孫佩冰

摘 要：伊利集團(tuán)是國內(nèi)乳制品龍頭企業(yè)，也是國內(nèi)規(guī)模最大的清真乳制品企業(yè)，其旗下五大事業(yè)部之一的冷飲事業(yè)部是伊利實業(yè)集團(tuán)最早建立的事業(yè)部，對集團(tuán)的發(fā)展具有重要意義，而冷飲事業(yè)部營銷戰(zhàn)略的制定與實施對伊利冷飲事業(yè)部的高速發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。伊利冷飲事業(yè)部工廠與分公司覆蓋全國乃至海外，盡管各區(qū)域都遵循冷飲事業(yè)部下達(dá)的總體營銷戰(zhàn)略，但是根據(jù)不同區(qū)域的不同情況也可以分別制定符合本區(qū)域?qū)嶋H情況的營銷戰(zhàn)略及營銷目標(biāo)。因此本文將研究區(qū)域設(shè)定在俄羅斯莫斯科，主要分析伊利雪糕在俄羅斯莫斯科市場的銷售現(xiàn)狀?，F(xiàn)如今，伊利集團(tuán)順應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略在全球市場進(jìn)行布局，伊利雪糕作為伊利集團(tuán)重要的產(chǎn)品，俄羅斯莫斯科作為“一帶一路”重要城市，因此本文通過分析伊利雪糕在俄羅斯莫斯科的市場份額，及銷售中存在的問題，提出相關(guān)的解決對策，促使伊利雪糕能夠在俄羅斯莫斯科有更好的發(fā)展，也為其他同類型企業(yè)在俄羅斯莫斯科市場的開拓提供啟發(fā)和借鑒。

關(guān)鍵詞：伊利雪糕;俄羅斯莫斯科;銷售現(xiàn)狀;市場份額

伊利集團(tuán)是我國乳制品企業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最多樣化的標(biāo)志性企業(yè)，不僅在亞洲范圍內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)頭的地位，更在世界乳業(yè)集團(tuán)中擁有話語權(quán)。伊利集團(tuán)之所以保持著穩(wěn)定的發(fā)展，是因為在保證產(chǎn)品質(zhì)量如初的基礎(chǔ)上，始終重視產(chǎn)品的推陳出新以及推動產(chǎn)品走向國際，更具備著深厚的企業(yè)責(zé)任感。凡此種種，才贏得了消費者的肯定與信賴，才有了今天如此輝煌的伊利集團(tuán)。

中國和俄羅斯是山水相連的友好鄰邦，并互為最大的鄰國，地緣優(yōu)勢顯著，經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)，合作潛力巨大，俄羅斯的首都莫斯科是中國實現(xiàn)對外經(jīng)貿(mào)多元化良好合作伙伴。從宏觀背景來看，俄羅斯近年來政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民的人均收入也有所增多。莫斯科居民的消費水平也隨之提高，這也為莫斯科消費市場帶來了巨大的活力，對于伊利集團(tuán)打進(jìn)莫斯科市場有著積極的促進(jìn)作用。

同時，中國政府也鼓勵、支持中國企業(yè)進(jìn)駐莫斯科市場。莫斯科市場前景廣闊，潛力巨大。對于伊利集團(tuán)來說，打進(jìn)莫斯科市場既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。但從實際情況來看，伊利集團(tuán)的進(jìn)駐計劃遭遇到一些困難，尤其是旗下的雪糕產(chǎn)品在銷售上存在著很多缺陷之處。對這些問題進(jìn)行分析和研究，對更多試圖進(jìn)入莫斯科市場的企業(yè)在銷售策略的選擇方面給出一些建設(shè)性意見。

一、伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售現(xiàn)狀

（一）市場份額

1.高端市場占有率低

從伊利雪糕在莫斯科銷售現(xiàn)狀來看，高端市場競爭相當(dāng)激烈，在高端的冷飲消費場所，莫斯科本土品牌的冷飲隨處可見，但國內(nèi)品牌的冷飲確是少得可憐，伊利作為國內(nèi)冷飲的大品牌，在這種高端消費場所也是罕見的。由此可見伊利冷飲目前將戰(zhàn)略目標(biāo)主要放在中、低端產(chǎn)品，還未轉(zhuǎn)移到高端產(chǎn)品上。

