陳妍妍 任慧美 陳欣秀

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式興起，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段需要不斷地改變和創(chuàng)新。本文介紹了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式，并分析了在其發(fā)展中遇到的主要問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出可采取的措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;房地產(chǎn)營(yíng)銷;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);文化營(yíng)銷

隨著2019年國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及政府對(duì)樓市的新一輪調(diào)控，樓市穩(wěn)中下降，季度上下波動(dòng)，空間再度分化，并且根據(jù)《中國(guó)住房發(fā)展總報(bào)告（2019-2020）》，三、四線城市市場(chǎng)庫(kù)存可能增加，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)但總體可控。然而受2020年新冠疫情影響，多市限制房地產(chǎn)售樓處、中介正常營(yíng)業(yè)，傳統(tǒng)的線下銷售渠道關(guān)閉，商品房竣工面積會(huì)短期下降，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)銷售額、資金流產(chǎn)生了負(fù)面影響，庫(kù)存再度增加。^[1]在房地產(chǎn)的傳統(tǒng)銷售方式受阻的情況下，線上銷售逐漸成為主流銷售方式。雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)自上個(gè)世紀(jì)90年代就己經(jīng)加入了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不成熟以及人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念使互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)中發(fā)揮的作用并不大。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、5G時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)線上交易平臺(tái)逐漸增多，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)方式都在伴隨著時(shí)代和技術(shù)的改變而改善。尤其在疫情的影響下，人們的消費(fèi)觀念逐漸傾向于省時(shí)又省力的線上消費(fèi)方式，促使線上銷售成為主流銷售方式。因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品的特殊性，在線上交易或服務(wù)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，由此線上平臺(tái)仍需進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)并得到消費(fèi)者的信任，同時(shí)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。

1 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概況

根據(jù)2019年度發(fā)布的主題報(bào)告《中國(guó)地產(chǎn)的體驗(yàn)式變革》，我國(guó)千禧一代人數(shù)已達(dá)3.51億人，占中國(guó)總?cè)丝诒壤渤^(guò)25%。早在2018年貝殼研究院發(fā)布的《2018年全國(guó)購(gòu)房者畫像》中，90后以85.2%的貸款成交占比表現(xiàn)了不俗的購(gòu)買力。隨著90后畢業(yè)、工作，他們對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)將逐漸增大，然而，作為未來(lái)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，90后、00后個(gè)性更為突出，他們不僅對(duì)物質(zhì)層面有一定的要求，也將更加重視精神層面的需求。

為迎合新一代消費(fèi)主力的消費(fèi)觀念，很多房企、線上銷售平臺(tái)紛紛利用廣告投放、加大優(yōu)惠力度、更新線上體驗(yàn)方式等吸引消費(fèi)者的注意。恒大自實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)房以及采取加大優(yōu)惠力度的措施，銷售規(guī)模取得了較快的增長(zhǎng)，除此之外，碧桂園、融創(chuàng)等也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了較好的銷售業(yè)績(jī)。^[2]線上銷售平臺(tái)如安居客、貝殼找房等平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級(jí)客戶的體驗(yàn)感，獲得了一定的成績(jī)，同時(shí)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式注入了新的活力。與此同時(shí)，樓市庫(kù)存的增加和消費(fèi)者的需求隨著時(shí)代的發(fā)展不斷的變化都將給房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶來(lái)壓力，其中還面臨著房地產(chǎn)中介糾紛、行業(yè)行為不規(guī)范等問(wèn)題亟待解決。不過(guò)，從近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為房地產(chǎn)做的貢獻(xiàn)可以看出，利用好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將會(huì)使房地產(chǎn)市場(chǎng)迸發(fā)出新的活力。

2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式

2.1 大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更重要的是數(shù)據(jù)中涵蓋著繁雜的信息。通過(guò)對(duì)龐大的進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、分析，房地產(chǎn)企業(yè)拓寬了解客戶需求的渠道，并可借此實(shí)行細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位，以更有效的方式尋找自己的客戶群。^[3]例如根據(jù)歷史交易數(shù)據(jù)可分析出不同年齡段和不同收入人群的購(gòu)房偏好和需求，房地產(chǎn)企業(yè)可通過(guò)分析進(jìn)一步確定營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷的效率，節(jié)省投資。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，如發(fā)傳單，雖然覆蓋面廣，但是效果并不穩(wěn)定，尤其在房地產(chǎn)企業(yè)急需通過(guò)售房進(jìn)行資金回籠時(shí)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果更佳。

