摘 ?要：21世紀(jì)越來(lái)越偏向消費(fèi)的多元化、設(shè)計(jì)生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化、信息網(wǎng)絡(luò)的全球化。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)必然帶來(lái)物質(zhì)的豐富，尤其對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，新時(shí)代的大眾會(huì)通過(guò)“物”的裝點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值觀。為了滿足大眾的消費(fèi)需求，同時(shí)緊跟時(shí)尚脈搏，快時(shí)尚服裝品牌應(yīng)運(yùn)而生。這里的“時(shí)尚”不再單指服裝款式的時(shí)尚，而是一種廣義上的時(shí)尚的生活方式。在影響快時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)的因素中，色彩占有很重要的位置。色彩能夠引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理效應(yīng)，在視覺(jué)過(guò)程中具有第一性，并且是一個(gè)變化流動(dòng)的過(guò)程。從環(huán)境到個(gè)體、從中心到四周、從整體到局部，是一種先入為主的視覺(jué)規(guī)律。ZARA正是利用色彩增加了消費(fèi)者對(duì)服裝的興趣，達(dá)成了購(gòu)買行為。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì);快時(shí)尚;消費(fèi)心理;色彩心理;ZARA

一、時(shí)代背景及快時(shí)尚概述

“快時(shí)尚”也稱“快速時(shí)尚”，源自20世紀(jì)末的歐洲，是指通過(guò)快速捕捉時(shí)尚、推出服裝設(shè)計(jì)新款以及更新銷售終端產(chǎn)品等手段，來(lái)滿足消費(fèi)者以較低價(jià)格獲得時(shí)尚服裝的需求。近年來(lái)，隨著中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)不斷向前發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提高，人民的消費(fèi)觀也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。從流行體系的角度來(lái)說(shuō)，服裝蘊(yùn)藏著超出穿著本身的意義。德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊美爾提出了“時(shí)尚消費(fèi)”這一理論，指出服裝和時(shí)尚行業(yè)在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)占據(jù)了舉足輕重的地位。從他的理論來(lái)看，時(shí)尚變成了區(qū)分社會(huì)等級(jí)的產(chǎn)物，并且它是真正最直觀展現(xiàn)社會(huì)各個(gè)階層、群體分化和整合的社會(huì)邏輯。人們總是追隨和模仿“高等級(jí)”的人，因?yàn)楦叩燃?jí)的人有經(jīng)濟(jì)實(shí)力時(shí)刻緊跟流行，這也就不自覺(jué)地奠定了流行體系的神話位置。然而，快時(shí)尚品牌革命性地打破了這種等級(jí)制度。近年來(lái)它迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，以“無(wú)差別化”即無(wú)特定指向人群，吸引了各個(gè)年齡和職業(yè)的消費(fèi)者。讓所有消費(fèi)者能在第一時(shí)間碰觸時(shí)尚，并且有能力擁有它?？鞎r(shí)尚似乎與自上而下的流行體系背道而馳，先是贏得市場(chǎng)和客戶群，再去建立高端品牌來(lái)保持自己的品味。快時(shí)尚品牌的成功不只是社會(huì)發(fā)展的促進(jìn)，更有有跡可循的客觀原因。

ZARA是西班牙Indetix集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌之一，其通過(guò)對(duì)于時(shí)尚的快速反應(yīng)，深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)。為了適應(yīng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)盡量縮短制作周期，在面料的選擇上也相對(duì)簡(jiǎn)單廉價(jià)，以保證最大程度地節(jié)省成本。ZARA旗下?lián)碛谐^(guò)兩百名服裝設(shè)計(jì)師，平均每年推出的新品在12000款左右。每?jī)芍芫蜁?huì)更新一次產(chǎn)品，加速了消費(fèi)者的回店率。為了不停地給消費(fèi)者留下“新”的印象，滿足他們的個(gè)性化要求，ZARA一直以來(lái)都著力于門店的品牌形象建構(gòu)和服裝更新。

隨著消費(fèi)力量的壯大，中國(guó)目前已經(jīng)成為ZARA全球的第二大市場(chǎng)。時(shí)尚的主力軍一直以來(lái)都是女性消費(fèi)者，女性感性和敏感的心理特征，使她們更好地被消費(fèi)社會(huì)所驅(qū)動(dòng)。通常，女性對(duì)服裝款式、顏色、材質(zhì)等信息的關(guān)心程度大于男性，并且在家庭消費(fèi)中大多掌握購(gòu)買決策權(quán)。不同年齡段的女性在體型上存在差別，在心理上更加明顯。消費(fèi)者分析機(jī)構(gòu)Insight Rooms依據(jù)女性消費(fèi)者在社交媒體上對(duì)關(guān)于ZARA話題的參與度進(jìn)行了調(diào)查，其中話題參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費(fèi)者，因此本文只針對(duì)這個(gè)年齡段的女性心理展開分析研究。

