張彩紅，任啟芳

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

1 文獻(xiàn)綜述

近幾年，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者運(yùn)用SCP的框架分析的方法研究中國(guó)的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系。趙劍峰（2004）運(yùn)用SCP范式理論分析的方法，定量地研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三者的關(guān)系。他認(rèn)為我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在總體上屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型[1]；曹晾、王玉斌（2005）也用相同的理論分析三者之間的關(guān)系，認(rèn)為我國(guó)乳制品行業(yè)企業(yè)的獲利能力下降，主要原因是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)使市場(chǎng)績(jī)效不佳，導(dǎo)致獲利能力下降[2]；何玉成（2005）分別從我國(guó)乳業(yè)資源配置效率、技術(shù)發(fā)展和規(guī)模效益三方面對(duì)乳業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行了實(shí)證分析[3]；以湯云峰（2007）和林禮耀（2006）為首的一些學(xué)者運(yùn)用實(shí)證研究方法，在建立模型的基礎(chǔ)上對(duì)影響績(jī)效的影響因子全面分析，得出結(jié)論：市場(chǎng)績(jī)效是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)行為共同作用。這一研究在研究對(duì)象和研究思路方法上具有創(chuàng)新性，值得借鑒[4]。

2 我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析主要分析市場(chǎng)的占有率，生產(chǎn)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。主要測(cè)量指標(biāo)有：通過對(duì)市場(chǎng)集中度（CRn）和市場(chǎng)份額（MS）的測(cè)量來(lái)衡量市場(chǎng)的絕對(duì)集中程度，赫希曼赫芬達(dá)爾指數(shù)（HHI指數(shù)）主要評(píng)估市場(chǎng)相對(duì)集中程度。

2.1 市場(chǎng)集中度分析

用市場(chǎng)集中度的測(cè)算法方法最早由貝恩提出，貝恩根據(jù)行業(yè)內(nèi)前4位與前8位的市場(chǎng)集中度指標(biāo)的差異，劃分不同壟斷和競(jìng)爭(zhēng)程度的產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)集中度代表市場(chǎng)上前n家企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的集中程度，一般n為4或者8。測(cè)算方法如下：

式中：n 表示按照企業(yè)的銷售額排名的前n 家企業(yè)，Xi 表示排名在第位i 企業(yè)的銷售額，X 表示乳業(yè)產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的總銷售額。CRn的指標(biāo)值在0 與1 之間，數(shù)值越大則說明乳業(yè)在市場(chǎng)中越接近于壟斷市場(chǎng)；數(shù)值越小則越接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

表1 2011-2018年我國(guó)乳制品企業(yè)市場(chǎng)集中度CR4、CR8（%）

從表1可以看出，總體上我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷提高，CR4 在2011—2018 年間增加3.63%；CR8增加3.74%。

2.2 市場(chǎng)份額分析

市場(chǎng)份額可以了解市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)程度與彼此相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，市場(chǎng)份額的表示方法一般為企業(yè)的銷售額、產(chǎn)量、資產(chǎn)等在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的比例，計(jì)算方法如下：

在上式中Xi 表示排名在第i 位企業(yè)的銷售額，X表示該行業(yè)中所有企業(yè)的銷售額，在本文的測(cè)算中X選擇用企業(yè)的銷售額表示。

根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表（2011—2018）可知，2018年伊利和蒙牛兩家企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為18.88%和18.94%；2018年維維乳業(yè)從2011年的2.32%逐步下降到2018年的0.89%，若不采取一定的策略來(lái)獲取市場(chǎng)份額，將會(huì)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

2.3 HHI指數(shù)分析

赫希曼·赫芬達(dá)爾指數(shù)是反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的綜合指標(biāo)，記為HHI，即衡量了市場(chǎng)的絕對(duì)集中程度又衡量了相對(duì)集中程度。計(jì)算方法如下：

上式中：Xi/X表示按銷售額排名中位于第i位的企業(yè)的銷售額在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率，Si表示該企業(yè)的市場(chǎng)占有率。HHI值介于0～1之間，當(dāng)HHI=0 時(shí)表示市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)的條件；當(dāng)HHI=1 時(shí)表示市場(chǎng)在完全壟斷的狀態(tài)。本文選擇按銷售收入排名的前八家企業(yè)測(cè)算我國(guó)乳品行業(yè)的HHI 指數(shù)。