2.2 以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷的理念核心就是“讓顧客滿意”，當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生超過(guò)預(yù)期的評(píng)價(jià)時(shí)，企業(yè)可借此機(jī)會(huì)與顧客建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，增加顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷的方式之一就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，而隨著社交網(wǎng)絡(luò)如微信、QQ等APP的普及，利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。新媒體的出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)有著強(qiáng)大的號(hào)召力，借助微薄、微信公眾號(hào)等媒介進(jìn)行宣傳，轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)的理念與意志，一定程度上會(huì)加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響、提高企業(yè)的知名度，大幅度提高營(yíng)銷效果。^[4]

2.3 房產(chǎn)中介的O2O營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)+浪潮下，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域融入了互聯(lián)網(wǎng)元素，O2O平臺(tái)采用“線上匹配+線下服務(wù)”的營(yíng)銷模式。^[5]顧客可以O(shè)2O平臺(tái)了解到房源面積、戶型、地理位置、價(jià)格等信息，并且通過(guò)平臺(tái)的篩選功能還可以提高顧客找房的效率，隨著科技的發(fā)展，O2O平臺(tái)也在不斷改進(jìn)和完善服務(wù)體系，一定程度上保障了顧客的權(quán)益。中國(guó)房地產(chǎn)估價(jià)師與經(jīng)紀(jì)人學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)柴強(qiáng)就曾表示：“房地產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)在活躍市場(chǎng)、提高交易效率、保障交易安全等方面發(fā)揮了積極作用，并取得了很大的進(jìn)度，特別是像鏈家、我愛(ài)我家和房多多這些按照現(xiàn)代企業(yè)制度管理的經(jīng)紀(jì)公司?！备鶕?jù)2016年《中國(guó)房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》，在消費(fèi)者比較關(guān)注的房源信息可靠度方面，鏈家、我愛(ài)我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)獲得較高的評(píng)價(jià)。因此，房產(chǎn)中介的O2O營(yíng)銷具有較大的市場(chǎng)潛力。

2.4 融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷即站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷更側(cè)重于顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感。^[6]體驗(yàn)式營(yíng)銷有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同，伴隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可在售樓處觀看商品房全貌，并利用信息系統(tǒng)，詳細(xì)了解房屋的技術(shù)指標(biāo)等信息。根據(jù)2020年易觀發(fā)布的一季度《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展季度觀察》，線上銷售量大幅度提升，58同城、安居客在平臺(tái)資源和產(chǎn)品布局的優(yōu)勢(shì)下，構(gòu)建了全方位的房地產(chǎn)服務(wù)體系。

3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

3.1大數(shù)據(jù)的處理及分析存在挑戰(zhàn)

首先有些大數(shù)據(jù)的搜集需要與第三方進(jìn)行合作，其中就會(huì)涉及消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息是否屬于隱私信息，數(shù)據(jù)的取得是否合法，但是龐大的數(shù)據(jù)來(lái)源需要更有效的技術(shù)手段，并不容易獲得。另外，大數(shù)據(jù)的處理和分析需要專業(yè)的技術(shù)、團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，如果需要通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，那么無(wú)論是對(duì)數(shù)據(jù)信息的精確度還是對(duì)于技術(shù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性都有較高的要求，一般的房地產(chǎn)企業(yè)很難達(dá)到要求。即使大數(shù)據(jù)能夠持續(xù)快速的生成，但是數(shù)據(jù)的價(jià)值密度卻在逐漸降低，如何從中分離有效的信息對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。^[7]

