陳元欣 陳磊 劉恒 鄭芒芒

摘 要： 運用實地考察法、問卷調(diào)查法、主成分分析法等，對公共體育場館功能改造的理論邏輯與現(xiàn)實困境進行剖析。認為消費者需求與公共體育場館功能之間存在相互作用的理論邏輯，據(jù)此提出基于消費需求識別的公共體育場館功能選擇路徑，以洪山體育中心為例進行實證分析。同時，對當前公共體育場館功能改造在土地利用、消費場景營造、利益主體參與機制和改造程序等方面面臨的現(xiàn)實困境進行總結(jié)。提出：創(chuàng)新用地政策，鼓勵公共體育場館進行功能改造;加強公共體育場館消費場景營造;健全利益主體參與機制;建立健全多部門合作的公共體育場館功能改造工作機制。

關(guān)鍵詞： 公共體育場館; 消費需求; 功能改造; 用地政策; 消費場景; 洪山體育中心

中圖分類號： G80-05??? 文獻標志碼： A??? 文章編號： 1000-5498（2020）05-0037-10

來，隨著《關(guān)于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》、《關(guān)于促進全民健身和體育消費 推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國辦發(fā)[2019]43號）、《關(guān)于在全國開展公共體育場館“改造功能、改革機制”試點工作的通知》（體經(jīng)字[2018]84號）等系列政策文件的出臺，公共體育場館被賦予新的使命，成為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、拉動體育消費的重要基礎(chǔ)。持續(xù)推進公共體育場館功能改造，打造體育服務(wù)綜合體，可有效促進經(jīng)濟社會發(fā)展和人民生活改善。

當前，公共體育場館功能呈現(xiàn)以下3個方面的發(fā)展趨勢。①場館的基本功能趨于多元化。公共體育服務(wù)作為公共體育場館最基本的功能，隨著社會的發(fā)展，處于不斷充實和完善的過程中。從場館建設(shè)之初僅突出體育賽事活動的承載功能、主要服務(wù)于小部分專業(yè)運動員，到近年來隨著大型體育場館“免低開放”等政策的實施，場館基本功能日益拓展、服務(wù)對象逐漸轉(zhuǎn)向社會大眾。如今，場館公共體育服務(wù)的基本內(nèi)容不再限于體育競賽表演活動，體現(xiàn)社會大眾時代需求的運動指導(dǎo)、體育培訓(xùn)、健康管理等成為場館的基本服務(wù)內(nèi)容。②場館的延伸功能進一步強化。隨著居民可支配收入的增加和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，體育產(chǎn)業(yè)開始被各級政府重視，場館的經(jīng)濟效益也日益受到社會關(guān)注。從經(jīng)濟學(xué)角度看，場館的延伸功能正是體育產(chǎn)業(yè)正外部性的體現(xiàn)，主要包括購物、娛樂、餐飲、辦公、文化、教育等功能。從目前各地出臺的體育場館類綜合體認定標準看，可體現(xiàn)場館配套服務(wù)功能的指標均被視為重要指標。③場館定位于城市生活中心，激發(fā)城市活力。中央活力區(qū)（CAZ）是對中央商務(wù)區(qū)（CBD）理念的品質(zhì)和內(nèi)涵的一種延伸，它更注重多樣性、活力持久性和空間的人性化，融合商務(wù)行政、休閑娛樂文化、旅游觀光等多種功能，使區(qū)域充滿活力和吸引力[1]。依托公共體育場館構(gòu)建的體育服務(wù)綜合體，在體育服務(wù)本體功能基礎(chǔ)上聚集了商業(yè)、娛樂、辦公、文化、餐飲等多元復(fù)合功能，能很好地滿足居民日常消費升級的需要、有效激發(fā)區(qū)域消費活力，將逐漸發(fā)展成城市的“準中央活力區(qū)”。

