伍夢(mèng)婷　朱紫葉　鄭婷芝　秦臻　趙雪

【摘 要】 隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，在"大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新"的"雙創(chuàng)"背景下，我國(guó)高等學(xué)校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育顯得格外重要。在創(chuàng)新方面，開發(fā)校園文化產(chǎn)品，并讓在校學(xué)生參與其中，有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，提高校園整體文化素質(zhì)。在創(chuàng)業(yè)方面，充分發(fā)揮校友組織作用，整合校友資源，為學(xué)生創(chuàng)業(yè)發(fā)展服務(wù)，對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有重要的促進(jìn)作用。本文以校園文化創(chuàng)意工坊作為研究方向，以北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院為例，以商業(yè)計(jì)劃書的形式呈現(xiàn)研究成果。本文首先闡述了項(xiàng)目背景、項(xiàng)目介紹以及發(fā)展規(guī)劃，接著從對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，進(jìn)一步確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在上述分析基礎(chǔ)上進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，提出相應(yīng)措施。通過對(duì)該項(xiàng)目分析和評(píng)估，驗(yàn)證了該項(xiàng)目將是一個(gè)可行的項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)校園文化創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 策劃書 大學(xué)生 文創(chuàng)產(chǎn)品 創(chuàng)業(yè)教育

一、項(xiàng)目概述

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院文化創(chuàng)意工坊致力于為廣大二外師生及校友提供創(chuàng)作、購(gòu)買文化創(chuàng)意產(chǎn)品，分享交流創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。其主要業(yè)務(wù)是完成從學(xué)生創(chuàng)意收集到實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、展銷的一系列活動(dòng)。同時(shí)舉辦校友創(chuàng)業(yè)沙龍，邀請(qǐng)校友前來(lái)分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，與在校學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)交流。

（一）項(xiàng)目服務(wù)及業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品項(xiàng)目

（1）項(xiàng)目背景。開發(fā)校園文化產(chǎn)品，有利于傳播學(xué)校特色形象與文化理念。但目前二外校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍存在一些問題。首先，二外的文創(chuàng)產(chǎn)品沒有形成品牌規(guī)模和效應(yīng)。其次，僅僅基于學(xué)校方面的單次研發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)缺少吸引力。加之學(xué)校對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌定位不夠清晰，為了解決這一系列的問題二外文創(chuàng)工坊應(yīng)運(yùn)而生。

（2）項(xiàng)目流程。①師生產(chǎn)品創(chuàng)意征集。在文創(chuàng)工坊實(shí)體店設(shè)置創(chuàng)意征集信箱，通過線下宣傳和線上宣傳等多種宣傳方式征集師生的創(chuàng)意想法。②文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)產(chǎn)品。收集整理大量創(chuàng)意，擇優(yōu)委托設(shè)計(jì)、生產(chǎn)公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)出一系列符合學(xué)校校園文化、具有鮮明特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。③線上線下銷售。線下銷售主要基于二外玻璃房的實(shí)體店。注重二外玻璃房的整體設(shè)計(jì)工作，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

開通淘寶、微店等網(wǎng)上店鋪，為校友提供便捷的購(gòu)買方式，可擴(kuò)展除師生、校友外更多的客戶群體，建立完善的銷售渠道。

通過贊助校園社團(tuán)、學(xué)生組織活動(dòng)，征集買家秀、舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品攝影大賽，邀請(qǐng)?；?、校長(zhǎng)做模特等多種營(yíng)銷方法擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

（3）項(xiàng)目特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。①獨(dú)特的創(chuàng)意征集方式，使產(chǎn)品更加貼近師生多樣化的需求。②凝聚了高校的辦學(xué)理念。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是為高校帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，更要體現(xiàn)了高校的辦學(xué)理念。③突出高校精神文化。文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)文化傳承的價(jià)值，從而推動(dòng)校園精神文化建設(shè)。④文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有強(qiáng)大的文化傳播價(jià)值。文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以用于校園內(nèi)的各種交際場(chǎng)合。⑤文化創(chuàng)意產(chǎn)品有獨(dú)特的紀(jì)念價(jià)值。通過在其中融入校園文化元素，使得產(chǎn)品具有特殊代表性。

