòu)物屬于旅游活動(dòng)的非基本消費(fèi)，雖然幾乎不構(gòu)成旅游者開(kāi)展旅游活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)，但卻是旅游活動(dòng)中非常重要和具有吸引力的重要組成部分，而旅游商品則是旅游購(gòu)物最主要的對(duì)象。本文通過(guò)對(duì)1998年-2016年我國(guó)入境游客旅游商品購(gòu)買(mǎi)偏好及購(gòu)買(mǎi)特征進(jìn)行梳理，分析了我國(guó)旅游商品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程、發(fā)展特征、發(fā)展階段及其發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)而對(duì)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)旅游商品未來(lái)的需求及旅游商品的發(fā)展方向提出建議。

關(guān)鍵詞：入境旅游;旅游商品;購(gòu)買(mǎi)特征

一、研究意義

在組成旅游活動(dòng)的六要素中，“吃、住、行”被稱為旅游基本消費(fèi)、“游、購(gòu)、娛”被稱為旅游非基本消費(fèi)。在衡量一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)的發(fā)展成熟程度時(shí)，旅游非基本花費(fèi)的所占比例是一個(gè)很重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。目前，世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游非基本花費(fèi)收入已占旅游總收入的60%左右，而我國(guó)該項(xiàng)指標(biāo)則一直偏低，徘徊在40%左右，甚至在2015年低至30%（如圖1），即國(guó)際上規(guī)定的最低警戒線，這與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家60%的比例相差甚遠(yuǎn)。

旅游購(gòu)物屬于旅游活動(dòng)的非基本消費(fèi)，雖然幾乎不構(gòu)成旅游者開(kāi)展旅游活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)，但是卻是旅游活動(dòng)中非常重要和具有吸引力的重要組成部分。旅游商品作為旅游購(gòu)物的主要對(duì)象，是旅游者旅行回憶的重要載體，是旅游目的地風(fēng)俗與文化的表現(xiàn)符號(hào)和象征，是提升旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，是旅游目的地形象傳播的重要途徑。因此將旅游商品作為研究對(duì)象，不僅對(duì)旅游目的地、旅游者具有重要影響，也將有助于優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，助力我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、旅游商品研究的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)于旅游商品的研究開(kāi)始較早，據(jù)現(xiàn)有成果顯示，國(guó)外關(guān)于旅游商品的研究開(kāi)始于20世紀(jì)70年代。初始階段的研究大多集中旅游商品本身，即旅游商品的概念與定義解析，旅游商品屬性探討等基礎(chǔ)理論問(wèn)題;而后期階段的研究大多集中在購(gòu)買(mǎi)旅游商品的游客上，包括游客的旅游購(gòu)物消費(fèi)結(jié)構(gòu)、游客的旅游購(gòu)物需求動(dòng)機(jī)、游客的購(gòu)買(mǎi)行為分析以及游客的旅游購(gòu)物滿意度。

國(guó)內(nèi)很多相關(guān)學(xué)者都有自己對(duì)于旅游商品概念的表述和意見(jiàn)，比較有代表性和影響力的包括：黃繼元（2001）提出旅游商品是指旅游者在旅游活動(dòng)中購(gòu)買(mǎi)的富有當(dāng)?shù)孛褡逄厣?，具有?shí)用性、工藝性、禮儀性和紀(jì)念意義的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。苗學(xué)玲（2004）提出了旅游商品“角色說(shuō)”，認(rèn)為旅游商品（或旅游購(gòu)物品）是指由旅游轟動(dòng)引起旅游者出于商業(yè)目的以外購(gòu)買(mǎi)的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品。郭魯芳、吳儒練（2008）提出旅游商品是旅游者在旅游準(zhǔn)備階段、旅游活動(dòng)過(guò)程中以及旅游結(jié)束返程途中出于非商業(yè)和非投資目的而購(gòu)買(mǎi)的、以旅游用品和旅游紀(jì)念品為主題的一切實(shí)物商品。劉敦榮（2008）認(rèn)為旅游商品是指商品提供者為滿足旅游者的需求，暫時(shí)出賣觀賞權(quán)、體驗(yàn)權(quán)、使用權(quán)、享受權(quán)，而提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的有形的旅游物質(zhì)實(shí)體和某些無(wú)形社會(huì)人文資源與各種無(wú)形服務(wù)享受的總和。

