吳惠華

【摘要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展為信息的傳播帶來了更多的可能。傳統(tǒng)媒體受此沖擊，在傳播形態(tài)、受眾對(duì)象、媒介環(huán)境等方面都發(fā)生了很大的變化。在傳播形態(tài)方面，變得更加碎片化和自主化。為適應(yīng)變化順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，媒介融合勢(shì)不可擋。本文基于媒介融合的大背景，淺議了融媒體中心在建設(shè)中存在的問題，并針對(duì)問題提出相關(guān)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】融媒體 融媒體中心 融媒體建設(shè)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們能夠隨時(shí)隨地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，也能在第一時(shí)間內(nèi)接收其他人發(fā)布的信息。在此背景下，新媒介技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)新聞的傳播格局。媒介融合已成為一種必然趨勢(shì)，在此趨勢(shì)下，很多地方建設(shè)融媒體中心，但在建設(shè)過程中還存在一些共性的問題，本文重點(diǎn)分析和探討這些問題。

一、融媒體在功能方面的定位

1.生活服務(wù)信息中心。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒介技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于日常生活中。媒介的功能從以前的“動(dòng)員”變成“信息傳播媒介”，再變成如今“休閑娛樂的提供媒體”。以往單一的傳播功能已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和人們的需求，一些媒體機(jī)構(gòu)不斷地升級(jí)和改變，旨在為人們提供更加多元化的信息服務(wù)。

融媒體中心的基本職責(zé)是傳播新聞信息，此外，還要發(fā)揮基層公共事務(wù)管理和治理的社會(huì)功能。區(qū)域性的媒體應(yīng)通過媒介融合來融合區(qū)域內(nèi)的政務(wù)信息、醫(yī)療服務(wù)信息、公共事務(wù)信息等，從而實(shí)現(xiàn)信息共享，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚C合性的生活信息服務(wù)，以此來滿足居民多元化的信息需求。

2.文化形象展示中心。區(qū)域性的融媒體中心具有本土化的特色和優(yōu)勢(shì)，因此在其形象塑造和品牌構(gòu)建方面具有本土化的特色。通過打造文化形象展示中心，能夠向民眾展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐木衩婷?，提升?dāng)?shù)孛癖姷臍w屬感和向心力，同時(shí)有利于對(duì)外傳播和構(gòu)建本地品牌形象，進(jìn)一步提升傳播力和影響力。通過打造區(qū)域性的特色文化品牌，有利于對(duì)外吸引投資，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.基層輿論引導(dǎo)中心。融媒體中心承擔(dān)著為基層民眾提供信息服務(wù)的職責(zé)，宣傳鼓勁是其主要的任務(wù)之一。因此，應(yīng)重視融媒體中心在引導(dǎo)民眾輿論、夯實(shí)輿論陣地、維護(hù)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域安全方面的作用，充分發(fā)揮其在思想文化宣傳方面的作用。

融媒體中心通過向當(dāng)?shù)孛癖娞峁┫嚓P(guān)信息服務(wù)與民眾保持緊密聯(lián)系。它一方面在傳播信息，一方面又是當(dāng)?shù)孛癖姷膫髀曂?。民眾能夠通過融媒體中心來表達(dá)自己的所思所想。從此角度來看，融媒體中心的建設(shè)有利于提升民眾的社會(huì)參與度。

