梁建華

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷地成熟，以及受各種信息化因素的影響，在線教育逐漸成為時(shí)代發(fā)展的重要趨勢。在線教育平臺(tái)作為在線教育的重要載體，各大教育機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)市場，紛紛開始了在線教育平臺(tái)的探索，其中營銷策略是其探索的重要的時(shí)代課題之一。本文以學(xué)而思在線教育平臺(tái)為例，在分析其現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出其平臺(tái)營銷策略中存在的問題，并提出相關(guān)的優(yōu)化策略，為在線教育平臺(tái)營銷提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：學(xué)而思;在線教育平臺(tái);營銷策略

在線教育平臺(tái)是在傳統(tǒng)的教育理念的基礎(chǔ)上，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與教育的有機(jī)融合，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。教育作為國計(jì)民生的重要內(nèi)容，長期以來，我國教育資源分布不均，特別是落后的農(nóng)村地區(qū)，其教學(xué)質(zhì)量普遍不高。在線教育平臺(tái)打破地域和空間的限制，促進(jìn)教育資源的共享與合理分配。而在眾多的在線教育平臺(tái)中，學(xué)而思在線教育平臺(tái)為典型。學(xué)而思在線教育平臺(tái)的成功，在于其善于洞察市場，審時(shí)度勢，并運(yùn)用各種營銷策略，為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

一、學(xué)而思在線教育平臺(tái)現(xiàn)狀

學(xué)而思是一個(gè)美股上市公司，其教育發(fā)展由2009年的定位于6～18周歲的青少年名師名校模式，到網(wǎng)絡(luò)課程B2C模式，再到今天的定位與0～24歲全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模的在線教育系統(tǒng)，涵括了育兒、幼教、奧數(shù)等各個(gè)領(lǐng)域教育，學(xué)而思在線教育平臺(tái)的成長，與其教育戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略密不可分。學(xué)而思在線教育平臺(tái)發(fā)展至今天，不斷擴(kuò)大規(guī)模，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，積極開發(fā)各種在線課程產(chǎn)品，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，其服務(wù)質(zhì)量也得到提升，特別面對(duì)價(jià)格敏感的群體，提供了更多的教育渠道，甚至率先提出了面向全國用戶的免費(fèi)直播課程。在學(xué)而思在線教育平臺(tái)搶占市場份額的同時(shí)，也必須要有配套的營銷策略。然而，當(dāng)前的學(xué)而思在線平臺(tái)營銷策略還存在一定的問題，直接制約了學(xué)而思在線平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、學(xué)而思在線教育平臺(tái)營銷策略存在的問題

（一）學(xué)而思在線教育平臺(tái)產(chǎn)品策略存在的問題

課程產(chǎn)品是學(xué)而思在線教育平臺(tái)的重要內(nèi)容。當(dāng)前學(xué)而思在線平臺(tái)的課程產(chǎn)品策略中主要存在以下幾方面的問題：第一，課程產(chǎn)品帶有一定的功利性。對(duì)于大多數(shù)學(xué)生而言，選擇在線教育的目的是為了升學(xué)。學(xué)而思在線平臺(tái)抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，積極開發(fā)各種與升學(xué)密切相關(guān)的課程產(chǎn)品，因此，其課程產(chǎn)品大部分傾向于升學(xué)，對(duì)一些激發(fā)潛能性的課程開發(fā)還不夠;第二，在課程產(chǎn)品組合中，學(xué)而思在線平臺(tái)主要采取了直播和錄播課程相結(jié)合的形式，講課的時(shí)間為45分鐘，學(xué)生可以利用碎片化的時(shí)間去學(xué)習(xí)錄播的內(nèi)容，其錄播的知識(shí)點(diǎn)缺乏總結(jié)，沒有做相應(yīng)的時(shí)間壓縮;第三，缺乏微課、慕課方面課程的開發(fā)。由于學(xué)而思在線教育平臺(tái)中直播課程大多數(shù)是面向小學(xué)高中學(xué)生而開設(shè)，由于學(xué)生心理的特點(diǎn)，不同年級(jí)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力也不一樣，純粹的直播和錄播的學(xué)習(xí)方式并不能滿足學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的提高;第四，在直播過程中，為了更好地促進(jìn)“教”與“學(xué)”，因此在教學(xué)中采取搶答的互動(dòng)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)在一定程度上增加了課堂的趣味性，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，但是太多的搶答環(huán)節(jié)限制了學(xué)生的思考空間，影響教學(xué)效果。

