蔣雨希

(天津臨港置地投資發(fā)展有限公司，天津 300452)

主題街區(qū)的概念最早由天津大悅城2013年打造的“騎鵝公社”引入到消費者中來，經(jīng)過將近6年的發(fā)展，已經(jīng)逐步從流行概念轉變?yōu)楦鱾€購物中心的標配。一方面，消費者越來越追求體驗互動式業(yè)態(tài)，因而對融合了這種概念的主題街區(qū)的興趣及喜好程度越來越高，另一方面，主題街區(qū)作為購物中心區(qū)域盤活提升體驗，導入人流量的重要手段，受到越來越多的商業(yè)地產(chǎn)項目的追捧。目前國內(nèi)對于主題街區(qū)的研究還處于起步階段，相關分析以及規(guī)律性研究較少，本文針對這一現(xiàn)狀，通過對天津已經(jīng)面市的20個主題街區(qū)的走訪調(diào)研，并重點結合幾個主題街區(qū)實際案例，分析總結了購物中心主題街區(qū)的發(fā)展特點及存在問題，并對未來主題街區(qū)發(fā)展提出了一些建議。

一、主題街區(qū)的概念

隨著人民生活水平的提高，以及對物質(zhì)文化生活要求的提升，消費者不再單純的追求通過購物滿足消費需求，而是更希望通過體驗實現(xiàn)休閑娛樂，主題街區(qū)在此種需求下應運而生，這個時下流行的新的概念，被越來越多的主流媒體提及。針對不同學者對于主題街區(qū)的概念界定基本均包含如下幾個要素：

(一)主題

主題是街區(qū)的靈魂和賣點，是吸引消費者的關鍵。一個街區(qū)的主題一般為一個或多個，一般與當?shù)氐臍v史文化、地方特色和人文環(huán)境相結合。主題的選擇應該新穎、獨特，同時突出地域特色。

(二)場景

一般街區(qū)建筑外觀、景觀、配套設施、街區(qū)活動等圍繞主題展開，通過硬件裝飾及聲、光、電等科技手段，營造“沉浸式”街區(qū)氛圍。

(三)業(yè)態(tài)

包含餐飲、零售、服務、金融以及休閑娛樂設施，圍繞街區(qū)主題選取理念契合的業(yè)態(tài)品牌。

(四)空間

通過藝術場景設計打造主題街區(qū)的入口、公共空間等區(qū)域，建立整個區(qū)域的場所感。

(五)功能

滿足居民和游客需求，具備便利性。

二、天津主題街區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

消費者的消費習慣升級，以及已有主題街區(qū)的成功案例，使得越來越多的商業(yè)地產(chǎn)項目開始爭相打造創(chuàng)意街區(qū)。而天津作為購物中心主題街區(qū)最早興起的地區(qū)之一，截至目前，已經(jīng)面市的主題街區(qū)共有20個，分布于10個商業(yè)項目中。天津大悅城于2013年打造的“騎鵝公社”，是國內(nèi)首個室內(nèi)文創(chuàng)主題街區(qū)，也是購物中心室內(nèi)街區(qū)發(fā)展的重要標志。從圖1的天津主題街區(qū)的增長情況可以看出，增長數(shù)量和速度都呈現(xiàn)了逐年增長的趨勢。

圖1 天津主題街區(qū)的數(shù)量增長趨勢

本文通過對20個主題街區(qū)的對比分析，總結出目前主題街區(qū)的發(fā)展特點，具體表現(xiàn)如下：

(一)主題選擇上呈現(xiàn)三大特點

1.主題和地域環(huán)境、文化相結合。如天津大悅城的南門巷，因地處南門外大街，擁有久負盛名的“南市食品街”，因而在融合了中國傳統(tǒng)文化特色與時尚潮流元素后，打造南門巷特色小吃街，新世界百貨老城里8拾8文創(chuàng)街區(qū)因地處鼓樓、老城里，因而選擇以天津老城文化為核心，結合非遺項目打造文創(chuàng)街區(qū)。

2.主題選擇在購物中心的不同層次上設定。既有設定整個購物中心體驗主題的，如中冶和悅匯和津沽時光里項目，又有以購物中心的局部空間設定具體主題的，如大部分主題街區(qū)。

3.主題類型更加細分。文創(chuàng)主題街區(qū)已成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的新趨勢。但近幾年在文創(chuàng)主題大的范圍上，主題更加細分，主要有三種類型，一是以年輕人時尚潮流為主的文創(chuàng)街區(qū)產(chǎn)品，例如大悅城的騎鵝公社；二是以美食餐飲為主的文創(chuàng)街區(qū)產(chǎn)品，例如大悅城的神獸寺街；三是以親子家庭為主的文創(chuàng)街區(qū)產(chǎn)品，例如魯能城電能小鎮(zhèn)及中冶和悅匯。

(二)位置主要集中在動線冷區(qū)，且逐漸下沉

根據(jù)調(diào)研結果，天津的這些主題街區(qū)中，位置位于地下一層的占比15.8%，分布在3層及以上的占比47.4%。購物中心為提高單位坪效，傾向于利用較差區(qū)位商鋪進行整體裝修，以主題街區(qū)形式打包對外進行展示，解決動線冷區(qū)。

