邵婷 余嘉盈

[摘?要]?結(jié)合技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型探討影響消費(fèi)者對(duì)共享單車品牌忠誠度的因素。研究發(fā)現(xiàn)共享單車的服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的期望確認(rèn)程度、感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響了消費(fèi)者對(duì)該品牌共享單車的滿意度，最終影響忠誠度。最后從改善服務(wù)質(zhì)量和滿足消費(fèi)者期望兩個(gè)方面，對(duì)共享單車企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠度提出建議。

[關(guān)鍵詞]?共享單車;忠誠度;技術(shù)接受模型;期望確認(rèn)理論

[中圖分類號(hào)]F270.7[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

由于城市交通擁堵和汽車尾氣排放污染問題日益嚴(yán)峻，共享單車成為解決市民出行“最后一公里”的重要途徑。2016年下半年到2017年上半年間，風(fēng)險(xiǎn)資金大量涌入共享單車行業(yè)。摩拜與ofo小黃車作為第一梯隊(duì)品牌領(lǐng)先市場，哈羅單車、青桔單車等緊隨其后，展開激烈的競爭。然而2018年以來，由于市場監(jiān)管收緊、缺乏盈利模式，共享單車市場出現(xiàn)變局。摩拜被美團(tuán)收購，ofo深陷退押金風(fēng)波，舉步維艱。而哈羅單車借助芝麻信用，青桔單車依靠滴滴平臺(tái)實(shí)現(xiàn)免押金后卻逆流而上，一舉成為市場領(lǐng)先者。面對(duì)快速更迭的市場形勢，出現(xiàn)了對(duì)于共享單車盈利模式的探討，共享單車企業(yè)應(yīng)以租賃收入為基礎(chǔ)，以流量通道、廣告通道和數(shù)據(jù)通道為增值途徑，提高供應(yīng)鏈管理效率以降低運(yùn)維成本[1]135;共享單車運(yùn)營過程中的問題治理，如共享單車調(diào)配路線優(yōu)化問題[2]80;以及共享單車的監(jiān)管問題，對(duì)共享單車運(yùn)營過程出現(xiàn)的信用缺失和誠信危機(jī)問題的討論[3]61[4]81，指出政府需要解決規(guī)則制定、行業(yè)監(jiān)管、基礎(chǔ)設(shè)施配套、政策引導(dǎo)等問題，形成市場、政府與社會(huì)的協(xié)同治理[5]10。

目前對(duì)共享單車滿意度和忠誠度的研究還不多，主要集中在某個(gè)消費(fèi)者群體滿意度和忠誠度的直接影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，靈活便捷、站點(diǎn)設(shè)計(jì)布局、舒適環(huán)保、安全和運(yùn)營服務(wù)與居民滿意度正相關(guān)[6]358;感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)滿意度及忠誠度有正向影響[7]40[8]18，但對(duì)于服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向的影響還缺乏系統(tǒng)的討論。在激烈競爭的環(huán)境下，建立消費(fèi)者對(duì)共享單車品牌的忠誠度，需要綜合考慮企業(yè)服務(wù)及用戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)與研究模型

（一）顧客忠誠度

國內(nèi)外學(xué)者大多是從顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、服務(wù)質(zhì)量等研究對(duì)顧客忠誠的影響。顧客滿意是指消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品之后在心理上感知到的結(jié)果與其購買之前的期望相比，產(chǎn)生的一種愉快的情感反應(yīng)[9]14;消費(fèi)者對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，感知價(jià)值越高，忠誠度也越高[10]783。學(xué)者們普遍認(rèn)同消費(fèi)者滿意正向影響消費(fèi)者忠誠，但滿意并不完全等同于忠誠[11]43。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的購買行為起著決定性作用，直接影響顧客的重復(fù)購買率和推薦意愿，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的忠誠度[12]7?？偟膩砜?，關(guān)于顧客忠誠度的研究已經(jīng)比較系統(tǒng)，共享單車的發(fā)展要以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度為導(dǎo)向，而不是一味地依賴資本投入進(jìn)行價(jià)格競爭[13]66。

