龔艷萍 符靖杰

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，各類社交媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，使用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的人數(shù)逐年增加，截至2019年2月，中國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達9.73億。在社交媒體的幫助下，社交用戶從他們的身體中解放出來，并在虛擬世界中扮演各種自身期望的角色[1]，而大量研究經(jīng)驗證明人們在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為能影響其消費，這無疑給企業(yè)帶來了前所未有的機遇。

傳統(tǒng)的企業(yè)搜集消費者信息，主要通過對其在線點擊、交易和其他行為數(shù)據(jù)進行分析，獲得消費者當(dāng)前和后續(xù)消費的相關(guān)規(guī)律。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)能根據(jù)消費者數(shù)據(jù)對其進行“畫像”，但由于消費者的大多數(shù)數(shù)據(jù)特征與其消費行為并沒有直接關(guān)系，特別是當(dāng)消費者在虛擬世界中扮演各種角色與真實生活中不一致時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何分析、制定其營銷策略?挖掘社交網(wǎng)絡(luò)用戶特征與其消費行為之間的影響機制是解決這一問題的根本途徑。通過對以往文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究探討了自我概念對消費行為的影響，卻忽視隨著社交媒體的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)用戶自我概念的改變對其消費行為的影響。

消費者在購買產(chǎn)品前，會對產(chǎn)品進行評價，并根據(jù)其對產(chǎn)品的評價決定是否購買這種產(chǎn)品[2]。一般來說，消費者對產(chǎn)品評價越高，購買意愿越強烈。文章從消費者產(chǎn)品評價角度，以實驗和問卷調(diào)查的方式驗證當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”存在自我差異時，對其消費行為的影響及其作用機制。研究結(jié)構(gòu)如下：首先對現(xiàn)有的自我差異、產(chǎn)品評價以及自我重疊等研究的文獻進行歸納與分析，在此基礎(chǔ)上提出本研究的基本假設(shè)，通過實驗和問卷調(diào)查的方式檢驗假設(shè)正確性，最后討論研究的理論與實踐意義，并對未來研究提出建議。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)“線上-線下”自我差異對產(chǎn)品評價的影響

20世紀80年代物質(zhì)與自我概念之間關(guān)系的研究指出，消費者將產(chǎn)品視為自我的一部分[3]，用于支持、構(gòu)建、豐富和完善自我概念。消費者想擁有產(chǎn)品的原因是通過這些產(chǎn)品尋找、表達、確認和宣稱自己的存在，以此來擴大自我意識[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是各類社交媒體的出現(xiàn)，人們建構(gòu)自我概念的手段得到了更新[5]。在社交網(wǎng)絡(luò)的幫助下，社交用戶通過文字或圖片等方式，精心裝飾自己，在社交媒體中呈現(xiàn)他們理想的自我[6]?？梢哉f，社交媒體的出現(xiàn)使得自我概念的豐富和發(fā)展達到了前所未有的水平。社交網(wǎng)絡(luò)將人們從他們的身體中解放出來，并在虛擬世界中扮演各種自身期望的角色[7]。

當(dāng)消費者在社交媒體扮演的自我和現(xiàn)實生活中真實的自我一致或者類似時，即“線上-線下”自我差異較小。當(dāng)消費者在社交媒體扮演的自我和現(xiàn)實生活中真實的自我不一致或者差別較大時，即“線上-線下”自我差異較大。當(dāng)消費者“線上-線下”自我差異較大，他們可能會將社交網(wǎng)絡(luò)上的理想自我與現(xiàn)實生活中的真實自我混淆，導(dǎo)致自我模糊。自我模糊的消費者，他們會通過購買更多的物質(zhì)產(chǎn)品，在物質(zhì)產(chǎn)品中尋找情感安慰[8]。通過產(chǎn)品來定義他們模糊的身份，并尋求產(chǎn)品作為其身份支撐[9]。

