摘 要：在新媒體時(shí)代，營銷服務(wù)有了長足的發(fā)展與進(jìn)步。傳統(tǒng)廣告營銷的服務(wù)機(jī)制及其模式伴隨著新技術(shù)的賦能正逐步迭代。當(dāng)致力于解決信息不對稱的新媒體營銷遇到了以客戶流量完成資源變現(xiàn)的助貸行業(yè)，其面臨的不僅是新市場、新機(jī)遇，更是助貸行業(yè)審慎監(jiān)管的新挑戰(zhàn)。本文主要根據(jù)新媒體助貸營銷的客觀困境分析其現(xiàn)階段存在的問題與解決對策。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;助貸;流量;信息安全

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1004-9436（2020）04-0-05

1 緒論

1.1 研究背景

新媒體融合了傳統(tǒng)人際傳播的直接性與大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，形成了傳播廣度與深度的動態(tài)平衡。[1]新媒體憑借當(dāng)下信息科學(xué)與數(shù)字技術(shù)的賦能，對生產(chǎn)與生活的各種信息傳播進(jìn)行實(shí)時(shí)的記錄與追溯。[2]新媒體搭建的信息傳播渠道囊括了原有傳統(tǒng)的傳播形式，進(jìn)而迭代形成了一種復(fù)合式信息傳播閉環(huán)。[3]以新媒體為基礎(chǔ)，其營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的根本區(qū)別是擺脫了固定的傳播媒介的限制。目前，就實(shí)際應(yīng)用的落地形式而言，互聯(lián)網(wǎng)是最為常見的新媒體營銷平臺。利用萬物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)使其搭載的媒介傳播效率獲得質(zhì)的飛躍。[4]以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，其根本特征是媒介效應(yīng)淡化，即信息與服務(wù)脫媒。[5]當(dāng)下新媒體營銷實(shí)際上整合了過去所有媒介營銷方式的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)大眾媒體營銷自身的局限性，如超越了有限制的時(shí)間、地點(diǎn)，以及擺脫了帶有固定偏好的受眾，使新媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)傳播中隔著屏幕直接與他人產(chǎn)生互動甚至服務(wù)。其解除了原有技術(shù)的限制，促使精準(zhǔn)營銷、實(shí)時(shí)服務(wù)、定向需求、客戶偏好畫像等服務(wù)措施在新媒體營銷中得以實(shí)現(xiàn)。

1.2 研究內(nèi)容

作為新媒體營銷流量資產(chǎn)合法合規(guī)變現(xiàn)的主流通道——助貸，是同時(shí)與新媒體、資金方、客戶打交道的中介服務(wù)平臺。其通過新媒體營銷的目的，是在不同的傳播環(huán)境中利用非傳統(tǒng)傳播手段，解決資金資產(chǎn)信息資源錯配的問題。在傳統(tǒng)營銷階段，廣告是助貸行業(yè)所能使用的最好的營銷傳播手段。因?yàn)閺V告利用大眾媒體可以達(dá)到最廣泛的覆蓋，如報(bào)刊、宣傳單、廣播甚至電視廣告等大眾媒體的深遠(yuǎn)的影響力可以轉(zhuǎn)化為獲客的關(guān)注度與服務(wù)、需求的黏性。所以，廣告成為性價(jià)比頗高的一種助貸行業(yè)搭建獲客渠道的方式。在大眾傳播階段，傳統(tǒng)的廣告使諸多行業(yè)的同業(yè)市場競爭變得日趨激烈，行業(yè)發(fā)展處于交替階段，市場主體期望較大變革的來臨。隨著數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代賦能，傳媒的營銷形態(tài)、營銷策略以及所涉及的行業(yè)監(jiān)管等諸多方面正發(fā)生巨大的變化。[6]媒體傳播應(yīng)用落地的環(huán)境有了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變，尤其是處于監(jiān)管期、轉(zhuǎn)型期的助貸行業(yè)中，新媒體營銷產(chǎn)生了新的問題與特點(diǎn)。