（二）期望確認(rèn)理論

Oliver[14]460最先提出期望不確認(rèn)理論，消費(fèi)者感知到的實(shí)際績效與使用前的期望的差值即為期望不確認(rèn)，期望不確認(rèn)與使用前的期望共同形成了滿意度，從而影響消費(fèi)者持續(xù)購買的意愿及行為。Churchill等[15]503將感知績效融入期望不確認(rèn)理論，形成期望確認(rèn)理論。期望確認(rèn)理論被大量應(yīng)用到消費(fèi)者滿意度、持續(xù)購買行為等市場營銷研究領(lǐng)域中。Patterson等[16]4最早將期望確認(rèn)理論應(yīng)用到信息系統(tǒng)領(lǐng)域，并在該模型基礎(chǔ)上加入感知價(jià)值。Bhattacherjee[17]356在研究IT消費(fèi)者持續(xù)使用意向與消費(fèi)者重復(fù)購買一致性的基礎(chǔ)上提出了期望確認(rèn)模型，認(rèn)為感知有用性、期望確認(rèn)度和消費(fèi)者滿意度影響消費(fèi)者持續(xù)使用信息系統(tǒng)。趙保國等[18]98在期望確認(rèn)理論和感知成本理論的基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者使用內(nèi)容付費(fèi)APP行為，發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)度正向影響感知有用性與滿意度，且感知有用性與滿意度正相關(guān)。共享單車具有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征，也可引用期望確認(rèn)理論來研究其消費(fèi)者行為，據(jù)此提出3個(gè)研究假設(shè)：

H1： 期望確認(rèn)度正向影響消費(fèi)者對(duì)共享單車的滿意度。

H2： 期望確認(rèn)度正向影響消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知有用性。

H3： 感知有用性正向影響消費(fèi)者對(duì)共享單車的滿意度。

消費(fèi)者滿意度是建立顧客忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)長期盈利的重要因素。鄧愛民等[19]94在研究網(wǎng)絡(luò)購物影響顧客忠誠度的因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠度的主要影響因素之一。消費(fèi)者在同一地點(diǎn)面對(duì)不同品牌的共享單車是否基于過往的滿意度進(jìn)行選擇？因此提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)共享單車的滿意度正向影響品牌忠誠度。

（三）技術(shù)接受模型

Davis等[20]985的技術(shù)接受模型定義感知有用性和感知易用性是影響技術(shù)采納行為意向的兩個(gè)前提因素，同時(shí)感知易用性也可以通過感知有用性間接影響行為意向，并最終影響其實(shí)際使用行為。技術(shù)接受模型已被廣泛應(yīng)用于各種新技術(shù)和信息系統(tǒng)對(duì)個(gè)體行為的影響，如Wu和Chen[21]221對(duì)慕課持續(xù)使用意愿的研究證明，感知易用性正向影響慕課的感知有用性。Cho[22]75認(rèn)為消費(fèi)者的感知易用性對(duì)智能手機(jī)健身APP的滿意度、持續(xù)使用意愿以及感知有用性有正向影響。常桂林等[23]85證實(shí)感知易用性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的感知有用性和滿意度。因此提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知易用性正向影響感知有用性。

H6：消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知易用性正向影響滿意度。

（四）服務(wù)質(zhì)量

SERVQUAL是一種經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工具，即顧客感知服務(wù)質(zhì)量的高低取決于服務(wù)過程中顧客的感知與對(duì)服務(wù)的期望之間的差異程度，基于服務(wù)質(zhì)量的形成機(jī)制和顧客感知從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)維度來評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量[24]12，被廣泛應(yīng)用于多個(gè)服務(wù)行業(yè)的研究。在此基礎(chǔ)上，Cronin和Taylor [25]55認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有顯著的影響，Bitner和Hubbert[26]10發(fā)現(xiàn)從顧客感知服務(wù)質(zhì)量到顧客滿意的演變過程中，某一時(shí)刻的滿意評(píng)價(jià)非常重要。因此，改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量可以影響顧客滿意度并提高他們對(duì)企業(yè)的忠誠度。此外，黃怡菲[27]33發(fā)現(xiàn)政府門戶網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量與使用者的感知有用性正相關(guān)。周小剛等[28]117在研究“滴滴出行”時(shí)，證實(shí)服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者滿意度，并最終影響忠誠度 。鄒悅[29]58在研究B2C電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知易用性有積極影響，綜上將共享單車品牌的服務(wù)質(zhì)量視為影響消費(fèi)者使用感知的重要因素，提出以下假設(shè)：