消費者在決定購買一件商品前，會事先對該商品產(chǎn)品進行評價，再根據(jù)其對產(chǎn)品的評價決定是否購買這種產(chǎn)品，期待借此來減少購買行為的不確定性與風(fēng)險[2]。產(chǎn)品評價在學(xué)術(shù)界已經(jīng)是比較成熟的理論概念，它是已有或者潛在的消費者對于產(chǎn)品的主觀估計，是消費者態(tài)度中舉足輕重的組成部分，消費者對某類產(chǎn)品的評價分為感知態(tài)度、感知價值和購買意愿三個層面[10]。一般來說，消費者對產(chǎn)品評價越高，購買意愿越強烈。感知價值是消費者從獲利和損失角度對產(chǎn)品的看法，是對產(chǎn)品價值的估計。

文章從產(chǎn)品評價角度探討“線上-線下”自我差異對其消費行為的影響。基于以上論述，提出如下假設(shè)：

H1：消費者“線上-線下”自我差異與產(chǎn)品評價正相關(guān)

(二)決策策略的調(diào)節(jié)作用

在消費者購買商品過程中，采用何種決策策略在其中起著至關(guān)重要的作用，往往能影響消費者最終購買，在決策過程中消費者會依賴情感感受或者理性推理來購買產(chǎn)品[11]。基于情感感受的決策策略即消費者做出判斷和決定根據(jù)當(dāng)時所感受到的情緒和感受。基于理性推理的決策策略即消費者根據(jù)客觀條件、自身的認知推理做出判斷和決定。

與基于理性的決策相比，基于情感感受的決策具有不同的特性。如基于感覺的決策往往更為自動[12]，在人際關(guān)系上更為一致[13]，相比不愉快的體驗，愉快的體驗，他們愿意支付更多，并且對數(shù)字不敏感[14]。消費者傾向于認為他們?nèi)魏蔚母惺芏际撬麄儗﹃P(guān)注焦點的反應(yīng)[15-16]，通常不會意識到這些感覺可能是情緒錯誤地歸因，如晴天的樂觀情緒或雨天的悲觀情緒[17]。與基于情感的決策相比，基于理性的決策往往更客觀，他所引發(fā)的情感是最少的，消費者會根據(jù)自身認知推理進行消費判斷。如人們評價功能型產(chǎn)品時，如冰箱，制冷和容量屬于功能屬性，顏色和形狀是享樂屬性，人們更可能依據(jù)理性進行判斷[18]。

“線上-線下”自我差異較大的消費者會在物質(zhì)財富中尋找情感安慰[8]，并通過產(chǎn)品購買定義他們模糊的身份，作為其身份支撐[9]，他們選擇產(chǎn)品并非真實需要，更多的是滿足自身情感需求。消費者對某類產(chǎn)品的評價分為感知態(tài)度、感知價值和購買意愿三個層面[10]，基于情感做出消費決策更符合“線上-線下”自我差異較大的消費者的購買情景，會影響并增強其購買意愿?！熬€上-線下”自我差異較小的消費者較少通過物質(zhì)購買方式尋找情感安慰[8]，他們會根據(jù)自身實際需要選擇產(chǎn)品，基于理性做出消費決策更符合他們的購買情景。故基于理性做出消費決策時，“線上-線下”自我差異小的消費者可能展示出更強的購買意愿。

綜合以上論述，我們提出本研究的第二個假設(shè)：

H2：當(dāng)基于情感做出消費決策時，“線上-線下”自我差異大(VS.“線上-線下”自我差異小)的消費者購買意愿更強，基于理性做出消費決策時，“線上-線下”自我差異小(VS.“線上-線下”自我差異大)的消費者購買意愿更強

(三)自我重疊的調(diào)節(jié)作用

研究證明每個人都是不同自我的集合，如一個人在家中的角色是女兒，在學(xué)校的角色則是學(xué)生。人們將不同環(huán)境下自我視為同一個人的程度，即自我重疊[19]。人們通常通過觀察自己的行為，推斷自己的性格、特征等來了解自己[20-21]。事實上，與那些自我重疊程度低的人相比，自我重疊程度較高的消費者，更有可能將自我形成的消極或積極的想法應(yīng)用到多個自我上。而自我重疊度較低的消費者，雖然存在多個自我，但不同自我方面是相對獨立的(即沒有任何重疊)，那么他在某個自我形成的想法將只存在于這一個自我中，從而減少了購買行動的執(zhí)行力度[19]。

