許雅妍

摘? 要? 隨著全國各個城市對擴大自身知名度及影響力需求的不斷加強，近兩年來，很多城市在塑造城市形象方面均運用到了抖音短視頻平臺。隨著移動短視頻的興起，對于如何塑造與傳播城市形象這方面的研究也是一個新興課題，但抖音短視頻在對城市形象進行傳播時有些不足也凸顯出來。文章論析抖音短視頻對城市形象傳播的消極影響、分析造成這些影響的成因，并提出未來利用抖音進行城市形象傳播時可使用的傳播策略。

關鍵詞? 抖音;短視頻;城市形象

如今在互聯(lián)網(wǎng)及智能手機不斷普及的新媒體背景下，人們逐漸提升了對社交模式的需求，之前傳統(tǒng)的用文字、語音以及圖片等進行表達的模式儼然不能夠滿足人們對于社交的需求，進而衍生出了短視頻。這種全新的表達模式將文字、畫面、音頻等各類表達方式相互融合，使得很多網(wǎng)友均樂于使用此方式進行交流互動。短視頻發(fā)展到一定程度，發(fā)現(xiàn)其對于城市形象傳播也有助力，但也尚存在一些問題。

1? 是什么——目前影響現(xiàn)狀

城市本身獨具的文化與景致，加上抖音的極速傳播速度，兩者共同打造了一支又一支的爆款城市短視頻。其極富吸引力的內(nèi)容，獨特的風格，配以優(yōu)美的音樂，可以吸引上億次的用戶瀏覽。城市原本的獨特氣息與當下的時尚元素在短視頻平臺上碰撞，變出一個個網(wǎng)紅爆款城市。可以說，一些城市的知名度再次被推上一個高潮，抖音功不可沒。但與此同時，在城市形象塑造與傳播的過程中，抖音短視頻一些傳播中的消極影響逐漸顯露。

1.1? 城市形象塑造不長久

城市形象不長久的根本原因在于，人們可能只是想在當下城市形象塑造的極好的時候前來“蹭熱度式打卡”，過了一段時間，該座城市的城市形象已經(jīng)被人快速遺忘，因此如今許多城市所塑造的城市形象很少能讓人印象深刻，很多網(wǎng)紅城市都只是轉(zhuǎn)瞬即逝，當熱度褪去，這些網(wǎng)紅城市又該何去何從呢？

同時因為短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠UGC模式，雖然這在一定程度上對城市形象塑造與傳播上具有良好的促進作用，但長期大家都涌去一個地方很容易造成生產(chǎn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、受眾興趣降低等問題，同時大量相同視頻涌入受眾眼中會加深受眾審美疲勞，不利于城市形象的長久傳播。

1.2? 城市形象解讀不充分

抖音平臺在傳播城市形象時，由于短視頻時長短，不可能拍攝到方方面面，這就有可能在傳播過程中加深受眾原有對該城市的刻板印象甚至對該城市產(chǎn)生新的刻板印象。例如，用戶在抖音搜索“重慶”該名詞，就會出現(xiàn)大量關于重慶的美食、美景，但同時也會出現(xiàn)一些對重慶人有偏見的內(nèi)容，例如，因為其口音、行為會塑造出重慶人沖動、兇巴巴等偏見，這無形中就強化了刻板標簽形象。長此以往下去，將不利于城市形象對外傳播。

另外短視頻由于時長、內(nèi)容生產(chǎn)者自身等一些方面的局限，對于城市形象的描繪可能使受眾只了解了該城市的局部景象，同時由于缺乏對城市形象的全面深入的感知，導致人們對城市的感受和評價僅僅停留在城市形象的表面層次，城市形象的深層內(nèi)涵難以表達。

2? 為什么——影響成因分析

由于短視頻本身傳播速度快、信息量大、受眾覆蓋面廣等特點，短視頻在傳播過程中一旦出現(xiàn)問題就會趨于一種快速發(fā)酵的趨勢。在城市形象傳播過程中，我們要警惕消極影響的出現(xiàn)。因此，分析問題出現(xiàn)的原因并提出解決辦法是非常有必要的。