2.市場建設(shè)混亂，客戶忠誠度不高

由于莫斯科市場連年的高增長率，任務(wù)目標(biāo)過高，使得部分市場濫挖銷量，注終端與渠道建設(shè)受損，竄貨與砸價現(xiàn)象嚴(yán)重，這導(dǎo)致了客戶的利益受損。大部分客戶均經(jīng)營多種品牌的冷飲，從而出現(xiàn)客戶忠誠度下降，伊利雪糕也因此受到影響。

3.本土品牌沖擊明顯

伊利雪糕在莫斯科市場的競爭對手之一就是本土的雪糕品牌——馬爾卡，馬爾卡作為莫斯科的雪糕網(wǎng)紅品牌，已經(jīng)成為消費者習(xí)慣性的冷飲消費產(chǎn)品，并且隨著2019年馬爾卡冰淇淋品牌推介會在俄羅斯聯(lián)邦駐華使館成功召開，其銷售前景更是一片大好，其產(chǎn)品無論從價格、種類和品牌影響力都對伊利雪糕有著明顯的沖擊。

（二）銷售總額

在20世紀(jì)90年代，莫斯科市場擁有冷飲企業(yè)將近幾百家。隨后很多冷飲企業(yè)都在商業(yè)浪潮中被埋沒，存活下來的冷飲企業(yè)維持莫斯科冷飲市場，并在莫斯科均設(shè)立了工廠，輻射莫斯科及其周邊城市乃至中國市場。莫斯科市場除了外來品牌，同時也存在著很多本土品牌的冷飲企業(yè)，如因瑪爾卡、格拉斯比羅等，這些本土品牌企業(yè)在深入挖掘莫斯科市場的同時也在積極向莫斯科外部市場拓展。2018年伊利冷飲在莫斯科市場的營業(yè)收入為8000萬，根據(jù)市場地域特征與經(jīng)銷商的分布情況，共劃分為6個單元市場，分別為東、西、南、北、綠地以及特洛伊茨克。共有直供經(jīng)銷商73個，各類銷售人員與行政支持類人員合計64人，公司在市場冰柜投放約為5000臺。

（三）銷售渠道

銷售渠道對于冷飲行業(yè)的發(fā)展具有決定性的意義。一方面，冷飲產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，消費者對冷飲產(chǎn)品的需求在溫度高的時間段內(nèi)需求高。冷飲企業(yè)必須把握旺季，在這有限的時間段內(nèi)給冷飲市場以充分的供應(yīng)。另一方面，冷飲產(chǎn)品對環(huán)境要求較高，在運輸以及售賣過程中要進(jìn)行冷藏，這就增加了投資成本。然而冷飲產(chǎn)品一般來說定價比較親民，在整個生產(chǎn)、運輸、銷售鏈條中，生產(chǎn)廠家以及商家都盡量獲取最大化的收益。要想實現(xiàn)利益目標(biāo)，就必須降低整個鏈條中各環(huán)節(jié)的投資成本。因此從源頭上來講，冷飲企業(yè)要鋪設(shè)好銷售渠道，完善生產(chǎn)銷售鏈條布局。目前來看，伊利雪糕企業(yè)已經(jīng)制定出完備的戰(zhàn)略發(fā)展計劃，并在俄羅斯劃分了六大營銷區(qū)域。并在2018年底于俄羅斯建立了二十余生產(chǎn)基地，這些生產(chǎn)基地大多與莫斯科相連，區(qū)域交通條件良好，在物流運輸這一鏈條上節(jié)約了成本。充分保證了對莫斯科市場的需求供應(yīng)，構(gòu)建起生產(chǎn)、銷售相連接的運作體系，這對伊利雪糕更好地占據(jù)莫斯科市場具有重要的意義。