黨的十九大報告提出，新時代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在消費升級的背景下，居民多元化、多層級的健身休閑需求、對美好生活的需要與作為體育服務(wù)基本載體的體育場館功能供給不足之間的矛盾日益尖銳。以江蘇省為例，《2017年江蘇省城鄉(xiāng)居民體育消費統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果報告》[2]顯示，體育場館服務(wù)滿意度均值在所有消費項目中最低，為3.58分（5分制）。因此，從消費者需求視角看，體育場館功能改造是促進消費升級、滿足人民群眾美好生活需要的必然要求。2019年1月，國家體育總局、國家發(fā)展和改革委員會研究制定的《進一步促進體育消費的行動計劃（2019—2020年）》[3]提出，通過持續(xù)推進公共體育場館“改造功能、改革機制”工程，增加體育場地設(shè)施和功能，改造成體育綜合體，拓展消費空間。上述系列政策的出臺，正是對當前消費升級和社會主要矛盾變化的積極回應(yīng)。但如何詮釋公共體育場館功能改造的理論邏輯，場館功能改造中面臨哪些現(xiàn)實困境以及如何破解等，均為理論研究帶來新挑戰(zhàn)。本文旨在從消費需求視角提出公共體育場館功能改造的理論邏輯，并以湖北省洪山體育中心為例進行實證分析，同時，總結(jié)、梳理當前公共體育場館功能改造的現(xiàn)實困境，并結(jié)合國內(nèi)外改造的成功案例提出相應(yīng)對策，為公共體育場館功能改造提供理論指導(dǎo)和決策參考。

1 基于消費需求特性的公共體育場館功能改造的理論邏輯

1.1 消費需求的內(nèi)涵特征

根據(jù)消費需求理論，消費需求的內(nèi)涵特征表現(xiàn)為：①多樣性和差異性（由消費者的個體因素和社會背景決定）;②層次性和潛在性;③被誘導(dǎo)性。后2種特征的形成源于：①消費者本身沒有意識到但實際存在的需求;②須由外部環(huán)境誘發(fā)的沖動性消費需求。前者是消費者自身所需，而后者是消費者受外部環(huán)境刺激產(chǎn)生的被動性反應(yīng)。

1.2 消費需求特性與體育場館功能的邏輯關(guān)系

消費者消費需求特性與體育場館功能是一對不可分割的相互作用體，表現(xiàn)在消費需求對場館功能配置或改造的導(dǎo)向性作用和場館功能對消費需求的反作用。消費者是場館的服務(wù)對象，也是場館存在的基礎(chǔ)，因此場館的功能改造可以消費需求為導(dǎo)向;場館的各種活動和功能安排對消費需求特征具有反作用，主要表現(xiàn)在對消費需求的喚醒，激活消費者潛在需求或尚未意識到的新需求，從而形成新的消費熱點。因此，消費需求特性與體育場館功能表現(xiàn)出相互作用與融合的邏輯關(guān)系，如圖1所示。

1.3 基于消費需求識別的體育場館功能選擇

消費需求的多樣性和差異性由消費者的社會、人口統(tǒng)計特征決定，確定體育場館社會、人口統(tǒng)計特征是研究體育場館消費需求的基礎(chǔ)和前提。

消費者的消費需求由基本需求和延伸需求兩部分組成?；拘枨笾笇旧畹男枰?。延伸需求則是基于社會文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境的改善而延伸出的對更高生活質(zhì)量的需要，如消費娛樂的豐富、精神的滿足等。這類需求是在基本需求得到滿足的前提下延伸出來的，其內(nèi)容和質(zhì)量又將影響并轉(zhuǎn)化為基本需求。例如，在不同時期，基本需求所具有的不同內(nèi)容是由于環(huán)境改善后，部分原有的延伸需求轉(zhuǎn)化為基本需求，從而提高了基本需求的標準[4]。需求的這種變動性對場館功能選擇同樣具有影響效應(yīng)，場館的基本功能和延伸功能之間的側(cè)重將隨著需求的變化而逐漸變化。如從公共體育場館發(fā)展的歷史和趨勢看，部分場館原本的賽事活動功能正在弱化，而全民健身功能正在逐步強化，并最終將轉(zhuǎn)化成場館的基本功能。

在對場館進行功能改造的過程中，對消費需求的測量尤其是對未被滿足的消費需求的識別和歸類是一個難點。一般而言，消費者的需求喚醒只是部分性的，如何通過合理的功能設(shè)置最大限度地喚醒消費者的消費需求是實現(xiàn)場館消費升級的關(guān)鍵?；谙M需求識別的體育場館功能選擇路徑如圖2所示。