1.3 研究意義

新媒體傳播時(shí)代，因營銷所發(fā)生的侵犯個(gè)人信息安全的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。[7]在行業(yè)技術(shù)大變革的今天，個(gè)人信息與網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)作為核心資源被諸多商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域廣泛追逐。但是以上信息與數(shù)據(jù)不僅是傳統(tǒng)意義上的個(gè)人記錄，更是應(yīng)給予法律保護(hù)的個(gè)人隱私。新媒體時(shí)代，信息檢索技術(shù)的發(fā)展使助貸營銷行業(yè)能夠利用個(gè)人信息和數(shù)據(jù)完成資源變現(xiàn)，形成落地的商業(yè)閉環(huán)。然而，新媒體營銷作為一把“雙刃劍”，使用不當(dāng)會造成個(gè)人隱私被竊取盜用，騷擾日常生產(chǎn)生活，破壞行業(yè)發(fā)展生態(tài)，損害新媒體平臺的市場口碑。如何把握與平衡新媒體營銷與助貸監(jiān)管的矛盾，以此開辟出合規(guī)合法的發(fā)展道路，是當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型十字路口的新媒體助貸營銷急切需要解決的問題。一言以蔽之，新媒體營銷作為一種逐漸成熟的技術(shù)，其屬性是中性的，不存在優(yōu)劣之分。但濫用形成道德與法律的風(fēng)險(xiǎn)與善用促進(jìn)行業(yè)迭代的機(jī)遇并存。

2 新媒體助貸營銷的困境

2.1 業(yè)務(wù)層面

助貸行業(yè)主要的營銷客戶是線上客戶。從2003年初至今，度小滿、京東數(shù)科、騰訊搜索、分眾傳媒、今日頭條、廣點(diǎn)通等主流新媒體平臺陸陸續(xù)續(xù)地主動推出流量變現(xiàn)的助貸營銷合作。助貸行業(yè)的客戶流量多為新媒體平臺直接線上注冊或者點(diǎn)擊著落頁進(jìn)入展示引導(dǎo)頁面而獲取API導(dǎo)流通道，從而進(jìn)入諸多助貸公司的SaaS服務(wù)平臺，以此對接CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)加密脫敏并實(shí)時(shí)地分配至當(dāng)?shù)氐囊痪€人員線上業(yè)務(wù)管理端。[8]此類結(jié)算方式按照新媒體流量投放市場的主流定價(jià)模式，有諸如CPA（Cost-Per-Action單客按有效注冊結(jié)算）、CPS（Cost-Per-Sales單客按有效交易結(jié)算）、CPC（Cost-Per-Click單客按點(diǎn)擊結(jié)算）、CPM（Cost-Per-Mille單客按千次展示結(jié)算）等多種常用結(jié)算的方式。其中，CPA、CPS因?yàn)榭蛻糁饔^需求意愿強(qiáng)烈，營銷較為精準(zhǔn)，流量質(zhì)量較高、價(jià)格適中，從而得到助貸行業(yè)的青睞。而其他的獲客流量多為線下推廣，如大眾媒體的紙質(zhì)海報(bào)、廣播電視等方式，這部分獲客渠道因?yàn)榈赝谱陨砜陀^受限及同業(yè)間無差異化競爭導(dǎo)致推廣營銷效率不是很高。所以助貸行業(yè)在獲客渠道方面是新媒體平臺為主，大眾媒體為輔。[9]然而，在2018年5月，銀保監(jiān)會發(fā)布第22號文《銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)治理指引的通知》，要求對金融服務(wù)尤其是助貸活動中涉及的個(gè)人信息進(jìn)行保護(hù)。此文一出，一大批以流量變現(xiàn)為主營業(yè)務(wù)的新媒體營銷平臺被停業(yè)整頓，新媒體巨頭亦開始對助貸業(yè)務(wù)的營銷格外敏感審慎。以今日頭條、騰訊搜索為代表的新媒體頭部平臺開始減少相關(guān)助貸營銷市場的流量投放，如開展得如火如荼的助貸業(yè)務(wù)被監(jiān)管當(dāng)局緊急地踩了剎車。

