吳翼帆 王海燕

摘? 要? 媒介融合的浪潮不可抑制地襲來(lái)，極大地改變了原有的媒介情境。舊有媒介情境的分離轉(zhuǎn)變使依托于傳統(tǒng)媒介情境的閩派古琴文化并不能很好地適應(yīng)這一狀況，導(dǎo)致其傳播狀況、品牌形象建設(shè)效果不盡如人意。因此，基于梅羅維茨的媒介情境論，借此分析閩派古琴文化在融媒體時(shí)代的困境產(chǎn)生的原因，提出解決策略，旨在幫助閩派古琴文化傳播策略轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建具有時(shí)代特色的品牌形象。

關(guān)鍵詞? 融媒體;媒介融合;閩派古琴;品牌傳播;媒介情境論

麥克盧漢說(shuō)過(guò)，“每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代”[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，帶來(lái)了媒介技術(shù)的高速更新、媒介情境的融合與打破，人們逐漸走入了融媒體的時(shí)代。融媒體時(shí)代下，新的媒介情境影響著受眾行為的改變，也催生了新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。而這些對(duì)于依托于傳統(tǒng)媒介情境的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——閩派古琴文化而言，既是一場(chǎng)機(jī)遇，也是一場(chǎng)挑戰(zhàn)。如何借助時(shí)代浪潮，完成品牌形象的轉(zhuǎn)型，成為閩派古琴文化在融媒體時(shí)代下傳播發(fā)展的重要問(wèn)題。本文依托梅羅維茨的媒介情境理論，以媒介情境融合的視角，思考融媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化品牌形象發(fā)展的新策略。

1? 媒介情境論的視角闡述

媒介情景論是由喬舒亞·梅羅維茨在1985年所提出的理論。梅羅維茨在吸收了戈夫曼的“擬劇論”以及英尼斯、麥克盧漢等人的媒介觀(guān)點(diǎn)之后，將媒介置于社會(huì)環(huán)境下進(jìn)行考察。其觀(guān)點(diǎn)主要包含以下三方面：媒介的變化能夠引起社會(huì)環(huán)境變化，從而導(dǎo)致受眾行為變化;媒介決定情境，情境決定了人的交往方式;媒介能夠推動(dòng)情境融合重組，從而造成社會(huì)環(huán)境變化[2]。

盡管從當(dāng)下的角度來(lái)看，梅羅維茨的媒介情境論過(guò)分夸大了媒介對(duì)于社會(huì)的作用，但其將對(duì)于媒介情境與社會(huì)環(huán)境關(guān)系的思考卻值得借鑒。因此，基于媒介情境論可以得出，媒介作為一種特殊的信息情境，在社會(huì)環(huán)境各式因素的影響下也同樣能對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生反作用。

2? 閩派古琴文化品牌傳播現(xiàn)狀

閩派古琴發(fā)源于清代，歷經(jīng)多年發(fā)展，并于2005年被列入福建省第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。然而，閩派古琴文化的傳播發(fā)展卻不盡如人意，甚至處在較為危險(xiǎn)的境地當(dāng)中。從傳播者角度而言，閩派古琴?gòu)椬嗉记蓮?fù)雜，傳承困難，閩派古琴創(chuàng)始人浦城祝氏已經(jīng)無(wú)人再?gòu)椙?，筆者在浦城縣的實(shí)地走訪(fǎng)當(dāng)中也難聞當(dāng)?shù)赜虚}派古琴之音，甚至有學(xué)者提出了“閩派古琴”弦斷音絕、浦城難聞“風(fēng)云際會(huì)”的結(jié)論[3];從傳播媒介角度而言，傳統(tǒng)閩派古琴文化主要依托劇場(chǎng)、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，但如今走進(jìn)劇場(chǎng)的人少之又少、電視收視率下跌，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)難以承載傳播閩派文化的重任;從信息角度而言，閩派古琴琴曲的表現(xiàn)內(nèi)容多來(lái)源于傳統(tǒng)文學(xué)意象、明清時(shí)期家國(guó)情懷（如經(jīng)典曲目《風(fēng)云際會(huì)》），與現(xiàn)代文化距離較遠(yuǎn);從受傳者角度而言，閩派古琴?gòu)椬嗉记蓮?fù)雜、琴曲較為晦澀，觀(guān)眾理解困難。

