張柯瑋 王雅琦 楊喜剛

摘 要：在“一帶一路”的背景下，我國(guó)與其他國(guó)家的文化交流日益頻繁，傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為國(guó)家共建和諧精神社會(huì)的支撐。在新媒體時(shí)代，短視頻已經(jīng)成為展現(xiàn)生活、表達(dá)個(gè)性的一種新興方式。本文將抖音短視頻與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，探究短視頻平臺(tái)傳播文化的優(yōu)勢(shì)、阻礙以及創(chuàng)新策略，就如何打造更受大眾歡迎的文化傳播媒介提出想法。

關(guān)鍵詞：新媒體短視頻;抖音;中國(guó)傳統(tǒng)文化;網(wǎng)絡(luò)傳播

0 引言

改革開(kāi)放40年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和發(fā)展吸引著全世界的目光。隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)提出了“一帶一路”的倡議，這既是構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的實(shí)踐平臺(tái)，也是維護(hù)和促進(jìn)文化多樣化的重要舉措。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，作為擁有5000年豐富歷史的文明國(guó)家，中國(guó)傳統(tǒng)文化代表著中華民族獨(dú)特的精神標(biāo)識(shí)。黨和國(guó)家認(rèn)為，我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)與“文化自信的堅(jiān)定樹(shù)立密不可分”，[1]因此只有大力弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，[2]才能堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路。[3]文化自信與文化傳播相輔相成，為了進(jìn)一步堅(jiān)定文化自信，如何積極構(gòu)建傳播傳統(tǒng)文化的新路徑成為了我們面對(duì)的新挑戰(zhàn)。

我們生活在碎片化閱讀的時(shí)代，新媒體時(shí)代的到來(lái)使得傳播環(huán)境和媒介發(fā)生了巨大更迭，[4]人們可以通過(guò)短視頻平臺(tái)接收到豐富的信息內(nèi)容。高效便捷的短視頻在短短的十幾秒內(nèi)讓用戶(hù)沉浸其中，得到簡(jiǎn)單的娛樂(lè)消遣。在短視頻平臺(tái)上，不乏關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，例如戲曲、武術(shù)、漢服。為了更好地促進(jìn)我國(guó)文化傳播，短視頻APP不失為一個(gè)新穎、有效的傳播方式。本文以抖音短視頻應(yīng)用為例，探究新媒體背景下傳播傳統(tǒng)文化的意義。

1 研究目的及意義

在快節(jié)奏的時(shí)代背景下，短視頻伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展迅速走紅，得到了數(shù)以萬(wàn)計(jì)用戶(hù)的青睞。國(guó)內(nèi)最早的短視頻社交平臺(tái)出現(xiàn)于2013年，早期較為知名的新媒體短視頻有微視、秒拍、美拍等。現(xiàn)如今，日常生活中人們廣泛使用的短視頻平臺(tái)已經(jīng)多達(dá)十余種，其中抖音異軍突起，占據(jù)了短視頻的領(lǐng)軍地位，在下載榜單中獨(dú)占鰲頭，吸引了無(wú)數(shù)的用戶(hù)群體。21世紀(jì)初，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得不同國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上交流甚密。成長(zhǎng)于21世紀(jì)初的年輕人熱衷冒險(xiǎn)，通過(guò)不斷嘗試新事物、追求個(gè)性化，從而建立自己的身份認(rèn)知并獲得他人的認(rèn)同感。根據(jù)抖音用戶(hù)群體數(shù)據(jù)分析，35歲以下的“千禧一代”（在21世紀(jì)初成年的人）用戶(hù)占比76.1%，男女用戶(hù)比例持平。該數(shù)據(jù)也正好符合APP的開(kāi)發(fā)理念，迎合了特立獨(dú)行的青年們“渴望突顯自我、表達(dá)自我的需求”，[5]幫助他們實(shí)習(xí)自我價(jià)值。