2 基于消費需求特性的公共體育場館功能改造實證分析——以洪山體育中心為例

2.1 背景介紹

湖北省洪山體育中心始建于1986年，占地面積104 000 m2（156畝），地處武漢市中心區(qū)域，緊鄰湖北省政府、楚河漢街等武漢市標志性建筑群和商圈，目前可開展游泳、籃球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、武術(shù)、棋牌等全民健身和體育培訓(xùn)項目，是湖北省及武漢市舉辦各種大型體育賽事、大型文藝演出活動的重要場所。洪山體育中心一直致力于打造集體育、餐飲、娛樂、購物、辦公、會展等多種功能于一體的體育服務(wù)綜合體，由于運營高效，曾榮獲全國優(yōu)秀體育場館的稱號。2017年，湖北省體育系統(tǒng)點題督查工作對洪山體育中心提出了“非體業(yè)態(tài)”騰退的硬性要求。目前，“非體業(yè)態(tài)”騰退后的洪山體育中心只具備全民健身、體育培訓(xùn)、體育賽事等常態(tài)化體育服務(wù)功能，同時面臨大量用房閑置的難題。

2.2 調(diào)查指標設(shè)計與研究方法

在參考現(xiàn)有城市體育服務(wù)綜合體理論等相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，設(shè)計了《公共體育場館功能改造調(diào)查問卷（初稿）》，利用湖北體育場館協(xié)會會議的契機征求部分專家、體育部門管理人員的相關(guān)意見，并對調(diào)查指標進行修改、完善。消費需求的調(diào)查主要采用結(jié)構(gòu)式問卷，在“公共體育場館消費者需求內(nèi)容”方面設(shè)置了“參與各種運動項目鍛煉”“接受專業(yè)的體育康復(fù)檢測或治療”等17個指標，問卷答案選項采用李克特5級量表，從“非常需要”到“非常不需要”分別賦予5～1分，根據(jù)各項得分進行統(tǒng)計分析。采用主成分分析法，運用SPSS 20.0軟件進行數(shù)據(jù)處理，適用性分析采用KMO（Kaiser?Meyer?Olkin）檢驗和Bartlett球形檢驗。

采用實地有獎問卷調(diào)查的方式，調(diào)查對象為當日在洪山體育中心進行消費的消費者，調(diào)查范圍基本覆蓋洪山體育中心所有對外開放場館。共發(fā)放問卷150份，回收150份，其中有效問卷144份，問卷有效率為96%。進行信度檢驗時采用Cronbach α系數(shù)，最終得出α=0.768，說明信度較好。

2.3 調(diào)查結(jié)果

洪山體育中心消費者社會、人口統(tǒng)計學(xué)特征和消費信息調(diào)查結(jié)果如表1所示。對消費需求問卷中17個指標（功能需求因素）的得分數(shù)據(jù)進行初步分析顯示，KMO值為0.725（>0.5），表明該研究適合采用主成分分析法進行因子分析。對涉及洪山體育中心未來發(fā)展的功能需求因素進行主成分分析，結(jié)果如表2所示。對結(jié)果進行Bartlett球形檢驗，顯著水平為0，拒絕了總體相關(guān)矩陣是單位矩陣的零假設(shè)，6項因子所形成的因子累計解釋最少達70.835%，提示主因子基本包含了各分變量。

2.4 洪山體育中心消費需求總結(jié)

對消費者需求的分析項進行降維（旋轉(zhuǎn)）處理后，結(jié)合各分析項的因子載荷系數(shù)（表3）和特征，可將洪山體育中心消費者的消費需求分為以下6類：①主成分1，體育服務(wù)需求[含第（1）（2）（3）（4）分析項];②主成分2，商務(wù)服務(wù)需求[含第（5）（6）（7）分析項];③主成分3，購物需求[含第（8）（9）分析項];④主成分4，文化藝術(shù)服務(wù)需求[含第（10）（11）（12）分析項];⑤主成分5，旅游導(dǎo)向需求[含第（13）（14）（15）分析項];⑥主成分6，休閑娛樂需求[含第（16）（17）分析項]。

消費需求分析的目的之一在于計算各主成分的得分，進而確定各主成分的排名。設(shè)定某項主成分綜合得分為G，第n項消費需求分析項在該主成分上的得分系數(shù)為Xn，其需求程度為Yn，則：

按照上述公式，結(jié)合匯總需求問卷得到的各分析項的需求程度表和成分得分系數(shù)矩陣（限于篇幅，本文未列出），計算各主成分綜合得分（表4）。結(jié)果表明：體育服務(wù)需求（主成分1）綜合得分最高，在所有需求中處于主導(dǎo)地位;旅游導(dǎo)向需求（主成分5）、休閑娛樂需求（主成分6）、商務(wù)服務(wù)需求（主成分2）和文化藝術(shù)服務(wù)需求（主成分4）居于次要地位;購物需求（主成分3）的綜合得分最低。