3? 閩派古琴文化品牌傳播困境的產(chǎn)生原因

梅羅維茨認(rèn)為，媒介情境對(duì)人的生活行為有著決定性的影響。拋去其觀(guān)點(diǎn)中過(guò)于絕對(duì)的部分，不可否認(rèn)的是媒介情境確實(shí)能夠影響人的交往行為、方式。除此之外，在其的理論中，將受眾納入媒介情境的分析當(dāng)中，突出了受眾對(duì)于媒介選擇的重要性。因此，筆者將從傳播媒介、媒介信息、受眾三方面來(lái)分析閩派古情文化品牌傳播效果不佳的原因。

3.1? 傳播媒介過(guò)于老舊

閩派古琴文化，傳承講究“口傳心授”，多采用親身傳播方式進(jìn)行傳播，依托劇場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行傳播[4]。根據(jù)媒介情境論，新媒介的出現(xiàn)會(huì)使舊媒介的使用情境合并，從而打破了舊有情境的連結(jié)，傳統(tǒng)的劇場(chǎng)所承載著的功能被新媒體所取代，劇場(chǎng)與觀(guān)眾之間的連結(jié)被削弱。根據(jù)施拉姆所提出的媒介選擇或然率公式，受眾的選擇由報(bào)償?shù)谋ＷC和費(fèi)力的程度決定。從報(bào)償保證即信息價(jià)值而言，在移動(dòng)終端上，依托互聯(lián)網(wǎng)同樣能欣賞劇場(chǎng)演出劇目，乃至是世界各地知名劇場(chǎng)的經(jīng)典演出劇目;從費(fèi)力程度即獲取信息難度而言，觀(guān)看劇場(chǎng)演出需要經(jīng)過(guò)訂票、趕往特定演出地點(diǎn)、在公共場(chǎng)所固定位置下觀(guān)看的繁瑣過(guò)程，而通過(guò)新媒體只需要打開(kāi)手機(jī)、平板電腦進(jìn)行搜索就能輕松找到想要的信息。因此，劇場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)低于新興媒體，在融媒體時(shí)代下其仍然作為閩派古琴文化傳播的媒介依托，顯然難以適應(yīng)時(shí)代要求。

3.2? 傳播信息缺乏創(chuàng)新

舊媒介情境的合并，新媒介情境的出現(xiàn)，不僅僅只是帶來(lái)了媒介選擇上的變化，媒介從廣義而言，不僅包含物質(zhì)載體，還包括蘊(yùn)含在媒介當(dāng)中的信息。因此，媒介情境的變化也帶來(lái)了傳播信息上的變化，傳播信息為了適應(yīng)新興的移動(dòng)端媒體，逐漸朝著內(nèi)容簡(jiǎn)短、表現(xiàn)豐富的方向發(fā)展。而閩派古琴文化的主要傳播內(nèi)容則是閩派古琴曲及其相關(guān)賞析、閩派古琴史，文化價(jià)值雖高，但卻較少有新時(shí)代社會(huì)環(huán)境下的新內(nèi)容產(chǎn)出，也并不能夠很好的適應(yīng)當(dāng)下信息傳播的特點(diǎn)。閩派古琴經(jīng)典曲目多為表現(xiàn)傳統(tǒng)文學(xué)意象及歷史家國(guó)情懷，缺乏表現(xiàn)當(dāng)下時(shí)代文化的內(nèi)容，且與其他流派琴曲的表現(xiàn)主題并無(wú)太大的差異，難以突出。除此之外，閩派古琴文化本身作為一門(mén)高雅的音樂(lè)藝術(shù)，經(jīng)過(guò)幾代藝術(shù)家的不斷發(fā)展，內(nèi)容繁多復(fù)雜，傳播載體多為CD碟片、電視、劇院琴館，基于以上原因，閩派古琴的傳播信息具有信息點(diǎn)多、篇幅較長(zhǎng)的特點(diǎn)，不適合當(dāng)下的媒介情境，更難以抓住在這樣媒介情境下所成長(zhǎng)的追求豐富感官體驗(yàn)和簡(jiǎn)短便捷信息獲取的受眾群體。