相比“線上-線下”自我差異較小的消費者，“線上-線下”自我差異較大的消費者會通過更多的產(chǎn)品購買定義他們模糊的身份，并尋求產(chǎn)品作為身份支撐[9]，因而他們對產(chǎn)品有更多的積極評價。當(dāng)決定購買某產(chǎn)品時，自我重疊度較高的消費者，更有可能將自我的想法應(yīng)用到多個自我方面，從而增強其購買行為的執(zhí)行力度。而自我重疊度較低的消費者，他在某個自我形成的想法將只存在于這一個自我中，從而削弱其購買行為的執(zhí)行力度。

基于以上論述，我們提出如下假設(shè)：

H3：自我重疊度高低在消費者“線上-線下”自我差異對產(chǎn)品評價的正向影響中起調(diào)節(jié)作用。自我重疊度高時，“線上-線下”自我差異對消費者產(chǎn)品評價的正向影響更大

三、研究設(shè)計

(一)實驗一

實驗驗證消費者“線上-線下”自我差異與產(chǎn)品評價正相關(guān)。通過測量消費者對不同類別產(chǎn)品(公寓、自助餐廳、洗發(fā)水)，不同屬性產(chǎn)品(功能型、享樂型)的評價來排除結(jié)果的偶然性。

1.實驗設(shè)計和過程

來自湖南某大學(xué)的86名學(xué)生參加了這項研究(男、女各43名)，實驗結(jié)束后領(lǐng)取20元報酬。參與者被告知他們將完成兩項獨立的研究。第一項實驗采用Higgins(1987)等人開發(fā)的測量自我差異的經(jīng)典方法測量“線上-線下”自我差異[22]。參與者分別用10組詞描述線上自我(社交網(wǎng)絡(luò)上的自我，如微信、QQ、微博等)、線下自我(日常生活中)的特征。所給出的同一行特征詞要求為詞性相同或相似、相似但程度不同、相反和無任何關(guān)系這四種關(guān)系中的一種(如線上填寫的為好學(xué)的，線下可以填寫好學(xué)的或者懶惰的等)。這4種關(guān)系，分別得分-1分、+1分、+2分、0分。被試的自我差異分值在-10—+20期間，得分越高說明自我差異越大。由于詞匯配對過程中，是以人的經(jīng)驗來判斷，其主觀性較強，故打分過程中采用兩位研究人員分別對問卷進行配對賦分，不一致的討論得出統(tǒng)一結(jié)果。根據(jù)自我差異分值，參與者被分配到2(“線上-線下”自我差異：大與小)×2(商品屬性：享樂或功能)4個條件中的一個。

接下來，我們要求參與者設(shè)想他們正在處理他們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降男畔?，并分別評估三種產(chǎn)品，平衡產(chǎn)品呈現(xiàn)順序，避免對實驗結(jié)果造成的影響。為了控制不同產(chǎn)品類別之間的特殊差異，我們保持產(chǎn)品類別不變(如公寓)，但使用享樂特征(如公寓視野)或功能特征(如距離學(xué)校步行時間)來描述每個產(chǎn)品(改編自Dhar和Wertenbroch 2000)[23]。

?公寓：功能屬性(上學(xué)距離10分鐘)；享樂屬性：公寓視野(海洋視野)

?校園內(nèi)的自助餐廳：功能屬性(步行距離自助餐廳5分鐘)；享樂屬性：甜點菜單(餅干、糕點和新鮮水果作為甜點)

?洗發(fā)水：功能屬性(非常好的清潔效果)；享樂屬性(能讓頭發(fā)柔軟如絲)

隨后，參與者被要求填寫量表對產(chǎn)品進行評價。選取Chae和Hoegg(2013)所使用的7分量表(產(chǎn)品好，喜歡，有效，可靠，有可能產(chǎn)生副作用[反向編碼]5項評估；1=一點也不，7=非常)[24]。研究結(jié)束時，被試填寫人口信息統(tǒng)計表，收集了包括性別、年齡等人口學(xué)項目。

2.實驗結(jié)果與討論

①實驗量表信效度檢驗。通過數(shù)據(jù)分析，檢測產(chǎn)品評價五個題項信度。數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品評價題項的信度α=0.84 > 0.7，量表可靠性比較好。