2.2 監(jiān)管層面

新媒體主流推廣的助貸營銷以CPA結(jié)算模式倒買倒賣披露客戶信息，涉嫌違規(guī)違法。而以CPS結(jié)算模式，因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)需求方前期無墊資行為，對需求方的合同約束力不如CPA嚴(yán)苛，所以導(dǎo)致個(gè)人信息二次甚至多次被曝光，騷擾電話、垃圾短信以及電子郵件等隨之而來，充斥著普通百姓的日常生活。這一社會現(xiàn)象引起了工信部、公安部等國家多部委的廣泛關(guān)注，并及時(shí)發(fā)文采取了嚴(yán)厲監(jiān)管懲處措施對涉嫌違規(guī)違法信息披露的新媒體平臺進(jìn)行整改與懲處。在助貸行業(yè)監(jiān)管背景下，新媒體營銷遭受嚴(yán)重波及，上游流量數(shù)據(jù)被阻塞，業(yè)務(wù)量高開低走，所合作的助貸市場整體利潤急劇下滑。一大批體量規(guī)模不大、業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的助貸企業(yè)紛紛裁員倒閉，而助貸行業(yè)中其他幸存者也在尋求新媒體助貸營銷的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，避免受到過多當(dāng)下行業(yè)監(jiān)管的負(fù)面影響。至此，新媒體助貸營銷處于充滿不確定選擇的岔路口，助貸行業(yè)結(jié)構(gòu)化的調(diào)整、營銷服務(wù)內(nèi)涵式迭代在監(jiān)管趨嚴(yán)的當(dāng)下已然十分被動。

3 新媒體助貸營銷存在的問題

3.1 新媒體助貸營銷門檻低

柯布-道格拉斯（Cobb-Dauglas）的生產(chǎn)函數(shù)理論認(rèn)為，[10]除了勞動力之外，技術(shù)、資本是對產(chǎn)出有重要相關(guān)性影響的兩個(gè)自變量。[11]對于新媒體平臺，想要獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)利潤與可靠的外部投融資甚至關(guān)鍵市場的預(yù)期與口碑，須通過技術(shù)賦能在同業(yè)市場競爭中取得優(yōu)勢，獲得高于市場正常利潤的超額利潤，以此形成新媒體營銷產(chǎn)出增加的正向發(fā)展閉環(huán)。[12]助貸獲客流量作為當(dāng)下火熱的助貸企業(yè)生存與發(fā)展的重要基石，更為重要的是當(dāng)下新媒體營銷獲客的搜索與導(dǎo)流較為方便，其技術(shù)壁壘不高，可以快速復(fù)制落地并規(guī)模化地推廣。所以，一大批以數(shù)據(jù)服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的新媒體平臺及其外包服務(wù)機(jī)構(gòu)敏銳地嗅到了商機(jī)，開始批量化地倒賣倒賣流量信息。通過數(shù)據(jù)信息檢索等技術(shù)手段進(jìn)行全流域爬蟲，尤其是針對以助貸服務(wù)為標(biāo)的的領(lǐng)域投入大量資金、人員、技術(shù)等資源進(jìn)行接入、獲取并多次輸出變現(xiàn)進(jìn)而違規(guī)違法的獲利。由此衍生個(gè)人信息被曝光盜用、垃圾電子郵件、短信及電話等日常騷擾現(xiàn)象的出現(xiàn)并且屢禁不止。客觀上由于市場的準(zhǔn)入門檻較低、技術(shù)壁壘不高而引起的同業(yè)過度競爭，導(dǎo)致過多的參與者涌入。另外，該市場領(lǐng)域內(nèi)長期存在供需信息嚴(yán)重錯配的現(xiàn)象，使得新媒體助貸營銷中獲客流量的需求精準(zhǔn)性、數(shù)量穩(wěn)定性、信息安全性得不到合法保障。上述存在的問題，進(jìn)一步導(dǎo)致新媒體營銷業(yè)務(wù)亂象叢生，市場口碑與客戶印象不佳，以致其逐步發(fā)展畸形，被外部乃至監(jiān)管層詬病。