體育服務(wù)需求綜合得分最高，提示體育服務(wù)是洪山體育中心消費者的基本需求。根據(jù)《大型體育場館基本公共服務(wù)規(guī)范》，體育服務(wù)的基本內(nèi)容主要為體育賽事、體育培訓(xùn)、運動健身休閑服務(wù)、體育健康服務(wù)4類。由表1可知：①在體育賽事方面，洪山體育中心現(xiàn)有運動項目種類已基本滿足消費者的需要，未來可在體育賽事的數(shù)量和質(zhì)量方面進一步提升;②體育健康服務(wù)在消費者中滿意度較高，改造需求不大;③運動健身休閑和體育培訓(xùn)是消費者最希望改善的服務(wù)種類，在消費者最想體驗和學(xué)習(xí)的運動技能方面，現(xiàn)有運動項目分別僅能滿足消費者54.15%和56.03%的需求，大眾運動項目分別僅能滿足消費者54.80%和57.41%的需求。由于洪山體育中心常年開放項目以籃球、游泳、網(wǎng)球、羽毛球等大眾運動項目為主，而消費者需求同樣強烈的小眾運動項目，如冰雪、潛水、風(fēng)洞、擊劍、電子競技等均無法得到滿足。

旅游導(dǎo)向需求得分在所有主成分綜合得分中排名第2，提示隨著我國大眾旅游方式由觀光型向體驗型轉(zhuǎn)變，以洪山體育中心為代表的體育旅游服務(wù)場所越來越受消費者歡迎。此外，由于該場館處于武漢市核心地段，外來人流量較大，更多消費者希望將其打造成武漢市地標性建筑和旅游目的地。

在休閑娛樂和文化藝術(shù)服務(wù)需求方面，由表1可知，洪山體育中心消費者的消費時段主要集中在周末下午（占比61.1%），88.89%的消費者選擇在場館停留1.1～3.0 h，其時間相對充足，且體育消費后有83.33%的消費者選擇餐飲消費，30.02%、34.27%和35.03%的消費者分別選擇去KTV唱歌、電影院觀影和其他娛樂消費。由此可見，休閑娛樂和文化藝術(shù)服務(wù)是洪山體育中心消費者的重要需求。

在商務(wù)服務(wù)需求方面，由于洪山體育中心區(qū)位條件優(yōu)越，周邊省級行政機關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)等機構(gòu)眾多，消費者多來自企事業(yè)單位（占63.1%，表1），且根據(jù)筆者實地調(diào)研，在點題督查“非體業(yè)態(tài)”騰退之前，洪山體育中心會議會展活動異?；鸨崾酒湓跁h會展等商務(wù)服務(wù)方面有較大的消費需求。

在購物需求方面，洪山體育中心的消費者在體育服務(wù)之余的購物服務(wù)需求不強，選擇到百貨超市購物的消費者僅占10%左右（表1）。通過調(diào)查結(jié)束后對消費者的再次訪談得知，當前網(wǎng)上購物相對普及，且體育消費之余消費者體力有限，很少有人愿意再去選擇線下購物服務(wù)。因此，購物服務(wù)不是洪山體育中心消費者的主要需求。

2.5 洪山體育中心功能改造的主要路徑

通過分析國內(nèi)主要體育場館功能改造案例，發(fā)現(xiàn)場館的功能改造主要涉及場館功能的重新定位、商業(yè)模式的調(diào)整升級以及服務(wù)項目的改造3個方面[5]。結(jié)合前述洪山體育中心消費需求的情況，提出對其進行功能改造的主要路徑如下。

（1）場館功能的重新定位。建議將洪山體育中心所處區(qū)域定位為武漢市中央活力區(qū)，依托地處武漢中心的區(qū)位優(yōu)勢，加大土地集約化利用程度，由湖北省政府牽頭，將場館周邊區(qū)域納入場館功能改造的統(tǒng)籌范圍，最大限度地發(fā)揮體育場館的正外部性作用，打造以體育服務(wù)為基本功能，融合旅游、休閑娛樂、商務(wù)服務(wù)、文化藝術(shù)等多元功能的體育服務(wù)綜合體。

（2）場館商業(yè)模式的升級。建議由社會力量參與場館功能改造，推動場館經(jīng)營權(quán)改革。如由社會力量運營場館，改變以往以停車費、場租收入為主的商業(yè)模式，通過豐富體育賽事、體育培訓(xùn)、文化藝術(shù)、會議會展等活動，吸引職業(yè)體育俱樂部入駐場館等，盤活場館資產(chǎn)，提高場館人氣，形成以場館冠名費、廣告費、贊助費、會員費、場租費為主要收入來源的商業(yè)模式。

