步文江 黃鵬 劉越 蔣雨楓

摘 要：意見領(lǐng)袖是能為他人提供信息并產(chǎn)生影響的一類群體，隨著時代的發(fā)展，人們越來越傾向綠色環(huán)保的消費模式，因為大學(xué)生群體在學(xué)習(xí)生活方面的特殊性，意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費意向有著重要的影響，在社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)下，我們對意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費意向的影響進行了具體的研究。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖;綠色消費意向;社會風(fēng)險感知

一、引言及假設(shè)

時代在不斷進步，作為一種新穎的消費方式和生活理念，一方面，綠色消費越來越成為更多人的選擇，另一方面，消費者面對眼花繚亂的購物信息往往會感到無所適從，這時，意見領(lǐng)袖對消費者的綠色消費決策起到一定的作用。在這樣的背景下，本文試圖探究意見領(lǐng)袖在社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)下對大學(xué)生綠色消費意向的影響。

意見領(lǐng)袖源自Lazarsfeld（1948），他在《人民的選擇》一書中提到這個概念。認為能為他人提供信息并產(chǎn)生影響的一類群體就是意見領(lǐng)袖，他們在大眾傳播過程中扮演著中介或過濾的角色，形成兩級間的信息傳播模式。夢非（2012）分別研究了意見領(lǐng)袖的個人和信息特征對消費者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、對產(chǎn)品的涉入程度、推薦信息的視覺性影響消費者的購買意愿。

中國消費者協(xié)會認為，“綠色消費”主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

風(fēng)險感知的概念最初是由哈佛大學(xué)教授雷蒙德.鮑爾（Raymond Bauer）于 1960年提出來的。他認為，消費者的任何購買行為都可能產(chǎn)生讓他不高興的結(jié)果，而這些結(jié)果可能是他之前沒有預(yù)料到的。所以，風(fēng)險感知的最初概念就是：消費者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時隱含著對結(jié)果的不確定性。繼Bauer之后，很多學(xué)者對風(fēng)險感知的定義進行了補充和完善。大部分的學(xué)者認同和遵從Cox和Cunningham對于風(fēng)險感知的定義，即消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，內(nèi)心里感覺到的某種不確定性和這種不確定性發(fā)生的嚴重性。

根據(jù)以上理論，本文建立了意見領(lǐng)袖在社會風(fēng)險感知的作用下對大學(xué)生綠色消費意向的影響模型及其研究假設(shè)（意見領(lǐng)袖為自變量，綠色消費意向為應(yīng)變量，社會風(fēng)險感知為調(diào)節(jié)變量）。根據(jù)理論模型各變量間的影響路徑，提出假設(shè)：

H1：意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費意向有著顯著正向回歸效應(yīng)

H2：社會風(fēng)險感知對意見領(lǐng)袖與大學(xué)生綠色消費意向之間的回歸效應(yīng)有顯著調(diào)節(jié)作用

二、研究設(shè)計及問卷分析

（一）問卷設(shè)計及回收

問卷主要對意見領(lǐng)袖、社會風(fēng)險感知、綠色消費意向這三個變量進行了測量，量表如表1所示。 受訪者的問卷回答選項采用李克特五級量表： ①很不認同;②不認同;③一般;④認同;⑤很認同，分別對應(yīng) 1、2、3、4、5 的分數(shù)標(biāo)記。

本研究通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，對大學(xué)生綠色消費意向及其影響因素進行調(diào)查，問卷于2019年12月18日進行發(fā)放，截至2019年12月24日，累計回收200份問卷，其中有效問卷為200份，有效率為100%。

（二）問卷定性分析

根據(jù)回收問卷得到的結(jié)果，有關(guān)意見領(lǐng)袖的兩個題中，“我認為師長對自己的消費決策有影響”的得分平均分為3.23;“我最喜歡的偶像對自己的消費決策有影響”的得分平均分為2.93。說明大學(xué)生在進行消費決策時受到師長的影響比受到自己喜歡的偶像的影響更大，大學(xué)生在這個年齡階段，對師長的建議更為信服。

在有關(guān)社會風(fēng)險感知的五個題中，“在進行社交時，我會在意他人的看法”的得分平均分為3.34;“我愿意花費更多的時間與他人進行社交”的得分平均分為2.99;“我借錢給他人時，會擔(dān)心他人不還錢”的得分平均分為3.15;“他人問我借錢，我不借，會擔(dān)心他人對我的評價不好”的得分平均分為3.17;“我在進行社交時會在意自己的隱私”的得分平均分為4.01。說明大學(xué)生對于隱私風(fēng)險的感知最為敏感，對于時間風(fēng)險的感知最為遲鈍。隨著大數(shù)據(jù)時代的降臨，帶給人們便利的同時也給人們隱私的泄露帶來了極大的隱患，特別是大學(xué)生群體，規(guī)避隱私風(fēng)險的能力較低，所以他們對隱私風(fēng)險的感知很敏感。