結(jié)果顯示，HHI 指數(shù)在55.997～74.593 之間，我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)集中度較低，這和用市場(chǎng)份額與市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)所測(cè)的結(jié)果一致。

2.4 產(chǎn)品差異化分析

產(chǎn)品差別化是指不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品在價(jià)格、銷售、服務(wù)、物理性能、外觀等方面存在的不同。我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)中大廠商不斷發(fā)掘能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)新點(diǎn)，以提高其不可替代性[5]。產(chǎn)品差異化主要涉及以下幾個(gè)方面：

①產(chǎn)品特性。產(chǎn)品本身的差異是不同企業(yè)同類產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。2017 年，蒙牛集團(tuán)發(fā)布了添加了丹麥進(jìn)口菌種BB-12 的冠益乳新品——小藍(lán)帽冠益乳，具有增強(qiáng)免疫力的保健功效，備受消費(fèi)者青睞；②銷售宣傳及服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)中部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)從企業(yè)營(yíng)銷宣傳、質(zhì)量服務(wù)開始。2017 年蒙牛定位年輕一代，與湖南衛(wèi)視合作策劃“超級(jí)女生”節(jié)目以擴(kuò)大知名度；③客觀地理位置選擇。地理位置、交通成本差異造成消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇不同。

2.5 進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)中已存在的企業(yè)相對(duì)于要進(jìn)入或者正在進(jìn)入的企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、政策法律制度等[6]。

3 我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)行為分析

3.1 價(jià)格行為

乳品作為日常消費(fèi)品價(jià)格彈性大，一種乳制品價(jià)格小幅的降低可能會(huì)引起銷售量的大幅增長(zhǎng)，企業(yè)的降價(jià)行為會(huì)使需求量上升，帶來(lái)銷售收入和利潤(rùn)的提高。目前市場(chǎng)上的價(jià)格策略主要有兩種：一是直接降價(jià)策略；二是“買贈(zèng)”或捆綁銷售活動(dòng)。

表2 2011-2018年我國(guó)乳品行業(yè)的HHI指數(shù)（‰）

3.2 非價(jià)格行為

①產(chǎn)品創(chuàng)新。目前大眾市場(chǎng)上的乳制品選擇多，最受消費(fèi)者歡迎的品種是袋裝液態(tài)奶，對(duì)酸奶、奶粉和散奶的偏好相同。在格外注重健康生態(tài)的時(shí)代，乳企將“純天然、原生態(tài)”的元素加入到產(chǎn)品中，迎合大眾需求，打造自己的品牌特色[7]。

②廣告宣傳。廣告宣傳是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度、吸引消費(fèi)者的一種常用手段，廣告支出占了企業(yè)銷售費(fèi)用的大部分。根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)年鑒（2011—2018年）》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，2016年伊利在廣告投放廣告費(fèi)用占銷售費(fèi)用的52%，蒙牛的廣告支出占銷售費(fèi)用的32%。

3.3 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為

并購(gòu)和兼并是最快的一種市場(chǎng)擴(kuò)張方式，乳制品行業(yè)企業(yè)眾多，整合發(fā)展是不可阻擋的大趨勢(shì)[8]。企業(yè)可以通過橫向兼并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，通過縱向兼并獲得奶源供應(yīng)，采取混合兼并的策略實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。乳業(yè)行業(yè)中的并購(gòu)兼并是一種競(jìng)爭(zhēng)威脅，企業(yè)不但要關(guān)注同行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)更要加固自己實(shí)力，防止外來(lái)企業(yè)突然并購(gòu)。

4 我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

4.1 資源配置效率

產(chǎn)業(yè)組織學(xué)家用市場(chǎng)資源配置效率來(lái)衡量市場(chǎng)績(jī)效，用利潤(rùn)率指標(biāo)衡量市場(chǎng)資源配置效率。芝加哥學(xué)派的研究學(xué)者認(rèn)為利潤(rùn)率的高低與效率有關(guān)，這一說法得到很多研究學(xué)者的認(rèn)可。因此本文沿用早期的研究指標(biāo)并做出相關(guān)數(shù)據(jù)分析和理論解釋。利潤(rùn)率指標(biāo)的計(jì)算公式：

