【摘要】自2012年字節(jié)跳動的諸多新媒體產(chǎn)品進入市場以來，經(jīng)過了近8年的探索，研發(fā)出一套完備的基于大數(shù)據(jù)人工智能算法的內(nèi)容推薦引擎，已然成為了中國信息流廣告行業(yè)的領頭羊。本文通過分析字節(jié)跳動公司信息流廣告產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢，對現(xiàn)今廣播電視廣告發(fā)展的前沿進行探索研究，并且對未來廣播電視廣告運用信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展困難進行探討。

【關(guān)鍵詞】信息流廣告;電視廣告;字節(jié)跳動;傳播策略;新媒體

信息流廣告又被稱為社交媒體廣告，是在社交媒體平臺上針對不同用戶群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式，其最為直觀的展現(xiàn)形式是鑲嵌在社交媒體的信息流之中。

今日頭條在推薦系統(tǒng)領域發(fā)力較早。今日頭條手機APP可以運用人工智能推薦引擎根據(jù)用戶的閱讀習慣及其環(huán)境信息進行內(nèi)容的個性化分發(fā)，實現(xiàn)“千人千面”的傳播效果。得力于其強大的推薦引擎核心技術(shù)，字節(jié)跳動又推出火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品，基于龐大的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模和超高的用戶粘性，逐步開展商業(yè)化運作。從“信息創(chuàng)造價值”的產(chǎn)品宣傳理念，到“讓廣告成為有用的信息”的商業(yè)化口號，字節(jié)跳動不僅成為了中國信息流廣告行業(yè)的領頭羊，也對中國廣播電視廣告產(chǎn)生了較大沖擊。

1. 字節(jié)跳動信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膬?yōu)勢

信息流廣告包括文章、短視頻等多種形式，特點是智能分發(fā)、原生體驗，其傳播策略取決于“定向+創(chuàng)意+競價”三個關(guān)鍵因素。

1.1 定向投放，精準推送

字節(jié)跳動依托其產(chǎn)品布局和市場優(yōu)勢，創(chuàng)建了巨量引擎廣告投放平臺，不僅涵蓋了旗下主流產(chǎn)品廣告投放的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)了“一戶多投”的商業(yè)運營模式，而且可以更好的幫助廣告主通過對標簽設置進行廣告的定向投放，根據(jù)需求完成選擇性分發(fā)。

字節(jié)跳動的巨量引擎廣告投放平臺的定向設置分為推廣目的、地域定向、人群定向和時間定向四大機制，可以充分調(diào)動其龐大的用戶規(guī)模進行廣告的精準推送。字節(jié)跳動通過運用大數(shù)據(jù)人工智能算法對每一位使用其產(chǎn)品的用戶進行信息搜集、數(shù)據(jù)分析，并且根據(jù)用戶長期的使用習慣和興趣愛好建立獨一無二的數(shù)據(jù)模型，然后通過廣告主對推廣標簽的個性化設置，提高其信息流廣告推送的精準度和點擊率。

1.2 內(nèi)容創(chuàng)意，個性搭配

今日頭條的信息流廣告在字節(jié)跳動諸多產(chǎn)品中形式最為豐富，其廣告一般放置于兩個內(nèi)容流之間、內(nèi)容詳情頁末尾、視頻尾幀、組圖末張等位置，以便于廣告主有更多的投放選擇。今日頭條信息流廣告的組成部分一般包括廣告主體和落地頁兩部分。

廣告主體的創(chuàng)意目的是為了博人眼球，使用戶產(chǎn)生點擊沖動。所以，信息流廣告“內(nèi)容原生”這一特點幾乎都體現(xiàn)于廣告主體的標題和圖片上。在進行廣告創(chuàng)意時，字節(jié)跳動的營銷增值團隊一般會把廣告制作的盡可能像是一條普通信息，除了左下角標注的廣告標注，第一眼看上去，一般很難辨認廣告和普通信息，再加上推廣的定向和內(nèi)容流的瀏覽習慣，很容易引起用戶點擊，從而高效的提高廣告的點擊率。

落地頁的創(chuàng)意目的是為了更好的與用戶產(chǎn)生交互行為，完成廣告的推廣目的。通過字節(jié)跳動的橙子建站工具可以直接把撥打電話、立即下載、立即購買、跳轉(zhuǎn)到第三方等功能按鈕設置到落地頁，使得廣告與用戶的互動行為更加便捷，從而高效的提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