在有關(guān)綠色消費意向的三個題中，“購買產(chǎn)品時，同等效用下，我愿意為環(huán)保產(chǎn)品承擔(dān)更高的價格”的得分平均分為3.44;“使用電腦時，我中途有事離開，會將電腦直接關(guān)機”的得分平均分為2.99;“對于舊衣服，我會通過捐贈或回收等方式使其得到二次利用”的得分平均分為3.44。大學(xué)生在綠色消費方面，他們傾向使用綠色環(huán)保產(chǎn)品，也愿意在舊產(chǎn)品的處理上采取環(huán)保的方式，但是在產(chǎn)品使用過程中卻沒有環(huán)保措施，說明大學(xué)生的思想比較進步，他們的環(huán)保意識比較強，但是在遇到其他事情時，環(huán)保意識就會變薄弱，他們對于資源的點滴節(jié)約沒有引起足夠的重視。

（三）量表信度與效度檢驗

所謂信度就是指測量結(jié)果的可靠程度，包括穩(wěn)定性和一致性，用可靠性系數(shù)來表示。量表可靠性分析一般使用Cronbach'sAlpha 系數(shù)進行分析，Cronbach's Alpha系數(shù)一般在0.60以上即為可以信度可以被接受，通過運用統(tǒng)計分析軟件SPSS對所收集數(shù)據(jù)進行分析后得知量表總體的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.899，信度非常好，意見領(lǐng)袖、社會風(fēng)險感知、綠色消費意向這三個分量的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.676、0.807、0.692，均在可接受范圍內(nèi)。

效度檢驗的KMO值在0.60以上認為可以被接受，通過運用統(tǒng)計分析軟件SPSS對所收集數(shù)據(jù)進行分析后得知量表總體KMO值0.756，意見領(lǐng)袖、社會風(fēng)險感知、綠色消費意向這三個分量的KMO值分別為0.600、0.717、0.667，均處于可接受范圍內(nèi)，滿足對效度的要求。

三、回歸及調(diào)節(jié)效益分析及結(jié)論

（一）回歸及調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

從顯著性統(tǒng)計量及回歸標(biāo)準化系數(shù)來看sig.為.000，假設(shè)H1“意見領(lǐng)袖與大學(xué)生綠色消費意向之間存在顯著且正向回歸關(guān)系”成立，回歸系數(shù)為0.282

由表3可知，p>0.05，說明社會風(fēng)險感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，假設(shè)H2不成立。

（二）結(jié)論

經(jīng)過問卷定性分析，得出結(jié)論，大學(xué)生群體對師長的建議更為信服，他們對于隱私風(fēng)險的感知最為敏感，他們初步有了環(huán)保的意識，卻沒有對生活中環(huán)保的點滴小事引起足夠重視。

經(jīng)過回歸分析，得出結(jié)論，意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費意向有著顯著影響，說明大學(xué)生群體缺乏社會經(jīng)驗，對綠色消費的了解還不夠深入，所以他們對于意見領(lǐng)袖的建議比較信賴;社會風(fēng)險感知對意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，大學(xué)生普遍都處于一個較低的年齡階段，思想還不夠成熟，缺乏對風(fēng)險的認知，所以對于社會風(fēng)險的感知不夠敏感，這會導(dǎo)致大學(xué)生在進行綠色消費等環(huán)保行為時面臨極大的風(fēng)險隱患，遭遇風(fēng)險后，大學(xué)生對于環(huán)保的積極性就會大大削弱。

（三）建議

受到社會經(jīng)濟發(fā)展和教育水平的影響，大學(xué)生群體在高等教育的熏陶下，具有了初步的環(huán)保意識，作為綠色消費市場的重要潛在顧客群體，推動大學(xué)生的綠色消費對推動全社會的綠色消費有著重要的意義。

1.加強綠色消費宣傳，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)大學(xué)生提高認知，轉(zhuǎn)變消費觀念。

2.提升大學(xué)生對綠色消費的正確認知、培育大學(xué)生綠色消費的積極意向。

3.加強對大學(xué)生風(fēng)險感知的教育，提高大學(xué)生對社會風(fēng)險感知的敏感度，讓綠色消費更安全。

參考文獻：

[1]夢非.社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學(xué)，2012.

[2]曾宇容，王潔.大學(xué)生綠色消費內(nèi)在機理調(diào)查與研究[J].消費經(jīng)濟，2009，25（05）：56-59.

[3]楊曉菊.大學(xué)生網(wǎng)上購物感知風(fēng)險研究[D].山東財經(jīng)大學(xué)，2012.

作者簡介：步文江（1998-），江蘇省鎮(zhèn)江市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院學(xué)生，本科;黃鵬（1984-），江蘇省蘇州市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院教師，博士;劉越（1999-）江蘇省淮安市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院學(xué)生，本科;蔣雨楓（2000-）江蘇省南通市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院學(xué)生，本科。