H7：共享單車的服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的感知有用性。

H8：共享單車的服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的感知易用性。

在使用產(chǎn)品的過程中，服務(wù)質(zhì)量越高，消費(fèi)者的有用性感知和期望確認(rèn)程度越高。劉魯川等[30]50在探索移動(dòng)搜索消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿時(shí)證明了服務(wù)質(zhì)量正向影響期望確認(rèn);黃元豪等[31]91發(fā)現(xiàn)旅游微信公眾號(hào)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知性及期望確認(rèn)有正向影響;趙楊和高婷[32]95證實(shí)移動(dòng)圖書館 APP 的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的期望確認(rèn)。當(dāng)研究對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕韱诬?，提出以下假設(shè)：

H9：共享單車的服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的期望確認(rèn)度。

綜上，以期望確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，引入服務(wù)質(zhì)量作為使用感知和期望確認(rèn)的前因變量，研究消費(fèi)者對(duì)共享單車品牌忠誠度的影響因素，研究模型如圖1所示。

二、研究方法

（一）測量

參考相關(guān)文獻(xiàn)的量表進(jìn)行問卷題項(xiàng)設(shè)計(jì)，以確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)共享單車的實(shí)際情況對(duì)部分題項(xiàng)進(jìn)行修正，并使用李克特七級(jí)量表進(jìn)行測量。

（二）數(shù)據(jù)收集

正式問卷通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放，通過微信、QQ群等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。從 2018 年 11 月到2019年2月共收集260份問卷，其中4份有數(shù)據(jù)缺失，最終得到256份有效樣本。

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

如表2所示，樣本數(shù)據(jù)中男性占絕大多數(shù)，消費(fèi)者年齡分布主要集中在 19-45 歲，受教育程度以大?；虮究茖W(xué)歷為主，月收入集中在3 000～10 000元，所有問卷填寫者均使用過共享單車，但頻繁使用的僅為32.81%，摩拜和哈羅是消費(fèi)者最喜歡的品牌。

（二）信效度檢驗(yàn)

為保證研究模型的有效性和可靠性，進(jìn)行模型構(gòu)面的信效度檢驗(yàn)，主要由Cronbach's α系數(shù)、組合信度（CR）以及平均方差萃取量（AVE）來驗(yàn)證。Cronbach's α 值大于 0.7 就認(rèn)為構(gòu)面的內(nèi)部一致性程度較高;組成信度反映每個(gè)構(gòu)面的題項(xiàng)是否能夠一致地解釋該構(gòu)面，CR值大于0.7即符合信度要求;另外，所有構(gòu)面的AVE值大于0.6，表示具有收斂效度。由表3可知，各構(gòu)面的Cronbach's α值均大于0.8， CR值均大于0.9，AVE值均大于0.6，量表信度和收斂效度良好，測量結(jié)果較為可靠。

區(qū)分效度是指在測量時(shí)能夠區(qū)分不同構(gòu)面的程度。根據(jù)Fornell和Larker[37]45建議的方法，表4中對(duì)角線上的加粗?jǐn)?shù)字為各構(gòu)面AVE值的平方根，下三角為各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)，均小于

對(duì)角線上的值，構(gòu)面的區(qū)分效度是較為理想的。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SmartPLS 3.0對(duì)模型中的9個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，通過Bootstrapping方法運(yùn)算5000次，計(jì)算模型中各構(gòu)面間的路徑系數(shù)及顯著性。

由表5可知，期望確認(rèn)度對(duì)消費(fèi)者的感知有用性和滿意度有正向影響。說明共享單車提供的服務(wù)質(zhì)量越高、服務(wù)內(nèi)容越多，達(dá)到甚至高出消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的感知有用性提高，且滿意度上升。

消費(fèi)者對(duì)共享單車的感知易用性正向影響感知有用性和滿意度。說明當(dāng)該品牌的共享單車越容易找到和使用，消費(fèi)者就越覺得該品牌的共享單車有用，滿意度就越高。

感知有用性對(duì)消費(fèi)者的滿意度有正向影響。說明當(dāng)共享單車解決出行效率的能力越強(qiáng)，使消費(fèi)者更容易到達(dá)目的地時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌共享單車的滿意度就越高。