旅游商品開(kāi)發(fā)的原則、問(wèn)題及模式這一主題的相關(guān)研究成果最為豐富。其中，旅游商品開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題包括旅游商品缺乏特色、缺乏品牌、質(zhì)量偏低、價(jià)格過(guò)高、缺乏收藏價(jià)值、包裝審美欠缺等問(wèn)題。而就旅游商品現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，馬進(jìn)甫（2006）總結(jié)可以從外部條件和內(nèi)部條件兩個(gè)方面著手進(jìn)行改進(jìn)，即政府政策扶持、高校旅游商品開(kāi)發(fā)的相關(guān)人才培養(yǎng)及旅游商品品牌、特色、包裝以及質(zhì)量等內(nèi)核方面的提升。

三、1998年-2016年我國(guó)入境游客旅游商品購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)狀及消費(fèi)趨勢(shì)

從1998年到2016年我國(guó)針對(duì)入境游客的旅游商品銷售國(guó)際旅游外匯收入總的來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，從1998年的126.02億美元到2016年的1200億美元。商品銷售國(guó)際旅游外匯收入在2003年和2008年出現(xiàn)下滑，這主要是受到2003年的非典和2008年的次貸危機(jī)對(duì)旅游的負(fù)面影響。

從2000年-2016年的中國(guó)國(guó)際旅游外匯收入構(gòu)成及比重分析來(lái)看，入境旅游者用于“吃、住、行”方面的消費(fèi)比重正在逐年下降，用于非基本旅游消費(fèi)的比重在穩(wěn)步上升。其中餐飲所占的國(guó)際旅游外匯收入從2000年的9.39%下降到2016年的8.02%;住宿所占的國(guó)際旅游外匯收入從2000年13.59%下降到2016年的9.69%;長(zhǎng)途交通所占的旅游外匯收入從2000年的30.08%上升到2016年的37.21%;游覽所占的國(guó)際旅游外匯收入從2000年的4.63%上升到2016年的5.92%;商品銷售所占國(guó)際旅游外匯收入從2000年的19.91%上升到2012年的22.30%，又在近五年下降到2016年的17.46。這種狀況一方面是因?yàn)槁糜蜗M(fèi)需求發(fā)生了變化;另一方面是因?yàn)槲覈?guó)旅游交通、住宿與餐飲業(yè)近年來(lái)由于競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致的整體價(jià)格水平有所下降，用在“購(gòu)物”這個(gè)要素上的消費(fèi)支出在2000年-2012年間出現(xiàn)上升趨勢(shì)，在2012年-2016年間又出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

四、我國(guó)入境游客旅游商品的購(gòu)買(mǎi)偏好及購(gòu)買(mǎi)特征

我國(guó)國(guó)家旅游局在旅游商品購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)計(jì)上將旅游商品主要分為八大類，分別是：服裝/絲綢、中成藥/保健品、地毯/掛毯、首飾/珍珠、紀(jì)念品/工藝品、食品/茶葉、瓷器/陶器、文物復(fù)制品/字畫(huà)。

服裝/絲綢是入境游客最為關(guān)注的旅游商品之一，其全國(guó)平均偏好度為32.2%，在八種旅游商品中排在第一的位置，說(shuō)明入境游客對(duì)服裝/絲綢類旅游商品有著濃厚的興趣。

中成藥/保健品是入境游客較少關(guān)注的旅游商品之一，全國(guó)平均偏好度為20.8%，在八大類旅游商品中排在較后的位置，說(shuō)明入境游客對(duì)中成藥/保健類旅游商品興趣較小。

食品/茶葉是入境游客較關(guān)注的旅游商品之一，全國(guó)平均偏好度為39.2%，在八種旅游商品中排在較前的位置，說(shuō)明入境游客對(duì)食品/茶葉類旅游商品興趣較大。

