楊丹丹

[摘?要]?以攜程網(wǎng)北京故宮網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評為基礎(chǔ)文本，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法，借助NVivo12軟件構(gòu)建游客北京故宮旅游意象。研究發(fā)現(xiàn)：（1）游客對北京故宮的感知多傾向于積極方面，游客對建筑歷史和人性管理的感知印象最深刻;（2）旅游消極感知源于建筑翻新、旅游擁擠度等方面;（3）旅游景觀、旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)三個(gè)維度構(gòu)建了北京故宮旅游意象。

[關(guān)鍵詞]?網(wǎng)絡(luò)文本;內(nèi)容分析;旅游地意象;北京故宮

[中圖分類號]F592[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場需求量呈不斷增長勢頭。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截止2018年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)使用率為59.6%，智能手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.19億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。隨著旅游業(yè)的不斷成熟發(fā)展，越來越多的游客不再滿足于旅游目的地通過報(bào)紙、廣播、電視等官方渠道傳遞的片面且刻板的旅游地信息，更希望獲得生動(dòng)全面且豐富真實(shí)的信息。信息時(shí)代，游客通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以評論、游記、攻略等形式表達(dá)自己的旅游體驗(yàn)，用文字、圖片、短視頻等形式充分表達(dá)自我構(gòu)建的旅游目的地意象，進(jìn)而影響其他借助網(wǎng)絡(luò)搜集并獲取信息的游客行為，為其他游客提供旅游信息和建議，輔助其做出旅游決策，同時(shí)形成對旅游目的地形象的二次傳播。

一、文獻(xiàn)回顧

“意象”概念首次出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代。1956年，國外學(xué)者Boulding·K指出：意象是個(gè)人主觀的認(rèn)知，而非事物的真象[1]10。Reynolds于20世紀(jì)60年代正式提出旅游意象，認(rèn)為：游客會(huì)選擇記憶旅游目的地的部分信息，通過將信息加以整合就會(huì)形成目的地的整體認(rèn)識(shí)。Hunt于1971年將旅游地研究與意象首次結(jié)合，開啟旅游地意象研究的先河[2]5。隨后國外學(xué)者從多角度對旅游地意象進(jìn)行積極研究，主要體現(xiàn)在內(nèi)涵結(jié)構(gòu)、形成過程和作用評價(jià)等研究方向。國內(nèi)學(xué)者對旅游地意象的研究始于20世紀(jì)90年代[3]6，且積累了豐富的研究成果，如孟奕爽等基于認(rèn)知地圖分析岳麓山景區(qū)旅游意象[4]122;張小明等以漢江湖北段為例，構(gòu)建漢江流域文化旅游的意象營銷體系[5]57;相關(guān)研究結(jié)果表明旅游地意象會(huì)影響游客的行為特征[6]51[7]137[8]556、游客滿意度評價(jià)[9]87、旅游形象以及旅游目的地選擇 [10]116[11]282[12]474等。

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，游客將個(gè)人構(gòu)建的旅游地意象借助游記、點(diǎn)評、朋友圈等形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享，表達(dá)了游客潛意識(shí)中關(guān)于旅游目的地的整體意象。網(wǎng)絡(luò)文本因攜帶巨大數(shù)據(jù)資源現(xiàn)已成為學(xué)者研究的新領(lǐng)域，Choi等通過對相關(guān)旅游網(wǎng)站內(nèi)容的運(yùn)用，分析了澳門的旅游目的地形象[13]124;王永明等量化分析鳳凰古城游客對于旅游地感知特征，發(fā)現(xiàn)人文景觀類旅游地是游客對鳳凰古城的全面性表征[14]66;張高軍等將游客的日志和點(diǎn)評為研究數(shù)據(jù)，挖掘出華山旅游形象的7個(gè)正面因子和13個(gè)負(fù)面因子[15]91。

已有研究局限性表現(xiàn)在，以網(wǎng)絡(luò)文本為研究方法探究旅游地意象的研究成果較少，研究深度仍待提高，結(jié)合實(shí)證對旅游目的地意象的感知主體、過程和內(nèi)容的研究仍需補(bǔ)充。基于此，本文利用文本內(nèi)容分析法研究游客對故宮旅游意象感知，以期在揭示游客對故宮意象感知基礎(chǔ)上，能給旅游學(xué)研究帶來新啟示，并豐富質(zhì)性研究在旅游學(xué)的成果。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究案例地