式中：R表示稅后資本收益率，∏表示稅前利潤(rùn)，T表示稅后總額，E是自有資本，實(shí)際應(yīng)用中一般將E 的計(jì)算定義為產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)與總負(fù)債之差，∏-T表示產(chǎn)業(yè)的凈利潤(rùn)，利潤(rùn)率指標(biāo)也是產(chǎn)業(yè)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率，是凈利潤(rùn)與所有者權(quán)益之比。

根據(jù)2011年—2018年的利潤(rùn)率變化圖1可知，2008 年期間利潤(rùn)率明顯的下降，從14.95%下降到9.85%，最直接的原因是2008年食品安全事件的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉出現(xiàn)信任危機(jī)。2010年出現(xiàn)近十年的一個(gè)峰值，表明企業(yè)采取的戰(zhàn)略效果明顯，乳企在一陣腥風(fēng)血雨之后仍能痛定思痛反思自我并采取策略。

4.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的實(shí)現(xiàn)程度，通常規(guī)模經(jīng)濟(jì)所研究的對(duì)象是指整個(gè)行業(yè)[9]。產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)效率主要衡量產(chǎn)業(yè)內(nèi)達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模企業(yè)所占的比重[10]。

圖2 2011-2016年我國(guó)乳企業(yè)規(guī)模效益變化

2011—2016 年全國(guó)乳制品企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重變化呈波動(dòng)狀態(tài)，2012—2014 年連續(xù)上升，2015 年出現(xiàn)了明顯的下滑，可能的原因是2014年的盈利使企業(yè)高估了市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致第二年未達(dá)預(yù)期。

4.3 不同所有制企業(yè)效率

所有制結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)的績(jī)效也存在明顯差異。根據(jù)《中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒2015》，2015年我國(guó)不同所有制企業(yè)的績(jī)效整體處于低水平，股份制企業(yè)的銷售收入所占比例為0.18%，比國(guó)有企業(yè)高0.175%，利潤(rùn)水平為1.23%，比同年集體企業(yè)高1.2%；三種主要類型的企業(yè)收入僅占0.24%，營(yíng)收慘淡，利潤(rùn)總額僅占1.74%。

5 我國(guó)市場(chǎng)績(jī)效影響因素的實(shí)證分析

5.1 變量選取

影響市場(chǎng)績(jī)效的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變量有：①市場(chǎng)集中度，本文采用在我國(guó)乳業(yè)中銷售額排名前八家企業(yè)的CR8指標(biāo)代表乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度；②廣告密度（AD，行業(yè)廣告支出費(fèi)用在總銷售費(fèi)用中所占的比重），用廣告密度表示產(chǎn)品差異化的變量指標(biāo)，考慮到廣告支出是銷售費(fèi)用支出的主要部分，因此本文用銷售費(fèi)用密度代替廣告密度；③行業(yè)規(guī)模（S），通常用行業(yè)資產(chǎn)總額的對(duì)數(shù)表示。

5.2 模型構(gòu)建與回歸分析

本文對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的實(shí)證分析中試探性的引入實(shí)證模型——多元回歸模型，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和相關(guān)年鑒中提供的數(shù)據(jù)建立以下模型，使其在保持結(jié)果的有效性的同時(shí)在數(shù)學(xué)上和經(jīng)濟(jì)上都具有合理性。

圖1 我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率

式中：Y表示產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率或者價(jià)格——成本差率，CR8表示前八家企業(yè)的市場(chǎng)集中度，S表示市場(chǎng)規(guī)模，A 表示廣告密度，R表示銷售增長(zhǎng)率。c為常數(shù)，ε為隨機(jī)誤差值，x1、x2、x3、x4表示相關(guān)系數(shù)。

采用Eviews9.0 軟件的OLS 法，根據(jù)我國(guó)乳業(yè)2006—2016 年的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)上述模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)回歸分析結(jié)果得到回歸方程為：