（3）場館服務(wù)項目的改造。在體育服務(wù)項目的改造方面，洪山體育中心未來需在現(xiàn)有大眾運動項目的基礎(chǔ)上增加部分使用坪效較高的小眾運動項目場地設(shè)施和服務(wù)，以培育居民多元化的體育消費習(xí)慣。在旅游服務(wù)方面，由于地處武漢市核心地段，緊鄰洪山廣場、楚河漢街、中南路等地標性建筑群和商圈，外地游客量大，建議政府部門將洪山體育中心納入周邊區(qū)域旅游總體規(guī)劃，充分發(fā)揮其在培養(yǎng)世界冠軍等方面積累起來的社會歷史文化資源，增加各類體驗性、趣味性、個性化的運動項目，將其打造成未來體育場館領(lǐng)域的“網(wǎng)紅打卡地”。在休閑娛樂和文化藝術(shù)服務(wù)方面，建議場館適當增加休閑娛樂和文化藝術(shù)服務(wù)設(shè)施，如餐飲場所、游樂園、KTV、電影院等，進一步滿足消費者在享受體育服務(wù)之余的其他便捷性、多元化消費需求，提升場館人氣。在商務(wù)服務(wù)方面，主管部門可考慮在不影響場館體育功能發(fā)揮的情況下，利用其使用頻率較低的時段開展部分商業(yè)會議會展服務(wù)，滿足消費者的商務(wù)消費需求。此外，洪山體育中心場館運營管理機構(gòu)還應(yīng)加強對場館消費需求的持續(xù)監(jiān)控與研究，及時根據(jù)消費環(huán)境和需求的變化調(diào)整服務(wù)功能。

3 公共體育場館功能改造的現(xiàn)實困境

3.1 單一的土地使用性質(zhì)限制公共體育場館的多功能開發(fā)

根據(jù)國土資源部2001年發(fā)布的《劃撥用地目錄》[6]，非營利性的體育設(shè)施用地可通過劃撥方式提供土地使用權(quán)。公共體育場館作為典型的非營利性體育設(shè)施，其土地獲取方式以劃撥用地為主。然而，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種劃撥用地方式在操作上以片狀劃撥為主，一般會導(dǎo)致整個體育場館用地全部為體育用地的情況。土地性質(zhì)決定了土地用途，進而決定了場館的主要功能?！冻鞘泄搀w育場館用地控制指標》[7]作為行政主管部門核發(fā)體育用地劃撥決定書或簽訂土地出讓合同的基本依據(jù)，對公共體育場館用地指標有具體要求，明確提出城市公共體育場館用地包括體育場館建筑用地、配套場地及設(shè)施用地、綠化用地、交通用地等4類，但未明確上述4類用地之外可能涉及的其他用地。此外，根據(jù)部分城市出臺的城市規(guī)劃用地兼容性管理規(guī)定，很多體育場館需要的配套業(yè)態(tài)，如餐飲、零售等不能納入體育用地兼容范圍。以武漢市為例，《武漢市規(guī)劃用地兼容性管理規(guī)定》[8]明確提出，體育用地（A4）僅允許有條件兼容文化設(shè)施用地（A2）、康體用地（B32）、其他公用設(shè)施營業(yè)網(wǎng)點用地（B49）等，禁止兼容零售商業(yè)用地（B11）、餐飲用地（B13）。此外，囿于現(xiàn)有政策法規(guī)，其他可反映消費者廣泛需求的娛樂用地（B31）也難以被體育用地兼容。因此，體育綜合體中購物、觀影（?。?、餐飲等多元業(yè)態(tài)也將無法落地，限制了場館多元功能的開發(fā)。

3.2 改造內(nèi)容對公共體育場館消費場景的營造不足

服務(wù)場景或服務(wù)環(huán)境在形成顧客期望、影響顧客經(jīng)歷和實現(xiàn)服務(wù)組織的差異化等方面發(fā)揮著重要作用[9]。2014年，國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》[10]在“促進融合發(fā)展”的主要任務(wù)中提出：“以體育設(shè)施為載體，推動體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開發(fā)?！痹撐募某雠_旨在通過打造新的消費場景，滿足人民群眾的多元消費需求，提高體育場館運營效果，為公共體育場館功能改造指明了方向。但在實踐中，部分體育場館表現(xiàn)出盲目增加消費業(yè)態(tài)、忽視各業(yè)態(tài)之間功能組合和消費場景營造等問題，未能達到“1+1>2”的增值效應(yīng)。這些問題主要表現(xiàn)在以下2個方面。