3.3? 不適應(yīng)傳播受眾習(xí)慣改變

媒介對(duì)于情境有著較大的影響力，而情境則會(huì)影響社會(huì)大眾的交往行為，新媒介的發(fā)展、媒介的融合極大地改變了受眾的信息接受習(xí)慣。越來(lái)越多樣化的媒介內(nèi)容、豐富化的媒介形式使得受眾的信息接受習(xí)慣逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)、由機(jī)械轉(zhuǎn)向靈活，融媒體時(shí)代下的受眾具有自主性強(qiáng)、注重互動(dòng)、注意力易轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)。然而閩派古情文化的傳播還并不跟上受眾習(xí)慣的改變的腳步：首先，閩派古琴文化為了展示其意韻，多采用現(xiàn)場(chǎng)演繹傳授等親身傳播方式，較少利用互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行跨時(shí)間空間的大眾傳播，缺乏靈活性;其次，閩派古琴文化需要受眾注意力集中認(rèn)真欣賞、仔細(xì)感受，一場(chǎng)演出的時(shí)間通常在兩個(gè)小時(shí)左右，難以快速抓住受眾;最后，閩派古琴的演繹僅由彈奏者單方面進(jìn)行傳播，缺乏溝通反饋，難與受眾產(chǎn)生交流、留住受眾。

4? 閩派古琴文化品牌傳播新策略

羅伯特·斯考伯和謝爾·依斯雷爾在著作《即將到來(lái)的場(chǎng)景革命》中指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量和人口是搶奪對(duì)象，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景是必爭(zhēng)之地[5]。因此通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的方式，針對(duì)受眾的具體行為情境，通過(guò)情境信息分析，完成線(xiàn)上到線(xiàn)下的連結(jié)互通，更加清晰地識(shí)別受眾需求及行為，從而有針對(duì)性的推送信息、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。媒介情境能夠影響人的行為方式，這種依托場(chǎng)景所完成地有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)傳播更能影響受眾的行為，將能夠在融媒體時(shí)代更有效率地完成品牌傳播、構(gòu)建品牌形象。因而在融媒體時(shí)代下，閩派古琴文化也同樣可以借鑒場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略，打造閩派古琴文化新形象。具體策略可分為以下三個(gè)方面。

4.1? 傳統(tǒng)情境與新興情境融合以提高品牌價(jià)值

4.1.1? 推動(dòng)新舊媒介情境融合

閩派古琴文化之所以選擇通過(guò)傳統(tǒng)的劇場(chǎng)等地進(jìn)行親身傳播，主要是為了更好地表現(xiàn)古琴的意韻、感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍。根據(jù)梅羅維茨所言，新媒介的出現(xiàn)會(huì)改變舊媒介的原有功能，原有功能可能會(huì)在新媒介情境中展現(xiàn)并且得到發(fā)展。因此，閩派古琴文化在品牌傳播中應(yīng)當(dāng)推動(dòng)新舊媒介的融合運(yùn)用，將劇場(chǎng)所特有的氛圍感、感染力通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端展現(xiàn)出來(lái)，讓更多的人能夠隨時(shí)隨地感受身臨其境的文化體驗(yàn)，使得閩派古琴文化傳播適應(yīng)新情境下的受眾新習(xí)慣。如愛(ài)奇藝所采用的杜比全景聲音效音響增強(qiáng)技術(shù)，使得人們?cè)谟^(guān)看視頻的時(shí)候，可以感受到全景環(huán)繞式的音響效果。在這樣的技術(shù)支持下，在愛(ài)奇藝平臺(tái)所播出的《聲入人心》成功的將美聲、歌劇藝術(shù)，在最大限度保留其感受、效果的條件下傳達(dá)給受眾，收獲到了滿(mǎn)屏贊譽(yù)。

4.1.2? 采用新興技術(shù)豐富情境表達(dá)

每種獨(dú)特的行為都需要獨(dú)特的情境，情境決定了適宜地交往方式。只有讓受眾沉浸其中，才能最大限度影響受眾的行為，而這其中媒介的作用是不可忽視的。對(duì)于閩派古琴而言，其親身傳播方式在表達(dá)上也存在著一定的局限：如果選擇與傳承者在家、工作室等日常工作生活場(chǎng)所進(jìn)行人際傳播，受眾固然能夠近距離的欣賞其意韻，但是傳播效率低下;如果選擇劇場(chǎng)、劇院等地進(jìn)行大眾傳播，劇場(chǎng)的位置、角度固然有好有壞，因此很難保證每一個(gè)受眾都能得到良好的體驗(yàn)。因此，閩派古琴文化在品牌傳播中可以通過(guò)與VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興媒介技術(shù)的融合實(shí)現(xiàn)多角度、全方位、大范圍的沉浸是觀(guān)看體驗(yàn)。在保證場(chǎng)景體驗(yàn)的同時(shí)，提高傳播效率，從而能夠又快又好的影響受眾。