(三)呈現(xiàn)“小而精”的特點

通過統(tǒng)計，天津的主題街區(qū)中建筑面積在5000m2以下的占比63.2%，這個體量相對于傳統(tǒng)商業(yè)街或者購物單體，面積較小。此外，街區(qū)商鋪數(shù)量一般在30個以上，單個商鋪面積不足100平米，商鋪經(jīng)營布局上呈現(xiàn)小而精的特點。

(四)零售比例較低，體驗及餐飲業(yè)態(tài)占比較高

業(yè)態(tài)方面，在天津已經(jīng)面市的主題街區(qū)中，除少數(shù)幾個街區(qū)以餐飲、手作集合店作為街區(qū)特色，因而只存在單一業(yè)態(tài)外，其余街區(qū)多為綜合性商業(yè)街區(qū)，包含零售、體驗、餐飲多種業(yè)態(tài)。圖2通過對其中的4個綜合業(yè)態(tài)主題街區(qū)進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，零售、體驗及餐飲三大業(yè)態(tài)店鋪數(shù)量比約為2:2:5。而傳統(tǒng)百貨商場以零售業(yè)態(tài)為主導，體驗和餐飲業(yè)態(tài)占比通常合計不超過20%。因此，主題街區(qū)的業(yè)態(tài)租戶配比更加符合消費新趨勢。

圖2 主題街區(qū)業(yè)態(tài)分布

餐飲業(yè)態(tài)中，奶茶店占比很高，同一街區(qū)中，經(jīng)常有4-5家的奶茶飲品店，可見雖然是競品，但是消費者整體需求很高，人流量高的情況下足以維持同一業(yè)態(tài)的生存。體驗業(yè)態(tài)的類型也越來越豐富，有繪畫、編制、沙畫等藝術體驗，飾品、陶藝、木材、風箏等手作工坊，還有VR、樂器、電競等偏娛樂性質(zhì)的體驗業(yè)態(tài)。

三、主題街區(qū)發(fā)展目前存在問題

(一)主題街區(qū)數(shù)量分布密集而不均勻

主題街區(qū)盡管在天津數(shù)量較多，但主要集中于天津大悅城、和平大悅城這兩個項目中，其中天津大悅城獨占7個，和平大悅城獨占4個，主題街區(qū)分布呈現(xiàn)密集而不均的情況。

(二)主題街區(qū)品牌同質(zhì)化嚴重

一些品牌，如許小樹麻辣燙、重慶小面等成為主題街區(qū)的標配致使同質(zhì)化嚴重，還有一些品牌與街區(qū)主題毫無關系。

(三)主題街區(qū)的商業(yè)效益低于預期

坪效的提升是每個主題街區(qū)都期望實現(xiàn)的商業(yè)效益，然而事實情況是僅有大悅城系列和個別主題街區(qū)能實現(xiàn)外，大多數(shù)主題街區(qū)僅能為購物中心起到增加人流量及提升環(huán)境氛圍的作用。從人流量轉化為客流量，還需要運營方式的推陳出新、較長時間的沉淀以及整個行業(yè)的不斷探索。

(四)主題街區(qū)后期運營情況不理想

在調(diào)研時也發(fā)現(xiàn)，很多主題街區(qū)在開街時品牌種類豐富，人流較大，但在一段時間的運營后街區(qū)人流冷清，甚至出現(xiàn)了多店閉店，開業(yè)率不足50%的情況。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此種現(xiàn)象的原因有以下幾個方面：

1.項目本身地理位置不佳。根據(jù)調(diào)研及相關研究，購物中心的客流量主要還是由項目自身地理位置決定，主題街區(qū)為購物中心帶來的客流量非常有限。所以如果購物中心本身地理位置不方便，僅靠主題街區(qū)的吸引力很難維持運營。

2.招商團隊缺少運營思維。很多項目在招商前有自己的定位，但在招商時更加注重租金收入以及商鋪的快速去化，從而導致街區(qū)特色不明顯，同質(zhì)化嚴重。

3.后期不注重運營，缺乏持續(xù)造血能力。在項目招商結束后，運營方還應該繼續(xù)花時間和精力在主題街區(qū)的運營維護上，在不同時間段根據(jù)不同主題策劃豐富的推廣活動，才能保持整個街區(qū)的持續(xù)的造血能力。比如天津大悅城利用自主IP定期舉辦造節(jié)活動，自己創(chuàng)造話題，維持消費者的新鮮感。

四、未來主題街區(qū)的發(fā)展建議

(一)從基本要素出發(fā)，塑造街區(qū)主題形象

1.打造街區(qū)主題IP，突出街區(qū)形象。主題街區(qū)一般具備自己的主題IP，如天津大悅城南門巷的大眼萌獅，新世界老城里文創(chuàng)街區(qū)的形象大使河馬先生，中冶和悅匯的主題IP哼小白。打造方式可采取原創(chuàng)或購買兩種方式。