2.校友創(chuàng)業(yè)沙龍項(xiàng)目

（1）項(xiàng)目背景。隨著高校教育的發(fā)展，大學(xué)生數(shù)量急劇增加，而用人單位又不斷提高就業(yè)門檻，使得當(dāng)前及今后一段時(shí)間， 我國(guó)大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)比較嚴(yán)峻。黨的十七大提出了“促進(jìn)以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)”的戰(zhàn)略部署，促進(jìn)部分畢業(yè)生以創(chuàng)業(yè)完成就業(yè)對(duì)緩解就業(yè)壓力有重要的現(xiàn)實(shí)意義。校友是高等院校的寶貴社會(huì)資源，充分發(fā)揮校友組織的作用對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有重要的促進(jìn)作用。

（2）項(xiàng)目流程。借助校友辦提供的信息聯(lián)系校友，收集優(yōu)秀校友的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，通過線上、線下多種方式進(jìn)行展示推廣。舉辦校友創(chuàng)業(yè)沙龍，邀請(qǐng)校友前來(lái)講述自己的創(chuàng)業(yè)歷程，分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)在校學(xué)生現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、商業(yè)策劃書進(jìn)行會(huì)診，提出改善意見。

（3）項(xiàng)目特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。首先，該項(xiàng)目可以為學(xué)生帶來(lái)創(chuàng)業(yè)必需的信息和信心。在面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)時(shí)， 在校學(xué)生有時(shí)會(huì)感到迷茫，其實(shí)在一定程度上是由于缺乏信息。校友可以為有創(chuàng)業(yè)打算的學(xué)生提供專業(yè)知識(shí)、管理經(jīng)驗(yàn)等資源。

其次，該項(xiàng)目可以作為學(xué)校創(chuàng)業(yè)教育的重要部分。校友沙龍充分發(fā)揮校友資源的作用，為在校學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)信息，有利于改善學(xué)生創(chuàng)業(yè)環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)校的辦學(xué)水平。

此外，該項(xiàng)目有利于校友創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的宣傳與發(fā)展。校友沙龍表達(dá)了來(lái)自母校的關(guān)懷和尊重。另一方面，優(yōu)秀校友也可通過沙龍結(jié)識(shí)有能力的大學(xué)生作為企業(yè)需要的人才。

（二）發(fā)展規(guī)劃

1.發(fā)展方向。完善文創(chuàng)產(chǎn)品從創(chuàng)意收集到產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、展銷的產(chǎn)業(yè)鏈，形成獨(dú)立品牌，提高校園整體文化素質(zhì)，增強(qiáng)校園文化自信與競(jìng)爭(zhēng)力。

校友創(chuàng)業(yè)沙龍項(xiàng)目以校友對(duì)母校、校友與在校學(xué)生的共同情感和共同利益為紐帶，凝聚各方資源，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)信息平臺(tái)，營(yíng)造良好的校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍。

2.發(fā)展重點(diǎn)和核心。文化創(chuàng)意產(chǎn)品項(xiàng)目，以線上線下相結(jié)合的方式，達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)+校園獨(dú)立品牌”的新高度。以盈利和公益相結(jié)合的方式形成以校內(nèi)銷售為保障、校外購(gòu)買為盈創(chuàng)的盈利模式，追求項(xiàng)目的長(zhǎng)久發(fā)展。

校友創(chuàng)業(yè)沙龍項(xiàng)目發(fā)展的基本定位是通過整合校友資源為學(xué)生創(chuàng)業(yè)發(fā)展服務(wù)，為有發(fā)展?jié)摿Φ膶W(xué)生提供專業(yè)指導(dǎo)和資源對(duì)接，打造校友資源共享平臺(tái)，以推動(dòng)學(xué)生與校友企業(yè)成長(zhǎng)。

3.發(fā)展目標(biāo)。在前期，經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)工坊，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)策略，定期推出校友創(chuàng)業(yè)沙龍。在發(fā)展中期，優(yōu)化信息交流平臺(tái)，增強(qiáng)公司知名度和品牌效益，形成良好的企業(yè)形象。后期，以辦好二外文創(chuàng)工坊為前提，成為一家肩負(fù)文化責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的公司。