②數(shù)據(jù)分析。產(chǎn)品評價的數(shù)據(jù)分析顯示，線下-線下自我差異影響了參與者的評價。當(dāng)以功能屬性描述產(chǎn)品時，“線上-線下”自我差異較大的參與者對功能型產(chǎn)品評價更高(公寓：M大=4.86 vs.M小=4.29；F(1，86)=3.62，p<0.01；校園自助餐廳：M大=4.77 vs.M小=3.70；F(1，86)=3.52，p<0.01；洗發(fā)水：M大=4.16 vs.M小=3.60；F(1，86)=1.28，p<0.05。當(dāng)以享樂屬性描述產(chǎn)品時，“線上-線下”自我差異較大的參與者對享樂型產(chǎn)品評價更高(公寓：M大=4.76 vs.M小=4.05；F(1，86)=2.26，p<0.01；校園自助餐廳：M大=5.39 vs.M小=4.95；F(1，86)=9.04，p<0.05；洗發(fā)水：M大=5.18 vs.M小=4.68；F(1，86)=4.66，p<0.02。

③實驗結(jié)論。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，消費者產(chǎn)品評價的高低與產(chǎn)品類別(公寓、自助餐廳、洗發(fā)水)、產(chǎn)品屬性(功能型、享樂型)無關(guān)?！熬€上-線下”自我差異大的參與者比“線上-線下”自我差異小的參與者對產(chǎn)品的評價更高。假設(shè)1得證。

(二)實驗二

在這個實驗中，筆者研究消費者決策策略調(diào)節(jié)“線上-線下”自我差異對產(chǎn)品評價的影響。研究中直接改變了參與者在決策中的決策策略。參與者被要求在決策時遵循特定的策略，一半的參與者被要求根據(jù)他們的情感感受做選擇(基于情感的策略)；另一半被要求根據(jù)自身認知推理做選擇(基于理性的策略)。

1.實驗設(shè)計和過程

來自湖南某大學(xué)的86名學(xué)生參加了這項研究(男性44、女性42)，實驗結(jié)束后領(lǐng)取20元報酬。部分被試與前面實驗為同一人，但由于不同實驗且實驗與實驗間有一定時間排除對實驗結(jié)果造成影響。參與者被告知他們將完成幾項獨立的研究。第一項實驗是采用Higgins(1987)等人開發(fā)的測量自我差異的經(jīng)典方法(詳見實驗一)[22]。根據(jù)自我差異分值，參與者被分配到2(“線上-線下”自我差異：大與小)×2(決策策略：基于情感和基于理性)4個條件中的一個。

接下來，參與者被要求進行公寓實驗，借鑒Hong和Chang的實驗設(shè)計[25]。他們被要求想象他們將要租一套一居室的公寓，并展示了公寓圖片。在他們看到公寓選項之前，參與者被要求使用特定的決策策略。一半的參與者被要求選擇時依靠他們的情感，即根據(jù)“他們自己對每個選項的情緒和感受”做出選擇。另一半的參與者被要求依靠他們的理性做選擇，即做出決定時根據(jù)利弊進行邏輯推理。隨后向所有參與者展示了這套公寓，基于感覺組的參與者被要求從三個情感維度判斷(公寓的視角、陽光量和室內(nèi)裝飾的外觀)，基于理性組的參與者被要求從三個功能維度判斷(公寓大小、通道情況和壁櫥等家具的數(shù)量)，隨后所有參與者被要求寫出他們愿意為這套公寓支付的最高月租金，以參與者愿意支付的最高金額分析其購買意愿。

在決策策略的操控實驗后，四種條件下的參與者都被要求說明他們決策時是基于何種決策策略做出他們的決定，其中基于情感的兩組參與者評估他們在做出決定時根據(jù)他們的情感的程度(即我是根據(jù)自己的情感感覺做出決定的)；另外兩組參與者評估他們在做出決定時根據(jù)其理性的程度(即我是根據(jù)邏輯推理做出決定的)，從1(強烈不同意)到7(強烈同意)對決策操控的有效性進行評價。最后，我們收集了參與者的人口統(tǒng)計學(xué)信息，如性別、年齡等。

