文/來東慧，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

速賣通，全稱為全球速賣通（AliExpress，官網(wǎng)：http://www.ali express.com），是阿里巴巴集團(tuán)旗下面向全球的B2C跨境電商平臺(tái)。自2010年4月正式上線以來，經(jīng)過9年多的發(fā)展，目前數(shù)以萬計(jì)的商家通過該平臺(tái)向位于230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大眾推銷和出售各種商品，買家數(shù)量超過1.5億。

在這樣的跨境銷售平臺(tái)上以正確的頁面文字順利向?yàn)g覽者傳達(dá)商品和品牌的信息有利于商家建立良好的形象和促進(jìn)銷售并在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。本文以速賣通平臺(tái)上某些品牌官方店鋪中“Brand Story”頁面的文字表達(dá)為例進(jìn)行分析，指出錯(cuò)誤類型和原因，并對(duì)改進(jìn)提出一些建議。

1 錯(cuò)誤與分析

速賣通是一個(gè)跨境零售平臺(tái)，因此賣家頁面的文字表達(dá)毫無疑問是一種跨文化交際，頁面表達(dá)錯(cuò)誤也就屬于跨文化交際失誤。跨文化交際失誤可以分為語言失誤和跨文化語用失誤。

1.1 語言失誤

所謂語言失誤，是指語音、拼寫、詞匯和語法等方面的錯(cuò)誤。對(duì)于“Brand Story”頁面而言，語言失誤主要是涉及詞匯和語法的錯(cuò)誤，拼寫錯(cuò)誤已經(jīng)不多，但標(biāo)點(diǎn)使用錯(cuò)誤頻頻出現(xiàn)。下面以某一鞋業(yè)官方店鋪和某一服飾品牌官方店鋪的“Brand Story”頁面表達(dá)為例。

例1：

①Aokang has advocated "Comfortable and Fashion" as design concept since his first pair of shoe made in 1988. ②With the fait h of "Integrity Management, Quality Supreme", Aokang now success fully possesses more than 5,000 stores, including single-brand excl usive store, multi-brand store and AOK Mart. ③Aokang builds a f irm leather footwear brand image in most business people with its business fashion brand style and reliable quality.

④The mass consumer culture ideological trend is rising. ⑤Peo ple's pursue for fashion is inclined to "relaxed, self, comfortable". ⑥People expect to acquire fashion more convenient and quickly. ⑦And everyone tends to have their own exclusive items. ⑧Aokang International Pavilion was born to integrate the multiple demands of fashion into one place. ⑨It introduced retail platform of internat ional fast fashion integrated brands under the concept of "Fashion Aggregation".

在第①句話中，“Comfortable”是形容詞，既不能充當(dāng)賓語，也不可以與“Fashion”構(gòu)成平行結(jié)構(gòu)，應(yīng)改為“Comfort”。在第③句話中，用錯(cuò)了介詞，應(yīng)將“in”改成“among”。第⑤句的主語中有詞性錯(cuò)誤，“追求”應(yīng)用名稱“pursuit”而不是動(dòng)詞“pursue”，而在第⑥句中有一個(gè)同樣性質(zhì)的錯(cuò)誤，即應(yīng)將形容詞“convenient”改為副詞“conveniently”。在第⑨句中則有一個(gè)時(shí)態(tài)錯(cuò)誤，應(yīng)將過去式“introduced”改成“has introduced”現(xiàn)在完成時(shí)的形式。

例2：

在例2中，既有語法錯(cuò)誤，也有書寫上的錯(cuò)誤。語法錯(cuò)誤是co mpany后的修飾定語出錯(cuò)了，正確的表達(dá)方法可以用定語從句，在f ocuses前加上關(guān)系代詞which或者that；或者也可以用focusing以分詞短語的形式來做定語。而書寫錯(cuò)誤是：句中不該用句號(hào)，而句末要有句號(hào)。因此，“with”帶起的介詞短語前應(yīng)是逗號(hào)“，”且“with”的首字母應(yīng)用小寫，而整句句末要加上句號(hào)“.”。

語言錯(cuò)誤的出現(xiàn)主要是頁面文字的撰寫者或者翻譯者的英語水平有所欠缺造成的。

1.2 跨文化語用失誤

“跨文化語用失誤”的概念最早于1983年由英國(guó)語用學(xué)家Jenny Thomas在其《跨文化語用失誤》論文中提出，并解釋為“不能理解對(duì)方話語的含義”。Thomas還將“跨文化語用失誤”分為“語言語用失誤”和“社交語用失誤”。