消費(fèi)者滿意度對(duì)共享單車的品牌忠誠度有正向影響。說明當(dāng)共享單車的計(jì)價(jià)方式、單車和APP/小程序設(shè)計(jì)、信用體系以及企業(yè)形象等越令消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者對(duì)該品牌共享單車的忠誠度就越高。

共享單車的服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知易用性、感知有用性和期望確認(rèn)度有正向影響。說明當(dāng)共享單車的質(zhì)量越好、定位與投放越準(zhǔn)確、計(jì)價(jià)方式越合理、信息保護(hù)和客戶端界面設(shè)計(jì)水平越高，消費(fèi)者就越覺得該品牌的共享單車容易使用，有用性感知也隨之提升，消費(fèi)者對(duì)該品牌共享單車的期望就越容易被滿足。

四、研究總結(jié)與建議

由共享單車作為共享經(jīng)濟(jì)的典型代表，能夠高效整合資源，方便公眾出行。本文研究消費(fèi)者對(duì)共享單車品牌忠誠度的影響因素，提出六個(gè)研究構(gòu)面：服務(wù)質(zhì)量、期望確認(rèn)、感知有用性、感知易用性、滿意度和忠誠度，并對(duì)驗(yàn)證它們之間的關(guān)系。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)共享單車品牌的服務(wù)質(zhì)量正向影響了消費(fèi)者的期望確認(rèn)程度、感知有用性和感知易用性，后三個(gè)變量正向影響消費(fèi)者對(duì)該品牌共享單車的滿意度，從而影響忠誠度。與此同時(shí)，顧客的期望確認(rèn)度與感知易用性正向影響消費(fèi)者的感知有用性。在此基礎(chǔ)上對(duì)共享單車的發(fā)展提出以下建議：

從服務(wù)質(zhì)量的角度，應(yīng)提高單車的質(zhì)量，優(yōu)化騎行體驗(yàn);優(yōu)化車載GPS定位系統(tǒng)，提高共享單車定位準(zhǔn)確性;在公交車站附近、地鐵口、公園門口、居民區(qū)等消費(fèi)者需求量大的區(qū)域加大投放力度，方便居民出行;通過大數(shù)據(jù)分析，探索短途出行最為合理的計(jì)費(fèi)方式;另外還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)。從感知易用的角度，在APP/小程序設(shè)計(jì)上，盡量簡化界面，以節(jié)約消費(fèi)者使用的時(shí)間成本。從消費(fèi)者滿意的角度，設(shè)置騎行結(jié)束后的評(píng)價(jià)界面，及時(shí)解決使用共享單車遇到的問題，有助于樹立良好的品牌形象，進(jìn)而提升消費(fèi)者忠誠度。

影響消費(fèi)者對(duì)共享單車品牌忠誠度的因素有很多，本文結(jié)合期望確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型來構(gòu)建研究模型，但沒有區(qū)分具體的品牌，只是針對(duì)共享單車共有的特點(diǎn)進(jìn)行研究。后續(xù)可分品牌進(jìn)行忠誠度研究，并與現(xiàn)有的運(yùn)營狀況和品牌忠誠度進(jìn)行比較，為共享單車提升品牌忠誠度提出更具有針對(duì)性的建議。

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[責(zé)任編輯]王立國

Analysis of Factors Affecting Consumers' BrandLoyalty in Shared Bicycles

SHAO Ting1， YU Jiaying2

（1.School of Economics and Management，Xiamen University of Technology，Xiamen，F(xiàn)ujian，361024，China;2. Zhejiang Shinyway EducationSuzhou Branch，Suzhou，Jiangsu，215100，China）

Abstract：This paper combines the technology acceptance model and the expectation confirmation theory to explore the factors that influence consumers' loyalty to shared bicycle brands with SEM.The study found that the quality of service of the shared bicycle positively affects the consumer's expectation degree of recognition，perceived usefulness and perceived ease of use，which in turn affects the consumer's satisfaction with the brand's shared bicycle and ultimately affects loyalty.Finally，from the two aspects of improving service quality and satisfying consumers' expectation，we propose suggestions for sharing bicycle companies to enhance consumer loyalty.

Keywords：ahared bicycles;loyalty;technology acceptance model;expectation confirmation theory