岳琳

摘要：文章基于框架理論和議程設置理論，以傳統(tǒng)主流報紙為研究對象，借助內(nèi)容分析方法，探究2013年至今農(nóng)家書屋工程實現(xiàn)全覆蓋建設轉(zhuǎn)向后媒介形象的呈現(xiàn)現(xiàn)狀、媒體建構“農(nóng)家書屋”形象的議程設置和框架策略。研究發(fā)現(xiàn)，一方面農(nóng)家書屋的媒體形象以積極正面為主，傳統(tǒng)主流報紙通過農(nóng)家書屋的正面形象建構和書屋建設議題的正面呈現(xiàn)，構建書屋建設欣欣向榮的圖景，引導公共文化服務農(nóng)民的主流價值觀;但另一方面，傳統(tǒng)主流媒體在農(nóng)家書屋新聞報道中的身份角色更趨近于代言人，仍存在信源單一、報道程式化、議題失衡致使農(nóng)民主體地位消失的情況，體現(xiàn)了一定的媒介偏見。

關鍵詞：傳統(tǒng)主流報紙;農(nóng)家書屋;媒介呈現(xiàn)

中圖分類號：G206文獻標識碼：A ?????文章編號：1672-8122（2020）04-0010-04

大眾媒介是人們關注農(nóng)家書屋的重要渠道，農(nóng)家書屋的形象大多源自媒體的構建，根據(jù)框架理論，媒介通過生產(chǎn)反映現(xiàn)實，建構意義并規(guī)范人們的認識。本研究以框架理論和議程設置理論為基礎，主要進行三個方面的問題分析：傳統(tǒng)主流報紙對農(nóng)家書屋形象的呈現(xiàn)現(xiàn)狀;傳統(tǒng)主流報紙對農(nóng)家書屋媒介形象構建的議程設置和框架策略;農(nóng)家書屋媒介形象呈現(xiàn)存在的不足及改進建議。

一、 研究簡介

農(nóng)家書屋是2005年由新聞出版總署牽頭啟動的面向農(nóng)村的惠民文化工程，因此新聞出版報、各地機關報成為了農(nóng)家書屋工程建設的報道主力軍。本文選取的時間點是2013年至2019年， 2012年農(nóng)家書屋工程建設完成了全面布點的任務，書屋建設的重心由以硬件建設為主轉(zhuǎn)向延伸服務和轉(zhuǎn)型升級。本文通過對傳統(tǒng)主流報紙所報道的農(nóng)家書屋形象進行分析，把握傳統(tǒng)主流媒體對農(nóng)家書屋的報道現(xiàn)狀以及農(nóng)家書屋媒介形象的呈現(xiàn)特點。

研究通過 CNKI的報紙檢索系統(tǒng)，檢索以“農(nóng)家書屋”為關鍵詞的報道，將時間限定為2013 年 1 月 1 日至 2019年7 月 31日，再對檢索結果進行人工篩選，剔除掉非新聞報道、非日報報道，共得到1 428 篇報道樣本，具體分布為：2013年339篇、2014年296篇、2015年281篇、2016年245篇、2017年230篇、2018年230篇、2019年103篇。本文通過對這1 428個樣本進行客觀、系統(tǒng)、定量的內(nèi)容分析，來研究農(nóng)家書屋媒介形象的呈現(xiàn)現(xiàn)狀，進而探討媒體對農(nóng)家書屋媒介形象建構的議程設置和框架策略。

本文從農(nóng)家書屋工程建設主體信息特征和報道要素特征兩方面對主流媒體的農(nóng)家書屋議題進行考察，農(nóng)家書屋主體信息特征包括“農(nóng)家書屋的形象”“農(nóng)家書屋的建設成效”“農(nóng)家書屋對農(nóng)民的益處” 3 個變量;報道要素特征包括“報道視角”“報道體裁”“主要議題分布”“報道立場”4 個變量。筆者基于以上7個變量制定編碼類目、完成編碼表，并通過等距抽樣的方式抽取1 428個總樣本的20%用于本次研究的信效度檢驗：以第 1 個樣本為開頭，每隔 4 個抽取一個樣本，共得到285個樣本，經(jīng)過檢測得到各變量 CohenKappa 系數(shù)平均值為 0.753，符合研究開展要求。

二、 媒介報道分析

（一）總體分析

2013年至2019年7月底，中國新聞出版廣電報、各地機關報關于“農(nóng)家書屋”的新聞報道共計1 428篇， 2013年以來有關農(nóng)家書屋的新聞報道數(shù)量基本穩(wěn)定在200篇以上，逐年略有下滑趨勢，這與2012年農(nóng)家書屋全國布點工作完成后國家與各地政府對書屋后續(xù)建設的關注有所減退有密切關系，具體而言主要受會議召開、文件頒布、政策傾斜等因素的影響。

