宋炫瑋 朱吉虹

摘要：將潮牌的個(gè)性態(tài)度通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言高效表達(dá)至消費(fèi)者。從潮牌態(tài)度出發(fā)，從潮牌品牌建設(shè)、服裝視覺(jué)、消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合實(shí)際案例分析，探究線上潮牌態(tài)度視覺(jué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)。得到線上潮牌態(tài)度通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)表達(dá)的特征趨勢(shì)。此趨勢(shì)可應(yīng)用于線上潮牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：潮牌 品牌態(tài)度 品牌建設(shè) 視覺(jué)設(shè)計(jì) 趨勢(shì)探析

中圖分類(lèi)號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 01-0129-02

引言

潮牌起源于二十世紀(jì)七十年代，最初是美國(guó)黑人街頭文化的衍生品[1]，受到年輕人的追捧，之后在日本發(fā)展壯大，日本的潮牌文化更是以多樣化著稱(chēng)，連主流時(shí)尚都經(jīng)常受到潮牌文化的影響。潮牌文化從最初傳入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展到目前在中國(guó)有亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，其消費(fèi)體量正處于不斷壯大的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的飛速發(fā)展幫助潮牌打破了目標(biāo)消費(fèi)者小眾不集中的壁壘，降低了品牌運(yùn)營(yíng)成本，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)成為潮牌銷(xiāo)售的重要渠道。

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，年輕人追求標(biāo)新立異，不局限于主流時(shí)尚的時(shí)代[2]，潮牌以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格彰顯品牌態(tài)度，用多元化的視覺(jué)手段表達(dá)品牌精神，吸引了眾多年輕人的關(guān)注。因此，本文希望通過(guò)對(duì)潮牌品牌建設(shè)、產(chǎn)品視覺(jué)及線上消費(fèi)場(chǎng)景中的視覺(jué)設(shè)計(jì)特征進(jìn)行探討，分析基于品牌態(tài)度的線上潮牌視覺(jué)的一些設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

一、潮牌的“態(tài)度”

不同于其他品牌，潮牌是更加理想化的品牌形態(tài)，潮牌的理念核心來(lái)自品牌主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)師天馬行空的想法，帶有鮮明的個(gè)人色彩與主觀特征。潮牌的個(gè)性與獨(dú)特吸引了潮牌消費(fèi)者，他們不在意昂貴的奢侈品，而是追求一種態(tài)度，潮牌的品牌態(tài)度是不盲從的品牌的思考與判斷，且?guī)в絮r明的主觀立場(chǎng)與獨(dú)特的價(jià)值判斷[3]。潮牌具有不諂媚，不討好消費(fèi)者的特點(diǎn)，潮牌的品牌態(tài)度是潮牌的核心理念，潮牌消費(fèi)者對(duì)潮牌品牌所輸出理念的認(rèn)可，有利于產(chǎn)生品牌共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為成為潮牌的用戶。

二、基于品牌態(tài)度的線上潮牌視覺(jué)構(gòu)建趨勢(shì)

潮牌的品牌態(tài)度是品牌精神層面的理念，需要借助載體外化傳達(dá)至消費(fèi)者。而潮牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)、標(biāo)語(yǔ)、產(chǎn)品材質(zhì)與剪裁方式、廣告推廣、品宣活動(dòng)氛圍布置，以及潮牌所推崇的生活方式是潮牌態(tài)度外化的主要途徑，其中潮牌視覺(jué)設(shè)計(jì)最為形象直觀，能夠準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)品牌態(tài)度，是潮牌品牌態(tài)度最主要重要外化表達(dá)。潮牌態(tài)度的與眾不同一定程度上反映在潮牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，呈現(xiàn)出菲主流、不被傳統(tǒng)審美所國(guó)化的特點(diǎn)，

潮牌視覺(jué)設(shè)計(jì)題材包含運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、社會(huì)、軍事等多種類(lèi)型，而涂鴉藝術(shù)、波普藝術(shù)、攝影藝術(shù)等藝術(shù)風(fēng)格也是潮牌常見(jiàn)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，同一種品牌態(tài)度可以借由不同的題材或藝術(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)，難以界定普適性規(guī)律以應(yīng)用于潮牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)，因此本文暫不做探討。

潮牌品牌態(tài)度的視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更多從策略層面考量，針對(duì)線上潮牌特點(diǎn)結(jié)合潮牌視覺(jué)設(shè)計(jì)所涉及環(huán)節(jié)，將潮牌態(tài)度準(zhǔn)確、全面、多頻的輸出給消費(fèi)者。下面筆者從品牌構(gòu)建、產(chǎn)品視覺(jué)、消費(fèi)場(chǎng)景三個(gè)環(huán)節(jié)中線上潮牌呈現(xiàn)出的一些設(shè)計(jì)趨勢(shì)進(jìn)行分析。