4.2? 媒介情境與社會(huì)場(chǎng)景融合以增強(qiáng)品牌知名度

在媒介情境論中，梅羅維茨將情境視為信息系統(tǒng)，而媒介是情境中的關(guān)鍵因素。媒介情境打造需要依托于實(shí)際的物質(zhì)場(chǎng)景，因此應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同物質(zhì)生活場(chǎng)景的特性，發(fā)揮融媒體多功能的特性，在特定的場(chǎng)景下構(gòu)建最為適宜的媒介情境。因此需要依托融媒體時(shí)代下的大數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢(shì)，根據(jù)受眾所處的場(chǎng)景，依據(jù)其需求進(jìn)行傳播投放。如在受眾等車(chē)、等餐等生活消費(fèi)場(chǎng)景中，這可以插入古琴音樂(lè)幫助受眾放松身心;在受眾瀏覽音樂(lè)文化資訊時(shí)設(shè)置入口場(chǎng)景，將潛在受眾鏈接至閩派古情文化所構(gòu)造的媒介場(chǎng)景當(dāng)中。把握精準(zhǔn)的時(shí)機(jī)和正確的受眾群體，在提高媒介到達(dá)率的同時(shí)提高了名牌的知名度，且不易引起受眾的反感，使到達(dá)率能夠更好地轉(zhuǎn)化為接收率、知名度，更好的增加美譽(yù)度。

4.3? 情境信息與受眾習(xí)慣融合以提升品牌親和力

融媒體時(shí)代下，受眾已經(jīng)從單純的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜻M(jìn)行雙向互動(dòng)的傳受一體的角色。受眾會(huì)依據(jù)自己的喜好和需求篩選信息，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾更傾向于接受碎片化、方便瀏覽、互動(dòng)性強(qiáng)的信息，快手、抖音等短視頻平臺(tái)的興起便是受眾信息接受習(xí)慣改變的縮影，因而在媒介情境中所要傳達(dá)的信息應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂的，才能更加迅速、有效地打動(dòng)受眾。對(duì)于閩派古琴而言，要改變其原有陽(yáng)春白雪的形象，在保留原有技藝的基礎(chǔ)上，與時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合。如通過(guò)閩派古琴演繹流行歌曲、將閩派古琴與流行樂(lè)器結(jié)合演奏等，讓閩派古琴走進(jìn)更多平凡大眾的生活當(dāng)中，使其更加接地氣，提升其品牌親和力。對(duì)比目前較為火熱的視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩來(lái)看，該平臺(tái)受眾主要為青年群體，在該平臺(tái)上不乏通過(guò)古箏、揚(yáng)琴等中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器來(lái)時(shí)下熱門(mén)歌曲的視頻，許多都取得了較大的反響。但接地氣并不意味著將閩派古琴低俗化，而只是將其內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾能夠更通熟易懂的形式進(jìn)行傳播，讓更多的受眾接觸、了解、體驗(yàn)閩派古琴文化，甚至能引發(fā)受眾自發(fā)地再次傳播。

5? 總結(jié)

新興媒介的崛起與發(fā)展是不可阻擋的時(shí)代浪潮，但新媒介的發(fā)展并不意味著舊媒介的消亡，新媒介的出現(xiàn)將會(huì)整合舊媒介情境，改變?cè)羞B結(jié)，構(gòu)建新的具有時(shí)代特色的媒介情境。正如中宣部部長(zhǎng)黃坤明所言，“媒介融合是一場(chǎng)不容回避的自我革命，要緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，積極回應(yīng)時(shí)代挑戰(zhàn)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，銳意攻堅(jiān)克難”[6]，閩派古琴文化也不應(yīng)當(dāng)固步自封，而是應(yīng)當(dāng)借助時(shí)代契機(jī)，改變?cè)械膫鞑ゲ呗?，推進(jìn)傳統(tǒng)文化與時(shí)代浪潮的融合，打造兼具傳統(tǒng)意蘊(yùn)與時(shí)代特色的新品牌形象。但在構(gòu)建新的品牌形象是也應(yīng)當(dāng)注意“以我為主，為我所用”，以閩派古琴文化本身出發(fā)，結(jié)合融媒體媒介技術(shù)，而不能本末倒置，在傳播中發(fā)展成為“四不像”。只有立足傳統(tǒng)，推陳出新，才能真正取得良好的傳播效果，樹(shù)立別具一格的品牌形象。

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[6]紅星新聞.這場(chǎng)媒體“自我革命”中 成都這么干？[EB/OL].[2019-03-01].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1626776958112216619&wfr=spider&for=pc.