夏敏敏 程亞鵬

摘要：研究視覺創(chuàng)新元素在公益海報設計中的運用，包括文字、圖形和色彩等，歸納總結視覺創(chuàng)新在公益海報的設計創(chuàng)新策略。通過研究公益海報中的視覺創(chuàng)新語言與視覺創(chuàng)新表現(xiàn)方法，有針對性地探討設計規(guī)律?；谝曈X創(chuàng)新以及現(xiàn)代公益海報的傳播效應，結合媒體的更新與科學技術的運用，提出視覺創(chuàng)新的公益海報設計方法，實現(xiàn)公益信息傳播的有效化、快速化、動態(tài)化。

關鍵詞：視覺創(chuàng)新;公益海報;視覺元素;表現(xiàn)手法;創(chuàng)新策略

中圖分類號：J524

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）03-0157-03

引言

在信息大爆炸的時代，面對日新月異的科學技術，公益海報設計需要借助時代主流傳播媒介傳遞公益宣傳內容，使內容直觀傳遞給受眾者，達到公益海報的設計效果。公益海報設計如何在虛擬現(xiàn)實、人機交互、信息可視化等前沿技術下，結合觀者的視覺感受，使其呈現(xiàn)出多角度、多維度、多空間的視覺效果，讓公益海報設計既有內在傳播效應，又有外在視覺體驗顯得尤為重要。隨著時代快時尚文化理念的流行，五花八門、紛繁復雜的視覺信息映入眼簾，也逐漸影響觀者的視覺感受。由于這些主流媒介的滲入，公益海報設計需要尋求新的視覺創(chuàng)新與設計模式，使公益海報所呈現(xiàn)的傳播語言更直接、更有效、更具趣味性。人們視覺的改變催生了公益海報設計的變化，帶來了設計與媒介、科技的融合發(fā)展方式，也促使三者之間的界限逐漸消融。這也改變了公益海報設計的評價標準，即由過去注重內容與信息的傳達轉變?yōu)閺娬{海報傳播對象的參與感和互動性。[1]這種視覺改變更加促使公益海報設計的發(fā)展與轉變，要求在公益海報設計時考慮范圍更廣，多元角度進行設計創(chuàng)新，結合多種媒介尋求創(chuàng)新策略與設計模式。同時也使公益海報在設計思維、呈現(xiàn)方式、科技運用、視覺效果等方面尋求突破與發(fā)展。伴隨著大眾對信息傳達接受方式的轉變，人類認識社會、感悟社會的方式也隨之轉變，使得公益海報在當下更具吸引力與影響力達到傳播與教化功能。本文基于如何將視覺方式與公益海報的設計相結合并加以應用進行創(chuàng)新研究，推動公益海報視覺策略的創(chuàng)新發(fā)展，并增加公益海報的傳播效應與時代影響力具有重要意義。展望未來公益海報創(chuàng)新發(fā)展的大方向，設計應充分考慮視覺元素、視覺體驗和科技等媒介，從而實現(xiàn)更加有效、快速、動態(tài)化的傳播公益信息，不斷促進作品向個性化和長遠化發(fā)展。

一、公益海報設計中視覺創(chuàng)新語言

視覺是人類最重要的感覺，我們至少有80%以上的外界信息通過視覺獲得，并以此來辨識事物。人們對視覺的追求越來越高，這種趨勢對我們的生活產(chǎn)生巨大的影響。在公益海報設計中，圖形是傳達視覺語言的重要元素，能夠增強作品的吸引力和感染力。但圖形僅是一種視覺語言，需要結合文字、色彩以及傳播媒介等呈現(xiàn)作品效果。正如《設計》雜志曾采訪靳埭強先生視覺傳達設計發(fā)展的大趨勢是怎樣的，他回答道視覺傳達不僅是二維的，而是多維的，不是越來越專，而是要打破界限，跨領域向更大的維度發(fā)展。設計師要勇于打破平面空間，向多維度跨界發(fā)展，未來的發(fā)展空間會更大，有更多機會創(chuàng)作出更好的作品。[2]這也是視覺傳達設計所要突破的關鍵之處。公益海報在發(fā)展中為了避免同質化和重復性創(chuàng)作，創(chuàng)新視覺語言尤為重要。通過視覺語言的創(chuàng)新來優(yōu)化人們的視覺體驗，不斷以新的視覺感受來吸引大眾的關注，從而更好地提高公益海報作品的質量。[3]在視覺創(chuàng)新中，文字、圖形、色彩等就是公益海報基本的視覺語言，通過改變其視覺呈現(xiàn)形式，突破固有的視覺模式，增強公益海報視覺表現(xiàn)力。