二、ZARA營(yíng)銷過(guò)程中色彩的運(yùn)用

現(xiàn)代年輕女性十分關(guān)注時(shí)尚潮流和服飾的流行趨勢(shì)，都希望在時(shí)尚的同時(shí)又能夠凸顯個(gè)性化，從某種程度上講，女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝更多的是出于心理需求，她們需要用服飾來(lái)裝點(diǎn)自己，寄托感情并展示個(gè)性。ZARA最大的特點(diǎn)就是快，能夠第一時(shí)間將最流行的元素和款式更新到店鋪，并且從來(lái)不做廣告，它的“店鋪”就是最好的廣告。ZARA十分重視門店的設(shè)計(jì)，窗口展示和服裝的陳列引導(dǎo)都扮演著重要的角色。色彩在視覺(jué)中具有第一性，要想跟上ZARA的快節(jié)奏，通過(guò)色彩來(lái)吸引消費(fèi)者是最好不過(guò)的。

在ZARA的經(jīng)營(yíng)模式之中，色彩的作用體現(xiàn)在各個(gè)方面，從店鋪的布局、陳列、服裝的色彩上都能有所體現(xiàn)。ZARA的門面外觀色彩簡(jiǎn)明扼要，以大面積的純黑色為底，加上白色的logo，黑白兩色的強(qiáng)烈對(duì)比，富于記憶性和可讀性。櫥窗設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明亮，色彩的美總是與裝飾的具體對(duì)象結(jié)合在一起，白色的明度最高，能很好地與有個(gè)性的彩色進(jìn)行搭配。因此櫥窗中的白色背景很好地襯托了主體服裝的色彩，燈光的照明也起到了烘托渲染服裝氣氛的效果。精致、明亮的視覺(jué)感受很好地吸引了消費(fèi)者的目光，增加了購(gòu)買的欲望。ZARA在全球各地的門店均采用這種門店色彩配置，給消費(fèi)者建立了明確的品牌形象（如圖1）。

ZARA在陳列方式上可以說(shuō)是獨(dú)具一格的，它的成功也吸引了很多快時(shí)尚品牌的效仿，我們可以發(fā)現(xiàn)在很多高端服裝店鋪，服裝的陳列有很明顯的設(shè)計(jì)痕跡。阿恩海姆將形狀比作富有氣魄的男性，色彩比作富有誘惑力的女性。要想提升服裝的吸引力，色彩的運(yùn)用必不可少。因此我們可以看到ZARA店鋪的陳列，在色彩方面的運(yùn)用與一些中高端品牌的差別。一般的中高端服裝品牌會(huì)按照顏色、款式類別進(jìn)行明顯的格局劃分，呈現(xiàn)非常規(guī)整的色彩布局，這種色彩的形式美感是有秩序、有節(jié)奏的，身處其中的消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)氣氛和諧同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生拘謹(jǐn)、嚴(yán)肅的心理效果。而ZARA更好地利用了形式美法則，打破了這種“和諧”的色彩布局。店鋪正門會(huì)用模特展示最新上架的款式，模特能輻射到的身后及四周的衣架展柜上則擺放著與之能搭配的款式。也就是說(shuō)，ZARA的陳列是按照搭配的原則來(lái)布局，將色彩打散到各處，并不按照色相統(tǒng)一分類，使整個(gè)賣場(chǎng)呈現(xiàn)出輕松、舒適、活潑的氛圍，打造出流線形的視覺(jué)引領(lǐng)效果。通過(guò)這種散點(diǎn)式的色彩布局，消費(fèi)者在賣場(chǎng)中會(huì)自然地放松下來(lái)，隨意輕松地挑選服裝。

三、ZARA服裝中的色彩運(yùn)用

從近年來(lái)ZARA官方發(fā)布的女裝購(gòu)買偏好調(diào)研可以看出，具有基本色和棉布屬性的服裝最受消費(fèi)者歡迎。筆者搜集了ZARA 2019ss的新款，總結(jié)出ZARA夏季女裝的色彩規(guī)律（如圖2）。ZARA非常重視基礎(chǔ)色的運(yùn)用，白色、米色、黑色的出現(xiàn)頻率最多，然而灰色的出現(xiàn)卻相對(duì)較少，在此有一個(gè)問(wèn)題需要討論，灰色是時(shí)尚的顏色嗎？我們通常認(rèn)為灰色是高級(jí)的顏色，但是高級(jí)和時(shí)尚似乎無(wú)法劃等號(hào)。灰色給人穩(wěn)定雅致的色彩感受，和平、中庸、溫順。如此“和諧”的灰色卻很少出現(xiàn)在夏季的商品中，由此可見(jiàn)，ZARA的服裝不希望傳遞出模棱兩可的含蓄感，而更多的是直白的張揚(yáng)，用彩色直接表達(dá)個(gè)性，烘托時(shí)尚的氛圍。通過(guò)大量瀏覽圖片和顏色提取，筆者發(fā)現(xiàn)ZARA的色彩規(guī)律是：彩色明度高、純度高。色彩運(yùn)用十分純粹，一件衣服通常只有一個(gè)簡(jiǎn)單的純色，通過(guò)配飾或其他服裝來(lái)與之形成撞色，增加時(shí)尚度和活潑感。這一季ZARA較少使用復(fù)雜的印花，也不會(huì)用色彩的堆砌來(lái)增加細(xì)節(jié)，注重服裝整體上下的色彩搭配。同款服裝的配色不會(huì)超過(guò)兩種，正是由于ZARA“快”的屬性，同款多色會(huì)導(dǎo)致個(gè)別顏色賣不出去，從而使貨物積壓，造成損失。因此，ZARA只選取當(dāng)季最重要的顏色，穿插到基礎(chǔ)色中，這種方法能更好使顧客分辨出哪種顏色是流行色，服裝的銷量也能體現(xiàn)該色彩是否暢銷。

