宗鵬程

[提要] 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品日漸深入消費(fèi)者生活;與此同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題也頗受大眾關(guān)注。本文基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、線上平臺(tái)、消費(fèi)者三者的行為策略，選擇構(gòu)建博弈樹(shù)模型，通過(guò)剖析此模型的局部穩(wěn)定狀態(tài)，探討線上平臺(tái)與消費(fèi)者的行為策略選擇對(duì)供應(yīng)商采購(gòu)行為的影響。結(jié)果表明：線上平臺(tái)的監(jiān)管強(qiáng)度以及消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，均是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采購(gòu)行為的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;博弈樹(shù);局部穩(wěn)定

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月5日

一、引言

線上生鮮平臺(tái)誕生以來(lái)，線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐步進(jìn)入消費(fèi)者生活，在線上生鮮市場(chǎng)增長(zhǎng)并為消費(fèi)者帶來(lái)便利的同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問(wèn)題也使得消費(fèi)者變得焦慮。一方面消費(fèi)者通過(guò)直觀感受與先前經(jīng)驗(yàn)難以進(jìn)行質(zhì)量判別;另一方面線上平臺(tái)所售出的生鮮農(nóng)產(chǎn)品毛利將近40%，眾多生鮮供應(yīng)商紛紛躋身于線上平臺(tái)，以謀求更高利潤(rùn)。此外，某些處于發(fā)展期的線上平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)自身的野蠻生長(zhǎng)，搶占更多的市場(chǎng)份額，也會(huì)選擇降低對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的食品安全監(jiān)管強(qiáng)度。這種短視行為不僅是對(duì)消費(fèi)者生命安全的不負(fù)責(zé)任，而且嚴(yán)重透支了消費(fèi)者信任并影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)平臺(tái)信譽(yù)也造成了損失。本文通過(guò)三方參與主體的博弈分析來(lái)闡述線上平臺(tái)和消費(fèi)者在保障線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面所起到的重要作用。

二、文獻(xiàn)綜述

在針對(duì)線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全研究方面，涉及到線上平臺(tái)多參與主體博弈的研究還較為少見(jiàn)。徐蓁（2015）提出供應(yīng)商與零售商對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障投入與雙方的所獲效益密切相關(guān)。由于質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)仍是農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的根本原因，Li Qin（2010）通過(guò)討論合作博弈模型，闡述了如何在市場(chǎng)相關(guān)利益涉及主體之間形成博弈局部穩(wěn)定狀態(tài)的機(jī)理與過(guò)程。Norbert & Oliver（2007）對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行道德風(fēng)險(xiǎn)模型構(gòu)建，以求不同行動(dòng)策略下生產(chǎn)者所需承擔(dān)的道德風(fēng)險(xiǎn)。李美苓、張強(qiáng)等（2017）通過(guò)構(gòu)建供應(yīng)商和線上平臺(tái)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任博弈模型，得出供應(yīng)商與線上平臺(tái)在不同情形下的演化穩(wěn)定均衡策略。王永平、孟衛(wèi)東（2004）應(yīng)用博弈理論分析了供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)演變關(guān)系，發(fā)現(xiàn)這種演變關(guān)系的演化方向與博弈雙方的支付矩陣聯(lián)系甚密，且受到博弈雙方初始狀態(tài)的影響。Xia、Yu在演化博弈理論的建模和分析基礎(chǔ)上，闡述了供應(yīng)鏈層面多種渠道合作模型。王洪元（2018）將參與農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)的幾種主體納入研究，并通過(guò)對(duì)主體在投入消費(fèi)方面的博弈研究，發(fā)現(xiàn)不同參與主體積極參與農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革的關(guān)鍵點(diǎn)在于主體本身能否取得收益。陳曦、譚翔等（2018）通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品參與主體的行為邏輯博弈研究，從生產(chǎn)規(guī)模大小的角度出發(fā)，證明了生產(chǎn)規(guī)模大小對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全會(huì)產(chǎn)生重要影響。孫玉玲、紀(jì)賢兵等（2017）以銷(xiāo)售商過(guò)度自信為切入點(diǎn)，構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與銷(xiāo)售商質(zhì)量投入的博弈模型，發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與銷(xiāo)售商的質(zhì)量投入的演化穩(wěn)定與銷(xiāo)售商的過(guò)度自信存在密切關(guān)聯(lián)。王中亮、石薇（2014）對(duì)食品參與主體進(jìn)行分析，并構(gòu)建了參與主體的動(dòng)態(tài)博弈模型，通過(guò)模型對(duì)比發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)與信息對(duì)稱(chēng)對(duì)食品安全信息交流會(huì)產(chǎn)生重要影響作用。王俊勇與王冀寧（2015）基于“農(nóng)超對(duì)接”視角，在構(gòu)建演化博弈模型的基礎(chǔ)上，探究消費(fèi)者引導(dǎo)下農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織和超級(jí)市場(chǎng)兩類(lèi)主體的博弈策略，進(jìn)而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管行為進(jìn)化進(jìn)行討論，最終總結(jié)出對(duì)相關(guān)參數(shù)進(jìn)行調(diào)節(jié)能夠改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)狀并能優(yōu)化其演變路徑。因此，本文通過(guò)構(gòu)建三方參與主體博弈樹(shù)，來(lái)驗(yàn)證線上平臺(tái)和消費(fèi)者是有效制約不良供應(yīng)商采購(gòu)行為的重要因素。