2.實驗結(jié)果與討論

①實驗信度和效度檢驗。我們收集被試對決策操控的評價來判斷決策策略操控的有效性，對不同組參與者決策策略的評價進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示參與者在基于情感的條件下被試更依賴情感感受(M感= 5.98 vs.M理= 4.57；t(1，86)= 6.39，p<0.001)，基于理性的條件下被試更依賴認知推理(M感= 4.48 vs.M理= 5.89；t(1，86)= 6.09，p<0.01)。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，該決策策略操控是成功的。

②結(jié)果分析。方差分析結(jié)果顯示，線下-線下自我差異和決策策略之間存在顯著的交互作用F(1，86)=6.71，p<0.01)，當(dāng)參與者被要求根據(jù)情感決策時，“線上-線下”自我差異大的參與者購買意愿更強，愿意比“線上-線下”自我差異小的參與者支付更多的租金(M大=1793.30 vs.M小=1316.73；t(1，86)=2.03，p<0.05)。有趣的是，當(dāng)參與者被要求根據(jù)理性做出決策時，那些“線上-線下”自我差異小的人購買意愿更強，愿意比“線上-線下”自我差異大的人支付更多的租金(M大=1375.52 vs.M小=1871.43；t(1，86)=2.02，p<0.05)。

圖1 實驗結(jié)果

3.實驗結(jié)論

當(dāng)參與者者被要求基于情感做出消費決策時，“線上-線下”自我差異大(VS.“線上-線下”自我差異小)的參與者購買意愿更強，決策時愿意支付更多的租金。當(dāng)參與者者被要求基于理性做出消費決策時，“線上-線下”自我差異小的參與者(VS.“線上-線下”自我差異大)購買意愿更強，決策時愿意支付更多的租金。假設(shè)2得證。

(三)實驗三

在研究中，我們驗證自我重疊度高低在消費者“線上-線下”自我差異對產(chǎn)品評價的正向影響中是否起調(diào)節(jié)作用。我們預(yù)測自我重疊度高時，“線上-線下”自我差異對消費者產(chǎn)品評價的正向影響更大。我們通過測量參與者對不同屬性產(chǎn)品(功能型、享樂型)評價來排除結(jié)果的偶然性。

1.實驗設(shè)計和過程

來自湖南某大學(xué)的87名學(xué)生參加了這項研究(男47、女40)，實驗結(jié)束后領(lǐng)取20元報酬。部分被試與前面實驗為同一人，但由于不同實驗且實驗與實驗間有一定時間排除對實驗結(jié)果造成影響。參與者被告知他們將完成幾項獨立的研究。首先參與者進入了題為“你怎樣描述自己”的調(diào)查，借鑒Linville設(shè)計的測量自我重疊度的導(dǎo)向任務(wù)[26]。具體步驟是，我們指導(dǎo)參與者根據(jù)自身情況將33個特征詞組成特征組描述不同生活領(lǐng)域自我的特征，參與者給每個小組命名(如“玩家”)，在描述完一個自我的特征后，參與者可以繼續(xù)描述另一個自我的特征，如果他們已完成自我描述則實驗結(jié)束。該實驗?zāi)康氖歉鶕?jù)參與者所列出的特征組的數(shù)量測量參與者有多少個自我，并根據(jù)多個自我中是否出現(xiàn)相同的特征來判斷這些自我是類似或不同，從而測得自我重疊度。

我們使用由Rafaeli-Mor(1999)等人開發(fā)的公式計算自我重疊[27]：自我重疊度=(Σi(ΣjCij)/Ti)/n *(n-1)，其中C是兩個自我共同特征詞的數(shù)量，T是自我特征詞的個數(shù)，n是自我方面的總數(shù)，i和j是不同的，從1到n不等。該公式捕捉了所有自我方面之間的平均共同性。如，6個特征詞(編號為1，2，3，4，5和6)被分為兩組：A組：{2，3，4，5，6}和B組：{1，2 }。這兩組之間的重疊來自一個共同特征(數(shù)字2)，因此，A組的共有特征數(shù)與總特征數(shù)之比為1/5，B組為1/2，自我重疊得分為這些比率的平均值：(1/5+1/2)/2=0.35。在取平均值之前，對所有n*(n-1)組合進行成對比較。自我重疊度的范圍從0到1，低分數(shù)表示自我的高度區(qū)分(低自我重疊)，高分表示描述一個自我的大部分特征也描述了另一個自我(即高自我重疊)。