（一）潮牌視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)一構(gòu)建核心態(tài)度

通常在視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中，我們會(huì)為品牌設(shè)計(jì)標(biāo)志、輔助圖形要素、標(biāo)準(zhǔn)色、專(zhuān)用字體等，同時(shí)以相應(yīng)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，幫助企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一而鮮明的企業(yè)形象[4]。但對(duì)于潮牌品類(lèi)來(lái)講，傳統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定且制式化，在迭代迅速的潮牌市場(chǎng)，潮牌需更加靈活多變的品牌形象，相應(yīng)的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)有更多的視覺(jué)活力與更好的適應(yīng)性。

根據(jù)潮牌品牌特性，構(gòu)建潮牌視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)是一個(gè)設(shè)計(jì)策略。潮牌視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)包含潮牌標(biāo)志與潮牌視覺(jué)符號(hào)兩個(gè)部分，完整的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)是潮牌態(tài)度的核心識(shí)別。在潮牌視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)中，一個(gè)潮牌可以有多個(gè)視覺(jué)符號(hào)，且潮牌標(biāo)志與視覺(jué)符號(hào)都具有識(shí)別性與延展性。

1.潮牌標(biāo)志的延展趨勢(shì)：我們提到某個(gè)潮牌，腦海中首先出現(xiàn)的是其品牌標(biāo)志。標(biāo)志具有強(qiáng)識(shí)別性，也是其品牌態(tài)度和精神的視覺(jué)化體現(xiàn)，是品牌最集中的視覺(jué)象征，通常作為潮牌的商標(biāo)使用。

但潮牌發(fā)展的過(guò)程中潮牌標(biāo)志的使用已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)“標(biāo)志”的定義，潮牌標(biāo)志如同個(gè)性張揚(yáng)的潮牌態(tài)度一樣，有更多元化的應(yīng)用方式。這意味著潮牌標(biāo)志不僅代表了品牌態(tài)度，其需要有比傳統(tǒng)標(biāo)志更好的延展性與可塑性，能夠自由地適應(yīng)在潮牌紋樣、聯(lián)名等使用場(chǎng)景中，將潮牌的品牌態(tài)度更多頻、多元、自然地輸出。

因此在潮牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中要保證潮牌識(shí)別性與延展性的平衡，對(duì)于標(biāo)志的視覺(jué)呈現(xiàn)做綜合考量。潮牌需要將其品牌態(tài)度轉(zhuǎn)化成視覺(jué)信息，綜合權(quán)衡后將多余的視覺(jué)信息進(jìn)行剔除，保留其核心，減少標(biāo)志顏色的使用種類(lèi)，并擴(kuò)大標(biāo)志的單色面積，減少圖形不必要的細(xì)節(jié)，潮牌標(biāo)志中常見(jiàn)的扁平化設(shè)計(jì)與無(wú)襯線字體粗體都是很好的方式。如由長(zhǎng)尾智明創(chuàng)立的日本潮牌BAPE，其品牌含義為安逸生活的猿人，并以猿人頭的圖形作為品牌的標(biāo)志，作為其品牌的象征，觀察其標(biāo)志可以準(zhǔn)確地識(shí)別出猿人頭的形象，圖案周?chē)€條的處理更為標(biāo)志增添了適度的細(xì)節(jié)，同時(shí)標(biāo)志只使用了棕色與土黃色兩種顏色，大面積的棕色區(qū)域可幫助標(biāo)志在應(yīng)用中承載額外的視覺(jué)信息。圖1中BAPE的品牌貼紙，在其標(biāo)志棕色區(qū)域替換成了其他視覺(jué)信息，是BAPE標(biāo)志的延伸，而品牌將BAPE標(biāo)志融入迷彩紋樣之中，作為品牌常規(guī)的視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用于品牌視覺(jué)與產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)了BAPE標(biāo)志良好的延展性。

2.潮牌視覺(jué)符號(hào)的識(shí)別趨勢(shì)：美國(guó)經(jīng)典潮牌STUSSY，品牌由SHAWNSTUSSY創(chuàng)立至今已經(jīng)有三十多年歷史，印刷在其T恤上的八號(hào)球的圖形已經(jīng)成為STUSSY的識(shí)別要素，多年來(lái)8號(hào)球圖案—直應(yīng)用于品牌的各種產(chǎn)品中，即使沒(méi)有STUSSY手寫(xiě)標(biāo)志的出現(xiàn)，品牌消費(fèi)者也能通過(guò)8號(hào)球圖案完成對(duì)STUSSY品牌的識(shí)別，品牌的經(jīng)典圖案趨向于其品牌標(biāo)志性象征，如圖2。

