段叢蕊

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與智能終端設(shè)備的不斷普及，社會化媒體被廣大消費者不斷運用，相比較昔日傳統(tǒng)營銷的思維模式，利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行品牌傳播、公關(guān)關(guān)系、客戶服務(wù)已成為新時代營銷的發(fā)展趨勢。本文通過深入分析新時代社會化媒體的特點及優(yōu)勢，為品牌在新時代社會化媒體背景下的品牌傳播及營銷策略提出新的思路及建議。

關(guān)鍵詞：社會化媒體;品牌傳播;營銷策略

一、品牌傳播路徑的變化

品牌傳播是指，企業(yè)告知消費者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。[1]品牌傳播是企業(yè)經(jīng)營管理中的核心戰(zhàn)略，是營銷推廣的重要環(huán)節(jié)。品牌傳播的最終目的是要發(fā)揮品牌創(chuàng)造性的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌認(rèn)知，不斷與消費者產(chǎn)生品牌共鳴，逐漸積累品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌。

傳統(tǒng)品牌傳播路徑主要有廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、促銷傳播、人際傳播等方式。廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏钍熘彩瞧放扑茉煨蜗笞顝娪辛Φ墓ぞ?，是品牌傳播的重心及焦點。公關(guān)傳播是企業(yè)形象、品牌、文化、員工、事件、社區(qū)等整體傳播的一種有效方式。促銷傳播是歷史最悠久、使用最頻繁的一種傳播形式，通過贈品、贈券、有獎銷售的方式將品牌的特點、性能、利益等信息告訴消費者，喚起消費者的消費欲望。人際傳播是指人與人之間通過信息的交流，用語言、表情、姿勢、文字、符號等信息進行溝通、反饋、交流，從而產(chǎn)生傳播的效果，使更多人了解企業(yè)信息、品牌文化，形成對企業(yè)和品牌的認(rèn)知和評價。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的和智能終端設(shè)備的不斷普及，社會化媒體技術(shù)急速的發(fā)展，也促使?fàn)I銷環(huán)境、營銷媒介也發(fā)生了很大的變化。在社會化媒體時代的背景下，新媒體憑借數(shù)字、技術(shù)等豐富的信息，給人們個性多樣的視覺、聽覺等全方位感官體驗，這是傳統(tǒng)媒體的品牌傳播所很難實現(xiàn)的。品牌運營方在這樣的時代背景下更愿意借助社會化媒體的工具對企業(yè)品牌傳遞品牌信息，不斷在消費者心中形成品牌認(rèn)知及品牌共鳴。

二、社會化媒體時代的消費者

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不僅改變了人們獲取信息的方式和效率，更是極大地影響了人們的消費方式。社會化媒體使今天的消費者通過前所未有方式，以博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直播等社交媒介進行信息的創(chuàng)造、傳播、交流和溝通，這些社會化媒體的產(chǎn)生與普及不僅僅使人們工作、生活、娛樂方式愈之豐富與便捷，更是對消費者的消費行為帶來了一場的巨大轉(zhuǎn)變。

社會化媒體使今天的消費者以前所未有的廣泛與緊密程度與其他的消費者鏈接在一起，使得現(xiàn)在的消費者有著明顯的新的特征。首先，在社會化媒體的背景下，消費者愿意更感興趣于主動且深入的參與到品牌傳播的過程中，通過消費者在社交平臺上的評論、反饋和分享信息，參與品牌傳播。其次，無論是線上還是線下消費，社會化媒體的評論是消費者進行購買決策的重要影響因素。麥肯錫調(diào)查表明，中國擁有全球最多、最活躍的設(shè)計媒體，社交媒體度中國消費者購買覺得的影響比其他國家和地區(qū)更大。最后，社交媒體廣泛應(yīng)用的背景下，人們可以很快形成一個社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進行充分的交流，網(wǎng)絡(luò)和社交平臺使消費者被緊密的鏈接在一起，讓每一個消費者都成為信息的發(fā)布者、閱讀者、分享者、受益者。所以，社會化媒體的形成與快速成長，至今已成為現(xiàn)在企業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義的營銷方式，給營銷理念與營銷實踐帶來了巨大變革。