（一）文字元素的創(chuàng)新

文字是視覺語言中是不能替代的，由于人們審美需求的改變，也促進文字元素的創(chuàng)新與發(fā)展。公益海報設計伴隨時代的發(fā)展，在運用文字元素時應加入現(xiàn)代文字的特性，利用多元化、多維度、藝術性的方式表達出來。在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的大環(huán)境下，許多文字被賦予了新的含義。在公益海報創(chuàng)作過程中充分利用現(xiàn)代多媒體技術等科技手段，讓所設計出的作品總呈現(xiàn)新穎獨特的文字元素。運用這些獨具匠心的文字元素可以保持作品的時代性與創(chuàng)新性，迎合人們日益變化的審美需求與視覺感受，讓作品朝著多元素與多維度的趨勢邁進。例如2016年靳埭強設計獎學生組作品《深海遠洋》，以海洋的波浪造型，并結合中國水墨元素表達“?！薄ⅰ把蟆?，在海報底紋加入英文“thesea”和“ocean”迎合中文以海浪形狀表達字體的方式，體現(xiàn)了文字元素的創(chuàng)新，如圖1、2所示。

（二）圖形元素的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的圖形元素在當代社會發(fā)展中已經(jīng)不適合，同時不能滿足公益海報發(fā)展的需求。人們對傳統(tǒng)的圖形已經(jīng)司空見慣，傳統(tǒng)的圖形設計已經(jīng)無法迎合大眾的視覺需求。將創(chuàng)新理念以及提取、分割、重構等新穎設計方式融入到圖形元素中，不但改變圖形元素本身，也使整個設計方式得到了創(chuàng)新。比如，圖形元素通過一定的排列或是利用科技手段將其呈現(xiàn)出三維效果，這就突破原有傳統(tǒng)圖形，形成圖形元素的視覺創(chuàng)新。另外，圖形元素要富有層次感，通過對圖形的把握區(qū)分主次關系，讓人們觀看作品時通過視覺線的牽引傳達作品的主旨及內涵。例如靳埭強所設計的《漢字山》和表現(xiàn)澳門回歸主題的公益海報《九九歸一》，均是運用水墨技法表達圖形元素，前者是表達山的形狀呼應漢字“山”，后者表達蓮花舒展的形狀呼應漢字“一”，讓人們對作品主題一目了然。圖形具有很強的識別功能，也可以傳達抽象視覺信息，圖形元素的創(chuàng)新也為視覺賦予新的生命力，如圖3、4所示。

（三）色彩元素的創(chuàng)新

運用色彩元素時，要注重和作品主題的契合度。在公益海報設計時需要了解不同色彩的內涵，根據(jù)不同主題設計色調。通過撞色、補色或疊加等不同方式的顏色搭配進行色彩元素創(chuàng)新，保持色彩和圖形的統(tǒng)一性，巧妙地運用色彩關系，以此提升作品視覺表現(xiàn)力?；蚴翘崛鹘y(tǒng)圖案、傳統(tǒng)裝飾紋樣上的色彩運用在現(xiàn)代元素或圖形中。比如，將本民族的色彩元素融合在設計中，將創(chuàng)新色彩元素結合公益海報，使作品富有現(xiàn)代設計文化和觀念，可以有效傳達人類精神文化主題下的視覺符號，將創(chuàng)新注入文化理念，傳達公益海報的視覺語言生命力。例如永井一正創(chuàng)作于1991年的保護動物系列公益海報，很好地將所表現(xiàn)的元素與本民族傳統(tǒng)顏色相結合，抽象圖像的表現(xiàn)加上傳統(tǒng)色彩，讓視覺元素巧妙融合，使作品充滿傳統(tǒng)效果與東方風韻，如圖5、6所示。