三、博弈主體模型建立與結(jié)果分析

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、消費(fèi)者以及線上平臺(tái)是目前線上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的三大參與主體。各主體都會(huì)進(jìn)行自身行為策略調(diào)整，以期能獲取最佳收益。參與主體博弈時(shí)，供應(yīng)商將利潤(rùn)、線上平臺(tái)的規(guī)范懲治措施、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食用生鮮農(nóng)產(chǎn)品后可能會(huì)產(chǎn)生的不良身體反應(yīng)以及在流通過(guò)程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否可溯源考慮在內(nèi);消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，對(duì)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所造成的身體及精神損害，考慮申訴或是不了了之，這兩種選擇又會(huì)指向不同路徑：（1）申訴，則所需的成本以及所得利益是否滿(mǎn)足預(yù)期;（2）不了了之，則需自行承擔(dān)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和身體損失。線上平臺(tái)在采取規(guī)范懲治措施時(shí)，需將采取規(guī)范懲治措施所可能付出的代價(jià)以及所能產(chǎn)生的正面收益進(jìn)行權(quán)衡。

（一）相關(guān)參數(shù)設(shè)定。生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商層面，假設(shè)供應(yīng)商供應(yīng)優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種類(lèi)型生鮮農(nóng)產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所占比設(shè)定為K1，則采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品即為（1-K1）。將供應(yīng)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總獲利設(shè)為H1，采購(gòu)成本設(shè)為G1，則供應(yīng)商可獲凈利為（H1-G1）;將供應(yīng)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總獲利設(shè)為H2，采購(gòu)成本設(shè)為G2，則供應(yīng)商可獲凈利為（H2-G2）。

消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在線上買(mǎi)到劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品后的選擇路徑有兩種：一是發(fā)現(xiàn)其為劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后維權(quán)，設(shè)這種行為產(chǎn)生的概率為K2;二是未發(fā)現(xiàn)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品或發(fā)現(xiàn)其為劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后不了了之，設(shè)這種行為產(chǎn)生的概率為（1-K2）。在消費(fèi)者維權(quán)過(guò)程中，維權(quán)費(fèi)用及消耗的時(shí)間成本設(shè)為G3，則其維權(quán)后所能獲得的收益為H3，若消費(fèi)者不了了之或未發(fā)現(xiàn)其為劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，則無(wú)需維權(quán)且不產(chǎn)生維權(quán)費(fèi)用，但消費(fèi)者需自行承受經(jīng)濟(jì)損失和身體損害，此損失設(shè)為G4。

