摘要：以跨境電商平臺20個中國店鋪網(wǎng)站主頁和20個美國店鋪網(wǎng)站主頁為研究樣本，對其進(jìn)行文化對比研究。采用文獻(xiàn)法和內(nèi)容分析法，運用Marcus & Gould （2000）等提出的網(wǎng)頁設(shè)計的框架理論，使用Hofstede的五個價值維度（權(quán)力距離，不確定性規(guī)避，個人主義/集體主義，男性氣質(zhì)/女性氣質(zhì)，長期/短期取向）和Hall的高低語境理論，分析跨境電商平臺中西方店鋪網(wǎng)頁設(shè)計在圖片類型和數(shù)量、網(wǎng)頁導(dǎo)航和信息的隱顯度、顏色和布局、標(biāo)題描述等方面的特點，研究文化對網(wǎng)站設(shè)計的影響。

關(guān)鍵詞：跨境電商；主頁；網(wǎng)頁設(shè)計；文化維度

★基金項目： 本文系2018年浙江省教育廳一般項目（Y201840781）“跨境電商平臺店鋪網(wǎng)站設(shè)計的跨文化研究”的研究成果。

引言

由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，世界越來越小。買賣雙方可以通過跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺“買全球”、“賣全球”，進(jìn)行數(shù)字貿(mào)易。網(wǎng)站界面是用戶和計算機(jī)系統(tǒng)之間的交互點或通信點，用戶在界面設(shè)計中的偏好是重要的影響因素，一直受到設(shè)計者和應(yīng)用程序開發(fā)人員的高度關(guān)注。然而，在界面設(shè)計中，文化特征也是不能忽略的主要因素之一。Marcus & Gould（2000：34）認(rèn)為“想要在網(wǎng)絡(luò)上開展國際業(yè)務(wù)的公司，應(yīng)該考慮文化對理解和使用基于網(wǎng)絡(luò)的交流、內(nèi)容和工具的影響”[1]。網(wǎng)站是電商與國外網(wǎng)購者跨文化交流的重要媒介，店鋪主頁是企業(yè)通向世界的虛擬門戶，企業(yè)使用視覺技術(shù)向潛在客戶展示自己的形象?？缇畴娚唐脚_的客戶是國際化的，其用戶體驗非常重要，網(wǎng)站文化層面的建設(shè)至關(guān)重要，了解并認(rèn)可跨國客戶的審美偏好，尊重客戶文化，能有效樹立公司形象。否則可能會因文化和社會偏見而疏忽和疏遠(yuǎn)客戶，對跨境貿(mào)易帶來影響。

1、文化與文化適應(yīng)性

網(wǎng)頁設(shè)計的基本原則有：簡單性（simplicity）、一致性（consistency）和清晰性（clarity），符合這些原則和審美價值，網(wǎng)頁設(shè)計才能有效地發(fā)揮其功能（Schwier&Misanchuk，1993）[2]。然而，網(wǎng)頁設(shè)計的除了上述一般設(shè)計原則之外，文化因素也是設(shè)計過程中需要考慮的重要因素。文化差異已經(jīng)成為國際界面設(shè)計中的一個重要問題，界面設(shè)計是為了適應(yīng)用戶在使用計算機(jī)應(yīng)用程序時的差異。如果計算機(jī)界面能夠改善與用戶的交互，那么它具有適應(yīng)性。Dormann和Chisalita（2002）[3]認(rèn)為，用戶偏好存在共性，并且根植于文化之中。Nisbett（2003）[4]也認(rèn)為文化群體感知和處理信息的能力是相似的。這種現(xiàn)象可以在任何屬于不同地區(qū)或國家的網(wǎng)站上看到，某些文化群體集體有著類似的偏好，如：顏色、導(dǎo)航支持或信息密度等。文化對自我認(rèn)知和身份認(rèn)同很重要，體驗歸屬感的需要是人類持久、根本的本性。盡管人們認(rèn)為自己是某種特定文化的代表的程度各不相同。文化認(rèn)同給其成員一種安全感，影響人們的行為、信仰，以及如何與他人互動。文化影響著人類的感知、思想和行為，文化差異直接影響針對目標(biāo)受眾的使用特性。

在人機(jī)交互領(lǐng)域，用戶對計算機(jī)界面的理解通常是基于圖式和心理模型。圖式是一種知識結(jié)構(gòu)，基于存儲在長期記憶中的信息。人們需要圖式來理解和幫助解釋所感知到的信息，使我們能夠有效地對物質(zhì)世界和社會世界做出反應(yīng)。當(dāng)現(xiàn)有的模式不能解釋所觀察到的現(xiàn)象時，需要創(chuàng)建新的模式。圖式理論家安德森指出：“人已經(jīng)擁有的知識決定其認(rèn)知。反過來，知識又受到文化的制約。因此，人的文化是認(rèn)知的主要決定因素（Anderson， 1984：8）”[5]。所以，來自不同文化的用戶對于界面設(shè)計的文化解讀不同。