二、融媒體中心在建設(shè)過程中存在的問題

1.體制機(jī)制僵化影響改革。在體制機(jī)制方面，主要問題表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制方面。在運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制方面，各級(jí)機(jī)構(gòu)往往處于各自為政的狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制過于僵化。很多媒體平臺(tái)處于一種雜亂的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，各平臺(tái)之間沒有形成有效聯(lián)動(dòng)，在尚未建立融媒體中心的區(qū)域，其新聞中心、廣播電臺(tái)、網(wǎng)信辦等各自單獨(dú)運(yùn)行，沒有進(jìn)行信息共享和資源互換，沒有實(shí)現(xiàn)互融互通。而在一些已經(jīng)建立了融媒體中心的區(qū)域，各媒介平臺(tái)只是一種簡(jiǎn)單的疊加，缺乏統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)。很多工作人員不是專職，他們不僅要處理本身的日常工作，還要運(yùn)營(yíng)和維護(hù)融媒體平臺(tái)，因?yàn)楣ぷ髁窟^多而無法兼顧。融媒體建設(shè)過程中應(yīng)主動(dòng)實(shí)現(xiàn)“自造血”。但很多媒體平臺(tái)還是過于依賴以往的廣告模式，其廣告收入大幅度降低，運(yùn)營(yíng)短板比較突出，難以實(shí)現(xiàn)“自造血”。

2.內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重。融媒體中心為信息傳播提供了更多的渠道，但在內(nèi)容傳播方面存在同質(zhì)化的問題，原創(chuàng)內(nèi)容十分匱乏。面對(duì)海量信息，人們有更多的選擇和需求，因此高質(zhì)量、創(chuàng)新、有趣的內(nèi)容更能吸引讀者。在融媒體建設(shè)中，必須重視內(nèi)容質(zhì)量，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。但一些區(qū)域性媒體在融媒體建設(shè)過程中過于注重地方性的信息，內(nèi)容建設(shè)形式及手段過于單一，基于用戶需求而制作的原創(chuàng)內(nèi)容不多，無法滿足民眾日益增長(zhǎng)的信息需求，缺乏高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。

編輯和記者往往是一次采集新聞素材，進(jìn)行多次的發(fā)布和傳播。對(duì)同一內(nèi)容素材反復(fù)地加工和利用，雖然形式變了，但實(shí)質(zhì)內(nèi)容還是一樣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，受眾會(huì)產(chǎn)生信息審美疲勞，融媒體中心也無法健康、長(zhǎng)久地可持續(xù)發(fā)展下去。

三、融媒體中心建設(shè)的對(duì)策

1.優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制。在建設(shè)融媒體的過程中，應(yīng)基于事業(yè)管理+企業(yè)化運(yùn)行的模式，不斷優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)化管理即提升市場(chǎng)化的程度，從事相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來達(dá)到“自造血”目的?；诖耍仨殞⒉删幒徒?jīng)營(yíng)進(jìn)行有效分離，經(jīng)營(yíng)類性質(zhì)的業(yè)務(wù)屬于“企業(yè)化管理”中的內(nèi)容，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮“媒體+”模式所具有的優(yōu)勢(shì)，通過“媒體+電商”“媒體+文旅”等形式來推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時(shí)，還應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新廣告融合模式，通過植入性廣告、原生性廣告、內(nèi)容營(yíng)銷等新廣告模式提升融媒體的經(jīng)濟(jì)效益。

2.優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作模式。在融媒體建設(shè)中，內(nèi)容建設(shè)十分重要。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，可通過OGC、PGC、UGC等模式來進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的接收者同時(shí)也是信息的傳播者。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)中可引入U(xiǎn)GC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷闹鲃?dòng)性，賦予他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)和表達(dá)渠道，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到縮減平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本、幫助平臺(tái)獲得長(zhǎng)久生命力的目的。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，主流仍然是OGC（機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。通過內(nèi)容質(zhì)量把控而制作出符合主流價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。除此之外，融媒體中心還可以走社交之路。比如，在客戶端設(shè)置登錄送積分，積分可兌換一些小禮品，瀏覽新聞可獲得紅包，以此來吸引受眾關(guān)注，增強(qiáng)受眾的黏性，擴(kuò)大受眾范圍。除此之外，還可建立相應(yīng)的新聞?wù)搲鐓^(qū)，方便群眾針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行討論，增進(jìn)受眾彼此之間的聯(lián)系，增強(qiáng)移動(dòng)端受眾的社區(qū)參與感，提高平臺(tái)建設(shè)的社交屬性，打造“小而美”的基層社交生態(tài)圈。

（作者單位：安徽省黃山市歙縣融媒體中心）

【參考文獻(xiàn)】

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