二、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析

（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀。在政治環(huán)境上，中國(guó)有著悠久的歷史，豐富的文化資源，但在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面與發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距。為了縮小差距，我國(guó)中共中央、國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》以及《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等系列文件，鼓勵(lì)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。在其影響下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不斷發(fā)展演化。目前，文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有廣闊的市場(chǎng)空間。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006-2014年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重不斷上升。同時(shí)，文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)在文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中占19%，與往年同比增長(zhǎng)18%，增速迅猛，擁有十足的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在社會(huì)環(huán)境上，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，全國(guó)共有普通高校2663所，高等教育在校學(xué)生總規(guī)模3833萬(wàn)人。因而，在以大學(xué)生、研究生與畢業(yè)生為目標(biāo)市場(chǎng)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)屆畢業(yè)生的收入普遍增高，擁有母校思念情懷的畢業(yè)生，對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品更是持支持態(tài)度，并會(huì)為之投入一定的資金支持。

在技術(shù)環(huán)境上，隨著數(shù)字印刷噴墨技術(shù)、數(shù)字印刷可變數(shù)據(jù)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）和3D打印技術(shù)的普遍應(yīng)用，為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)提供了必要的技術(shù)支持。

（二）市場(chǎng)前景。 對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，國(guó)家政策扶持對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展起到了強(qiáng)大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。此外，根據(jù)對(duì)全國(guó)文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)共5.5萬(wàn)家企業(yè)的調(diào)查，2019年一季度，上述企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19799億元，比上年同期增長(zhǎng)8.3%。由此可見，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場(chǎng)空間。另一方面，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出呈上升趨勢(shì)，其中教育、文化和娛樂消費(fèi)支出增幅穩(wěn)步提升。在此基礎(chǔ)上，隨著大學(xué)生、研究生及應(yīng)屆畢業(yè)生人口規(guī)模，畢業(yè)生薪資的不斷增長(zhǎng)，由此可見文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)需求呈現(xiàn)不斷遞增的趨勢(shì)。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)。二外文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位清晰，為本校在校大學(xué)生、留學(xué)生、畢業(yè)生、研究生及教師，但并非止步于此。為了擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，增加目標(biāo)市場(chǎng)的延展度，我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上定出“Hello，二外！”、“Hello，中國(guó)！”、“Hello，世界！”三大系列。且隨著“校友創(chuàng)業(yè)故事分享會(huì)”系列活動(dòng)的舉辦，二外文化創(chuàng)意產(chǎn)品知名度進(jìn)一步打響，并且目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)逐步擴(kuò)大到校友企業(yè)。三種系列文創(chuàng)產(chǎn)品由小至大、由內(nèi)至外、進(jìn)一步向全國(guó)乃至全世界大學(xué)生市場(chǎng)。因此，二外文化創(chuàng)意產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)清晰，延展度極高，存活性時(shí)間很長(zhǎng)，具有傳承性。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和商業(yè)模式

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（1）戰(zhàn)略伙伴建設(shè)。在公司前期籌資中所引入的戰(zhàn)略伙伴主要定位于校友企業(yè)。另外，由長(zhǎng)期的供銷關(guān)系、技術(shù)和服務(wù)的緊密結(jié)合形成的某些大客戶也將成為我們的戰(zhàn)略合作伙伴。（2）營(yíng)銷推廣策略。在推廣初期，我們通過舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、校友創(chuàng)業(yè)分享會(huì)等，增加產(chǎn)品的知名度。另外，我們還會(huì)于文創(chuàng)工坊以及二外電子顯示屏投放廣告。在中后期，我們將與知名企業(yè)及博物館（如魅可、故宮博物院等）聯(lián)名設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高二外文化創(chuàng)意產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，我們將在各大搜索引擎（如百度、微博等）上進(jìn)行推廣，提升二外文創(chuàng)工坊品牌曝光。