Y=1.485 5-0.045 3*CR8+0.064 2*S-0.207 8*A+0.374 0*R

（0.7457 （0.0144） （0.0260） （0.1376）（0.1556）

R2=0.77 F=4.93

上述模型結(jié)果顯示：t檢驗(yàn)值在5%的水平下，廣告密度沒有通過顯著性檢驗(yàn)，市場(chǎng)集中度、行業(yè)規(guī)模、銷售增長(zhǎng)率等指標(biāo)均通過檢驗(yàn)。

5.3 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

針對(duì)上述模型結(jié)果做出分析：廣告密度的p值為0.18，沒有通過顯著性檢驗(yàn)；市場(chǎng)集中度的p值為0.01，通過了顯著性檢驗(yàn)，市場(chǎng)集中度對(duì)市場(chǎng)績(jī)效負(fù)相關(guān)，增加市場(chǎng)集中度，利潤(rùn)率有一定程度的降低；行業(yè)規(guī)模的p 值為0.04，檢驗(yàn)結(jié)果為顯著，每增加1%的行業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)利潤(rùn)率將提高6.42%，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘隨之提高，大企業(yè)通過利用已有的資源優(yōu)勢(shì)提高技術(shù)和產(chǎn)品差異化來(lái)獲取更多的利潤(rùn)；銷售增長(zhǎng)率對(duì)市場(chǎng)績(jī)效是相關(guān)性顯著，銷售增長(zhǎng)率每增加1%，市場(chǎng)利潤(rùn)增加3.74%，我國(guó)乳企可以通過增加銷售收入來(lái)獲得市場(chǎng)利潤(rùn)。

6 結(jié)論與對(duì)策

6.1 結(jié)論

通過對(duì)我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的市場(chǎng)績(jī)效的實(shí)證分析最終得出以下結(jié)論：

第一，行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益趨于明顯，行業(yè)進(jìn)入壁壘提高。隨著行業(yè)外資本的流入以及電商平臺(tái)的發(fā)展使國(guó)外乳品企業(yè)搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度提高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化[11]。

第二，乳業(yè)行業(yè)的技術(shù)程度存在欠缺。乳業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高效的資源配置和高質(zhì)量的市場(chǎng)績(jī)效，必須在未來(lái)的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，并完善市場(chǎng)準(zhǔn)入制度[12]。

第三，乳制品行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前企業(yè)的主要產(chǎn)品策略集中于新產(chǎn)品的研發(fā)和廣告策略，如果不能保持在一個(gè)合理的區(qū)間，這種營(yíng)銷策略會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閻盒缘膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

6.2 對(duì)策

針對(duì)當(dāng)前我國(guó)乳業(yè)在發(fā)展過程中遇到的問題，為進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)乳業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提出以下對(duì)策：

①提高市場(chǎng)集中度。政府嚴(yán)格限制新企業(yè)的進(jìn)入，積極鼓勵(lì)大型乳品企業(yè)通過并購(gòu)、兼并、控股等方式進(jìn)行規(guī)?；?、一體化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)行業(yè)內(nèi)的非技術(shù)性合作[13]，共同整合行業(yè)的的優(yōu)勢(shì)資源和奶源供應(yīng)，以合作共贏的方式提高資源利用率，增加企業(yè)利潤(rùn)[14]。

②調(diào)整組織架構(gòu)。根據(jù)組織的發(fā)展變化調(diào)整企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，未來(lái)的組織結(jié)構(gòu)是團(tuán)隊(duì)型的、無(wú)邊界的，更加開放化、合作化。

表3 模型回歸分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)

③嚴(yán)格把關(guān)食品質(zhì)量安全。我國(guó)乳制品的產(chǎn)品質(zhì)量問題曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議，要想完全從曾經(jīng)的負(fù)面影響中走出來(lái)必須積極面對(duì)當(dāng)前內(nèi)憂外患的壓力。政府必須制定一套適合我們本國(guó)市場(chǎng)的安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，建立乳品質(zhì)量管理和檢測(cè)的相關(guān)法律與制度，政府嚴(yán)格立法，加強(qiáng)監(jiān)督。