潮牌的視覺(jué)系統(tǒng)中豐富的視覺(jué)語(yǔ)言正是其多元品牌精神的體現(xiàn)，單靠潮牌標(biāo)志不足以完整表達(dá)。在潮牌豐富的應(yīng)用場(chǎng)景中，單一潮牌標(biāo)志過(guò)高頻率的出現(xiàn)，會(huì)造成品牌態(tài)度單薄與消費(fèi)者審美疲勞。因此在潮牌的視覺(jué)識(shí)別體系中，應(yīng)當(dāng)為其構(gòu)建系列化具有識(shí)別性的視覺(jué)符號(hào)。潮牌視覺(jué)符號(hào)識(shí)別性相較于潮牌標(biāo)志識(shí)別性較弱，為潮牌態(tài)度的次級(jí)表達(dá)，適時(shí)使用潮牌視覺(jué)符號(hào)能夠讓潮牌態(tài)度更加飽滿，視覺(jué)符號(hào)的多樣性也可以從多角度塑造品牌形象。視覺(jué)符號(hào)的使用可以擴(kuò)大潮牌識(shí)別的觸點(diǎn)，將潮牌相關(guān)視覺(jué)、潮牌產(chǎn)品、潮牌相關(guān)線上線下使用場(chǎng)景與潮牌建立關(guān)聯(lián)，建立品牌聯(lián)想。正如楊志在“消費(fèi)者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)”一文中所述，品牌正面的品牌聯(lián)想，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的基石[5]。

如棋盤(pán)狀的方格是美國(guó)街頭運(yùn)動(dòng)品牌VANS不可或缺的品牌視覺(jué)元素，廣泛應(yīng)用于VANS的品牌視覺(jué)、產(chǎn)品線以及活動(dòng)中，在VANS主辦的滑板比賽中將棋盤(pán)狀的方格平鋪于環(huán)境空間，拓展品牌識(shí)別面積，從視覺(jué)上讓滑板運(yùn)動(dòng)與VANS品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，向消費(fèi)者輸出VANS自由不羈的品牌態(tài)度，如圖3。

（二）潮牌服飾產(chǎn)品視覺(jué)一豐富潮牌態(tài)度

潮牌產(chǎn)品造型獨(dú)樹(shù)一幟，材質(zhì)新鮮前衛(wèi)，通常潮牌的主要產(chǎn)品為潮牌服裝，而潮牌服裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)也具有潮牌顯著的特征，承載著潮牌態(tài)度。筆者通過(guò)觀察對(duì)比目前市場(chǎng)上的潮牌服裝，總結(jié)出以下有助于呈現(xiàn)潮牌品牌態(tài)度的服裝視覺(jué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

1.潮牌服飾產(chǎn)品視覺(jué)中視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的應(yīng)用趨勢(shì)：帶有品牌烙印的潮牌產(chǎn)品，例如帶有品牌標(biāo)志T恤、衛(wèi)衣等，一直深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，也是潮牌較為顯著的特征之一。潮牌的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)代表了潮牌的態(tài)度，將其應(yīng)用于品牌產(chǎn)品有利于彰顯產(chǎn)品風(fēng)格、表達(dá)品牌態(tài)度。

潮牌服飾產(chǎn)品的視覺(jué)受潮牌態(tài)度影響，呈現(xiàn)不受拘束、多元表達(dá)的特征。因此將視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)應(yīng)用于潮牌服裝產(chǎn)品視覺(jué)中也要更加靈活，切莫生搬硬套。在視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上需要加入新的設(shè)計(jì)靈感，將標(biāo)志與視覺(jué)符號(hào)做適當(dāng)?shù)淖冃窝由?，同時(shí)標(biāo)志與視覺(jué)符號(hào)，視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)符號(hào)之間的搭配組合，可以構(gòu)建更加豐富而且具有識(shí)別性的產(chǎn)品視覺(jué)。

2.產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)中文字的應(yīng)用趨勢(shì)：文字是潮牌產(chǎn)品視覺(jué)中偏愛(ài)的表達(dá)形式，無(wú)論是潮牌T恤，還是其周邊產(chǎn)品都可以發(fā)現(xiàn)文字的身影。文字具有通識(shí)性，傳遞信息高效、準(zhǔn)確，潮牌的態(tài)度與主題可通過(guò)文字清晰地表述給消費(fèi)者。

潮牌偏愛(ài)將文字圖形應(yīng)用于品牌服裝產(chǎn)品視覺(jué)中，如圖4，潮牌T恤的“破壞”印花圖案，將“破”字進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的分解，去掉部分突出破壞的主題。文字圖形能夠提升產(chǎn)品美感，傳遞品牌態(tài)度，文字圖形化后不僅有文字表意的功能，還兼具圖形的直觀性和形象性[6]。