二、公益海報設計中視覺創(chuàng)新的表現(xiàn)手法

公益海報是海報系統(tǒng)中的重要方面，它是宣傳公共信息、社會公德、環(huán)境保護、交通安全以及公共紀念日等非盈利的廣告形式。公益海報設計在準確快速傳遞信息，加強精神文明建設，樹立正確與積極的社會發(fā)展觀念，倡導社會正能量方面有著不可替代的重要意義。[4]在海報設計中，公益海報有別于其他類型海報，有強大的影響力和號召力，也飽含著時代的主旋律，具有很強的社會屬性。公益海報一般分為生態(tài)保護、社會救助、道德教育、政治宣傳、安全教育等主題，吸引大眾接收公益信息，完成對公益信息的認知與思考。借助多元而寬廣的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，與時代緊緊相連，不拘泥于某種單一形式，通過不同的創(chuàng)意思路實現(xiàn)不同的表現(xiàn)手法，創(chuàng)作出感染大眾、服務社會的優(yōu)秀公益海報作品。

（一）繪畫形式表現(xiàn)手法

在各個時期的公益海報中，都會出現(xiàn)繪畫式樣的海報作為一種設計表現(xiàn)手法。這種公益海報最突出的特點是運用傳統(tǒng)繪畫的形式，把創(chuàng)意圖案與鮮艷的色彩結合起來，并保留出手繪痕跡。這類表現(xiàn)手法主旨清晰，風格性強，并富有繪畫性。同時會采用許多繪畫方式，兒童涂鴉式、水墨式、油畫棒式、絲網(wǎng)印刷式等，充分把握不同繪畫材料的材料特質表達不同的畫面效果。通過采用不同的繪畫方式，給人不同的視覺體驗與視覺沖擊力。借助傳統(tǒng)的繪畫形式會呈現(xiàn)出有別于電子繪圖的效果，也是用傳統(tǒng)表現(xiàn)手法創(chuàng)作現(xiàn)代設計作品融合有效手法之一。例如永井一正于2017年以“LIFE”為主題創(chuàng)作的公益海報，他采用紅色鉛筆進行手繪，用繪畫形式抽象化表現(xiàn)猩猩、獅子、貓頭鷹，以簡單的筆觸繪制充滿活力的畫面，將傳統(tǒng)東方美學運用到公益海報創(chuàng)作中，表現(xiàn)出頑強奮進，生機勃勃的理念。繪畫的表現(xiàn)手法可以是一種新的設計風尚，抽象化的動物形象，細膩柔和的筆觸，展現(xiàn)出一種新的特殊的海報設計理念。繪畫形式可以根據(jù)作者的想法進行創(chuàng)作，可以隨意改動，對于創(chuàng)作主題的表現(xiàn)，均可以通過自己的理解去進行主觀創(chuàng)造，來完成必要的視覺表現(xiàn)，繪畫形式很容易受到個人主觀影響，不被電腦程式化左右，是一種經(jīng)久不衰的表現(xiàn)手法，如圖7所示。