（四）品牌認(rèn)知度

伊利集團(tuán)的三大產(chǎn)品線是液態(tài)奶、奶粉和冷飲，雖然這三大產(chǎn)品線已經(jīng)在莫斯科打響了知名度，但還不具備占據(jù)最大市場份額的實力。液態(tài)奶的品牌知名度比不上蒙牛，奶粉的銷售總量雖然遙遙領(lǐng)先，但從知名度上來講還比不上本土品牌。冷飲產(chǎn)品的知名度在這三大產(chǎn)品線中是最高的，已經(jīng)連續(xù)十多年銷量第一，但還應(yīng)看到其他品牌知名度也呈現(xiàn)出上升趨勢，市場竟然較為激烈。國際資本看到莫斯科潛力巨大的市場，紛紛對各大乳業(yè)品牌進(jìn)行資本投入，特別是對莫斯科本土品牌的投入較為積極，以此打開莫斯科市場。這些現(xiàn)象對于伊利集團(tuán)在莫斯科市場上的進(jìn)駐帶來了不小的挑戰(zhàn)，伊利集團(tuán)也迎接挑戰(zhàn)，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，前后推出了“苦咖啡”“四個圈”“巧樂茲”“真棒”“冰工廠”等十幾種拳頭產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的開發(fā)提高了伊利集團(tuán)的品牌知名度，也推動了企業(yè)后續(xù)的發(fā)展。

二、伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售存在的問題

（一）物流運輸費用較高

物流運輸向來是產(chǎn)品生產(chǎn)銷售鏈條上關(guān)鍵的一環(huán)。多年前伊利集團(tuán)對俄羅斯市場的供應(yīng)基本上只能選擇從內(nèi)蒙古向外運輸，這種運輸方式不僅耗費大量時間，也需要投入較多成本，又影響了產(chǎn)品的口感。如今伊利集團(tuán)已經(jīng)開發(fā)出多種多樣的運輸方式和路線，如海運、鐵路運輸和公路運輸?shù)?。這些運輸方式的出現(xiàn)對于伊利雪糕強(qiáng)占莫斯科市場帶來了劃時代的改變。但伊利雪糕在俄羅斯的運輸配送環(huán)節(jié)還存在著一些問題，冷飲產(chǎn)品對冷藏條件要求嚴(yán)格，在貨量大的情況下要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和冷藏條件，是有些難度的。再加上伊利雪糕在俄羅斯的配送基本上以大貨供應(yīng)為主，選擇鐵路和公路運輸。但是對于小客戶的訂單，則選擇第三方物流，又不能保質(zhì)保量，這就不利于小客戶群體的開發(fā)。

（二）銷售渠道單一

由于莫斯科市場上較為混亂的出口經(jīng)營環(huán)境，導(dǎo)致了伊利雪糕在莫斯科批發(fā)市場上的模式不夠多元化，銷售渠道也不能完全打開。一些個體經(jīng)營者以及不法分子鉆到這個空子，更加亂了市場的批發(fā)銷售環(huán)境。有部分企業(yè)在于俄羅斯進(jìn)行貿(mào)易時，會不得已通過“灰色清關(guān)”向俄輸出伊利雪糕商品，通過這種方式，會導(dǎo)致部分伊利雪糕的假冒商品流入俄羅斯莫斯科市場，從而會影響到伊利集團(tuán)，中國商品的在俄羅斯莫斯科的市場形象，進(jìn)而致使伊利雪糕在俄羅斯莫斯科市場蒙損。一些個體經(jīng)營者目光短淺，利用伊利雪糕的品牌知名度進(jìn)行造價冒充活動，致使這些劣質(zhì)假冒產(chǎn)品都涌入了俄羅斯，導(dǎo)致伊利集團(tuán)的品牌知名度受到損害。這種現(xiàn)象近年來已得到遏制，伊利集團(tuán)也對旗下產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保障，但由于早期品牌知名度被惡意中傷，并不能一時就消除掉消費者對品牌的不良印象，這對伊利雪糕在莫斯科的銷售渠道帶來一定的消極影響。