（1）場館功能改造后新增的購物、休閑娛樂、住宿、餐飲等項目與體育場館完全分離，呈現(xiàn)各自獨立的局面。如東莞南城體育公園在改造前只具備體育服務(wù)功能，東莞市政府為改變其服務(wù)功能單一的現(xiàn)狀，決定在原有場館基礎(chǔ)上進行功能改造。根據(jù)改造方案，新的南城體育公園將在拆除原址基礎(chǔ)上增設(shè)1座體育館、4棟商業(yè)辦公樓、1個四星級酒店等[11]。再如吳江笠澤文體廣場綜合體也是在拆除原有吳江體育館的基礎(chǔ)上新建了1棟商業(yè)樓。誠然，上述實踐通過建設(shè)商業(yè)樓的方式為打造體育綜合體、提高體育場館運營效果作出了貢獻。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，線上消費已對線下消費產(chǎn)生巨大沖擊，消費者的消費方式已從以往購物導(dǎo)向、餐飲導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕蓍e體驗式消費為主，單獨建設(shè)商業(yè)樓不僅忽視了對場館存量空間的改造利用，也使場館群的商業(yè)業(yè)態(tài)與體育服務(wù)業(yè)態(tài)分離，將弱化場館引導(dǎo)消費者休閑化、體驗式消費的功能。

（2）場館改造之后在運動項目的設(shè)置上有待優(yōu)化。國內(nèi)部分場館功能改造后在運動項目的選擇上依然集中于籃球、足球、排球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等大眾運動項目。雖然這些大眾運動項目是場館運動項目設(shè)置的必要內(nèi)容，但實踐中普遍未能將一些小眾運動項目如室內(nèi)冰雪、室內(nèi)航空、室內(nèi)沖浪等納入場館。從國內(nèi)場館運營的實踐看，大眾運動項目如籃球、足球等占地面積大、使用坪效和附加值低，吸引客流的能力不足，而目前主要由社會力量投資的小眾項目如蹦床、風(fēng)洞、射箭等占地面積小、使用坪效高、參與門檻低、娛樂性強，能夠形成較強的引流能力，對形成多元化消費場景具有重要作用。

3.3 利益主體參與公共體育場館功能改造的渠道不暢

公共體育場館功能改造涉及多個利益主體，主要包括場館資產(chǎn)所有方、運營方、消費者等。在當前公共體育場館“兩權(quán)分離”的改革背景下，場館的所有權(quán)多歸屬于政府部門（含國資委、相關(guān)事業(yè)單位、體育局等），而場館的經(jīng)營權(quán)多交由社會力量持有，場館的功能改造需要全面考慮政府部門和社會力量的不同訴求。但從新一輪場館功能改造實踐看，場館功能改造多為政府主導(dǎo)，資金投入也以財政資金為主，社會力量參與較少。以武漢市舉辦第7屆世界軍人運動會為例，其涉及的19個公共體育場館改造項目中，僅有2個（武漢體育中心、光谷國際網(wǎng)球中心）由社會力量運營。大型體育賽事的舉辦為場館功能改造提供了難得的機會，若未引入社會力量參與場館功能改造，可能會造成場館功能改造與實際運營需求脫節(jié)的問題，不利于場館運營管理水平的提高。當前公共體育場館經(jīng)營權(quán)未完全放開是制約社會力量參與場館功能改造的主要原因。

此外，消費者作為公共體育場館功能改造的受益主體之一，不同地區(qū)消費者的消費需求存在差異。當前的公共體育場館功能改造工作尚未建立健全消費者參與機制，部分場館僅在改造之前對場館改造方案進行公示。政府部門和消費者之間的信息不對稱會嚴重影響公共體育場館功能改造的效果。