（二）紀實攝影表現(xiàn)手法

這種表現(xiàn)手法以紀實攝影為主，主要結合真實攝影照片素材或真實數(shù)據(jù)信息進行海報設計，主要特點具有真實性，用現(xiàn)實生活中的例子反應社會現(xiàn)象，從而觸動觀者。這種表現(xiàn)手法可以顯而易見的突出公益海報的主旨內涵，并有一定映射意義。其中最常見的是以攝影素材作為創(chuàng)作依據(jù)，所制成的公益海報紀實性強，可以直擊人心，更具有說服力，給人們勸導警示的作用。設計師可以通過現(xiàn)有攝影元素來進行視覺創(chuàng)新，讓公益海報充滿趣味性的同時，給人們帶來現(xiàn)實生活中的反思。利用科學數(shù)據(jù)信息所設計的公益海報容易發(fā)人深省，使海報具有科普性質，但又不像科研數(shù)據(jù)枯燥，可以承載傳達公益信息的真正使命。例如陳放所設計的《victory》，畫面上沒有任何形式語言，采用X光片呈現(xiàn)出一只殘缺了手指的手，并做成V字形狀。正是通過紀實攝影表現(xiàn)手法，把殘缺的手指表現(xiàn)的淋漓盡致，提醒人們勝利是要付出慘痛代價的，強烈的視覺沖擊力撞擊著每個人的心靈，不禁讓人們感到凄涼、心酸。正是這種表現(xiàn)手法的真實性觸動著大眾的感官，用簡潔的視覺語言令人信服，可以改變傳統(tǒng)傳達方式的潛在影響力，提高創(chuàng)造性思維，如圖8所示。

（三）數(shù)字媒體表現(xiàn)手法

這種表現(xiàn)手法是當下科技與視覺元素相結合的有效手法之一，具有很強的創(chuàng)意性和視覺表現(xiàn)力。既要有成熟的軟件能力又要富有新奇的創(chuàng)意想法，通過虛擬、夸張、幽默的方式，塑造出全新、前所未有的新形象。比如計算機圖形技術，簡稱“CG”，是computer;graphics的縮寫。這項技術幾乎囊括了當今時代運用計算機創(chuàng)作的所有視覺類藝術工作，它的應用不僅給傳統(tǒng)的視覺制造業(yè)帶來了沖擊，而且找到了將視覺和科技相結合的道路。CG可以看作是一種創(chuàng)新的視覺語言體系，它不僅可以實現(xiàn)文化藝術和科學內容的視覺化，而隨著技術的自身發(fā)展，也將推動一切信息的可視化，讓視覺影響邁進了一個嶄新的時代。視覺在此基礎上逐漸形成和發(fā)展起來并一步步在生活各個領域，日常生活中，我們接收到的圖片信息，用的軟件看的圖像等實際上都是由代碼組成。在現(xiàn)代科學技術的發(fā)展對視覺傳達的影響也是巨大的。以及媒體的不斷更新，科學技術的運用更加廣泛地拓展了我們的視覺表現(xiàn)力。例如世界自然基金會的公益海報《消失的大象》，用數(shù)字媒體的表現(xiàn)手法將大象作為主體，結合數(shù)字媒體技術把大象碎片化，從視覺上給人們一種消失的感覺，既表達出了大象的瀕臨，又表達出沙漠化的嚴重性，在強烈的視覺感受下發(fā)人深省，如圖9所示。

三、公益海報設計中進行視覺創(chuàng)新策略

公益海報中的視覺元素創(chuàng)新促使其在海報設計時應尋求一個適應時代發(fā)展的創(chuàng)新策略。讓視覺創(chuàng)新結合當下主流媒介以及受眾者的視覺需求方式，提煉出視覺創(chuàng)新策略并很好地融入傳統(tǒng)元素、傳統(tǒng)文化當中。在多元化的設計生態(tài)視野下，視覺創(chuàng)新應該避免人文痕跡的淡化，技術有時候也會成為一把雙刃劍，工具和技術需要富有創(chuàng)造力的設計思維與之相適應。[5]視覺創(chuàng)新策略考慮個體差異的前提下，使用多維度的視覺語言創(chuàng)作公益海報設計作品，有利于提升設計文化，反映時代文化和先進文化，成為現(xiàn)代設計文化的傳播者。

