劉莎莎 陳俊竹

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)持續(xù)發(fā)展的當(dāng)下，自媒體已經(jīng)取代了傳統(tǒng)媒體的地位，充分利用自媒體，以達(dá)到社會化傳播的目的，已經(jīng)成為目前廣告、傳播界的新發(fā)展趨向。意見領(lǐng)袖引導(dǎo)下，微電影廣告的裂變式傳播模式，將廣告以一種新型的藝術(shù)形式展現(xiàn)在受眾眼前，并通過自媒體的輿論發(fā)酵，使得廣告熱度持續(xù)不斷。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖;微電影廣告;裂變式傳播機(jī)制;針對性方案

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-00-02

一、引言

隨著時代的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變得越來越快，思想層次也持續(xù)遞進(jìn)。原本由媒體組織掌控的大眾媒體已經(jīng)逐漸蛻變?yōu)槿巳硕加袡C(jī)會參與的“公眾媒介”，或者說形成了真正“人民當(dāng)家做主”的“公和媒體”。①老式的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能夠滿足新時代人們的心理需求，由此，與其他媒體融合速度強(qiáng)的自媒體逐步主宰了傳播界。且如今，“微”字當(dāng)頭，引領(lǐng)了自媒體的潮流，微信、微博、微電影等層出不窮。尤其是微電影，突破傳統(tǒng)電影的固定模式，讓電影走出影院，走入大眾。

“來而不可失者時也，蹈而不可失者機(jī)也?！奔热恍旅襟w的存在已經(jīng)被人們廣泛接受，自媒體已經(jīng)取代了傳統(tǒng)媒體，為何不尋求一種與自媒體融合度最高的傳播模式，讓所傳播的訊息在無形中被人們接受、傳播。何為最適宜的傳播模式？將自媒體運(yùn)用到最高境地的裂變式傳播模式當(dāng)然是首選。再借由微電影的火熱趨勢，將廣告內(nèi)容微電影化，使得訊息簡單、唯美，從而適應(yīng)以自媒體為主的裂變式傳播。

二、概念界定及差異

研究意見領(lǐng)袖引導(dǎo)下，微電影廣告的裂變式傳播模式，首先需要清楚意見領(lǐng)袖、微電影廣告和裂變式傳播模式的定義。

意見領(lǐng)袖是人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。②他們活躍于各種社交場合，影響與其有共同興趣愛好的一群人，通曉特定問題并積極接受、傳播這方面的信息。同時，他們也負(fù)責(zé)傳播內(nèi)容的把關(guān)，通過搜集、整理、選擇、處理、加工并傳播信息，確保傳播內(nèi)容的可靠性、準(zhǔn)確性。以微博平臺為例，微博熱搜經(jīng)常會出現(xiàn)許多熱點(diǎn)問題、事件和話題，屆時，意見領(lǐng)袖會以自己的見解表述自我觀點(diǎn)并得到微博用戶的普遍認(rèn)同，引領(lǐng)普通大眾高度重視，潛移默化地影響微博用戶的意見形成和行為采納。

微電影廣告即具有微電影微時、微周期、微規(guī)模投資性質(zhì)的可供受眾觀賞、促進(jìn)思想進(jìn)步、利于營銷的廣告。③

裂變式傳播是在傳統(tǒng)媒體的單向型線性傳播模式的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)生的。相對“傳播者通過傳播渠道將訊息傳播給接收者并取得效果”的線性傳統(tǒng)傳播模式而言，裂變式傳播將訊息的接收者轉(zhuǎn)化為傳播者，進(jìn)行二次傳播，如此層層遞進(jìn)下去，直到所傳播訊息熱度消退、各級意見領(lǐng)袖傳播意愿飽和以至于傳播截止。裂變式傳播的特征很明確，即發(fā)散性。如果從主觀視角上來形容裂變式傳播，即形似樹枝狀。它通過不斷的分裂以延續(xù)訊息存活時間、擴(kuò)大影響范圍，但它的傳播并非沒有結(jié)點(diǎn)，隨著時間的推移訊息燃度減緩最終傳播截止。

與傳統(tǒng)傳播模式不同的是，傳統(tǒng)傳播模式的傳播者僅限于發(fā)出某一訊息的第一人;而裂變式傳播模式的傳播者可以指發(fā)出同一訊息的一類人，他們可以是這一訊息的第一接收者，接收該訊息進(jìn)而作為第二傳播者將訊息傳播給第二接收者，由此類推。

傳統(tǒng)傳播模式的訊息是固定不變的，由該訊息的傳播者發(fā)布;而裂變式傳播模式的訊息是從一點(diǎn)出發(fā)向多方面擴(kuò)展的，可以經(jīng)由傳播者的巧妙描述達(dá)到畫龍點(diǎn)睛的效果，使得訊息更容易被接收者接受，由此達(dá)到傳播訊息不僅僅被接收的目的。傳統(tǒng)傳播模式的媒介主要依賴于報紙、廣播、電視。而裂變式傳播模式的媒介主要是互聯(lián)網(wǎng)。

三、傳播過程及解析

在裂變醞釀期，初始傳播方式是由點(diǎn)到面的圈內(nèi)傳播。首先，以訊息的初始傳播者為根節(jié)點(diǎn)，在初始傳播者的圈層內(nèi)傳播。這里的圈層包含兩種含義，其一是由線下關(guān)系延伸至線上，例如同學(xué)、同事、客戶等在線下結(jié)交的聯(lián)絡(luò)關(guān)系因為距離等多種因素延伸至線上，此類關(guān)系在QQ、微信等平臺的使用者中得以突顯;其二是由線上開始的拓展關(guān)系，每個人都有各自的興趣愛好，而因為共同愛好在線上結(jié)交的好友形成了好友圈層，此類關(guān)系在微博平臺的使用者中較易突出。