3.2 新媒體助貸營銷監(jiān)管缺位

雖然當(dāng)下與助貸營銷相關(guān)的行業(yè)監(jiān)管法規(guī)與文件，即類似于2018年5月銀保監(jiān)會出臺的第22號文，開始逐步出現(xiàn)在公眾的視野，拉開了行業(yè)整改與轉(zhuǎn)型的序幕。但是各部委與地方政府發(fā)文謹(jǐn)慎小心，因?yàn)閷Ξ?dāng)前營銷思路與模式的改變，使新媒體營銷服務(wù)落地的形式與特點(diǎn)及其對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀影響尚未及時(shí)得到客觀的綜合性評估，所以諸多監(jiān)管部門在新媒體助貸營銷的領(lǐng)域采取措施略顯滯后、懲處力度不夠、后續(xù)監(jiān)管邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致非合規(guī)甚至違法的現(xiàn)象依舊存在。另外，新媒體自身所處領(lǐng)域就有關(guān)類似助貸合作的規(guī)范性法規(guī)與自律性文件較為欠缺、行業(yè)監(jiān)管理念較為落后、應(yīng)對處理的能力與經(jīng)驗(yàn)較為匱乏，以致當(dāng)前監(jiān)管局面處于被動。新媒體助貸營銷的越位、相關(guān)領(lǐng)域監(jiān)管的缺位使該現(xiàn)象對助貸行業(yè)的發(fā)展甚至整個(gè)社會與經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定造成了一定的負(fù)面影響。

3.3 新媒體助貸營銷責(zé)權(quán)不對等

新媒體營銷背景下，助貸行業(yè)的基本作業(yè)模式多為線上獲取推廣流量經(jīng)過服務(wù)轉(zhuǎn)化獲客資源變現(xiàn)。就服務(wù)轉(zhuǎn)化過程而言，助貸服務(wù)定價(jià)并不是固定的，它當(dāng)下沒有規(guī)范化、制度化，更沒有制度化的服務(wù)報(bào)價(jià)公示，其具體的服務(wù)價(jià)位取決于當(dāng)次助貸服務(wù)的實(shí)際情形。所以，這里常常出現(xiàn)新媒體平臺在與助貸行業(yè)具體的機(jī)構(gòu)簽訂服務(wù)合同，只有流量前置定價(jià)無法跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)的現(xiàn)象。因?yàn)樾袠I(yè)鏈條涉及服務(wù)的機(jī)構(gòu)眾多，具體的助貸機(jī)構(gòu)與新媒體營銷平臺只是中間環(huán)節(jié)，不能產(chǎn)生營銷服務(wù)的主導(dǎo)作用，所以，對于助貸行業(yè)的營銷合作，新媒體平臺除前期營銷流量前置定價(jià)外，后續(xù)服務(wù)幾乎不能干涉。然而，因?yàn)橹J行業(yè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)批復(fù)所帶來的連帶責(zé)任是現(xiàn)階段大概率出現(xiàn)的事件，所以新媒體營銷的責(zé)任與權(quán)利是不匹配、不對等的。新媒體將營銷的流量推廣到助貸機(jī)構(gòu)后，對于后續(xù)服務(wù)的定價(jià)是無權(quán)直接干預(yù)的。所以，這很容易因后續(xù)的助貸服務(wù)定價(jià)問題而對所涉及的新媒體營銷平臺產(chǎn)生有關(guān)道德甚至法律責(zé)任。

4 新媒體助貸營銷對策

4.1 提升技術(shù)壁壘，引導(dǎo)行業(yè)轉(zhuǎn)型

科技與機(jī)制賦能、持續(xù)創(chuàng)新、擁抱迭代的行業(yè)變化是以技術(shù)先行為代表的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的趨勢。[13]新媒體的出現(xiàn)給諸多領(lǐng)域的營銷帶來了前所未有的改變，提升了行業(yè)的發(fā)展效率，優(yōu)化了行業(yè)的結(jié)構(gòu)與布局，強(qiáng)化了行業(yè)的社會與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是，隨著當(dāng)下技術(shù)和理念的革新，也推動了某些機(jī)構(gòu)非合規(guī)業(yè)務(wù)的興起。例如，非法爬蟲，違規(guī)竊取并盜用個(gè)人信息，涵蓋了消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣以及個(gè)人聯(lián)系方式等后臺隱私數(shù)據(jù)，并且有傾向性地推廣營銷。較為典型的例子即為非正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的保險(xiǎn)、理財(cái)、信用卡外包業(yè)務(wù)的短信、電子郵件以及更為直接的個(gè)人電話營銷。這對于公民的個(gè)人信息安全產(chǎn)生了劇烈的負(fù)面波及，嚴(yán)重影響個(gè)人的日常生產(chǎn)和生活。因此，對于可以接觸、存儲公民個(gè)人信息的頭部新媒體及其他平臺，應(yīng)以高度的責(zé)任感和使命感提高思想站位、強(qiáng)化行業(yè)擔(dān)當(dāng)、完善數(shù)據(jù)安全、提升技術(shù)壁壘，使不合規(guī)的第三方合作機(jī)構(gòu)不能隨意接入、獲取公民個(gè)人有關(guān)信息，以此倒逼包含助貸營銷服務(wù)在內(nèi)的新媒體平臺進(jìn)行合規(guī)的整改與轉(zhuǎn)型，夯實(shí)正向發(fā)展的行業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)。