2.商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。（1）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述。我們采用差異化的服務(wù)理念，通過推出“Hello，二外、中國(guó)、世界！”三大系列產(chǎn)品，打造高附加值高滿意度符合大眾需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓每個(gè)二外人都有其歸屬感。（2）戰(zhàn)略目標(biāo)。在前期，我們針對(duì)二外校園內(nèi)的市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面，以二外及附近地區(qū)為中心向北京幾個(gè)中心城區(qū)擴(kuò)展，提高品牌的知名度。發(fā)展中期，利用前期積累的品牌效應(yīng)，不斷地完善產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品的層次，并進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳和影響力。后期，在繼續(xù)鞏固在北京地區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷完善用戶體驗(yàn)。（3）盈利模式。二外文創(chuàng)工坊推廣前期，我們將基于生產(chǎn)成本、推廣成本等對(duì)系列產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。同時(shí)，二外文創(chuàng)工坊將會(huì)通過拍攝照片、微電影等新式，宣傳文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶給人的特殊意義，激起大眾購(gòu)買文化創(chuàng)意產(chǎn)品的欲望。

另外，我們將與創(chuàng)業(yè)校友合作宣傳，一來(lái)鞏固社會(huì)資源人脈網(wǎng)，二來(lái)提升二外文化創(chuàng)意工坊的知名度，加大曝光力度。

在積累一定人氣與口碑以后，與各大品牌商合作，接收廣告同時(shí)獲取廣告費(fèi)。

（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)搜索，我們搜集并整理了如下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

1.故宮博物院。相較于故宮博物院而言，我們的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格更適合學(xué)生群體，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷。而我們的劣勢(shì)在于知名度比故宮博物院差得多。但是，目前國(guó)內(nèi)大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)尚未成熟，沒有一個(gè)可借鑒的成功經(jīng)營(yíng)模式，這也是我們的機(jī)遇。

2.二外格子鋪。相較于二外格子鋪而言，我們的優(yōu)勢(shì)在于以校友創(chuàng)業(yè)故事分享會(huì)與售賣文創(chuàng)產(chǎn)品為主，且為官方認(rèn)證文化創(chuàng)意實(shí)踐基地，具有強(qiáng)大品牌影響力。而我們的劣勢(shì)在于二外格子鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，有大量固定的消費(fèi)群體。但是，二外重視校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，大力扶持二外文創(chuàng)工坊的運(yùn)營(yíng)，這是我們的機(jī)遇。但文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新難度大，創(chuàng)新人才匱乏，從而對(duì)我們構(gòu)成威脅。

三、風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。一、校園文創(chuàng)工坊的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。文創(chuàng)店的集中的售賣人群為校內(nèi)大學(xué)生和研究生、教職工和校友等。所以，在產(chǎn)品銷售范圍和渠道上有所限制，在市場(chǎng)的開放和拓展上處于劣勢(shì)。二、校園文創(chuàng)工坊的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。目前正處于計(jì)劃和初次嘗試階段。因此，在創(chuàng)新上缺乏實(shí)踐性。三、校園文創(chuàng)工坊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供貨風(fēng)險(xiǎn)。二外校園文創(chuàng)工坊生產(chǎn)規(guī)模較小，供貨情況會(huì)依據(jù)市場(chǎng)情況而定，若貨源供應(yīng)不穩(wěn)定，會(huì)造成一定風(fēng)險(xiǎn)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)防范及措施。一、二外校園文創(chuàng)工坊積極開展線上、線下兩個(gè)途徑進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。二、廣泛開拓市場(chǎng)，可面向除師生、校友外更多的客戶群體。三、建立資金鏈，以保證資金的合理流動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：伍夢(mèng)婷（2000—），女，布依族，貴州遵義人，管理學(xué)學(xué)士，單位：北京市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：大數(shù)據(jù)應(yīng)用方向;

朱紫葉（1999—），女，漢族，北京昌平人，管理學(xué)學(xué)士，單位：北京市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：大數(shù)據(jù)應(yīng)用方向;

鄭婷芝（1999—），女，漢族，廣東汕頭人，管理學(xué)學(xué)士，單位：北京市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：大數(shù)據(jù)應(yīng)用方向;

秦臻（1998—），女，漢族，北京順義人，管理學(xué)學(xué)士，單位：北京市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：大數(shù)據(jù)應(yīng)用方向;

趙雪（1999—），女，漢族，北京平谷人，管理學(xué)學(xué)士，單位：北京市第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：大數(shù)據(jù)應(yīng)用方向。