然而，在新穎的西方文化被引進(jìn)來(lái)的同時(shí)，作為社會(huì)主力軍的青年似乎失去了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，他們崇拜異國(guó)文化，對(duì)傳統(tǒng)文化了解甚少。因此，“中華傳統(tǒng)文化亟須通過(guò)繼承與創(chuàng)新來(lái)提升軟實(shí)力”。[6]在文化交流的早期階段，各個(gè)國(guó)家文化的互相滲透主要依靠文字的形式;但在快節(jié)奏的時(shí)代，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容以視聽(tīng)結(jié)合的方式通過(guò)短視頻呈現(xiàn)出來(lái)，能夠在一定程度上挖掘潛在受眾群體，將傳統(tǒng)文化以更簡(jiǎn)便的方式向外輸出、向內(nèi)滲透。國(guó)際版抖音TikTok在2018年于各個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店上架，成為了輸出本國(guó)文化內(nèi)涵的載體。其兼顧娛樂(lè)和教育兩方面，對(duì)外“輸出雅俗共賞的文化節(jié)目與文化產(chǎn)品”，[7]降低國(guó)際用戶(hù)探究中國(guó)國(guó)粹的語(yǔ)境難度。傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵不能僅僅依靠延續(xù)，更需要革新性的傳承，而通過(guò)新媒體短視頻這種創(chuàng)新形式更容易吸引大眾的眼球，使年輕人全面深刻地理解我國(guó)的傳統(tǒng)文化。與此同時(shí)，賦予短視頻平臺(tái)“文化傳播功能”這一特性，也能夠消除人們對(duì)新媒體短視頻的成見(jiàn)。

2 抖音APP文化傳播的特點(diǎn)

不同于傳統(tǒng)的傳播工具，新媒體相比20世紀(jì)較為流行的報(bào)紙、廣播、電視，具有更高效先進(jìn)的信息共享能力。使抖音成為當(dāng)下最熱門(mén)的短視頻APP的是今日頭條公司得天獨(dú)厚的精準(zhǔn)算法，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)贊和評(píng)論投其所好，推薦相關(guān)度很高的視頻，提高用戶(hù)群體的使用黏度。抖音短視頻平臺(tái)為人們提供了一種輕松便捷的娛樂(lè)方式，能夠潛移默化地加深人們對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的認(rèn)知，研究弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的新方式。

2.1 短小精悍的視頻內(nèi)容

美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒認(rèn)為，人們正在經(jīng)歷“互相矛盾的、支離破碎形象的包圍與刺激”， [8]千變?nèi)f化的內(nèi)容席卷而來(lái)，使我們現(xiàn)有的思想受到強(qiáng)烈沖擊。雖然語(yǔ)言文字已經(jīng)成為生活中不可或缺的存在，但語(yǔ)言文字只能描述現(xiàn)實(shí)世界，“文字與真實(shí)世界的界限和距離依然存在”。[9]我們生活在碎片化閱讀的時(shí)代，“快”已經(jīng)成為當(dāng)代生活的常態(tài)。抖音短視頻迎合了人們的需求，根據(jù)算法數(shù)據(jù)推送用戶(hù)偏好的內(nèi)容，不同的受眾群體都能在數(shù)十秒內(nèi)根據(jù)解說(shuō)將腦海中陌生的、抽象的內(nèi)容變得形象具體，例如京劇、漢服、書(shū)法、功夫、皮影戲等傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素。西安“摔碗酒”視頻使游客從全國(guó)各地紛至沓來(lái)，許多人對(duì)一個(gè)城市的了解從一個(gè)15秒的視頻開(kāi)始了。但僅僅依靠15秒透徹了解一種文化元素很難實(shí)現(xiàn)，抖音團(tuán)隊(duì)又賦予一些特定用戶(hù)上傳3～5分鐘視頻的特權(quán)，比如文化自媒體“大松逛古建”在講解古建筑、清朝服飾時(shí)言簡(jiǎn)意賅地將相關(guān)文化知識(shí)向大家娓娓道來(lái)，目前這位用戶(hù)已擁有45萬(wàn)粉絲，受到的點(diǎn)贊量高達(dá)115萬(wàn)。

2.2 全民參與的新鮮體驗(yàn)

抖音是一個(gè)可以觀(guān)看、分享的平臺(tái)，而傳統(tǒng)意義上單向傳遞消息的方式，例如電視、報(bào)紙，人們無(wú)法與之互動(dòng)。許多人不加思考地接收消息，逐漸失去批判性思維，甚至認(rèn)為只要是大眾媒體傳播的信息都是正確的。但在抖音這個(gè)平臺(tái)上，人們既能夠做一個(gè)分享者，也可以成為一個(gè)欣賞者，根據(jù)自己的看法實(shí)時(shí)向其他用戶(hù)提出建議，按照個(gè)人喜好篩選首頁(yè)內(nèi)容。吳佳妮指出，抖音短視頻將影音和音樂(lè)社交相結(jié)合，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)人際關(guān)系的需求。[10]在這個(gè)平臺(tái)上，人人都擁有評(píng)論或發(fā)布信息的自由，有民間高人會(huì)將自己熟知卻瀕臨失傳的非物質(zhì)文化內(nèi)容介紹上傳至抖音，也有權(quán)威機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)開(kāi)通官方抖音號(hào)向人們科普某種文化的起源，人人參與其中的體驗(yàn)感也是許多人選擇抖音的原因。在自媒體時(shí)代，文化內(nèi)容的制作已經(jīng)不局限于攝影棚里高昂的攝像設(shè)備，利用一部手機(jī)就可以輕松完成視頻制作的全過(guò)程，極大地減少了視頻制作成本，降低了生產(chǎn)文化內(nèi)容的門(mén)檻。