（二）農(nóng)家書屋主體信息特征呈現(xiàn)概貌

1.農(nóng)家書屋形象以正面、積極為主

在1 428 篇樣本中，農(nóng)家書屋總體的標簽為“加油站”“黃金屋”“文化糧倉”，此類報道有1 031篇，占總數(shù)的72.2%;而提及農(nóng)家書屋存在問題的報道有94篇，占總數(shù)的6.6%;傳達會議、政策、開展活動的有 302篇，占比21.2%。由此可見傳統(tǒng)主流媒體在對農(nóng)家書屋的新聞報道中，農(nóng)家書屋形象以正面、積極為主。

2.農(nóng)家書屋建設成效得到了更多的呈現(xiàn)

對報道樣本進一步細化統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家書屋建設成效的呈現(xiàn)非常充分。約有1 031篇報道是對農(nóng)家書屋建設成效的報道，占比為72.2%。如《文化民生工程惠及千萬農(nóng)家》[1]《10年“有獎讀書”的村莊》[2]等，無論從宏觀層面還是微觀層面，都表達了農(nóng)家書屋建設的成效，而這種呈現(xiàn)是地方主流紙媒對農(nóng)家書屋新聞報道的主要調(diào)性。

3.更多塑造農(nóng)家書屋對農(nóng)民發(fā)揮的益處

農(nóng)民是農(nóng)家書屋的主要服務對象，在媒體的報道中，農(nóng)民更多的被定位為農(nóng)家書屋的受益者，如《農(nóng)家書屋為果農(nóng)補“科技鈣”》[3]此類的報道大約有563篇，占比39.4%，而農(nóng)民作為農(nóng)家書屋建設的主體性卻幾乎被淹沒，鮮少有農(nóng)民參與農(nóng)家書屋建設的新聞報道。

（三）報道要素特征分析

1.報道視角

報道視角是指新聞報道站在誰的角度來報道農(nóng)家書屋的相關問題。按照臧國仁“新聞框架”理論，意指新聞媒體或新聞工作者對事件的主觀解釋與思考架構，此處是指從新聞生產(chǎn)的角度來研究媒體框架如何被建構[4]。

傳統(tǒng)主流報紙的定位就是黨的耳目喉舌，要恪守新聞宣傳的原則，政府或干部的視角是天然的主流話語導向;而農(nóng)家書屋工程建設的另一主體——農(nóng)民，被剝離了參與建設者的身份，而定位為這一惠民工程純粹的享用者;農(nóng)家書屋管理員，作為農(nóng)家書屋的實際“當家人”，對于書屋建設的情況、成效、問題有最清楚的掌握，但是他們的身份，或為村干部、或為聘任的“文化人”，使得他們無法為村民代言，而陷入尷尬的境地。從報道樣本來看，從政府或干部的角度來報道農(nóng)家書屋的占比達到76.2%，總計1 088篇，而從農(nóng)家書屋管理員角度報道的占比8.2%，總計117篇，從村民角度來報道的約有38篇，占比2.66%。由此，媒體的報道形成了二元結構，來自政府或干部的報道成為主流，村民和管理員幾乎被邊緣化。正如前文所述，報道中農(nóng)家書屋的建設成效成為主體，問題報道較少。新聞報道的邏輯是書屋工程建設任務完成——農(nóng)民的文化糧倉、加油站、充電寶——“農(nóng)民富了口袋富腦袋”——農(nóng)村發(fā)生了巨變。村民的形象更多表現(xiàn)為“受動者”，政府和干部的形象為“施動者”，實現(xiàn)了宣傳價值的最大化。

2.報道體裁

在媒體報道中，新聞體裁是新聞報道的一個重要層級性專業(yè)框架，大體可以分為消息、通訊和評論三種?！安煌挠^察點和參考框架和指述語言就決定著一個事實或現(xiàn)象將以何種方式和面目呈現(xiàn)給我們”[5] 。在1 428篇樣本中，消息占到了69.8%，總計996篇，通訊占到了22.1%，總計315篇，評論約為8.1%，總計117篇。消息報道中又分為動態(tài)消息、綜合消息兩大類，《我市農(nóng)家書屋實現(xiàn)村村覆蓋》[6]等動態(tài)消息報道以介紹農(nóng)家書屋的建設情況為主，《農(nóng)民離不開的“黃金屋”》[7]等綜合消息，以客觀寫實的手法充分展示了農(nóng)家書屋建設的成效，起到了正面宣傳的作用?！锻霓涞脻M庭芳，一路芳華一路歌》[8]等通訊則選取典型的事跡與人物進行宣傳報道;《請不要唱衰農(nóng)家書屋》[9]等評論則就農(nóng)家書屋工程建設中的一些情況發(fā)表觀點和意見。