北京故宮，永樂十八年（1420年）落成，迄今已歷經(jīng)近600年的滄桑歲月。北京故宮以太和殿、中和殿、保和殿為中心，占地面積72萬平方米，建筑面積約15萬平方米，有大小宮殿七十多座，房屋九千余間。北京故宮的建筑群不僅是全國第一批重點(diǎn)文物保護(hù)單位，還成功入選“世界文化遺產(chǎn)”名錄，乃中華瑰寶。2017年10月10日，故宮博物院院長單霽翔宣布取消現(xiàn)場售票，自此，北京故宮進(jìn)入全網(wǎng)絡(luò)售票參觀的新時(shí)代。

北京故宮是北京標(biāo)志性的建筑，選擇北京故宮作為研究案例地主要基于以下原因：第一，北京故宮雖歷經(jīng)600年的宮廷變遷和人世滄桑，但歷史建筑保存完整，蘊(yùn)含豐富的中國傳統(tǒng)文化，擁有較高的研究價(jià)值;第二，北京故宮在攜程、飛豬、美團(tuán)等在線旅行商上的北京人氣景點(diǎn)排行榜中位列榜首，成為游客初次甚至多次進(jìn)京旅游必去的景點(diǎn);第三，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京僅2018年累計(jì)接待游客數(shù)量達(dá)1 700萬人次，而科技催生了游客消費(fèi)行為的新能力，使其更依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的搜集、分享和反饋。因此，巨大的用戶量在攜程等網(wǎng)站生成了大量的攻略、游記和用戶點(diǎn)評等內(nèi)容，使研究者易于獲取豐富多樣的研究文本，便于研究工作的開展。

（二）研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究游客對故宮旅游意象感知，網(wǎng)絡(luò)文本分析法也稱內(nèi)容分析法（Content Analysis），即用一種或幾種定性的符號性表征（文字、照片、短視頻）來構(gòu)建并深度挖掘文本內(nèi)容，使文本內(nèi)容更加具體、明顯的研究方法。貝雷爾森的《傳播研究的內(nèi)容分析》最先使用內(nèi)容分析法[16]7，20世紀(jì)50年代后，內(nèi)容分析法廣泛應(yīng)用在新聞傳播學(xué)、圖書館學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域。近年來，網(wǎng)絡(luò)文本分析法被引入旅游學(xué)領(lǐng)域，不僅豐富了旅游學(xué)研究的傳統(tǒng)方法，而且拓寬了旅游學(xué)研究的視野。

（三）研究工具

本文以澳大利亞QSR公司研發(fā)的NVivo 12軟件為研究工具，該軟件主要致力于質(zhì)性分析，以紛繁復(fù)雜的文本資料作為出發(fā)點(diǎn)，通過軟件逐步分析的功能將文本資料歸類，并對類屬進(jìn)行整合歸并，最終將不系統(tǒng)、定性的符號性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)直觀的數(shù)據(jù)資料。本文采用NVivo12軟件對北京故宮網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本進(jìn)行分析，通過對文本資料進(jìn)行自由編碼、二級編碼、核心編碼等編碼分類，將點(diǎn)評內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而構(gòu)建游客對北京故宮的意象感知維度。

（四）研究數(shù)據(jù)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，旅游平臺(tái)點(diǎn)評內(nèi)容成為影響游客決策的重要因素，通過對比攜程、同程藝龍、途牛等OTA發(fā)現(xiàn)，攜程月活躍用戶總數(shù)達(dá)2億，憑借其龐大的用戶量現(xiàn)已成為國內(nèi)OTA巨頭，2018年攜程面向中國市場的品牌總交易用戶數(shù)高達(dá)到1.35億，因此攜程網(wǎng)站上收錄了大量來自旅游用戶發(fā)表的點(diǎn)評和網(wǎng)絡(luò)游記，也成為游客相互交流、表達(dá)觀點(diǎn)的新興媒體網(wǎng)站。本文將攜程網(wǎng)站作為獲取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本的旅游平臺(tái)，既保證了最終選取樣本的代表性，又確保數(shù)據(jù)來源的統(tǒng)一。