周永昌 楊軍 袁玲 駱妍

基金項目：2018年度廣西中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目（桂教科研[2018]2號）“基于消費者行為的藥店微信營銷模式研究”[課題編號：2018ky1140]

摘 要：藥店之間競爭加劇，而售后服務(wù)這一制勝法寶還沒有得到充分的重視。本文從藥店售后服務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行分析，闡述開展“全方位售后服務(wù)”的重要性和必要性，并提出相應(yīng)的對策和建議，從而利于藥店在未來長遠的發(fā)展競爭中，能夠先人一步，立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：藥店;售后服務(wù);發(fā)展對策

近年來，我國藥品零售行業(yè)發(fā)展突飛猛進，尤其是藥品零售連鎖藥店的規(guī)模化發(fā)展更是日新月異，大量的連鎖藥店開拓新的市場，搶占有利地段，分店和加盟店的數(shù)量與日俱增，藥店的發(fā)展已經(jīng)朝著規(guī)模化、品牌化、集約化的方向進行發(fā)展。但是隨之而來的是藥店與藥店之間的競爭也是越來越激烈，甚至到了白熾化的地步，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)應(yīng)接不暇，結(jié)果拼到最后發(fā)現(xiàn)多半是兩敗俱傷的結(jié)局，那么隨著藥店的發(fā)展壯大企業(yè)真正能評比制勝的法寶是什么呢？作者認為應(yīng)該是——拼售后服務(wù)！

一、藥店售后服務(wù)現(xiàn)狀分析

（一）售后服務(wù)分散到各個門店

企業(yè)考慮到一線營業(yè)員是接觸顧客的第一戰(zhàn)線，于是把售后服務(wù)安排到各個門店，分配到店員，要求其對客戶進行跟進和維護，其出發(fā)點是正確的。但是這種實施方式會存在以下弊端。

1.售后服務(wù)過于依賴店員的個人知識、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)素養(yǎng)

如果是老的營業(yè)員，其具備售后服務(wù)的意識，能夠?qū)ψ约航佑|過的老顧客進行針對性、親情化的維護，但是如果這個營業(yè)員流失，其手里的顧客群也可能會流失;如果是新業(yè)務(wù)員或沒有心思、沒有能力維護客情的營業(yè)員，在每天繁忙的工作之余就會在客戶維護方面消極怠工，讓售后工作落不到實處。根據(jù)作者對多家連鎖門店的一線走訪，大部分門店的售后維護工作流于形式。

2.因為過度依賴員工維護顧客，沒能建立顧客對企業(yè)的直接忠誠

顧客與企業(yè)聯(lián)系的紐帶只有店員，很多老顧客更多的是與店員建立情感聯(lián)系甚至依賴，而不是與企業(yè)建立了情感聯(lián)系。

（二）缺乏系統(tǒng)性的售后服務(wù)

售后業(yè)務(wù)比較分散和凌亂。根據(jù)作者在廣西主流連鎖藥店（一心、康全、友和古城、同濟大藥房）的了解?，F(xiàn)階段藥店的售后主要集中在以下幾個方面。

1.會員管理。主要目的是對辦理過會員卡的顧客進行日常整理分類，導(dǎo)出其聯(lián)系方式以便進行維護和溝通，管理其積分和接受的贈品或禮品。但是根據(jù)連鎖藥店相關(guān)負責(zé)人的統(tǒng)計，真正有穩(wěn)定購買行為的會員，只占到總會員的20%左右——而且多半是老人和中年婦女。

2.促銷提醒。有的藥店開展了針對會員的促銷提醒，比如通過電話、短信等方式告知準(zhǔn)備到會員日了;門店準(zhǔn)備搞活動了;有特價、贈品;積分可以兌換禮品等等。但是顧客已經(jīng)開始越來越反感這種帶著功利心理的電話、短信提醒，尤其是年輕人。

3.提供送貨上門服務(wù)，但是有金額和送貨范圍限制。

4.承接業(yè)務(wù)咨詢。此類服務(wù)受制于售后人員的專業(yè)水平，比如：解答顧客的用藥疑慮;健康指導(dǎo);積分、活動咨詢;退換貨處理等。

5.應(yīng)對投訴處理。但是投訴處理多半都是門店店長或店員當(dāng)面處理的，遠程售后主要是應(yīng)對電話投訴。但是對于投訴處理大多都沒有形成一個跟蹤回訪的機制，也沒有上報匯總查找問題發(fā)生的根源。

6.沒有專門的部門負責(zé)售后管理。對售后服務(wù)缺乏有效的監(jiān)督、考核、激勵、處罰的體制，對售后的質(zhì)量也缺乏跟蹤和反饋，導(dǎo)致售后服務(wù)工作沒有能夠有效運作和開展。