隨后，參與者被要求填寫量表對產(chǎn)品進行評價。選取Chae和Hoegg(2013)所使用的7分量表(產(chǎn)品好，喜歡，有效，可靠，有可能產(chǎn)生副作用[反向編碼]5項評估；1=一點也不，7=非常)[24]。研究結(jié)束時，被試填寫人口信息統(tǒng)計表，收集了包括性別、年齡等人口學(xué)項目。

2.實驗結(jié)果與討論

①結(jié)果分析。我們對參與者購買享樂或功能型產(chǎn)品情況進行統(tǒng)計，對功能產(chǎn)品購買情況回歸分析顯示(M=4.60；SD=1.34)，結(jié)果表明自我重疊度與參與者購買功能產(chǎn)品之間存在相關(guān)關(guān)系(β=0.35，t(87)=7.57，p=0.001；r=0.35)。我們對享樂產(chǎn)品購買情況進行回歸分析(M=4.43；SD=1.34)，結(jié)果表明自我重疊度與參與者購買享樂產(chǎn)品之間存在相關(guān)關(guān)系(β=0.34，t(87)=7.16，p=0.001；r=0.34)，自我重疊度影響參與者對享樂或功能產(chǎn)品購買決策。

產(chǎn)品評價的數(shù)據(jù)分析顯示，當(dāng)參與者“線上-線下”自我差異大，且皆以功能屬性描述產(chǎn)品時，自我重疊度高的參與者相比自我重疊度低的參與者對產(chǎn)品評價更高(公寓：M高=5.41vs.M低=4.71；t(1，87)=2.07，p<0.05)。以享樂屬性描述產(chǎn)品時，自我重疊度高的參與者相比自我重疊度低的參與者對產(chǎn)品評價更高(公寓：M高=5.22vs.M低=4.53；t(1，87)=2.16，p<0.04)。當(dāng)參與者“線上-線下”自我差異小，且皆以功能屬性描述產(chǎn)品時，自我重疊度低的參與者相比自我重疊度高對產(chǎn)品評價更高(公寓：M低=4.56 vs.M高=3.74；t(1，87)=2.06，p<0.05)。以享樂屬性描述產(chǎn)品時，自我重疊度低的參與者相比自我重疊度高的參與者對產(chǎn)品評價更高(公寓：M低=4.41 vs.M高=3.55；t(1，87)=2.08，p<0.05)。

②實驗結(jié)論。根據(jù)實驗數(shù)據(jù)，我們可以得出，參與者對產(chǎn)品的評價與產(chǎn)品屬性(功能型、享樂型)無關(guān)。通過對實驗一公寓數(shù)據(jù)對比，研究發(fā)現(xiàn)，自我重疊度高低在參與者“線上-線下”自我差異對產(chǎn)品評價的正向影響中起調(diào)節(jié)作用，自我重疊度高時，“線上-線下”自我差異對參與者產(chǎn)品評價的正向影響更大。假設(shè)3得證。

四、研究結(jié)論與意義

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)成為越來越多人日常生活中不可或缺的一部分。在社交網(wǎng)絡(luò)的幫助下，人們通過文字或圖片在社交媒體中精心裝飾自己，呈現(xiàn)出理想的外表[6]，并在虛擬世界中扮演各種自身期望的角色[7]。通過回顧已有研究文獻，筆者發(fā)現(xiàn)以往的研究探討自我概念對消費行為的影響，卻忽視隨著社交媒體的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)用戶自我概念的改變對其消費行為的影響。筆者從消費者產(chǎn)品評價的角度，分析社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異對消費行為的影響及其作用機制。研究發(fā)現(xiàn)：社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異與產(chǎn)品評價正相關(guān)。消費者自我重疊度的高低與決策策略類型在消費者“線上-線下”自我差異對產(chǎn)品評價的影響中起調(diào)節(jié)作用。該發(fā)現(xiàn)具有一定理論意義。