4.2 健全監(jiān)管體系，完善數(shù)據(jù)安全

面對技術(shù)的日新月異以及信息數(shù)據(jù)的幾何級數(shù)增長，政府立法和監(jiān)管的步伐必須緊跟甚至超過技術(shù)的發(fā)展。[14]總的來說，首先，在現(xiàn)有相關(guān)的法律法規(guī)基礎(chǔ)上，新媒體本身以及其他行業(yè)的監(jiān)管與自律機(jī)構(gòu)應(yīng)大力整頓違規(guī)違法披露買賣個(gè)人信息的行為，逐步推進(jìn)數(shù)據(jù)安全保障體系與保障能力的優(yōu)化與建設(shè)。其次，須組織和優(yōu)化其他相關(guān)行業(yè)的法律法規(guī)的實(shí)施，梳理相關(guān)條款，明晰責(zé)權(quán)利，為監(jiān)管部門提供有效的法律法規(guī)依據(jù)，營造高效透明的行業(yè)監(jiān)督管理體系。[15]以逐漸完善的監(jiān)管體系為基礎(chǔ)，強(qiáng)化新媒體助貸營銷的整頓力度，提高其違法成本，形成行業(yè)監(jiān)管震懾，以此倒逼新媒體平臺明晰責(zé)任主體，審慎營銷。[16]最后，逐步深化與各國政府、行業(yè)的交流與合作，取其精華去其糟粕，積極學(xué)習(xí)國外較為先進(jìn)的監(jiān)管理念與經(jīng)驗(yàn)，共同保護(hù)區(qū)域乃至全球的個(gè)人信息安全。以此形成較為完善的個(gè)人信息保護(hù)網(wǎng)，對宏觀的行業(yè)發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)繁榮穩(wěn)定持續(xù)賦能。

4.3 定價(jià)決定經(jīng)營，留余方可共贏

對于合作方——助貸機(jī)構(gòu)，新媒體營銷平臺要出具明確的價(jià)格限制以及合法合規(guī)的服務(wù)流程。[17]要形成常態(tài)化數(shù)據(jù)追溯機(jī)制，強(qiáng)化定期檢查后續(xù)流量臺賬的意識，持續(xù)跟進(jìn)信息轉(zhuǎn)化情況及其營銷獲客的助貸體驗(yàn)度，貫徹實(shí)質(zhì)性的行業(yè)事前指導(dǎo)、事中服務(wù)、事后溯源。對于高于市場平均價(jià)格的助貸服務(wù)責(zé)任主體，新媒體營銷機(jī)構(gòu)要主動取消合作，回收已輸出的營銷數(shù)據(jù)，不允許繼續(xù)接入平臺流量。另外，對于新媒體平臺聲譽(yù)造成損傷的要保留追究法律責(zé)任的權(quán)利，以此倒逼合作機(jī)構(gòu)形成透明化、合理化、制度化的營銷服務(wù)定價(jià)機(jī)制。就新媒體助貸營銷領(lǐng)域而言，其具體服務(wù)定價(jià)在新媒體營銷機(jī)構(gòu)、助貸行業(yè)、客戶三方共贏的交匯點(diǎn)上，使合作各方相輔相成、互惠互利，實(shí)現(xiàn)多方共同收益。只有這樣的定價(jià)與經(jīng)營，才能逐步構(gòu)建新媒體營銷良性發(fā)展的閉環(huán)。

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作者簡介：胡威（1993—），男，江蘇徐州人，全日制研究生，研究方向：傳媒經(jīng)濟(jì)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。