另外，筆者通過(guò)大量圖片對(duì)比和顏色提取發(fā)現(xiàn)，2019年春夏季中流行色的運(yùn)用也有一定規(guī)律。流行色具有新穎、時(shí)髦、敏感性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠起到引領(lǐng)消費(fèi)的作用，流行色又是模仿心理和崇拜心理的產(chǎn)物。服裝品牌對(duì)于流行色的使用競(jìng)相模仿，消費(fèi)者對(duì)于流行色愛(ài)慕崇拜，由此促生了流行色的廣泛運(yùn)用。ZARA在流行色的使用上很是靈巧，紫色作為2019年的流行色，但是并沒(méi)有被大面積地應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，而是使其與基礎(chǔ)色進(jìn)行搭配出現(xiàn)，同時(shí)增加其對(duì)比色黃色的出現(xiàn)。紫色是一種自然界中比較稀少的顏色，具有神秘、嬌麗的性格，不帶藍(lán)又不帶紅的純紫色與其他顏色很難搭配，因此ZARA在色彩選擇上大面積使用它的對(duì)比色——黃色，這種黃不是純正的檸檬黃，是摻入了一點(diǎn)橙味的中黃，使原本明度很高、色性很不穩(wěn)定的黃色沉靜下來(lái)。這種黃色給人陽(yáng)光、明亮、年輕、活力的色彩感受，卻又不失小成熟和女人味。黃色一旦增多，人在視覺(jué)上就會(huì)自然而然地尋找補(bǔ)色，此時(shí)ZARA讓紫色以配飾，或者小面積的形式出現(xiàn)。就會(huì)加大黃紫兩色的沖突，產(chǎn)生強(qiáng)烈的新鮮感，使整個(gè)服裝搭配的活力感和時(shí)尚感更突出（如圖3）。

當(dāng)然，其他色彩的使用也很亮眼。綠色是一個(gè)新寵，之前較少出現(xiàn)在ZARA的設(shè)計(jì)中，綠色象征著自由、生機(jī)，它不像黃色那么炫耀，也不像紅色那么熱情，它就像是親切的大自然，大度地包容一切色彩，讓你置身ZARA的賣場(chǎng)時(shí)，能有一絲無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。另一方面，綠色具有消除視覺(jué)疲勞的生理功能，在色彩調(diào)節(jié)方面具有十分重要的作用，可以讓消費(fèi)者在擁擠的賣場(chǎng)中感到一絲輕松。ZARA似乎從來(lái)都不屑往純色里加白，它堅(jiān)信純色的力量，大膽又直接，色彩單純又不失高級(jí)感。

四、結(jié)語(yǔ)

可以看出，快時(shí)尚品牌無(wú)論是在門店還是服裝的設(shè)計(jì)上，都更青睞于黑白色和彩度較高的純色。色彩對(duì)于快時(shí)尚品牌的促進(jìn)作用是體現(xiàn)在方方面面的：在視覺(jué)上，色彩以它獨(dú)有的第一性快速吸引消費(fèi)者;在心理上，通過(guò)各種色彩搭配和調(diào)節(jié)提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。近年來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，多元化和非標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)對(duì)快時(shí)尚品牌也造成一定沖擊。但是ZARA一直保持著良好的市場(chǎng)占有率，并且開始向家居生活等方面進(jìn)軍。它的成功離不開精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，也離不開嫻熟的色彩運(yùn)用。近兩年，色彩的搭配逐漸成為了ZARA最吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，在飛速發(fā)展的消費(fèi)社會(huì)中，在爆炸式的信息增長(zhǎng)中，色彩的第一性是非常重要，色彩的心理作用也非常重要。

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作者簡(jiǎn)介：白鴿，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院染織服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)系研究生。 研究方向：服飾色彩、色彩學(xué)。