（三）存在低價競爭

伊利集團(tuán)最早進(jìn)入俄羅斯莫斯科市場時，主要是以中低檔商品為主，也就是以低價競爭進(jìn)入市場。因為最初俄羅斯的經(jīng)濟(jì)狀況比較萎靡，發(fā)展緩慢，所以居民收入有限，相比較中高檔商品，中低檔商品更容易被俄羅斯消費者接受。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，俄羅斯居民的收入也在不斷增長。眾所周知，俄羅斯也是一個教育發(fā)達(dá)的國家，良好教育水平和不斷的提高經(jīng)濟(jì)收入，消費者的審美能力和消費能力也逐漸走高，特別是對品牌的選擇和象征價值更加關(guān)注。一旦他們認(rèn)同品牌理念和品牌價值，那么就會長期選擇購買此品牌產(chǎn)品。俄羅斯經(jīng)濟(jì)市場的繁榮，出現(xiàn)了一大批對于高檔商品需求強(qiáng)烈和購買能力強(qiáng)大的消費者群體，這大大提高了中高端商品在俄羅斯市場上的需求與占有率，且中高檔市場發(fā)展非常迅速。因此，低價競爭已經(jīng)不適合伊利雪糕當(dāng)前在莫斯科市場的發(fā)展。

三、伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售的建議

（一）在當(dāng)?shù)亟⒒虿①徆S

伊利集團(tuán)應(yīng)該具備兩大優(yōu)勢：其一是技術(shù)層面必須過硬，也就是指生產(chǎn)冷飲產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備及生產(chǎn)線必須是先進(jìn)的;其二是產(chǎn)銷量必須達(dá)到一定的規(guī)模，也就是指在莫斯科有適合生產(chǎn)冷飲產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。伊利雪糕要想在莫斯科冷飲市場始終保持著領(lǐng)先地位，必須要做到這兩點。首先，伊利冷飲可以在莫斯科境內(nèi)建設(shè)生產(chǎn)工廠，這樣可以縮短冷飲產(chǎn)品的運輸路途，其物流成本和生產(chǎn)成本也能隨之降低，這樣企業(yè)就可以有時間進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)市場不斷的變化，進(jìn)而保障了伊利雪糕的成本優(yōu)勢。其次，伊利集團(tuán)可以在莫斯科建立先進(jìn)的生產(chǎn)線，也可以并購?fù)惼髽I(yè)，構(gòu)建適應(yīng)消費者需求變化的產(chǎn)品研發(fā)流程，建立擁有先進(jìn)的冷飲生產(chǎn)線基地，避免從其他生產(chǎn)基地往莫斯科各經(jīng)銷商的長途運輸，縮短運輸半徑，降低物流成本，保障伊利雪糕在莫斯科的成本優(yōu)勢。

（二）增加跨境電商銷售

跨境電子商務(wù)作為一種新興的對外經(jīng)貿(mào)交易模式，戰(zhàn)略意義重大?？缇畴娮由虅?wù)突破了不同國家之間的壁壘，使貿(mào)易消除了國家因素的阻礙，更加走向國際化，同時也促進(jìn)了全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動的改革?？缇畴娮由虅?wù)的出現(xiàn)對于伊利集團(tuán)進(jìn)駐國際市場具有不可替代的作用，有利于伊利集團(tuán)對多邊資源進(jìn)行有效合理的調(diào)整組合?？缇畴娮由虅?wù)還對消費者有重要的積極影響，它使得消費者對于國外商品能以一種更輕松的方式以及更低廉的價格購買到。伊利集團(tuán)也要趁著跨境電子商務(wù)的潮流對國外市場的開拓進(jìn)行戰(zhàn)略部署，同時也要針對不同國家之間的特征對癥下藥。以莫斯科市場為例，在物流運輸上選用馬士基等海運快遞公司作為合作伙伴，在保證大量貨物及時配送的情況下，還具備穩(wěn)定性和安全性，也減少了運輸過程中的投資成本，從而擴(kuò)展在莫斯科市場上的銷售渠道。基于不同國家之間在風(fēng)俗和語言上的獨特性，跨境電商在打進(jìn)國外市場時也應(yīng)和本地電商達(dá)成必要的合作，將自己的品牌發(fā)展到國外，為當(dāng)?shù)叵M者提供本地化的服務(wù)。