二、制約藥店售后服務(wù)開展的原因分析

很多藥店未能深入展開售后服務(wù)的主要原因有以下幾大因素。

（一）開展全方位的售后服務(wù)，成本太高

1.人力資源成本太高

如果要全面展開，提供良好的售后服務(wù)，需要很多專職的售后服務(wù)人員開展工作，而企業(yè)考慮到人員工資成本問題，一直難以開展。

2.管理成本高

售后服務(wù)的開展是一項系統(tǒng)工程，包括售后服務(wù)制度的完善，監(jiān)督、考核、激勵、處罰的體制的建立;涉及多部門之間的協(xié)同配合等，要投入大量的時間和精力去做這些事情，但是短期效果不明顯，很多管理者覺得太麻煩，不愿意開展。

（二）大力開展售后服務(wù)，短期效益不明顯

售后服務(wù)工作要全面開展，其投入是很大的，主要包括人力資源投入，管理投入、時間精力投入，但是其收獲很多是隱形的財富——顧客的信任和忠誠。這種價值不可能在短期內(nèi)體現(xiàn)在門店的利潤效益方面。

（三）現(xiàn)階段，藥店還有足夠的利潤作為支撐

現(xiàn)階段，藥店品種的毛利潤還相對比較高，尤其是保健品、藥妝、減肥、功能食品等品種，其產(chǎn)品利潤足以讓經(jīng)營者喜笑顏開。隨著市場競爭的加劇，藥店經(jīng)營者在感嘆利潤下降的同時，仍然暫時保持高枕無憂，覺得沒有必要費如此多的時間和精力去搞效益不明顯的售后服務(wù)工作。也有藥店進行過全面開展售后服務(wù)工作的嘗試，但因為成本高，投入大，受益小而選擇放棄或者減少服務(wù)內(nèi)容。

三、藥店售后發(fā)展的趨勢分析

（一）售后服務(wù)的競爭是必然趨勢

一個大企業(yè)真正比拼的其實是售后服務(wù)保障。而很多藥品零售企業(yè)之間競爭的比拼模式停留在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等方向。當(dāng)然也有越來越多的企業(yè)意識到，隨著競爭的加劇，真正的競爭是服務(wù)的競爭。大量的企業(yè)開始把大量的時間精力投入到提升企業(yè)的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度等方面去，著重培養(yǎng)的店員的專業(yè)化服務(wù)，以期建立良好的顧客關(guān)系。但是做過業(yè)務(wù)工作的人都知道，客戶的開發(fā)只是萬里長征走完了第一步，客戶的維護才是關(guān)鍵，客戶不僅是開發(fā)出來的，更是維護出來的。而遺憾的是很多企業(yè)還沒有意識到客戶的溝通維護才是重點中的重點，而這恰好是售后服務(wù)工作的用武之地。

（二）未來藥店之間的戰(zhàn)爭，歸根結(jié)底必然是——顧客資源的爭奪戰(zhàn)

正所謂：得人心者，得天下。企業(yè)的發(fā)展必然是以龐大而穩(wěn)定的顧客資源作為基石。積累顧客的關(guān)鍵在于贏得顧客的信任，信任的前提是相互了解，相互了解的前提是良好的溝通，開展全方位的售后服務(wù)最大的優(yōu)勢在于——能夠和顧客之間開展良好有效的溝通，從而促進和顧客之間的相互了解，贏得顧客的信任。

俗話說：要留住一個人，要先留住他的心。企業(yè)所做的一切目的其實只有一個，那就是——去贏得顧客的心，建立一種情感聯(lián)系。而藥品的門店銷售，幫助顧客解決了問題，只是留住顧客的“心”的一種方法和途徑而已。真正要留住顧客的“心”，良好的售后服務(wù)更能夠體現(xiàn)出藥店的服務(wù)差異化，才更有可能感動顧客，從而贏得顧客的好感，贏得顧客的忠誠，實現(xiàn)顧客的“終生價值”。

（三）未來藥店多元化，必然要求藥店售后服務(wù)多元化

隨著藥店的品種多元化，除了常規(guī)的藥品、保健品、醫(yī)療器械之外，食品、化妝品、生活用品已經(jīng)進駐藥店賣場，逛藥店已經(jīng)成為一些顧客的生活習(xí)慣。顧客在藥店購買的不僅僅是商品，更加購買的是一種服務(wù)，購買的是健康和關(guān)愛，顧客期望在購買商品的同時，更加看重的是增值服務(wù)。所以藥店的售后服務(wù)在將來將會有更大的需求和舞臺。藥店的售后服務(wù)中心將會成為：客情維護中心、公關(guān)投訴應(yīng)急中心、業(yè)務(wù)咨詢中心、健康指導(dǎo)中心、銷售推廣中心、顧客檔案管理中心。并能夠和其他職能部門大量配合展開立體式營銷。

四、藥店開展全方位售后的建議

（一）有必要開展“全方位售后服務(wù)”