根據(jù)Thomas的觀點(diǎn)，簡(jiǎn)單地講，語言語用失誤是交際者對(duì)目標(biāo)語的掌握不足或者受母語負(fù)遷移的影響而產(chǎn)生的，而社交語用失誤是因交際者對(duì)目標(biāo)語的文化背景了解不夠而造成的。

跨文化語用失誤在速賣通平臺(tái)某些店鋪的“Brand Story”頁面文字表達(dá)中還是常有出現(xiàn)。上述例1中第④句可能想要表達(dá)“大眾消費(fèi)者的文化意識(shí)在不斷提高”之意，但大部分的瀏覽者閱讀后可能會(huì)是一頭霧水，這明顯是因語用失誤造成的。再請(qǐng)看下面Focall ure Offical Store的例子：

例3：

這一段文字要表達(dá)的其中一個(gè)意思是該品牌要盡力使產(chǎn)品跟上最新的發(fā)展趨勢(shì)，但在第二句話的表達(dá)中明顯有誤；而最后一句話的含義也是不明所以，無法傳達(dá)出想要表達(dá)的意思。

事實(shí)上，許多“中式英語”的表達(dá)就是一種明顯的語用失誤。以東方的思維方式，用英語來表達(dá)，很容易出現(xiàn)文字表達(dá)錯(cuò)誤，使得信息傳遞不完整或者失敗。

例4：Located in Qingdao, China, we have been in the false ey elash business since 2010 and have watched the trend for wearing false eyelashes grow. - 摘自visofree Official Store的頁面

顯而易見，例4在要表達(dá)“見證了穿戴假睫毛潮流的發(fā)展”時(shí)，出現(xiàn)了錯(cuò)誤，給瀏覽者造成理解困難。

2 改進(jìn)建議

為了向“Brand Story”頁面的瀏覽者傳達(dá)正確和達(dá)意的品牌信息，該頁面文字的撰寫者或者翻譯者應(yīng)做好以下三個(gè)方面。

首先，為了減少和避免語言失誤的出現(xiàn)，要不斷提高自身對(duì)英語語言的掌握程度，盡力避免在撰寫或翻譯品牌介紹文字內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)書寫、拼寫、詞匯和語法的錯(cuò)誤。在初期的撰寫或翻譯完成后，應(yīng)要多遍檢查；對(duì)于有困難或者無把握的地方，應(yīng)盡力尋求各種幫助。杜絕盲目直接采用翻譯軟件提供的翻譯表達(dá)。

其次，要樹立跨文化意識(shí)，提高跨文化語用能力。要多了解英語背景下的文化與習(xí)俗，要完全了解所用詞匯和表達(dá)真正含義和適用情景。在撰寫或翻譯過程中要充分考慮瀏覽者和目標(biāo)買家的思維方式和消費(fèi)習(xí)慣。

最后，要善于借鑒國(guó)外品牌宣傳的表達(dá)。在一定情景下的語言表達(dá)是約定俗成的，甚至?xí)幸恍┆?dú)一無二的固定表達(dá)，品牌介紹中的文字表達(dá)亦不例外。因此，在撰寫或翻譯品牌介紹時(shí)，可以參考國(guó)際品牌的英語外宣文字，通過模寫和借譯，采用某些常用的詞匯和句型，使自身品牌介紹文字表達(dá)正確、地道，從而順利通暢地傳達(dá)出想要表達(dá)的意思。像上述例4可如此表達(dá)：“have witnessed t he change of the false eyelash trend”。

總之，品牌的形象涉及方方面面。品牌介紹的語言文字質(zhì)量雖然不像產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)在質(zhì)量能直接形象品牌的口碑，但或多或少對(duì)品牌的形象會(huì)產(chǎn)生影響。因此，速賣通商家要給予“Brand Story”頁面的文字表達(dá)質(zhì)量應(yīng)有的重視。要提高該頁面的撰寫者或者翻譯者的英語語言水平和跨文化語用能力，或者直接聘請(qǐng)更高水平的撰寫者或者翻譯者。這對(duì)于參與跨境平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)的品牌是必要的。