3 抖音APP文化傳播的阻礙及策略

抖音APP上架以來(lái)，大眾與娛樂(lè)、教育內(nèi)容直接對(duì)話(huà)，國(guó)粹元素也賺足了人們的眼球，短視頻成為了家喻戶(hù)曉的文化交流的載體。2018年，“抖音文化站”成立，線(xiàn)上開(kāi)展“誰(shuí)說(shuō)國(guó)畫(huà)不抖音”活動(dòng)，傳授國(guó)畫(huà)基礎(chǔ)教學(xué);隨后又推出皮影戲、油紙傘等非遺文化活動(dòng)，這一舉措激發(fā)了更多年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。利用短視頻激發(fā)傳統(tǒng)文化的生命力使得抖音成為了主流媒介，但短視頻依然存在諸多缺陷，需要采取創(chuàng)新策略。

3.1 視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

學(xué)者王晨陽(yáng)認(rèn)為，大量重復(fù)的內(nèi)容充斥在平臺(tái)上，容易造成用戶(hù)的審美疲勞。[11]一旦某種類(lèi)型的視頻發(fā)布爆火后，許多人出于想“紅”的心理爭(zhēng)相模仿，甚至不加修改照搬內(nèi)容，尤其是需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)滲透的文化類(lèi)視頻。由于制作門(mén)檻比較低，將視頻稍作剪輯、標(biāo)上自己姓名再上傳這種“換湯不換藥”的做法變相鼓勵(lì)機(jī)械化的模仿和抄襲，這不利于傳統(tǒng)文化的推廣。抖音是一個(gè)具有娛樂(lè)性質(zhì)的短視頻平臺(tái)，部分視頻為了吸引大眾眼球，將嚴(yán)肅深刻的話(huà)題過(guò)度娛樂(lè)化，這種做法不僅對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)缺乏尊重，還會(huì)將傳統(tǒng)文化的精髓變成用戶(hù)心中低俗的糟粕。

3.2 文化信息缺乏監(jiān)管

抖音視頻的很大一部分生產(chǎn)者都是業(yè)余愛(ài)好者，這一類(lèi)發(fā)布者可能會(huì)因?yàn)槿狈?zhuān)業(yè)知識(shí)傳遞錯(cuò)誤的信息，造成觀(guān)看者對(duì)傳統(tǒng)文化的理解偏差。一條未經(jīng)證實(shí)的視頻經(jīng)過(guò)上傳者的斷章取義，可能“掀起巨大的言論或行動(dòng)風(fēng)波并且沖擊社會(huì)秩序”。[12]大部分制作者通過(guò)流量變現(xiàn)在短視頻平臺(tái)盈利，針對(duì)觀(guān)看者相應(yīng)的喜好和瀏覽情況投放視頻，并在視頻中添加購(gòu)物鏈接。例如著名網(wǎng)紅主播李佳琦，通過(guò)抖音平臺(tái)與化妝品商家合作，推出一款以頤和園為設(shè)計(jì)靈感的口紅，在24小時(shí)內(nèi)賣(mài)出6000多支。傳統(tǒng)文化的消費(fèi)與變現(xiàn)使自媒體用戶(hù)嘗到了甜頭，于是紛紛在自己的視頻中加入與傳統(tǒng)文化毫不相關(guān)的商品，希望通過(guò)消費(fèi)傳統(tǒng)文化變現(xiàn)，這種披著消費(fèi)主義外衣的文化視頻不應(yīng)該呈現(xiàn)在大眾眼前。