隨著傳播的擴(kuò)大化，接收訊息的圈層會出現(xiàn)疊套式圈外、圈內(nèi)交錯傳播。因為所在圈層A的甲，可能不僅僅與所在圈層B的乙有聯(lián)絡(luò)關(guān)系，也和圈層C的丙存在聯(lián)絡(luò)關(guān)系，導(dǎo)致圈層C的丙接收圈層A和B的訊息相同，出現(xiàn)圈外重疊傳播;所在圈層A的丁可能同時與圈層A的甲和在圈層B中的乙存在聯(lián)絡(luò)關(guān)系，導(dǎo)致甲和丁都將訊息傳播給了乙，出現(xiàn)圈內(nèi)交錯傳播。

在裂變期，當(dāng)一條微電影廣告通過意見領(lǐng)袖展現(xiàn)在粉絲面前，隨即開始“爆破”傳播，形成強(qiáng)有力的粉絲效應(yīng)。

意見領(lǐng)袖有人脈資源優(yōu)勢，并且相較于普通用戶有更多的優(yōu)質(zhì)粉絲。他們的粉絲層也包含著其他領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖和活躍達(dá)人，傳播領(lǐng)域更廣泛，更有穿透力，可以引起層級式的裂變傳播。當(dāng)粉絲接收到意見領(lǐng)袖發(fā)布的訊息后，由于被訊息內(nèi)容吸引、對意見領(lǐng)袖的強(qiáng)烈情感以及從眾心理，將訊息經(jīng)過自我加工，讓訊息更易于被該粉絲的圈層接收，達(dá)到二次轉(zhuǎn)發(fā)的目的。由此類推，直到傳播截止。

在意見領(lǐng)袖引起一定的影響力后，媒體會跟進(jìn)報道，強(qiáng)化訊息熱度，維持訊息傳播的持久力。官方媒體的公信力和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于意見領(lǐng)袖的粉絲層，當(dāng)官方媒體報道后，部分不是該意見領(lǐng)袖的粉絲受眾也能接收微電影廣告，并觀看、了解，從而起到推波助瀾的作用。④

裂變后期通過醞釀期和裂變期的傳播，已經(jīng)形成了完整的傳播系統(tǒng)，意見領(lǐng)袖與媒體的影響力共同作用，促進(jìn)了訊息傳播的持久力。

四、傳播策略要點(diǎn)

在了解了裂變式傳播過程后，如何保證微電影廣告的裂變式傳播正常進(jìn)行？

其一，需要創(chuàng)意突出。要想達(dá)到裂變式傳播效果，傳播內(nèi)容是關(guān)鍵，即微電影廣告的內(nèi)容需要足夠引人注目、潛移默化地傳遞營銷性信息。所以，微電影廣告中的創(chuàng)意就尤為重要。新穎的故事情節(jié)和結(jié)構(gòu)，能夠避免陷入同質(zhì)化競爭的泥沼，而情節(jié)和結(jié)構(gòu)的新穎性需要獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來保證。⑤如果缺乏創(chuàng)意，內(nèi)容本身無法吸引受眾，裂變式傳播就無法完成。沒有受眾基礎(chǔ)，再多的宣傳都很無力。因此，微電影廣告的內(nèi)容極為重要，從前期內(nèi)容的制作上，就必須高度重視創(chuàng)意以及執(zhí)行。

其二，重視把關(guān)。因為微電影的拍攝較為容易且對于拍攝者的要求較低，作品質(zhì)量往往難以保證。較為突出的便是抖音上各式各樣的微電影短視頻廣告，有的內(nèi)容嘈雜沒有主題，有的缺乏正能量……從微電影內(nèi)容本身來說，需要規(guī)范內(nèi)容，嚴(yán)禁出現(xiàn)包涵不良影響的作品。從傳播上來說，也要把關(guān)傳播者，避免內(nèi)容本身因為傳播者的因素被延后傳播等。

其三，互動維持。微電影廣告的裂變式傳播模式需要受眾自主參與并傳播，為了調(diào)動受眾的參與性與積極性，我們需要滿足受眾的心理需求，可行的方法便是與受眾維持互動。當(dāng)受眾內(nèi)心對微電影廣告內(nèi)容的小火苗逐漸熄滅時，通過互動重新變?yōu)樾苄艽蠡?。并且，后期反饋極為重要，只有受眾能夠有效暢通地反饋信息回來，才能真實有效地反應(yīng)活動效果，增強(qiáng)受眾互動參與感，使得傳播效果最大化。

如此，便能將產(chǎn)品特點(diǎn)最大化展現(xiàn)在受眾面前，形成記憶點(diǎn)并產(chǎn)生購買力，達(dá)到微電影廣告裂變式傳播的最終目的——推廣、購買。

注釋：

①田舒斌，申江嬰，趨學(xué)勇等.自媒體的力量[M].北京：新華出版社， 2014，13～14.

②胡正榮，段鵬，張磊.傳播學(xué)總論（第二版）[M].清華大學(xué)出版社， 2008-10.

③⑤曹文龍.營銷性微電影的傳播機(jī)制和發(fā)展態(tài)勢研究[D].浙江大學(xué)，2017.

④徐恒儒.意見領(lǐng)袖影響下的微博公益裂變式傳播過程研究[D].長春理工大學(xué)，2016.

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