2.1? 短視頻質(zhì)量參差不齊

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得短視頻憑著自身“低門檻、操作簡單、傳播快速”的優(yōu)勢風靡全國。短視頻在城市形象傳播上雖說功不可沒，但是其弊端也逐漸顯露出來，短視頻的質(zhì)量無法保證同時可能會對城市形象傳播起到反作用。短視頻從內(nèi)容質(zhì)量來看，存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、短視頻質(zhì)量參差不齊等問題。

目前來看，低水平重復的內(nèi)容已遠遠不能滿足用戶的需求和渴望，缺乏高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容成為短視頻平臺未來發(fā)展的瓶頸，在城市形象傳播中，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容才能為城市形象添磚加瓦，才能讓受眾對城市心生期待。但是由于短視頻的準入門檻低，對內(nèi)容生產(chǎn)者沒有過多的要求，所以容易導致視頻質(zhì)量無法保證，一些劣質(zhì)和低俗的視頻憑借一些低劣的內(nèi)容來贏得關注。這樣在城市形象傳播方面，一些較差的作品會得到更多的宣傳和曝光機會，使得城市形象變得消極和負面，從而面臨輿論危機，使城市形象傳播效果會大大降低。

2.2? 平臺算法推薦形成信息繭房

抖音短視頻它的信息算法推薦為用戶提供了符合自身的個性化信息，贏得了廣大受眾的喜愛。隨著用戶量的大增，讓抖音一躍成為最火熱的短視頻應用軟件，為其帶來了巨大的經(jīng)濟利益。但是隨著時間的推移，出現(xiàn)的是單一的信息內(nèi)容推薦容易令用戶囿于自己喜愛的信息范圍之中，加劇了信息繭房現(xiàn)象。例如，用戶點贊了一條關于西安大唐不夜城的短視頻，隨之而來的就會是用戶經(jīng)常性的刷到有關于西安大唐不夜城的短視頻。在對于西安城市形象傳播中容易使用戶產(chǎn)生“西安只有這一個地方值得去觀看嗎”的感覺，使用戶對于西安這所城市的了解被禁錮在該印象中。

整體來看，這種算法推薦不利于城市形象的推廣傳播。而且在這種信息繭房的桎梏下，受眾可能接收到的都是自己喜愛的城市的推薦，對其他城市的形象了解就會比較少。同時，在關于城市形象的短視頻中，過量娛樂化的內(nèi)容也會拉低信息的傳播價值，造成受眾在信息繭房中的審美疲勞。

2.3? 平臺商業(yè)化氛圍濃厚

抖音短視頻目前已在平臺上開發(fā)了多種盈利方式，例如：植入廣告、首頁廣告、網(wǎng)紅帶貨等，這些方式為抖音和平臺內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了巨大的收益，也使得內(nèi)容生產(chǎn)者在利益的驅(qū)使下，在自己的抖音作品中加入廣告或者一些商品推薦信息。

在對于城市形象傳播的過程中，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者或者具有一定粉絲基礎的賬號往往會被廣告商所看中，征詢這些用戶意見是否愿意為其進行商品宣傳，有些用戶愿意為其打廣告，在之后的關于城市形象傳播的短視頻中就會出現(xiàn)這些廣告信息，但受眾往往不愿看到一些優(yōu)質(zhì)視頻被商業(yè)化、利益化所侵蝕。長此以往，這些用戶的短視頻呈現(xiàn)方式，不管是內(nèi)容還是創(chuàng)意都會受到商業(yè)化的影響，而且粉絲量和口碑度也有可能呈現(xiàn)下滑趨勢，不利于優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的內(nèi)容傳播。

3? 怎么辦——發(fā)展策略建構(gòu)

在這個媒介技術和設備不斷進步更新的時代，短視頻平臺的出現(xiàn)極大的促進了人與人之間的交流也促進了城市形象的塑造和傳播，使得城市形象發(fā)展傳播迎來了新的機遇，但同時為其也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，我們必須要重視大眾媒介帶來的連鎖效應，城市形象傳播可以迎合短視頻平臺構(gòu)建全新的傳播形式以促進城市的發(fā)展，強化城市形象推廣力度，這些都是促進當前城市形象塑造和傳播的有效手段。