2、網(wǎng)站設(shè)計的框架理論

對于網(wǎng)站的跨文化研究始于20世紀(jì)90年代，學(xué)者們使用Hofstede的文化維度以及Hall的文化語境理論探討網(wǎng)站設(shè)計中不同文化存在的差異和相似之處。

Marcus &Gould（2000）是最早使用Hofstede的文化維度進(jìn)行網(wǎng)站文化差異研究的學(xué)者之一，將Hofsted的文化維度與網(wǎng)站設(shè)計特征相結(jié)合。使用Hofstede的文化維度分析來自23個國家的不同類型網(wǎng)站的用戶界面，列出網(wǎng)站設(shè)計方面受這些文化維度影響的內(nèi)容。Marcus and Baumgartner（2004）[6]分析三個大陸（北美、歐洲和亞洲）許多國家的大公司（B2B）網(wǎng)站，結(jié)合Hofstede的5個文化維度，研究每個文化維度與網(wǎng)站設(shè)計之間的關(guān)系，提出了衡量網(wǎng)頁文化價值的框架。

Singh（2003）[7]基于Hofstede的四個文化維度和Hall的高低文化語境理論，提出了一個衡量網(wǎng)站文化價值的框架。Singh et al（2005）[8]完善了框架，進(jìn)一步研究B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的文化適應(yīng)，該框架包含36個文化類別。

Song（2005）[9]提出了電子商務(wù)網(wǎng)頁設(shè)計的BRM（Belief Reinforcement Model）的理論方法。這種方法用于評估網(wǎng)站設(shè)計元素對網(wǎng)站客戶信念和行為的影響。表明不同類別的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計因素會加強(qiáng)或減弱網(wǎng)絡(luò)消費者的信念，導(dǎo)致消費者購買的意圖發(fā)生變化。

3、網(wǎng)站主頁設(shè)計的特點比較分析

主頁（Homepage）是指一個網(wǎng)站的主索引頁，是令訪客了解網(wǎng)站概貌并引導(dǎo)其調(diào)閱重點內(nèi)容的向?qū)10]。網(wǎng)站主頁設(shè)計是指圖片或文本設(shè)計，使互聯(lián)網(wǎng)用戶可以通過網(wǎng)頁進(jìn)行溝通和交流。網(wǎng)站上的視覺信息傳遞是指通過視覺設(shè)計來傳達(dá)信息，包括圖像、布局、照片和動畫等。文化在界面設(shè)計中起著多層次的作用，以Hofstede的五個文化維度和Hall的高低語境理論作為理論基礎(chǔ)，以Marcus，Singh等學(xué)者的文化類別框架為基礎(chǔ)和分析工具，采用內(nèi)容分析的方法，在中國的阿里里巴巴國際站和美國的亞馬遜網(wǎng)站上分別選取20家店鋪。阿里巴巴國際站是全球領(lǐng)先的跨境貿(mào)易B2B電子商務(wù)平臺，而亞馬遜是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。分析跨境電商平臺中國店鋪主頁和美國店鋪網(wǎng)站主頁在布局組織和視覺信息傳遞方面的特點。從頁面方向、頁面大小、對稱性、導(dǎo)航欄、進(jìn)入限制、搜索引擎、鏈接、動畫、背景顏色、文本和菜單顏色、圖片、負(fù)責(zé)人照片、獲獎情況圖片等方面進(jìn)行對比分析，歸納如下：

3.1 圖片類型和數(shù)量

圖片是網(wǎng)頁的一個基本的元素。它們不僅作為網(wǎng)頁的裝飾，而且作為提供內(nèi)容的重要信息來源。在阿里巴巴國際站和亞馬遜電商平臺，店鋪主頁的圖片存在共同點，圖片都展示了主要產(chǎn)品，但在店鋪主頁的圖片內(nèi)容存在一定的差異。阿里巴巴國際站店鋪主頁傾向于展示企業(yè)的實力，所以主頁中出現(xiàn)的企業(yè)簡介的圖片涉及企業(yè)的辦公樓、廠房、設(shè)備、大門等，而亞馬遜平臺店鋪主頁中關(guān)于企業(yè)簡介側(cè)重講述品牌的歷史、品牌文化、品牌故事，圖片所展示的是品牌的理念。例如：在亞馬遜平臺的Nuby品牌，出現(xiàn)的是非常健康、可愛的嬰兒的形象，其產(chǎn)品涉及嬰兒的輔食、安撫玩具、磨牙棒等，通過健康可愛的嬰兒形象向客戶傳遞產(chǎn)品的信息和使用人群。而阿里里巴巴國際站，企業(yè)獲得的獎項和表彰、榮譽(yù)墻、工人在廠房工作、領(lǐng)導(dǎo)視察等頻繁出現(xiàn)在店鋪主頁中，并被突出顯示。這都表明較高的權(quán)力距離和集體主義文化價值觀對網(wǎng)頁設(shè)計的影響。