（二）學(xué)而思在線教育平臺(tái)價(jià)格策略存在的問題

在當(dāng)前在線教育平臺(tái)激烈的競爭形勢下，學(xué)而思在線教育平臺(tái)一直采用低價(jià)策略，推出“1元課”、免費(fèi)直播等課程，堅(jiān)持以低價(jià)和高質(zhì)量的服務(wù)占領(lǐng)在線教育平臺(tái)市場，取得了顯著的成效，在業(yè)界取得較好的口碑。注冊(cè)在線的人數(shù)也不斷上漲，但是，長期的低價(jià)策略，容易使家長對(duì)在線平臺(tái)的教育質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，不利于在線平臺(tái)教育的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，低價(jià)使平臺(tái)的收益與在線人數(shù)不成正比，平臺(tái)值得依靠其他手段來增加利潤，打擊了教師的積極性，直接影響教學(xué)效果。產(chǎn)品低價(jià)銷售一段時(shí)間后，若想上調(diào)價(jià)格，增加利潤，用戶量必然會(huì)受到影響。

（三）學(xué)而思在線教育平臺(tái)渠道策略存在的問題

學(xué)而思在線教育平臺(tái)營銷渠道主要分為與自建網(wǎng)絡(luò)營銷與O2O的營銷渠道。這樣的渠道在發(fā)展過程中存在一定的局限性：其一，自建網(wǎng)站受眾主體限定在教育行業(yè)中，以免費(fèi)的網(wǎng)頁、博客、論壇等來獲取流量，互聯(lián)網(wǎng)合作資源也比較狹窄，缺乏一些高質(zhì)量和高效的營銷宣傳，例如百度競價(jià)等，不利于長遠(yuǎn)的推廣和宣傳;其二，學(xué)而思在線教育平臺(tái)是為了把線上優(yōu)質(zhì)的用戶資源，投放到線下課程中，讓用戶通過相關(guān)的課程體驗(yàn)，樹立良好的口碑，為學(xué)而思線下教育奠定基礎(chǔ)，然而在這樣的渠道下，用戶容易被流失和過濾，其三，學(xué)而思在線教育平臺(tái)的目的是利用軟件以及線上業(yè)務(wù)打開線下市場，作為學(xué)而思教育機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和引流，然而由于線下課程價(jià)格昂貴，很多用戶不得不回歸線上課程，難以為線下市場增量;其四，學(xué)而思在線教育平臺(tái)利用各種社交平臺(tái)和跨界合作進(jìn)行引流，用戶只要通過二維碼掃描關(guān)注就可以登錄平臺(tái)，方便快捷，然而，這樣的操作也容易使用戶信息泄露，對(duì)用戶的生活和學(xué)習(xí)造成一定的影響。

（四）學(xué)而思在線教育平臺(tái)促銷策略存在的問題

低價(jià)和廣告營銷是學(xué)而思在線教育平臺(tái)應(yīng)用比較普遍的促銷策略。廣告營銷一般采用線上和線下相結(jié)合的廣告方式，常見的線下廣告以廣告牌為主，分布于公交、地鐵等區(qū)域中，線上廣告主要分布在各大門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)資源中，樹立了良好的公眾形象。但是這樣的促銷方式僅限于比較發(fā)達(dá)的一二三線城市，對(duì)于具有在線教育平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Φ乃奈寰€城市并沒有或者很少涉及，沒有根據(jù)不同的地域定位不同的目標(biāo)的促銷策略。此外，學(xué)而思在線教育平臺(tái)主要依據(jù)在線低價(jià)來吸引用戶，屬于“自投羅網(wǎng)”式的引流和促銷方式，并沒有明確的促銷目標(biāo)。加上盲目的折扣會(huì)造成老用戶的反感，影響了學(xué)而思在線教育平臺(tái)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、學(xué)而思在線教育平臺(tái)營銷策略優(yōu)化建議