而文字段落則能承載較多信息量，可用作闡述復(fù)雜的產(chǎn)品概念或品牌思想，文字段落的排列與錯(cuò)落有較強(qiáng)設(shè)計(jì)美感，賦予品牌服裝產(chǎn)品更多細(xì)節(jié)，體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)深度，有一定藝術(shù)價(jià)值，當(dāng)然文字段落要言之有物，不可形式大于內(nèi)容。如圖5，國(guó)產(chǎn)潮牌ATTEMPT的印花T恤，產(chǎn)品中所有視覺(jué)語(yǔ)言均由文字構(gòu)成，在產(chǎn)品的背面有大段的文字排列，品牌通過(guò)對(duì)文字段落的排版，體現(xiàn)產(chǎn)品視覺(jué)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)美感，仔細(xì)觀察其文字可發(fā)現(xiàn)整段文字是對(duì)品牌的介紹，也正是對(duì)品牌態(tài)度的詮釋。

（三）線上消費(fèi)場(chǎng)景視覺(jué)構(gòu)建一詮釋潮牌態(tài)度

線上平臺(tái)是潮牌品類(lèi)重要的銷(xiāo)售渠道，也是潮牌品牌態(tài)度輸出的重要路徑。潮牌實(shí)體店可以通過(guò)空間的設(shè)計(jì)傳遞品牌態(tài)度，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的介紹向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，而線上購(gòu)物平臺(tái)則需要通過(guò)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，其中消費(fèi)場(chǎng)景的視覺(jué)構(gòu)建最為重要。

潮牌擅長(zhǎng)構(gòu)建主題，并將主題的思想與概念轉(zhuǎn)換成品牌系列產(chǎn)品。如果只是將產(chǎn)品本身拍攝成照片，因?yàn)楫a(chǎn)品本身表現(xiàn)力有限，使潮牌消費(fèi)者難以從產(chǎn)品視覺(jué)中透徹了解品牌的設(shè)計(jì)主旨。因此需要從產(chǎn)品主題中提取視覺(jué)語(yǔ)言，并將視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用在為產(chǎn)品構(gòu)建的拍攝場(chǎng)景及線上消費(fèi)場(chǎng)景的視覺(jué)設(shè)計(jì)中，幫助消費(fèi)者感受品牌氛圍、理解產(chǎn)品思想。

以潮牌TYAKASHA為例，品牌推出的“塔卡沙大飯店”系列產(chǎn)品，產(chǎn)品上使用復(fù)古的熊貓形象，與“塔卡沙大飯店”、“歡迎光臨”等字樣，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品本身的觀察可以感知“塔卡沙大飯店”系列產(chǎn)品產(chǎn)品主打復(fù)古、童趣。但產(chǎn)品承載視覺(jué)信息有限，難以對(duì)系列概念做整體的解釋?zhuān)虼似放圃谙盗挟a(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)中加入更為詳盡的視覺(jué)元素設(shè)計(jì)去闡述系列概念，為消費(fèi)者模擬“塔卡沙大飯店”的場(chǎng)景。在消費(fèi)場(chǎng)景視覺(jué)中，對(duì)“塔卡沙大飯店”的營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)美食、甚至外賣(mài)服務(wù)都作了介紹，通過(guò)拍攝擺滿食物、西式的餐具的餐桌場(chǎng)景，并在視覺(jué)設(shè)計(jì)中加入“美味”面條的手繪圖案，仿佛“塔卡沙大飯店”真實(shí)存在。而視覺(jué)使用明快低飽和度配色，貼近膠卷質(zhì)感，讓人聯(lián)想韋斯安德森的影視作品《布達(dá)佩斯大飯店》，詮釋系列產(chǎn)品天馬行空復(fù)古童趣的概念，輸出了TYAKASHA俏皮純真的品牌形象，如圖6。

潮牌線上消費(fèi)場(chǎng)景視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更多考量產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)思維與品牌態(tài)度，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)模擬構(gòu)建產(chǎn)品概念場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者與潮牌建立流暢的聯(lián)系，保證產(chǎn)品概念與品牌態(tài)度的準(zhǔn)確傳達(dá)。

結(jié)論

潮牌是有試驗(yàn)性審美的品牌，因此其差異化的品牌態(tài)度就是其最大的特征，它的產(chǎn)品多是在表現(xiàn)一種主觀的價(jià)值取向和先鋒的審美態(tài)度，甚至比主流時(shí)尚更前沿?；诖?，在進(jìn)行線上潮牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的過(guò)程中更應(yīng)該注重其品牌態(tài)度的表達(dá)，把品牌新銳的概念及產(chǎn)品主題思想完整清晰的表述給消費(fèi)者，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言結(jié)合設(shè)計(jì)趨勢(shì)把潮牌的個(gè)性美淋漓盡致地展現(xiàn)。.

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