3.2 營(yíng)銷平臺(tái)存在不規(guī)范行為

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的興起，營(yíng)銷中也不斷出現(xiàn)新的問(wèn)題。從近年來(lái)的房地產(chǎn)中介糾紛問(wèn)題頻發(fā)，可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)運(yùn)作過(guò)程中與消費(fèi)者存在著一定的矛盾，其中消費(fèi)者比較關(guān)注的就是房源信息的真實(shí)性，而有一些平臺(tái)急功近利，發(fā)放虛假?gòu)V告，利用廣告噱頭吸引消費(fèi)者，僅僅為了促成平臺(tái)的交易，忽視消費(fèi)者的合法權(quán)益。其次，有一些平臺(tái)不能按照規(guī)定保護(hù)消費(fèi)者的信息，侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，致使消費(fèi)者信息泄露。由此種種使得部分平臺(tái)逐漸失去消費(fèi)者的信任。另外，還有一些平臺(tái)的支付模式存在風(fēng)險(xiǎn)，缺乏相應(yīng)的保障體系，因而無(wú)法實(shí)現(xiàn)線上交易。

3.3 缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才與創(chuàng)新理念

由于缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，無(wú)法充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且不能保證營(yíng)銷人才與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才之間的溝通的有效性，同時(shí)人才體系建設(shè)跟不上市場(chǎng)的變化，營(yíng)銷人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)認(rèn)識(shí)不深入，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有效營(yíng)銷的能力。^[8]傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)的限制會(huì)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新。目前，利用優(yōu)惠、促銷、投放廣告、重視體驗(yàn)式營(yíng)銷理念等方式吸引客群取得了一定的成績(jī)，但是隨著客群的需求的不斷變化，房地產(chǎn)企業(yè)也需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。

3.4 忽略文化內(nèi)涵

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)住房的選擇不再局限于考慮其質(zhì)量、造型、配套設(shè)施等有形產(chǎn)品，已經(jīng)開(kāi)始把小區(qū)的文化設(shè)施、居民的文化層次作為考慮的范圍之中。而有些營(yíng)銷平臺(tái)忽視小區(qū)的文化內(nèi)涵，進(jìn)而無(wú)法提升小區(qū)的文化價(jià)值。相較于重視文化價(jià)值的挖掘的營(yíng)銷平臺(tái)往往給消費(fèi)者耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)，因此將文化內(nèi)涵融入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中能夠有助于給消費(fèi)者留下具有親和力的印象。

4 優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可采取的措施

4.1 重視人才培養(yǎng)和加大技術(shù)投入

一方面，定期給前線營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)前線營(yíng)銷人員可能側(cè)重于與客戶的交流溝通技巧，幫助前線營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者需求的變化，并學(xué)習(xí)有效的營(yíng)銷方法。一方面，對(duì)于技術(shù)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，不僅需要基本的營(yíng)銷技能，還需要學(xué)習(xí)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)揮營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。另一方面，對(duì)于管理型營(yíng)銷人才，應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)總體營(yíng)銷策略的制定。總之，根據(jù)崗位需要有目的的培養(yǎng)營(yíng)銷人員，確定明確的人才培養(yǎng)方案。

4.2 提高保障消費(fèi)者權(quán)益的意識(shí)

房源信息失真、顧客信息泄露都是營(yíng)銷平臺(tái)沒(méi)有更好的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更多的是因?yàn)槠脚_(tái)保障消費(fèi)者權(quán)益的意識(shí)不高，一方面，可以通過(guò)不定期的法律常識(shí)教育提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷人員的法律意識(shí)，另一方面，鼓勵(lì)消費(fèi)者利用正確的方式維護(hù)自己的合法權(quán)益。以此提高營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)力度，增加消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的信心。

4.3 重視文化營(yíng)銷

如果項(xiàng)目建設(shè)地歷史文化悠久，可以充分利用項(xiàng)目所在的環(huán)境挖掘項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，例如古代建筑、名人故居等;通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)的環(huán)境，打造獨(dú)特的居住氛圍，例如溫馨、歡樂(lè)等氛圍;還可以利用項(xiàng)目的配套設(shè)施，向消費(fèi)者展現(xiàn)項(xiàng)目的文化個(gè)性。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷隨著消費(fèi)者的需求的變化越來(lái)越多元化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也將被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，但是隨之而來(lái)的還有急需解決的問(wèn)題，因此營(yíng)銷策略也要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。總之，房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式不僅要發(fā)展還需要健康的、可持續(xù)的發(fā)展。

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