線上平臺(tái)層面，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品被查處下架的路徑分為兩種：一是線上平臺(tái)在產(chǎn)品上架前進(jìn)行質(zhì)量抽測(cè)，將抽測(cè)成本設(shè)為G5，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品被抽到的概率設(shè)為K3，則未測(cè)或漏測(cè)而上架并被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所占比為（1-K3）。二是線上平臺(tái)在消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)舉報(bào)后，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行查處。劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品一旦被查處，則將供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)信譽(yù)損失的總和設(shè)為G6。線上平臺(tái)在抽測(cè)到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品或消費(fèi)者維權(quán)經(jīng)平臺(tái)確認(rèn)后，線上平臺(tái)可采取兩種措施：（1）被查處的劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法溯源到有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，線上平臺(tái)直接對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行直接懲處，將線上平臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行懲處所投入的總成本設(shè)為G7，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，設(shè)為H4，則線上平臺(tái)通過(guò)其監(jiān)管行為所獲得的凈效益為（H4-G7）。（2）當(dāng)被查處的劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠溯源到相關(guān)供應(yīng)商時(shí)，此時(shí)銷(xiāo)售商及生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商都會(huì)被規(guī)范懲處，此時(shí)線上平臺(tái)通過(guò)其監(jiān)管行為所得的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益為2（H4-G7）。在溯源過(guò)程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商能否得到懲處是概率性的，將供應(yīng)商能夠被溯源的概率設(shè)為K4，則沒(méi)有被溯源的概率設(shè)為（1-K4）。

（二）博弈樹(shù)構(gòu)建。通過(guò)整合三方參與主體對(duì)待生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為策略，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建博弈樹(shù)，如圖1所示。（圖1）

通過(guò)構(gòu)建三方主體博弈樹(shù)，再根據(jù)所設(shè)參數(shù)，可求得三方主體在不同路徑結(jié)點(diǎn)上所能得到的最終獲利，具體如表1所示。（表1）

基于表1三方主體博弈的獲利情況，求得此博弈的局部穩(wěn)定狀態(tài)。

三方主體的獲利即為各自進(jìn)行不同行為策略選擇的數(shù)學(xué)期望，因此將生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的數(shù)學(xué)期望設(shè)為E供，則消費(fèi)者和線上平臺(tái)可設(shè)為E消、E電，通過(guò)分析歸納求解，最終可得：

將求得的E供、E消、E電的數(shù)學(xué)期望，分別求導(dǎo)，再將所得式子求和，求得局部穩(wěn)定狀態(tài)：

該等式前半部分表示三方博弈的局部穩(wěn)定狀態(tài)，后半部分表示供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率。本文通過(guò)討論劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)概率（1-K1）來(lái)解析此局部穩(wěn)定狀態(tài)。

1、分析K2：將K2進(jìn)行分類(lèi)討論。若（1-K3）K4K6≤（1+K4）（H4-G7），K2概率數(shù)值越大，則（1-K1）的概率也就越大。即雖然抽測(cè)力度較大，線上平臺(tái)監(jiān)管懲處成本較低，但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)信譽(yù)損失成本較低，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源后被懲處概率也較小，則在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，即使敢于維權(quán)并要求賠償，但對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商而言，所造成的損失并不足以讓其放棄采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為，因此只能說(shuō)明概率數(shù)值越大，線上平臺(tái)上架劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率也越大。但若（1-K3）K4K6>（1+K4）（H4-G7）時(shí)，K2概率數(shù)值越大，則（1-K1）的概率就越小。即若抽測(cè)力度較小，但線上平臺(tái)監(jiān)管懲處成本較高，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商經(jīng)濟(jì)信譽(yù)損失成本較高，劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源后被懲處概率較大，則在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，更需要敢于維權(quán)并要求賠償，因此當(dāng)K2概率數(shù)值越大時(shí)，此時(shí)（1-K1）就越低，則供應(yīng)商采購(gòu)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

2、分析K3：對(duì)（H3-G3+G4）討論，若H3+G4>G3，（1-K3）概率數(shù)值越大，（1-K1）則越小。即當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，由于維權(quán)獲利較大且不了了之損失也較大，但維權(quán)費(fèi)用及消耗的時(shí)間成本較小，消費(fèi)者作為利益相關(guān)者，在購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，就敢于去維權(quán)并要求賠償，此時(shí)供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。若H3+G4