3.1? 重視短視頻質(zhì)量

隨著中國經(jīng)濟社會的發(fā)展，受眾對于各類事物已經(jīng)發(fā)展到追求其質(zhì)量的階段。所以在抖音上對城市形象進行傳播時，視頻的本身要體現(xiàn)高品質(zhì)、高追求，成功的城市形象傳播不在于關于這座城市的短視頻的數(shù)量的多少，而在于內(nèi)容的優(yōu)劣，在于是否能通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)潛在受眾對該城市的向往。在傳播之前要做好充分的準備工作，對城市具有充分的了解，并可以根據(jù)受眾的興趣和城市自身的特點，打造受眾廣泛且高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

內(nèi)容生產(chǎn)者還是要多注意自己的內(nèi)容生產(chǎn)，讓短視頻內(nèi)容與城市形象傳播形成良性互動循環(huán)。引導大批優(yōu)質(zhì)、年輕富有活力的用戶，以更重質(zhì)重量的短視頻作品，為受眾生動展示城市的多彩風姿，讓抖音成為傳播城市形象的重要平臺。在城市文化形象的傳播中應更多的鼓勵具備權威專業(yè)知識的機構(gòu)進駐抖音，權威專業(yè)機構(gòu)在提升城市形象傳播的短視頻中有著更好的優(yōu)勢，也在一定程度上彌補了個人用戶生產(chǎn)內(nèi)容缺乏深度的困局，同時短視頻在城市形象傳播中要塑造城市的個性、地標和特色，努力打造城市的核心吸引力、塑造城市獨特魅力。

3.2? 增強用戶沉浸式體驗

抖音App采用上下滑動式全屏觀看和選擇視頻，并且視頻是直接開始播放的，不給受眾猶豫的時間且縮短了用戶觀看視頻的路徑，可能兩秒之后受眾就會被這條短視頻所吸引。同時，抖音App的功能按鍵邊緣化、下滑直接切換視頻，這些都帶給用戶沉浸式體驗。

對塑造和傳播城市形象來說，利用好抖音App的界面優(yōu)勢的同時也要抓住用戶群體，抓住短視頻用戶群體則抓住了對于城市形象傳播有助力的主力軍。年輕的抖友們以有趣好玩的短視頻展現(xiàn)城市風貌，增強了線下用戶的沉浸式體驗，另外還要注重短視頻給受眾的呈現(xiàn)形式，適應受眾的呈現(xiàn)形式，才更有助于城市形象的傳播。在城市形象傳播中只有適應用戶需求的短視頻形式，才能在視覺消費的過程中，依托短視頻平臺視頻連續(xù)播放的特性將內(nèi)容信息不斷重復，增強觀眾印象，獲得信息認同感并使得用戶沉浸在短視頻中從而對城市印象加深，對城市形象傳播獲得良好的效果。

3.3? 平臺鼓勵相關內(nèi)容多元化

當前抖音平臺在城市形象傳播過程中功不可沒，既豐富了城市形象也推廣了城市文化的傳播。內(nèi)容生產(chǎn)者在短視頻中通過添加節(jié)奏感極強的音樂、多種多樣的小道具以及酷炫時尚的濾鏡，極大地增強了視頻帶來的現(xiàn)實畫面感，使受眾對該城市形象的感知更為直觀。

但由于抖音平臺自身的算法推薦機制，其內(nèi)容生產(chǎn)的單一化、同質(zhì)化同樣不容小視，畢竟城市形象是豐富且多元的，抖音短視頻雖然傳播了一部分城市形象，但對于真實的城市圖景來說，又略顯單薄不足，無法使受眾領略到城市全貌。因此抖音平臺需要更好地鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)的豐富性和多元化，承擔起這份社會責任，讓城市形象內(nèi)涵得到擴充。長期下去，盡管單個短視頻時長有限、內(nèi)容有限，但多元化的、不同視角的短視頻內(nèi)容會讓城市細節(jié)不斷豐富，進而塑造出立體飽滿的城市形象，給受眾帶來煥然一新的精神感受。

綜上所述，抖音短視頻在現(xiàn)如今憑借自身優(yōu)勢為城市形象塑造與傳播提供了新的平臺，通過短視頻的傳播，可以使人們對城市形象認知更加深刻，也可以塑造一個個立體而又鮮活的城市形象，但是城市借助抖音短視頻平臺宣傳時還是要關注短視頻質(zhì)量，做到以質(zhì)取勝而不是以量取勝，傳播優(yōu)勢城市文化。同時要鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)多元化，使抖音短視頻為城市宣傳助力，為城市形象注入新的活力。

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