3.4 單純依托業(yè)主難以推動體育場館功能改造

公共體育場館功能的改造不僅是體育建筑的再造，還是場館對于整個城市作用機制的重新調(diào)節(jié)。從場館改造涉及區(qū)域看，改造時需與場館周邊區(qū)域統(tǒng)籌考慮，而僅靠場館業(yè)主的力量難以統(tǒng)籌;從場館改造的機制看，場館功能改造可能涉及的程序有立項、報批、招投標等，部分場館為開展商業(yè)服務(wù)還須實施土地變性等工作，而這每一項工作僅依靠場館業(yè)主將難以完成。以吳江笠澤文體廣場功能改造為例，其全過程涉及的主要程序如下：①吳江區(qū)體育局向區(qū)政府請示立項;②體育、規(guī)劃、國資等部門對場館改造費用進行測算;③區(qū)政府按BOT（建設(shè)-經(jīng)營-轉(zhuǎn)讓）模式對體育場館主體建筑以外的16 913 m2（25.37畝）土地依變性程序掛牌出讓;④城投公司對建成后的體育館配套體育用房進行回購;⑤城投公司與區(qū)體育局簽訂委托管理協(xié)議，由區(qū)體育局與實際使用方完善體育設(shè)施使用管理的有關(guān)手續(xù)?？梢姡麄€改造過程須履行的程序繁瑣，涉及多個部門的共同合作，單純依托業(yè)主難以推動體育場館功能改造。

4 對 策

4.1 創(chuàng)新用地政策，鼓勵公共體育場館進行功能改造

用地方式的轉(zhuǎn)變對推進場館相關(guān)業(yè)態(tài)融合發(fā)展、提升場館價值意義重大。缺乏配套的用地政策支撐，場館功能改造無異于“空中樓閣”。當前公共體育場館用地政策以“片狀供給”為主，已嚴重制約場館功能改造。建議體育、自然資源、發(fā)展和改革、規(guī)劃等部門共同出臺支持場館功能改造的用地政策和操作指南，借鑒旅游、農(nóng)業(yè)等行業(yè)中的土地增減掛鉤和建設(shè)用地“點狀供給”機制，在場館功能改造中探索推廣體育用地增減掛鉤機制和“非體”用地“點狀供給”方式，對不影響場館主體功能發(fā)揮的附屬設(shè)施用地，可考慮通過用地性質(zhì)變更、補繳土地出讓金等方式，為場館功能改造減負、松綁。在實踐中，已有部分場館在功能改造的過程中通過土地性質(zhì)變更實現(xiàn)了場館功能的轉(zhuǎn)型升級。如吳江笠澤文體廣場在改造過程中，將體育場館主體建筑以外約16 913 m2土地按照商業(yè)用途掛牌出讓，用于發(fā)展餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)，相關(guān)改造和運營商須在拍得16 913 m2商業(yè)用途的土地后才能獲得體育場館的運營權(quán)。

4. 2 加強公共體育場館消費場景營造

4.2.1 優(yōu)化場館業(yè)態(tài)組合，營造一站式消費場景

有效的消費業(yè)態(tài)組合能充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的正外部性作用，給場館帶來“1+1>2”的增值效應(yīng)。針對部分體育場館在功能改造實踐中業(yè)態(tài)布局過于集中、低效的問題，建議場館在“非體”用地“點狀供給”的基礎(chǔ)上，選擇符合當?shù)叵M環(huán)境的業(yè)態(tài)，根據(jù)消費者的活動路線、區(qū)域和消費特點，將餐飲、休閑娛樂、文化藝術(shù)、購物等業(yè)態(tài)合理嵌入場館內(nèi)部。如針對場館中的少兒培訓(xùn)項目，可在周邊布局符合家長消費特點的其他服務(wù)業(yè)態(tài)，打造家庭化一站式消費場景。此外，鑒于當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，建議場館在功能改造過程中加強對“智慧場館”的打造，通過手機等終端實現(xiàn)場館導(dǎo)航、訂票、點餐、購物、直播等“一鍵式”服務(wù)，增強消費者的便捷化、智能化消費體驗。未來也可通過智慧場館的大數(shù)據(jù)功能加強對消費者需求的分析與管理，以期更好地為消費者服務(wù)。

4.2.2 創(chuàng)新場館業(yè)態(tài)構(gòu)成，提高場館使用坪效

坪效指單位面積的場地可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，是目前最通用的衡量營業(yè)場所經(jīng)濟價值的指標。當前籃球、足球、排球等大眾運動項目依然是我國體育消費者的主流選擇，而囿于現(xiàn)有場地、人才等供給不足，擊劍、保齡球、潛水、風(fēng)洞、蹦床等小眾運動項目消費人群的總體規(guī)模相對較小。但就使用坪效而言，小眾運動項目普遍高于大眾運動項目。近年來，越來越多的商場開始布局蹦床、攀巖等小眾運動項目，而這些項目正逐漸成為眾多商場的消費熱門[12-13]。場館功能改造是提高場館運營效果的重要途徑，而提升體育場館的使用坪效理應(yīng)作為場館功能改造的題中要義。因此，建議場館改造方在運動項目的選擇上，根據(jù)消費者需求，除設(shè)置必要的大眾運動項目外，可重點考慮設(shè)置一些使用坪效相對較高的小眾運動項目，以提高場館的運營效率。