3、分析K4：K4概率數(shù)值越大，（1-K1）概率數(shù)字則越低。即在溯源過(guò)程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商因其供應(yīng)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品被懲處的概率越大，則其采購(gòu)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

4、分析G3：若G3越大，（1-K1）概率數(shù)值則越大。即消費(fèi)者維權(quán)費(fèi)用及消耗的時(shí)間成本較大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向自行承擔(dān)損失，供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

5、分析G4：若G4越大，（1-K1）概率數(shù)值越小。即消費(fèi)者如若選擇不了了之所承受的損失較大時(shí)，會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者選擇維權(quán)，此時(shí)供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

6、分析G5：若G5越大，（1-K1）概率數(shù)值則越大。即當(dāng)線上平臺(tái)抽測(cè)農(nóng)產(chǎn)品的成本越高，就越容易減少抽測(cè)行為以降低成本，此時(shí)供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

7、分析G6：若G6越大，（1-K1）概率數(shù)值則越小。即當(dāng)采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)商造成的各種經(jīng)濟(jì)信譽(yù)損失成本越大，此時(shí)供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

8、分析（H2-G2）-（H1-G1）：若（H2-G2）-（H1-G1）越大，（1-K1）概率數(shù)值則越大。即采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品比采購(gòu)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品所能獲得的利潤(rùn)越大，此時(shí)供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越高。

9、分析H3：若H3越大，（1-K1）概率數(shù)值則越小。即當(dāng)消費(fèi)者維權(quán)獲利較大時(shí)，就會(huì)刺激消費(fèi)者維權(quán)并要求賠償，此時(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

10、分析H4：若H4越大，（1-K1）概率數(shù)值則越小，即當(dāng)線上平臺(tái)通過(guò)監(jiān)管懲處所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益越高，線上平臺(tái)就越容易傾向于加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管，此時(shí)供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率就越低。

綜合上述分析，消費(fèi)者和線上平臺(tái)的行為策略與生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率緊密相關(guān)，線上平臺(tái)的溯源能力和對(duì)不良生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商懲治力度;對(duì)于供應(yīng)商的采購(gòu)行為有著顯著影響;消費(fèi)者層面，其維權(quán)意識(shí)強(qiáng)弱以及維權(quán)路徑是否多元化，是有效地制約供應(yīng)商的采購(gòu)行為的重要因素。

四、結(jié)論

線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障是一個(gè)系統(tǒng)性的問(wèn)題，目前依舊面臨著較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，三方主體都需要為之付出努力。根據(jù)上述討論情況，本文提出相關(guān)建議如下：

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的最終訴求是利潤(rùn)最大化，但需要明白生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性。目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，因此在采購(gòu)過(guò)程中要盡量選擇品質(zhì)達(dá)標(biāo)甚至高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，倒逼生產(chǎn)環(huán)節(jié)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在供貨時(shí)要突出自身所采購(gòu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全優(yōu)勢(shì)并作出質(zhì)量承諾，并盡可能地去創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)品牌，從而進(jìn)一步建立品牌優(yōu)勢(shì)。使得終端消費(fèi)者能夠去為優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)單。

消費(fèi)者維權(quán)渠道不通暢且成本高制約了其本身的維權(quán)意愿，當(dāng)消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)向平臺(tái)提出訴求，因此線上平臺(tái)對(duì)待消費(fèi)者維權(quán)行為的態(tài)度至關(guān)重要。線上平臺(tái)需要積極拓寬消費(fèi)者的維權(quán)渠道，降低消費(fèi)者維權(quán)成本。一旦消費(fèi)者的維權(quán)成本降低，線上平臺(tái)的監(jiān)管成本也會(huì)相應(yīng)降低，消費(fèi)者維權(quán)渠道一旦通暢，且維權(quán)訴求能得到保障，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的不良行為就會(huì)被消費(fèi)者放大，消費(fèi)者為捍衛(wèi)自己的利益必然會(huì)敢于維權(quán)并要求賠償，此時(shí)消費(fèi)者自身也起到了監(jiān)管者的作用，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商也會(huì)大大降低其采購(gòu)劣質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為。

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