第一，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓自我概念得到極大的豐富與發(fā)展，線上自我已經(jīng)成為自我概念中舉足輕重的組成部分。線上自我與線下自我、虛擬自我與真實自我同時存在于日常生活之中，這對社交網(wǎng)絡(luò)用戶消費行為會產(chǎn)生怎樣的影響在現(xiàn)有文獻中并未得到回答。研究從社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異視角出發(fā)，將社交網(wǎng)絡(luò)的研究延伸至消費行為領(lǐng)域，從產(chǎn)品評價角度探討社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異對其消費行為的影響。研究顯示，“線上-線下”自我差異大的參與者比“線上-線下”自我差異小的參與者對產(chǎn)品的評價更高。研究創(chuàng)造性地采用Higgins(1987)等人開發(fā)的測量自我差異的經(jīng)典方法測量社交網(wǎng)絡(luò)用戶“線上-線下”自我差異[22]，并通過產(chǎn)品評價這一學(xué)術(shù)界成熟的理論概念，量化“線上-線下”自我差異對消費行為的影響，為相關(guān)研究人員提供了建議參考。

第二，當(dāng)消費者線上自我與線下自我、虛擬自我與真實自我之間不斷切換時，可能會自我混淆，導(dǎo)致其自我模糊，他們會通過購買物質(zhì)產(chǎn)品，在物質(zhì)財富中尋找情感安慰[6]，并通過物質(zhì)產(chǎn)品來定義他們模糊的身份，尋求產(chǎn)品作為其身份支撐[7]。研究顯示，在消費者購買產(chǎn)品過程中，采用何種決策策略在其中起著至關(guān)重要的作用，當(dāng)基于情感做出消費決策時，“線上-線下”自我差異大(VS.“線上-線下”自我差異小)的消費者購買意愿更強，基于理性做出消費決策時，“線上-線下”自我差異小(VS.“線上-線下”自我差異大)的消費者購買意愿更強。當(dāng)決定購買時，自我重疊度高的消費者，更有可能將自我的購買想法應(yīng)用到多個自我方面，從而增強其購買的執(zhí)行力。

本研究也具有一定實踐意義。

其一，為消費者理性消費提供建議。消費者將產(chǎn)品看作是自我的一部分[1]，用來支撐、架構(gòu)自我概念的豐富與完善，表達自我概念是永遠存在于消費者日常生活中的。當(dāng)消費者“線上-線下”存在自我差異時，會對其消費行為產(chǎn)生影響，但其所消費的產(chǎn)品并非真實需要，更多的是滿足自身情感需求。為避免不理性的盲目消費，消費者應(yīng)主動減少“線上-線下”自我差異來降低非必需品的消費，同時根據(jù)產(chǎn)品客觀條件、自身的認知推理做出購買決定。

其二，更新企業(yè)的知識儲備，為企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制定相關(guān)的營銷策略提供理論支撐。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們自我概念的構(gòu)建從線下轉(zhuǎn)移到了線上，自我概念的內(nèi)容發(fā)生了很大改變。通過研究消費者“線上-線下”自我差異對消費行為產(chǎn)生的影響及其作用機制，向企業(yè)揭示了在社交網(wǎng)絡(luò)時代，“線上-線下”自我差異大、自我重疊度高的社交用戶更有可能成為目標客戶。企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品可融入更多的情感元素，滿足消費者情感需要，從而增加目標客戶的購買概率。

五、研究局限與展望

雖然本研究在假設(shè)推導(dǎo)過程中具備科學(xué)性與規(guī)范性，實驗論證也較為嚴謹，但由于實驗樣本等限制，本研究依然存在一些不足。第一，本研究采用的是便宜取樣，三個實驗的實驗對象均為在校學(xué)生。由于學(xué)生社會關(guān)系普遍比較簡單，社會接觸不夠深入，缺乏豐富的消費經(jīng)驗，不能較好地模擬、體會實驗情景，這些都有一定概率會對實驗結(jié)果造成影響。未來研究不妨放寬被試的范圍，增加樣本的來源。第二，本研究討論自我重疊、決策策略兩個變量對消費者“線上-線下”自我差異對其消費行為的調(diào)節(jié)作用，但對內(nèi)部各變量間的影響關(guān)系未進行具體探討，存在一定不足，未來的研究還可討論其他變量對實驗結(jié)果的影響作用。