（一）學(xué)而思在線教育平臺(tái)產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議

學(xué)而思在線教育平臺(tái)要想得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展，那么有必要在課程產(chǎn)品上下功夫。首先，針對(duì)不同層級(jí)的學(xué)生設(shè)計(jì)不同的課程，利用課前測評(píng)的方式，根據(jù)不同的測評(píng)結(jié)果，把不同的課程推送給學(xué)生，注重引導(dǎo)，積極開發(fā)學(xué)生的潛能;然后，加強(qiáng)對(duì)課程重要知識(shí)點(diǎn)的總結(jié)，壓縮課程時(shí)間，盡可能地做到精講，使學(xué)生能夠利用更少的碎片化的時(shí)間掌握更好的知識(shí);其次，針對(duì)不同心理和年齡的學(xué)生，積極開發(fā)各種合適的微課、慕課課程資源，形成有特色的教育資源，為學(xué)生拓寬知識(shí)面，提供更加高效的服務(wù);最后，為了營造良好的教學(xué)氛圍，促進(jìn)教師與學(xué)生的互動(dòng)交流，多留給學(xué)生一些思考和自主學(xué)習(xí)的空間，關(guān)注于學(xué)生的個(gè)性評(píng)價(jià)，增加課堂教學(xué)的有效性

（二）學(xué)而思在線教育平臺(tái)價(jià)格策略的優(yōu)化建議

針對(duì)學(xué)而思在線教育平臺(tái)低價(jià)營銷的弊端，科學(xué)合理定價(jià)是關(guān)鍵。在打開市場的初期，對(duì)價(jià)格敏感的客戶以及對(duì)于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的四五線城市，可以采取低價(jià)策略，在搶占市場份額的同時(shí)，促成注冊(cè)和交易;而從平臺(tái)的從長遠(yuǎn)來看，有針對(duì)性地定價(jià)，為了提高用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，可以附加一些個(gè)性化的服務(wù)價(jià)值，如年卡、積分等形式;針對(duì)不同的直播和錄播課程設(shè)計(jì)不同的價(jià)格，增加課程的威望，肯定產(chǎn)品的價(jià)值。面對(duì)市場的不良競爭，堅(jiān)決不盲從、不惡意競爭，根據(jù)淡旺季節(jié)來定確定課程價(jià)格，以鞏固和穩(wěn)定消費(fèi)人群。

（三）學(xué)而思在線教育平臺(tái)渠道策略的優(yōu)化建議

引流是學(xué)而思在線教育平臺(tái)渠道營銷的重要手段。一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)站資源的聯(lián)盟與合作，做好線上與線下的雙向引流，對(duì)于已經(jīng)開拓的線下市場做好用戶調(diào)查，對(duì)于線下的課程如果在線上同樣也能達(dá)到相同的效果，那么可以直接把這部分用戶直接引流到線上，減少用戶的流失與過濾，降低學(xué)而思教育機(jī)構(gòu)的線下運(yùn)營成本;另一方面，做好在線平臺(tái)渠道的維護(hù)和管理，提高網(wǎng)絡(luò)的安全級(jí)別，保障用戶信息安全，提高用戶體驗(yàn)。

（四）學(xué)而思在線教育平臺(tái)促銷策略的優(yōu)化建議

針對(duì)學(xué)而思在線教育平臺(tái)促銷的不足，首先應(yīng)該做好市場調(diào)查，明確用戶學(xué)習(xí)的目標(biāo)，在促銷廣告中注入一些創(chuàng)新型的教育觀念，提升學(xué)而思在線平臺(tái)的認(rèn)知度和品牌形象;其次，積極開發(fā)和投入具有潛力的四五線城市的線教育平臺(tái)資源，有針對(duì)性地制定促銷方案，通過跨界合作助學(xué)計(jì)劃，例如滴滴等，獲得公眾好感;最后，針對(duì)學(xué)而思在線平臺(tái)用戶指定優(yōu)惠策略，例如注冊(cè)享低價(jià)課程，積分兌換課時(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)完成課程的優(yōu)秀學(xué)生等，加大對(duì)課程的推廣程度。

結(jié)束語：

總之，學(xué)而思在線教育平臺(tái)作為新興的教育手段，其應(yīng)用范圍越來越廣泛，緩解了新形勢下教育面臨的最大困境。要想更好地實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略，那么必須根據(jù)市場環(huán)境和消費(fèi)需求，積極完善和優(yōu)化器營銷策略，才能促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展。

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