2.打造街區(qū)主題廣場，形成街區(qū)標志。如魯能電能小鎮(zhèn)幸福列車廣場，社會山城南往市街區(qū)主廣場布置舊時代的火車及時光沙漏以及新世界老城里文創(chuàng)街區(qū)的拾光劇場。通過打造街區(qū)主題廣場，形成網(wǎng)紅打卡標志性區(qū)域，吸引消費者駐足。

3.打造主題展館，塑造街區(qū)內(nèi)涵。社會山城南往市街區(qū)打造民國主題博物館，館內(nèi)包括講述張愛玲、林徽因、胡蝶等民國女子生活的民國女人博物館，以及字記館、喜福會、愛玲畫話館、修身館、風物館、巧克力館。這些特色的文化展館，在呼應街區(qū)主題特點賦予街區(qū)文化內(nèi)涵的同時，成為街區(qū)吸引人流駐足的重要景點。還有新世界老城里文創(chuàng)街區(qū)記憶照相館，通過展示天津人民舊時生活的飯票、糧票、圖書等老物件，動態(tài)展示天津舊城區(qū)的城市風貌以及百姓日常生活場景，勾起人們對于舊時代的回憶。

4.打造主題美陳，營造沉浸式場景。在美陳設計上更加注重細節(jié)，利用標識性導語、燈桿等頂面、立面、地面的景觀小品進行點綴裝飾，甚至在樓梯梯級、垃圾桶的設置上都配合主題打造，通過聲光電等多種媒介，從視覺、聽覺、觸覺等維度全方位打造沉浸式場景。通過人群的打卡以及在新媒體等渠道的推薦和分享，逐步提升街區(qū)品牌影響力，進一步拉動人流量的增長。

(二)在細節(jié)上打磨，增加街區(qū)消費黏性

1.開辟互動式體驗設施。主題街區(qū)一旦裝修完工后很難再改變格局進行創(chuàng)新，所以一旦消費者沒有了新鮮感，很難形成穩(wěn)定的客流。主題街區(qū)應該不僅僅是利用公共空間打造室內(nèi)步行街，而要通過挖掘更深層次的體驗，增加消費者的購物黏性。比如將部分區(qū)域開辟成互動式體驗區(qū)，增加娛樂性趣味體驗裝置等，未來還可以考慮融入AR等黑科技手段，利用多元化元素打造特色場景。

2.品牌選擇具有獨特性，定位獨有化、差異化。面對品牌的同質(zhì)化問題，大悅城騎鵝公社在增強品牌的原創(chuàng)性和獨特性方面走出了自己的一條道路，對其他街區(qū)很有借鑒意義。大悅城騎鵝公社在與文創(chuàng)領域創(chuàng)業(yè)者合作方面進行探索，通過對租金、活動等方面提供補貼的方式扶持創(chuàng)業(yè)者在商場內(nèi)創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者可將文創(chuàng)街區(qū)的平臺作為與消費者接觸的試驗田，在搜集一手消費數(shù)據(jù)的同時不斷改進產(chǎn)品，進而再試水市場，實現(xiàn)互動、調(diào)研與經(jīng)營三者的統(tǒng)一。文創(chuàng)主題街區(qū)在與創(chuàng)業(yè)者進行合作的同時保持了街區(qū)產(chǎn)品的獨特性，增強了與其他同類街區(qū)的個性化區(qū)分度。

(三) 從模式上創(chuàng)新，讓合作在多個維度展開

1.與政府部門展開探索性合作，營造文化社交氛圍。利用商業(yè)體的集客優(yōu)勢、空間優(yōu)勢、商業(yè)運營優(yōu)勢，與政府相關部門展開探索性合作，為消費者提供文化社交空間，如新世界老城里與南開圖書館等機構合作在街區(qū)內(nèi)開設書吧，兼具經(jīng)營性效益的同時作為大學生文創(chuàng)基地；如中冶和悅匯與河西文化機構及藝術家協(xié)會等機構合作聯(lián)合開設和悅藝術館和翰墨盧浮宮，通過藝術展覽等突出街區(qū)的文化性主題。

2.與品牌在主題美陳上展開合作，營造無差別消費體驗。在2017年，天津大悅城在國內(nèi)首創(chuàng)的主題衛(wèi)生間轟動全國，開創(chuàng)與城內(nèi)品牌合作新模式。將老舊的衛(wèi)生間提升改造成主題衛(wèi)生間，內(nèi)部裝飾與其所處業(yè)態(tài)區(qū)域結合，為消費者營造無差別體驗感，消費者通過使用衛(wèi)生間感受了品牌文化，進而產(chǎn)生進店體驗及消費的行為，直接促進商品銷售。

五、 結論

本文通過對天津20個主題街區(qū)的走訪調(diào)研，分析總結了購物中心主題街區(qū)的發(fā)展特點及存在問題，針對街區(qū)數(shù)量分布密集而不均勻，品牌同質(zhì)化嚴重，主商業(yè)效益及后期運營情況低于預期等問題，從多個維度分析來改善這一現(xiàn)狀，給出了較為合理的未來發(fā)展建議，對主題街區(qū)高質(zhì)量的快速發(fā)展提供了指導意義。