綜上，三種體裁由客觀到主觀、由弱表達到強引導，構建了傳統(tǒng)主流報紙對農(nóng)家書屋這一報道對象的欣欣向榮的全景，以正面積極的基調(diào)為主，大力弘揚農(nóng)家書屋的建設成績。

3.報道主題

數(shù)據(jù)顯示，1 428 篇樣本的主題大致分為五大類，其中會議政策占比 21.2%、設施建設占比9.8%、典型人物占比9.6%、經(jīng)驗分享占比52.8%、問題分析占比6.6%。這里的會議政策報道主要圍繞有關農(nóng)家書屋建設出臺的政策、舉行的會議以及開展的活動，如報道《農(nóng)家書屋全面建設十周年經(jīng)驗交流會召開》[10]。設施建設則主要報道各地政府在農(nóng)家書屋基礎設施建設和制度建設中的成績。如《江蘇農(nóng)家書屋無線閱讀系統(tǒng)建成》[11]中寫道“11月27日，農(nóng)家書屋無線閱讀系統(tǒng)啟動儀式在江蘇省宿遷市宿城區(qū)洋北鎮(zhèn)大槐樹村的農(nóng)家書屋舉行”?！按迕窨稍谵r(nóng)家書屋 200 米范圍內(nèi)登錄無線系統(tǒng)，在線查閱、下載豐富的網(wǎng)絡書籍資源”。典型人物則宣傳各地涌現(xiàn)出的先進人物，如書屋管理員、優(yōu)秀村民和村能人等?！断胫赂贿M書屋 遇難題找支書》[13]一文中這樣寫“在方山村，靠著農(nóng)家書屋，無論在養(yǎng)殖還是種植方面遇到難題，村民首先想到的就是找朱光榮查閱相關書籍幫他們尋找解決辦法”。文章塑造了一位非常優(yōu)秀的書屋管理員的形象。經(jīng)驗分享主旨為各地在農(nóng)家書屋建設中取得的成績和經(jīng)驗分享。如《湖南農(nóng)家書屋管理出“三新”》[13]一文中報道，“此次《通知》中，要求各地以‘創(chuàng)新發(fā)展為指導，充分借鑒推廣已有的先進經(jīng)驗和做法，通過‘量體裁衣制定特色化、實用性的服務形式，引導鼓勵社會力量參與農(nóng)家書屋管理服務等，不斷創(chuàng)新農(nóng)家書屋管理服務方式”。推廣了地方的建設經(jīng)驗，發(fā)揮了示范效應。問題分析主要是針對農(nóng)家書屋建設中出現(xiàn)的問題進行批評報道和建議。如《旱地配發(fā)養(yǎng)魚書，農(nóng)家書屋遭遇“空殼化”》[14]一文中報道“記者調(diào)研了解到，在一些地方這件好事卻引來農(nóng)民不少困惑：部分農(nóng)家書屋配書脫離生產(chǎn)生活實際，讓農(nóng)民哭笑不得，甚至書屋唱起‘空城計，應付檢查時，找人充當臨時演員作讀書狀……農(nóng)家書屋為何遭遇如此‘尷尬？”這些報道均是對農(nóng)家書屋問題的揭露和未來發(fā)展的思考。

4.報道立場

通過對1 428篇報道新聞標題的高頻詞匯統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)2013年至2019年，傳統(tǒng)媒體對農(nóng)家書屋進行了持續(xù)的報道，并對建設過程、取得成績、典型人物進行了集中關注，即便是問題類報道也是提出問題后給予積極的建議，總體持較明顯的正面立場，表現(xiàn)出對這一惠民工程的高度肯定和頌揚。

2013～2019年以來新聞報道前5位的熱詞為“農(nóng)家書屋”“文化惠民”“文化廣場”“文化生活”“全民閱讀”幾乎沒什么變化，全民閱讀作為另一個重要的國家戰(zhàn)略，自始至終和農(nóng)家書屋緊密相連，具體到了“農(nóng)民閱讀”這一專題活動。2017年十九大召開，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出，鄉(xiāng)村文化建設和鄉(xiāng)風文明成為農(nóng)家書屋工程功能延伸的方向。

三、 結論與討論

（一）農(nóng)家書屋媒體形象呈現(xiàn)的正向特點及其議程設置和框架策略

1.正面議題設置構建農(nóng)村文化建設欣欣向榮的圖景

傳統(tǒng)主流報紙代表著黨和政府的立場，通過構建農(nóng)家書屋報道的正向議題，呈現(xiàn)農(nóng)家書屋建設過程中備受重視、建設成效顯著的媒體形象，展現(xiàn)農(nóng)村文化建設欣欣向榮的圖景，有利于引發(fā)大眾對鄉(xiāng)村文化建設的關注和認同。