瓷器/陶器是入境游客較多關(guān)注的旅游商品之一，全國(guó)平均偏好度22.7%，在八種旅游商品中排在中間的位置。

文物復(fù)制品/字畫(huà)是入境游客較少關(guān)注的旅游商品之一，全國(guó)平均偏好度為22.0%，在八種旅游商品中排在中間的位置。

地毯/掛毯是入境游客較少關(guān)注的旅游商品之一。全國(guó)平均偏好度為13.9%，在八種旅游商品中排在中間偏后的位置。

入境游客對(duì)首飾/珍珠的全國(guó)平均偏好度為18.1%，在八種旅游商品中排在中間的位置。

紀(jì)念品/工藝品是入境游客較多關(guān)注的旅游商品之一，全國(guó)平均偏好度為43.4%，在八種旅游商品中排在較前的位置。

服裝/絲綢、食品/茶葉、紀(jì)念品/工藝品一直是入境游客主要青睞的旅游商品，在歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，這三類旅游商品的購(gòu)買(mǎi)偏好一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì);瓷器/陶器、中成藥/保健品的購(gòu)買(mǎi)偏好維持在20%左右，并沒(méi)有出現(xiàn)較大的波動(dòng);入境游客偏好度較低的旅游商品包括地毯/掛毯、膠卷/電器、酒類/香煙以及首飾/珍珠。

國(guó)際旅游需求趨向個(gè)性化和多元化，因此旅游商品的開(kāi)發(fā)應(yīng)更能針對(duì)游客“量體裁衣”，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的多樣化需求，文化差異性越大的商品對(duì)于入境游客的吸引力則越大，因此，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)偏好一直較高的服裝/絲綢、食品/茶葉以及有中國(guó)特色的紀(jì)念品/工藝品這幾類旅游商品，應(yīng)更加注重商品質(zhì)量提升與商品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、豐富產(chǎn)品種類與包裝以提升旅游商品吸引力;瓷器/陶器與中成藥/保健品作為中國(guó)頗具特色的旅游商品，購(gòu)買(mǎi)偏好偏低主要與包裝運(yùn)輸復(fù)雜，使用食用不便、宣傳不夠?qū)е孪M(fèi)者對(duì)其了解不夠深入有很大的關(guān)系，缺少我國(guó)傳統(tǒng)文化與悠久歷史的底蘊(yùn);地毯/掛毯、膠卷/電器、酒類/香煙以及首飾/珍珠等旅游商品市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng)，缺乏與世界旅游強(qiáng)國(guó)旅游商品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

五、入境游客旅游商品購(gòu)買(mǎi)需求分析及提升意見(jiàn)

1.各類旅游商品融合發(fā)展

無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)偏好度較高的服裝/絲綢、食品/茶葉亦或者是旅游紀(jì)念品、工藝品，它們既有各自的發(fā)展方向，又在互相促進(jìn)，不斷創(chuàng)新。目前，瓷器/陶器等旅游商品開(kāi)始從藝術(shù)品珍藏的開(kāi)發(fā)方向朝著實(shí)用化、生活化方向發(fā)展。與此同時(shí)，地毯/掛毯、首飾/珍珠等旅游商品借鑒了很多傳統(tǒng)工藝品的圖案、紋飾、造型等，更有藝術(shù)性、觀賞性，也易于受到游客的喜愛(ài)。

2.提升旅游商品文化含量與文化品味

高文化含量的旅游產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力就是因?yàn)樗苁谷司裼鋹偂Ｏ啾纫话懵糜萎a(chǎn)品而言，知名度高的旅游產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品文化含量高，能夠增加旅游產(chǎn)品的文化品味，以吸引更多的旅游者，獲得更大的利益。提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以提升旅游產(chǎn)品文化品味應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，不能僅僅停留在單純的學(xué)術(shù)研究層次上，還應(yīng)積極借助商業(yè)手段和市場(chǎng)運(yùn)作，及早促成旅游產(chǎn)品的文化含量的積淀，以提高文化品味，成為旅游產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而延長(zhǎng)其生命周期，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.加強(qiáng)旅游購(gòu)物實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)的融合

傳統(tǒng)的旅游購(gòu)物店都是一些實(shí)體店。游客需要進(jìn)入店鋪內(nèi)進(jìn)行挑選和付款，然后自己將購(gòu)買(mǎi)的商品帶回，這在某種程度上限制了游客的消費(fèi)方式甚至是旅游商品的購(gòu)買(mǎi)類別。而利用互聯(lián)網(wǎng)電商開(kāi)店，直接就能把貨物賣給所有人，人們?cè)诰€上瀏覽選擇商品，并在旅游中尋著途徑到線下的實(shí)體店里確認(rèn)選擇，并在線上付費(fèi)，商品可以直接由店家郵寄到世界上任意一個(gè)地方，極大地方便了消費(fèi)者的購(gòu)物方式，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：王丹鶴（1985.04- ），女，漢族，海南人，講師，碩士研究生，研究方向：旅游管理、酒店管理