（三）加大對莫斯科本地賽事的贊助

伊利集團(tuán)可以派專門的銷售人員或者專業(yè)的技術(shù)人員對莫斯科本地賽事進(jìn)行贊助，通過現(xiàn)場面對面的文字，口頭宣傳，商品展示等，去宣傳和介紹伊利雪糕商品，吸引莫斯科的中間商參與伊利雪糕商品的促銷，以及鼓勵莫斯科消費者購買伊利雪糕商品，促進(jìn)伊利雪糕商品在莫斯科的銷售。目前，莫斯科常年舉辦各種賽事，比如在2018年俄羅斯莫斯科賽事預(yù)期表已經(jīng)出來，大約有大型賽事達(dá)到20余個，這些賽事每年都會舉辦，伊利集團(tuán)可以定期到這些賽事中進(jìn)行贊助，展示自己公司的創(chuàng)新產(chǎn)品，這也是展示伊利集團(tuán)創(chuàng)新雪糕產(chǎn)品最好宣傳載體之一。

（四）提高產(chǎn)品價格的合理性

提高產(chǎn)品價格的合理性，能引起消費者的認(rèn)可和關(guān)注，從而將產(chǎn)品盡可能多的地銷售出去，提高產(chǎn)品的銷量和品牌認(rèn)可度。較高的銷售額能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，從而企業(yè)能夠進(jìn)一步減價。如果價格策略采用不當(dāng)，可能很難使伊利企業(yè)在莫斯科市場樹立品牌形象，所以伊利企業(yè)必須提高雪糕產(chǎn)品價格的合理性。伊利集團(tuán)還要充分了解不同國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和價值觀，進(jìn)行針對性的戰(zhàn)略部署，從而贏得消費者的認(rèn)可。例如，俄羅斯人偏愛“7”這個數(shù)字，認(rèn)為它是成功美滿的征兆，伊利集團(tuán)在雪糕定價的時候可以采用。而俄羅斯最討厭的數(shù)字是“13”和“5”，所以伊利集團(tuán)在給雪糕商品定價的時候，一定要有意避開，以免引起消費者對商品的反感。

結(jié)束語：

本文首先介紹了伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售的現(xiàn)狀，其次，分析了伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售存在的問題，最后，提出伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售市場進(jìn)一步提升的對策。本文在搜索相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，綜合運用案例分析法、文獻(xiàn)研究法，對伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售現(xiàn)狀進(jìn)行了解，并運用最新數(shù)據(jù)分析伊利雪糕在俄羅斯莫斯科銷售存在的問題，并在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，對伊利雪糕在開發(fā)莫斯科市場時出現(xiàn)的問題提出針對性建議。本課題選取伊利雪糕在俄羅斯莫斯科的銷售現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對策略這一課題進(jìn)行研究，選題意義在于為乳制品出口企業(yè)在俄羅斯莫斯科市場發(fā)展提出解決方針，從而推動國產(chǎn)企業(yè)更好地走向國際，開發(fā)國際市場。

參考文獻(xiàn)：

[1].中國電商打開俄羅斯市場[J].大陸橋視野，2015（10）：82-83.

[2]劉寬.中國輪胎在俄市場份額緣何下降？[J].中國橡膠，2016，32（10）：16-17.

[3]王鈺.“?！敝袑ぁ皺C(jī)”，挖掘俄羅斯?jié)撛跈C(jī)遇[J].進(jìn)出口經(jīng)理人，2016（07）：12-13.

[4]胡明.中國企業(yè)對俄投資風(fēng)險分析及對策研究[J].國際貿(mào)易，2016（08）：41-45.

[5]PROKOFEVA EVGENIYA.中國商品在俄羅斯市場的營銷策略研究[J].中國管理信息化，2016，19（19）：148-149.

[6]吳彥艷.中俄跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2016（10）：40-43.

[7]Н.Н.特洛申，王志遠(yuǎn).俄羅斯與中國投資合作潛力[J].俄羅斯學(xué)刊，2018，8（04）：121-140.

[8]李世振.“一帶一路”戰(zhàn)略下中俄雙邊貿(mào)易的競爭性、互補(bǔ)性及發(fā)展?jié)摿J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2018（08）：42-43.

[9]陶麗.中國企業(yè)在俄市場的現(xiàn)狀、障礙與對策研究[J].現(xiàn)代交際，2019（14）：42-43.

[10]龍盾，陳瑞劍，楊光.“一帶一路”建設(shè)下中國企業(yè)赴俄羅斯農(nóng)業(yè)投資現(xiàn)狀及分析[J].世界農(nóng)業(yè)，2019（09）：96-103.