另一方面，Hall（1976）[11]認(rèn)為意義和語境是密不可分的，要理解交流，應(yīng)該將意義、語境與語言本身相結(jié)合。在高語境文化中交流時，起作用的不只是非言語交際和副言語交際。在低語境文化中，意義表達(dá)得很清楚。因此，在網(wǎng)頁設(shè)計中，高語境文化可以通過頻繁使用圖片來體現(xiàn)，而低語境文化則傾向于使用更多的文字。相對于美國，中國屬于高語境文化。中國店鋪對于企業(yè)和品牌的介紹圖片數(shù)量明顯多于美國企業(yè)店鋪主頁對于品牌介紹的圖片。

3.2 網(wǎng)站的導(dǎo)航方式和網(wǎng)頁信息的隱顯度

在跨境電商平臺，買賣雙方不能進(jìn)行面對面的交流，而是通過瀏覽網(wǎng)頁了解企業(yè)、產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)信息。由于網(wǎng)頁的大小和內(nèi)容有限，我們不能把所有的信息放在一頁，不能詳細(xì)地顯示特定部分，但網(wǎng)頁的瀏覽者可能需要了解特定的詳細(xì)信息，因此，存在導(dǎo)航指南。點擊兩次，瀏覽者即可以進(jìn)入另一個頁面詳細(xì)了解相關(guān)信息。在亞馬遜平臺與阿里巴巴國際站雙方店鋪都存在導(dǎo)航指南，涉及主頁、產(chǎn)品種類、公司介紹、聯(lián)系方式等。然而，在導(dǎo)航指南的結(jié)構(gòu)也存在著一定差異。亞馬遜平臺店鋪信息訪問結(jié)構(gòu)化更少，采用淺層次平行的結(jié)構(gòu)，采用水平的菜單，減少訪問障礙。而阿里巴巴國際站店鋪主頁導(dǎo)航是具有高度結(jié)構(gòu)化的信息訪問結(jié)構(gòu)，使用垂直的菜單，層級明顯。Marcus和Gould（2000）認(rèn)為，不確定性規(guī)避在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中也扮演著重要的角色?！安淮_定性規(guī)避的文化盡量避開不確定的情況，這種文化中的人們總想著在他們所在的組織、機(jī)構(gòu)和關(guān)系中尋求一種結(jié)構(gòu)，從而使事情更加清晰和可以預(yù)測（霍夫斯泰德，2010：182）”[12]。

美國是高度不確定性規(guī)避的社會，網(wǎng)站的設(shè)計者盡量減少不確定性給網(wǎng)頁瀏覽者在瀏覽、尋找需要的信息時帶來焦慮。在高度規(guī)避不確定性的國家，界面將會很簡單，選擇有限，并且有大量冗余的線索來防止用戶迷路。而中國屬于低不確定性規(guī)避的國家，網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。這也可以用長期取向和短期取向維度來解釋?！伴L期取向意味著培育和鼓勵以追求未來回報為導(dǎo)向的品德，短期導(dǎo)向意味著培育和鼓勵關(guān)于過去和當(dāng)前的品德（霍夫斯泰德，2010：222）”[12]。Marcus（2000）認(rèn)為具有短期導(dǎo)向的文化會考慮結(jié)果的即時性。搜索信息時，短期導(dǎo)向的文化更傾向于使用搜索引擎，因為這樣可以節(jié)省查找內(nèi)容的時間，及時找到需要的信息。而長期導(dǎo)向的文化會有更高的相似性的鏈接導(dǎo)航，需要更多的耐心來找到所需的內(nèi)容。美國是一個典型的短期取向社會，顧客在網(wǎng)站停留時間較低，因此在頁面的隱顯度方面強(qiáng)調(diào)信息的直接推送。