“全方位售后服務(wù)”的主要思路是：培訓(xùn)打造一個售后服務(wù)大團隊，大團隊里面包含很多小團隊，每個小團隊精通一個疾病系統(tǒng)，主動對在藥店消費過的顧客建立顧客檔案，并進行分析，根據(jù)需要進行必要的持續(xù)跟進和回訪，針對顧客的情況，制定一個“健康回訪方案”，如：詢問顧客的用藥療效情況;叮囑按時服藥;提醒用藥注意事項;進行合理膳食建議;疾病預(yù)防、調(diào)理、康復(fù)指導(dǎo);養(yǎng)生保健;生活關(guān)懷等。目的是通過專業(yè)而親情的關(guān)愛服務(wù)，贏得顧客的心。售后服務(wù)理念的核心是：把新顧客維護成老顧客，把老顧客維護成永久的顧客。努力實現(xiàn)顧客的終生消費價值。

（二）從長遠考慮，必須打造專門的售后服務(wù)中心

安排專門的部門、專職負責(zé)企業(yè)的售后服務(wù)工作，打造專門的售后服務(wù)部門或團隊，完善和落實好監(jiān)督、考核、獎勵、處罰的運行機制，主動去跟進和維護顧客，始終把顧客資源視作企業(yè)最大的財富。主動承接顧客的各種咨詢或要求。企業(yè)如果視顧客為自己的生命，就應(yīng)該想方設(shè)法去幫助顧客解決各種問題，哪怕不是我們責(zé)任范圍內(nèi)的問題，只要能夠幫到顧客，顧客永遠會感激企業(yè)的好，從而實現(xiàn)顧客的忠誠。展開O2O服務(wù)，線上和線下相結(jié)合。線上針對年輕的顧客群開展網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)維護?？梢詾轭櫩徒群;建立網(wǎng)上咨詢服務(wù)平臺;通過微信、微博等方式持續(xù)和顧客群保持良好的溝通，進行健康關(guān)懷和指導(dǎo)。線下可以在實體店搞現(xiàn)場活動，搞促銷從而拉動銷量。

（三）提倡“全員售后”的服務(wù)理念

售后服務(wù)，不應(yīng)該單純是售后工作人員的事情，包括每個員工，上自老總，下至店員，都應(yīng)該意識到售后服務(wù)工作的重要性，發(fā)動全體員工協(xié)同才能做好售后。

1.前臺+后臺協(xié)同

賣場是前臺，售后是后臺，只有前臺和后臺充分協(xié)同配合才能有效做好售后維護工作。門店前臺的銷售僅僅是我們銷售工作的開端，持續(xù)的售后跟進維護才是重點。

2.專職+兼職協(xié)同

專職售后人員和普通店員（兼職售后人員）要進行充分的配合和協(xié)同。店員維護能培養(yǎng)店員與顧客之間，私人親情化的情感聯(lián)系;專職售后能重點培養(yǎng)顧客對企業(yè)的情感聯(lián)系。兩者結(jié)合，相輔相成。

（四）建立完善“顧客檔案庫”，進行訂制定制化的客情維護

只有我們對顧客足夠的了解，顧客的檔案內(nèi)容才能不斷的豐富，只有豐富的檔案內(nèi)容，我們才能提供更加個性化、針對性的關(guān)懷服務(wù)。真正的顧客檔案應(yīng)該包含跟顧客相關(guān)的一切信息。比如：顧客的疾病史、用藥習(xí)慣、家庭情況、生活情況、個人習(xí)慣、愛好特長、人生經(jīng)歷等等。只有這樣我們和顧客之間才會有更多的共同話題，溝通起來才更加順暢，我們才能提供更精確的售后健康關(guān)懷?，F(xiàn)階段，顧客的檔案，多半源于顧客辦理會員卡的時候留下的資料。但是會員資料很多顧客辦理的時候，留下的信息不真實完整，需要售后服務(wù)人員去跟進維護的同時予以完善。

（五）“合作辦學(xué)”解決售后人力資源問題

藥店開展全方位的售后服務(wù)，最大的難題是人力資源成本過高的問題，借鑒“云客戶”的理念，提供一個建議作為參考。可以和醫(yī)藥類院校展開合作。學(xué)校最大的資源是人才，而且學(xué)生急需得到培養(yǎng)和鍛煉。企業(yè)和院校合作，合作辦學(xué)，借助其專業(yè)背景，共同培訓(xùn)學(xué)生，讓大量的學(xué)生來承接藥店的售后服務(wù)工作，畢業(yè)后優(yōu)先錄取。這樣就能解決大量的人力資源問題，而且隨著院校的招生，客服人才資源是可持續(xù)性的。

結(jié)束語：

未來藥店的競爭，必然是客戶資源的爭奪戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，誰能贏得顧客的心，誰就能贏的未來。開展全方位的、持續(xù)有效的、深入人心的售后健康關(guān)愛服務(wù)，將會是贏得這場戰(zhàn)爭的制勝法寶。

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