三、社會化媒體時代的品牌傳播分析

隨著新媒體傳播技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，品牌傳播營銷環(huán)境正在發(fā)生深刻變革。為解決現(xiàn)在消費者購買行為轉(zhuǎn)變等問題，改進產(chǎn)品營銷傳播模式，探索互聯(lián)網(wǎng)背景下社會化媒體時代的營銷策略和品牌傳播創(chuàng)新，具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）精準(zhǔn)把握品牌的市場定位，尋找符合品牌優(yōu)勢的傳播渠道

品牌的塑造、管理和提升需要靠品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建一步步來推動，精準(zhǔn)把握品牌的市場定位是品牌建設(shè)及管理的戰(zhàn)略核心要素，精準(zhǔn)把握品牌定位，樹立差異化優(yōu)勢的良好品牌形象，可以有效提升消費者的對品牌的辨識度和購買意愿。在社會化媒體環(huán)境下，加大品牌規(guī)劃設(shè)計和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的關(guān)注及投入力度，通過新媒體平臺等新渠道進行品牌建設(shè)和宣傳推廣，將品牌的優(yōu)勢通過社交平臺突顯出來，吸引消費者的持續(xù)關(guān)注。

（二）不斷強化消費者的品牌認(rèn)知，有效激發(fā)消費者的購買動機

在品牌建設(shè)過程中，當(dāng)顧客對品牌建立起一種強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。[3]品牌認(rèn)識是通過不斷展示從而提高品牌熟悉度來創(chuàng)建的。也就是說，消費者通過看、聽、想對品牌了解的越多，品牌在記憶中就會越深刻、越牢固，以此逐漸形成品牌消費習(xí)慣，獲得更大的消費價值[4]。隨著生產(chǎn)工藝的不斷提高，在很多消費品市場上，各個品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化越來越強，消費者會慢慢傾向于自己對品牌的認(rèn)知程度來進行購買決策。所以，不斷強化消費者的品牌認(rèn)知，對品牌的市場立足和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。通過多維度、多渠道、多方式推廣傳播不斷刺激消費者的感官，使品牌逐漸深入人心，再配合貼合品牌優(yōu)勢的宣傳推廣，在消費者心中建立差異化的品牌形象，提高品牌認(rèn)知，進一步幫助品牌逐步進行市場滲透，成為更多消費者在購買決策時的參考選項，逐步建立和積累品牌忠實客戶。

（三）注重打造品牌共鳴，不斷培養(yǎng)品牌忠實用戶

面對大量消費品趨于飽和同質(zhì)化不斷增強的市場環(huán)境，企業(yè)發(fā)展的最大動力來自于不斷滿足與深挖消費者的需求，因此，品牌想要在競爭如此激烈的市場環(huán)境中獲得不斷發(fā)展，就只能不斷培養(yǎng)與品牌有真實感情鏈接的顧客，把品牌和顧客緊緊的聯(lián)系在一起，建立一種強烈的、積極的品牌關(guān)系，不斷讓消費者在行為上、態(tài)度上、情感歸屬上與品牌產(chǎn)生共鳴。而現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及下，多樣化社會化媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，為品牌的傳播與推廣創(chuàng)造了良好機會，促使了品牌傳播模式的徹底轉(zhuǎn)變。社交媒體環(huán)境下，品牌和消費者的聯(lián)系已經(jīng)達到了空前的廣度和深度，海量的數(shù)據(jù)信息已經(jīng)讓消費者的習(xí)慣和行為發(fā)生了天翻地覆的變化。所以，品牌應(yīng)該通過社交媒體所特有的社交屬性讓品牌消費者形成一個群體，就像蘋果的“果粉”，小米的“米粉”，華為的“花粉”一樣，把品牌的用戶逐漸培養(yǎng)成與企業(yè)同呼吸、同命運的忠實粉絲。這些千千萬萬的粉絲個體，在品牌忠誠度的維護下，不僅成為品牌的消費者，更能夠通過自己，成為品牌的信息傳播者和維護者。[5]

參考文獻

[1] ?王海忠.品牌管理：清華大學(xué)出版社，2014

[2] ?姜國慧. 社會化媒體下消費者特征與品牌營銷變化，2017

[3] ?凱文 萊恩 凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理[M]（第四版），2014. 中國人民大學(xué)出版社

[4] ?約瑟夫 熊彼特.經(jīng)濟發(fā)展理論[M].何畏，譯.北京：商務(wù)印書館

[5] ?社會化媒體品牌傳播營銷策略分析——以小米手機為例. 肖勇，張凱，張靜. 南昌師范學(xué)院學(xué)報（綜合）2019.6