（一）突破二維呈現(xiàn)形態(tài)——立體空間

在時代背景下，公益海報設計的呈現(xiàn)形態(tài)由二維平面到三維立體再到四維空間，在空間形態(tài)上，多維空間的呈現(xiàn)效果具有比較獨特的視覺體驗，可以體現(xiàn)出空間感，展現(xiàn)視覺元素不同的面，風格比較獨特，通過各種各樣的方式在公益海報的立體結構上得以表現(xiàn)，增加了設計的趣味性，提升作品的設計感。也使觀者更快速地接收視覺信息，達到公益海報傳達公益內容的目的。這種多維空間的呈現(xiàn)形態(tài)有立體剪切、粘貼、鏤空、透疊和褶皺等，突破傳統(tǒng)海報的呈現(xiàn)形態(tài)，是公益海報設計在社會發(fā)展過程中的“揚棄”，利用多維空間方式更好地發(fā)揮公益海報作用，更好地達到視覺效果，吸引人們眼球，加深人們對于公益海報內容的印象，促進信息傳達。例如德國自然保護公益海報《爭分奪秒》正式以時間為背景，利用立體空間的呈現(xiàn)形態(tài)，傳達保護生態(tài)人人有責的主題。將瀕臨滅絕的動物以三維的形式夾在鐘表上的時針分針之中，紅色的秒針代表著這些動物消失的速度，每60秒就有一個物質會在地球上消失，無需多的解釋，表盤上還有動物掙扎的抓痕讓觀者從視覺上帶來了觸動和反思，如圖10所示。

（二）突破靜止表現(xiàn)方式——動態(tài)方式

伴隨虛擬現(xiàn)實、人機交互等科學技術的普及與創(chuàng)新發(fā)展，動態(tài)公益海報表現(xiàn)方式越來越流行。動態(tài)公益海報也就是把所呈現(xiàn)的靜態(tài)元素轉化為動態(tài)方式，通過動態(tài)效果產(chǎn)生視錯覺，提升作品的視覺張力，使海報中的“動”元素牽引著觀者的視覺感官。伴隨著人們對高水平的生活質量與美好生活的追求，人們視覺在豐富傳播媒介中駐足逐漸縮短，動態(tài)海報所表達的內容會延長觀者駐足時間，加深對作品的關注度，增加了公益海報的交互性、新奇性、趣味性、豐富性等特性，達到公益海報的傳播效果。未來動態(tài)公益海報的表現(xiàn)方式也會越來越多見，并結合人機交互等新形勢，創(chuàng)造出無限的可能。例如《湮滅》是三維動態(tài)系列公益海報，選擇了五類環(huán)境污染，將3D粒子技術與視頻、動態(tài)海報的媒介結合，用抽象的方式隱喻環(huán)境污染，讓大眾重視環(huán)境問題。動態(tài)的表現(xiàn)方式也很好地將工業(yè)發(fā)達后的負面影響海洋污染、氣體污染、土壤沙漠化、噪音污染、光污染清晰地表現(xiàn)出來，突破了靜態(tài)的局限性，牽引著人們的視覺感官，讓觀者在視覺享受的同時對公益海報所呈現(xiàn)的社會現(xiàn)象深入思考。