2.事實框架、宣傳框架并用，引導公共文化服務農(nóng)民的主流價值觀

事實框架，即與農(nóng)家書屋相關的事實進行客觀中立的報道，主要議題有“會議政策”“設施建設”等;宣傳框架，即在新聞報道中堅持以正面報道為主，呈現(xiàn)農(nóng)家書屋建設成效等正面形象，涉及的議題有“經(jīng)驗分享”“建設成效”“典型人物”等。傳統(tǒng)主流報紙中的宣傳框架呈現(xiàn)出農(nóng)家書屋受到高度肯定、被頌揚等形象特征。

（二）農(nóng)家書屋媒體形象呈現(xiàn)的反向特點及改進建議

研究還發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體在農(nóng)家書屋新聞報道的身份角色更趨近于代言人，仍存在信源單一、報道程式化、議題失衡致使農(nóng)民主體地位消失的情況，體現(xiàn)了一定的媒介偏見。

1.媒體報道有意無意地“忽略”了農(nóng)家書屋工程建設進入新階段后面臨的深度矛盾

（1）對農(nóng)家書屋存在的問題及背后的原因缺乏深入剖析

傳統(tǒng)主流報紙對農(nóng)家書屋的問題類報道占比6.6%，非常稀少。而實際情況是農(nóng)家書屋遭遇的問題非常突出。2015年4月新華社組織的有關農(nóng)家書屋的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)家書屋的“空殼化”現(xiàn)象嚴重;2015年華中師范大學中國農(nóng)村研究院“百村觀察”項目調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)家書屋政策執(zhí)行中仍然面臨農(nóng)民感知偏差、參與不足以及效能偏低的問題。農(nóng)家書屋政策推進呈現(xiàn)出“沒有發(fā)展的增長”的狀況[15];2017 年 12 月，武漢大學國家文化發(fā)展研究院在全國 21個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）、282 個行政村對農(nóng)家書屋進行實地調(diào)研，調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪農(nóng)家書屋普遍面臨供給行政化、產(chǎn)品錯配化、管理消極化和服務低效化等問題[16]。但媒體報道更多地在討論農(nóng)家書屋建設中遭遇的“空殼化”難題和各級政府及相關組織采取的治理措施，對于這突出問題背后的原因，或著墨不多，只是揭露存在的問題。實際上，農(nóng)家書屋“空殼化”的深層原因在于文化生產(chǎn)者與文化消費者之間的鴻溝、鄉(xiāng)村文化建設認同的危機、文化行動基礎的缺失，而新聞報道對此幾乎沒有涉及。

（2）未全面呈現(xiàn)農(nóng)家書屋各級建設者和使用者的反映

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民眼中的農(nóng)家書屋是“不近”與“不進”;管理員眼中的農(nóng)家書屋是“沒人看”與“沒人管”;文化站工作人員眼中的農(nóng)家書屋是“不得不做”與“考評指標”;縣文廣新局工作人員眼中的農(nóng)家書屋是“頂層設計與基層實際的脫節(jié)”，個體的表達與媒體的表達出現(xiàn)了背離，媒體報道的“文化糧倉”是村民口中的“農(nóng)家書堆”。而這些現(xiàn)象和問題在一些研究學者的成果中都有深刻的探討，如《治理困境下的鄉(xiāng)村文化建設研究：以農(nóng)家書屋為例》[17]，《農(nóng)家書屋政策執(zhí)行：困境分析與破解之道》[18]，但是在媒體報道中，這些建設者和使用者幾乎沒有發(fā)聲。

2.傳統(tǒng)主流報紙對農(nóng)家書屋這一報道對象的態(tài)度是代言人的角色選擇

傳統(tǒng)主流報紙的喉舌功能定位，決定了報道的宣傳價值為首選。媒體更多是站在政府、文化建設者、生產(chǎn)者的視角來進行新聞生產(chǎn)，自然地成為了農(nóng)家書屋工程的“代言人”。

臧國仁認為“新聞組織的流程或常規(guī)：如新聞工作者喜以政府或其他建制組織為其采訪路線中的主要守線對象，使得官方立場在政治爭議中占有先天優(yōu)勢”[4]?；诖耍鳛橹髁鬏浾摰男麄麝嚨?，傳統(tǒng)主流報紙應打破信源單一、報道程式化的窠臼，積極承擔起平衡農(nóng)家書屋的建設成效和問題、政府主體和農(nóng)民主體等議題話語權的重要職責，提高對農(nóng)家書屋存在問題及原因、農(nóng)村基層實際、農(nóng)民的關注和報道，打破潛在的媒介偏見，更平等更全面地呈現(xiàn)農(nóng)家書屋工作建設的整體形象，從而有利于推動農(nóng)家書屋積極健康的發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)揮重要作用。

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[責任編輯：武典]