抖音必須“深挖目標(biāo)受眾的真實(shí)心理需求”，[13]才能夠在多元平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。應(yīng)鼓勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻的生產(chǎn)，并且用更新穎的方式發(fā)布傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容。為了使用戶(hù)能夠更好地汲取文化精髓，傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)離不開(kāi)權(quán)威人士的指導(dǎo)，從專(zhuān)業(yè)的視角向視頻觀(guān)看者傳遞正確的觀(guān)念和信息。到目前為止，包括《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞、共青團(tuán)中央在內(nèi)的政府機(jī)構(gòu)和官方媒體已超過(guò)500多家。劉莉認(rèn)為，只有在娛樂(lè)化的形勢(shì)下堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的精髓，才能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)文化與傳播工具的良性互動(dòng)。[14]近年來(lái)，我們也看到越來(lái)越多的非遺文化傳承者、傳統(tǒng)文化學(xué)家在抖音視頻平臺(tái)進(jìn)行了認(rèn)證，他們有的是真正了解故宮歷史的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)老師，又或者是梨園戲劇的專(zhuān)業(yè)表演者。當(dāng)然，要想打造一個(gè)健康和諧的環(huán)境，抖音平臺(tái)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督和管理。面對(duì)投訴和舉報(bào)行為，平臺(tái)應(yīng)該完善投訴渠道、加快處理過(guò)程，建立一個(gè)更加健康的信息傳播機(jī)制。

4 結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻在文化傳播方面擁有巨大的潛質(zhì)，其優(yōu)勢(shì)和數(shù)億用戶(hù)基礎(chǔ)為傳統(tǒng)文化的傳播提供了一個(gè)嶄新的途徑，同時(shí)也為傳統(tǒng)文化注入了全新的活力。近年來(lái)，抖音在此方面的努力和貢獻(xiàn)慢慢得到了大眾的認(rèn)可，新媒體與傳統(tǒng)文化的巧妙結(jié)合更貼近當(dāng)代年輕人的審美習(xí)慣，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化和新媒體短視頻平臺(tái)的雙贏(yíng)。如果能進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督和管理，建立更完善的平臺(tái)，相信傳統(tǒng)文化的抖音傳播之路就會(huì)延續(xù)下去。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王瑩.文化自信與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播[J].廣東社會(huì)科學(xué)，2017（05）：75-81.

[2] 陳星聚，張發(fā)勇.中國(guó)園林文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀與改進(jìn)措施[J].英語(yǔ)廣場(chǎng)，2019（07）：56-58.

[3] 周潤(rùn)秋.中國(guó)傳統(tǒng)文化英譯之文化空缺與翻譯補(bǔ)償研究[J].江蘇外語(yǔ)教學(xué)研究，2018（4）：86-90.

[4] 李擎.技術(shù)傳播領(lǐng)域下的用戶(hù)分析理論對(duì)智能手機(jī)終端發(fā)展的研究[J].瘋狂英語(yǔ)·理論版，2018（4）：186-188.

[5] 陳雪芳.短視頻APP的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例[J].視聽(tīng)，2018（11）：136-137.

[6] 胥南星，吳赟，楊喜剛.傳播學(xué)視角下京劇翻譯傳播的可行性探究[J].大眾文藝，2019（12）：166-168.

[7] 呂鵬，張弛，張智豪.文化“走出去”背景下中國(guó)紀(jì)錄片解說(shuō)詞英譯的語(yǔ)境順應(yīng)研究——以《舌尖上的中國(guó)》為例[J].英語(yǔ)廣場(chǎng)，2018（11）：12-15.

[8] 阿爾溫·托夫勒.第三次浪潮[M].三聯(lián)書(shū)店，1983：37-39.

[9] 張騁.“娛樂(lè)至死”還是“娛樂(lè)救亡”——對(duì)波茲曼《娛樂(lè)至死》的批判性解讀[J].當(dāng)代文壇，2013（01）：35-38.

[10] 吳佳妮.音樂(lè)社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017（3）： 88-89.

[11] 王晨陽(yáng).網(wǎng)絡(luò)短視頻APP的問(wèn)題及發(fā)展策略研究[D].山東師范大學(xué)，2019.

[12] 嚴(yán)小芳.移動(dòng)短視頻的傳播特性和媒體機(jī)遇[J].東南傳播，2016（02）：90-92.

[13] 陳小葉.媒介生態(tài)學(xué)視角下移動(dòng)短視頻生態(tài)位研究[D].西南交通大學(xué)，2018.

[14] 劉莉.新媒體讓傳統(tǒng)文化“動(dòng)”起來(lái)——淺談抖音上的傳統(tǒng)文化傳播[J].新聞世界，2019（04）：59-61.

作者簡(jiǎn)介：張柯瑋（1998—），女，江蘇無(wú)錫人，南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院本科在讀，主要研究方向：對(duì)外英語(yǔ)教學(xué)，教育學(xué)。

王雅琦（1998—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院本科在讀，主要研究方向：對(duì)外英語(yǔ)教學(xué)，應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

通訊作者：楊喜剛（1979—），男，河南中牟人，研究生，碩士，南京林業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師，主要研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)。