（三）突破獨立傳播模式——借助環(huán)境

在現(xiàn)今快節(jié)奏的視覺環(huán)境下，公益海報設計要有意識地關注所展出的環(huán)境空間，結合周圍環(huán)境進行公益海報設計，提取周圍環(huán)境的相關元素與海報中的設計元素，通過視覺創(chuàng)新手法或利用高新技術手段使元素相結合，達到與環(huán)境很好的契合度，使公益海報作品的創(chuàng)意與空間更具有合理性。借助環(huán)境所設計出的作品打破了單一的設計空間，增添原有作品的趣味性、詼諧性與感染力，彰顯其獨特的藝術魅力。同時公益海報的設計要反映當下時代主題或是社會現(xiàn)象，讓觀者與作品產(chǎn)生共鳴，發(fā)人深省，實現(xiàn)公益海報的教育功能，弘揚良好社會風尚。例如空氣污染公益海報，正是借助環(huán)境的元素，將手槍的圖形元素與“煙囪”這一環(huán)境很好地融合形成具有視覺創(chuàng)新的傳播模式，以生動形象的方式寓意著空氣污染猶如手槍，不斷奪走人的生命，表達出空氣污染所帶給人們的傷害與環(huán)境的影響，從視覺感官上讓觀者觸目驚醒心，起到警醒和警示的效果，如圖11所示。

（四）突破單一體驗模式——交互體驗

公益海報是與人們聯(lián)系最緊密的一種設計方式，交互體驗的應用使人們與公益海報的關系更進一步。交互體驗的模式突破傳統(tǒng)海報的單一體驗模式，讓觀者與設計作品形成互動，使傳播受眾以娛樂化的方式參與其中，也使得傳播信息得以反饋。人們在體驗的過程中接收公益?zhèn)鞑バ畔ⅲ纬扇伺c信息的互動性，讓設計作品充滿生動性、活潑性與趣味性。使人們從原有視覺感官轉變?yōu)槎喔泄俳换ンw驗模式，使設計關注于觀者的體驗，讓信息可視化，促使相互之間的有效溝通，更加大了其宣傳效果，使作品升華。例如《一只手就能完成的事》是SFR移動通信通過“馬鈴薯”、“牛肉餅”、“牙膏”和“游戲手柄”等創(chuàng)作的系列公益海報，講述的是話費便宜，另一只手在拿著手機通電話。通過科學技術將公益海報變得更加趣味性，以交互體驗的模式讓人們感受到與海報作品的互動性，使人們在交互體驗的同時時更加愉快，讓公益信息潛移默化地傳達給觀者。交互體驗從而給人們帶來別樣的感染力，推動公益海報的傳達效果深入人心，如圖12所示。

結語

十九大報告提出“建設數(shù)字中國，加強國家創(chuàng)新體系建設?！盵6]面對信息時代的全面發(fā)展，推動視覺產(chǎn)業(yè)和新一代信息技術產(chǎn)業(yè)深度融合，公益海報的設計發(fā)展逐漸增強。文字與圖像創(chuàng)意的結合形式通過多維和多元的呈現(xiàn)方式，結合周圍環(huán)境，以多種展現(xiàn)方式呈現(xiàn)，通過視覺元素創(chuàng)新策略融入公益海報中。面對未來公益海報設計的發(fā)展趨勢，我們應該以多元的創(chuàng)新表現(xiàn)手法作為主要的呈現(xiàn)方式，在設計時要突破以往的固有思維，運用各種新理念和科技傳播方式進行復合展示，設計作品要將兩者結合在一起，突出呈現(xiàn)作品的趣味性、獨特性、新穎性、時尚性，通過全方位，多維度的呈現(xiàn)方式，將公益海報的未來美感表現(xiàn)出來。創(chuàng)新不僅打破陳舊的思維，更是行動上的腳踏實地。尤其隨著虛擬現(xiàn)實、人機交互、信息可視化等前沿技術成果以及區(qū)域性的大眾文化娛樂消費需求的一種結合，那將成為我國文化科技高度融合的新興文創(chuàng)業(yè)態(tài)，將會孕育更多的發(fā)展機會。在未來通過建設形成由科技引領通過不同載體形式，使先進的文化資源和知識服務在廣大基層下沉，使更多老百姓可以近距離享受當代前沿文化。以現(xiàn)代先進的科技手段促進藝術語言的創(chuàng)新，以形象生動的藝術表達，推動科學技術的傳播普及，這也是視覺傳達設計所擔負的初心和使命。

基金項目：北京林業(yè)大學“中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助”項目編號（2019RW05）成果。

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