4.3 健全利益主體參與機制

4.3.1 政府部門主動搭建多利益主體的決策平臺

在當前階段，大多數(shù)公共體育場館的資產(chǎn)所有方為政府部門，因此在場館功能改造的過程中，政府部門需要主動作為，積極搭建由政府部門、社會力量、消費者共同參與的決策平臺。建議政府部門在場館功能改造之前，積極推進場館經(jīng)營權(quán)招投標[14]，確定運營機構(gòu)之后再推進場館功能改造，使場館功能改造符合運營機構(gòu)的需求。此外，還應(yīng)邀請部分群眾代表參與場館功能改造方案的設(shè)計和重大決策決定，尤其應(yīng)針對消費者進行改造項目的調(diào)查研究和消費需求的持續(xù)監(jiān)測，使場館功能改造方案符合消費者的需求。此外，社會聽證制度作為國外社會大眾在公共體育場館建設(shè)或改造項目中表達自身利益訴求的主要方式[15]，在我國其他行業(yè)或政策的制定過程中應(yīng)用較多，但在體育場館建設(shè)或功能改造領(lǐng)域運用較少。建議由體育部門牽頭并聯(lián)合多部門推廣、普及公共體育場館功能改造社會聽證制度，以提高政府決策的科學(xué)性。

4.3.2 倡導(dǎo)采用“重構(gòu)-運營-移交（ROT）”模式推進場館功能改造

采用ROT模式推進場館功能改造可以撬動社會資本的力量投資體育場館業(yè);同時，相對于政府投資，由社會力量參與的ROT模式依靠利益共享、風(fēng)險共擔的伙伴關(guān)系能有效降低項目的經(jīng)濟和時間成本，也有利于增加體育場館投資的資金來源，緩解政府部門的財政壓力[16]。此外，由于私人部門在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗，其在特定的績效考核機制下有能力提高服務(wù)質(zhì)量。國務(wù)院、財政部、國家發(fā)展和改革委員會等推出的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》《加大力度推動社會領(lǐng)域公共服務(wù)補短板強弱項提質(zhì)量 促進形成強大國內(nèi)市場的行動方案》《關(guān)于推進政府和社會資本合作規(guī)范發(fā)展的實施意見》等一系列文件，均鼓勵采用政府和社會資本合作模式發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、補充公共體育服務(wù)短板。建議國家體育總局、國家發(fā)展和改革委員會等部門進一步總結(jié)推廣深圳大運中心等采用ROT模式推進場館功能改造的成功案例，出臺采用ROT模式開展公共體育場館功能改造的操作指南，積極引導(dǎo)職業(yè)體育俱樂部、體育競賽表演企業(yè)等社會力量參與公共體育場館功能改造。

4.4 建立健全多部門合作的公共體育場館功能改造工作機制

在當前階段，指導(dǎo)場館功能改造的政策僅有國家體育總局辦公廳《關(guān)于在全國范圍內(nèi)開展公共體育場館“改造功能、改革機制”試點工作的通知》等少數(shù)文件，工作任務(wù)主要聚焦于體育部門，在這種機制下推進場館功能改造的力量有限。建議由體育、發(fā)展和改革、規(guī)劃、財政、自然資源等部門共同出臺相關(guān)指導(dǎo)文件，打通當前制約公共體育場館功能改造的政策“堵點”。各地在場館改造的實踐中，也應(yīng)由當?shù)卣疇款^，建立多部門共同參與的公共體育場館功能改造工作機制，將場館的功能改造納入服務(wù)城市發(fā)展的整體戰(zhàn)略，做好針對場館功能改造的消費者調(diào)查工作，理順各部門之間的工作職責，減輕場館功能改造的阻力。

5 結(jié)束語

公共體育場館的類型千差萬別，場館改造的復(fù)雜性也給學(xué)界提供了多維視角。本文以洪山體育中心為例，提出了公共體育場館功能改造的理論邏輯、面臨的現(xiàn)實困境以及解決問題的對策，以期為國內(nèi)場館功能改造的實踐提供借鑒，在實踐中還需做到因館制宜、區(qū)別對待、具體問題具體分析。

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