3.3 網(wǎng)頁的顏色和布局

顏色是用戶界面設(shè)計的重要組成部分，人們對顏色的反應(yīng)是發(fā)自內(nèi)心的。在網(wǎng)頁設(shè)計中，顏色用于背景、文本和前景、圖像等。根據(jù)不同的文化，顏色可以有不同的內(nèi)涵和意義。線條是網(wǎng)頁設(shè)計的基本元素，通常用作元素周圍的邊框或輪廓線、元素之間的分界線或簡單的裝飾。它在增加設(shè)計風(fēng)格的同時，也提高了網(wǎng)頁的可讀性。而形狀是指主頁頁面的一般輪廓，用于傳達(dá)意義和組織信息，增加設(shè)計的趣味性。阿里巴巴國家站店鋪主頁企業(yè)的網(wǎng)頁布局極為相似，主頁被分割成許多獨立的空間，主要涉及公司介紹、產(chǎn)品描述、企業(yè)文化以及獲獎證書展示、站內(nèi)信區(qū)域。相比之下，西方風(fēng)格更喜歡以圖片為視覺吸引的焦點進(jìn)行布局，圍繞焦點以正交方式排列的其他元素。顏色在不同文化中有不同的含義，不同國家對顏色有著不同的偏好，亞馬遜平臺店鋪傾向于使用灰色的背景，使用深藍(lán)色、粉色、橙色等明快的顏色和色彩鮮艷的圖片，而阿里巴巴國際站的店鋪傾向于使用白色的背景，黑色字體，使用淺藍(lán)色、灰色、黑色等顏色。美國的國家文化是個人主義，突出個性，而中國的國家文化集體主義，強(qiáng)調(diào)和諧共存。網(wǎng)頁的顏色和布局也是這一文化維度的體現(xiàn)。

3.4 產(chǎn)品標(biāo)題描述和選品

在跨境電商平臺，產(chǎn)品的標(biāo)題描述是發(fā)布產(chǎn)品的第一步。好的產(chǎn)品標(biāo)題不僅僅能提高瀏覽量，而且可以影響產(chǎn)品的排名。產(chǎn)品標(biāo)題一般涵蓋產(chǎn)品的品名、型號、款式、顏色、材質(zhì)、圖案等信息。在跨境電商平臺進(jìn)行選品和產(chǎn)品命名時要考慮全球客戶的文化差異和文化敏感性。亞馬遜平臺嚴(yán)格禁止上架冒犯性和有爭議性的產(chǎn)品。亞馬遜平臺也有專門針對“冒犯性產(chǎn)品”的政策，冒犯性產(chǎn)品是指“那些宣傳或美化歷史仇恨”的產(chǎn)品。亞馬遜平臺曾下架包含納粹元素的T恤、帽衫、手機(jī)殼等。在亞馬遜平臺，搜索標(biāo)題中含有美國總統(tǒng)“Trump”的產(chǎn)品，可以看到數(shù)百種包含“Trump”字樣的產(chǎn)品，品類涉及含有美國總統(tǒng)特朗普姓名或頭像的T恤、帽子、球類、杯子、玩偶，甚至是戲虐和搞笑意味的馬桶刷、廁紙。根據(jù)Hofstede，美國權(quán)力指數(shù)是80，是中國的2倍，是權(quán)力距離比較低的國家。低權(quán)力距離的國家傾向于認(rèn)為人彼此天生平等，等級制度只是角色不同。因此，在美國這種對于國家總統(tǒng)的戲虐和調(diào)侃是可以被接受的。

4、結(jié)語

電商企業(yè)在國際化的過程中，語言使用需要進(jìn)一步規(guī)范化，以避免理解失誤和障礙，造成不必要的損失。另一方面，也要重視文化因素對于網(wǎng)頁設(shè)計的影響，考慮中西方文化的差異。盡管許多文化問題、文化差異對于完成任務(wù)可能并不重要，尤其是在用戶熟悉了界面之后。然而，用戶滿意度不應(yīng)被低估，文化對自我認(rèn)知和身份認(rèn)同很重要。從文化的角度來看，在設(shè)計網(wǎng)站或特定的網(wǎng)頁時，不僅要考慮民族文化，還要考慮網(wǎng)購者的個人文化和網(wǎng)購文化，這可能會影響網(wǎng)購者的個人文化價值觀。

總之，在電子商務(wù)購物平臺，中國商家店鋪與西方國家店鋪的主頁設(shè)計有相似之處，但在網(wǎng)頁設(shè)計的顏色、布局、導(dǎo)航、隱顯度、圖片、語言風(fēng)格等方面都存在一定的文化差異，了解這些文化差異，對原有的網(wǎng)頁設(shè)計進(jìn)行有針對性的調(diào)整或修改，以滿足國際客戶的需要，有利于進(jìn)一步促進(jìn)跨境平臺國際貿(mào)易的實現(xiàn)，對促進(jìn)跨境電商的發(fā)展也有著深遠(yuǎn)的意義。

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作者簡介：

柴暢，碩士，浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)與外語教學(xué)。