1.3 廣告競價，按需投放

字節(jié)跳動的巨量引擎廣告投放平臺為廣告主提供了便捷的廣告競價設置方案。廣告主可以根據(jù)自身的運營狀況和費用預算，既可以對單條廣告的出價和每天的費用上限進行控制，也可以隨時啟停廣告進行不連續(xù)投放，有效的實現(xiàn)了按需投放。字節(jié)跳動還推出了根據(jù)曝光、點擊、轉(zhuǎn)化以及視頻有效播放等多種計費模式，可以根據(jù)廣告主的推廣目的進行合理選擇。

2. 字節(jié)跳動信息流廣告對廣播電視廣告的前沿啟示

字節(jié)跳動商業(yè)化的的迅猛發(fā)展對中國廣播電視廣告產(chǎn)生了巨大沖擊，而中國的廣播電視廣告行業(yè)也可以借鑒其信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘摹岸ㄏ?創(chuàng)意+競價”三個關(guān)鍵因素來實現(xiàn)自身的探索創(chuàng)新。

2.1 借鑒定向投放，實現(xiàn)“一臺多面”

“千人千面”是字節(jié)跳動產(chǎn)品內(nèi)容推送的一大特點，廣播電視也可以借鑒其定向投放的策略實現(xiàn)“一臺多面”。由于廣播電視媒體的線性傳播特性，所以就決定了其內(nèi)容不能像字節(jié)跳動那樣碎片化傳播，而是需要單獨拿出一個特定的時間段完成不同內(nèi)容的的播放。例如中央電視臺新聞聯(lián)播與天氣預報之間的廣告時段，在播出統(tǒng)一廣告的同時，可以單獨把30秒的時間分配給多條廣告，這樣，既實現(xiàn)了“一臺多面”，也不會影響天氣預報的準時播出。

角標廣告和游動字幕廣告則不受電視媒體線性傳播特性的影響。在不影響畫面大局的情況下，這兩類廣告可以隨時出現(xiàn)在電視屏幕上，由于限制條件較少，這兩類廣告在制作和傳播上都相對容易。

2.2 引入互動創(chuàng)意，實現(xiàn)跨終端傳播

字節(jié)跳動信息流廣告的落地頁中撥打電話、立即下載、立即購買、跳轉(zhuǎn)到第三方等功能按鈕，通過提高廣告與用戶互動行為的便捷性，大大增加了廣告的轉(zhuǎn)化率。雖然現(xiàn)如今的電視媒體無法實現(xiàn)這樣的操作，但是可以引入這種互動創(chuàng)意，通過增加在廣告頁面添加二維碼元素，實現(xiàn)從電視到手機的跨終端傳播，完成掃碼撥打電話、掃碼下載、掃碼下單購物甚至掃碼查看詳情等操作，切實提高電視廣告的目標轉(zhuǎn)化率。

2.3 巧用競價策略，實現(xiàn)碎片化收益

雖然廣告招標是當今廣播電視廣告的主要收入來源，但是巧用信息流廣告的競價策略，則可以實現(xiàn)廣播電視廣告的碎片化收入，從而使廣播電視臺錦上添花。適合競價策略的電視廣告一般不可影響電視節(jié)目的線性傳播特性，例如角標廣告或是游動字幕廣告。這類廣告在不影響畫面大局的前提下可以隨時出現(xiàn)在電視屏幕上，正適合競價投放和碎片化收益兩大特點。

3. 廣播電視廣告實現(xiàn)信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膽獙Υ胧?/p>

字節(jié)跳動基于強大的人工智能算法推薦引擎和超高的用戶粘性，成功的實現(xiàn)了商業(yè)化運作，不過要想將字節(jié)跳動信息流廣告的傳播策略運用于廣播電視廣告之中，則需要攻克諸多困難于以應對。

3.1 推動廣播電視節(jié)目傳輸?shù)臄?shù)字化進程

國家對“三網(wǎng)融合”的大力支持，推進了廣播電視節(jié)目從模擬信號到數(shù)字信號傳播的進程。廣播電視的數(shù)字化傳播是實現(xiàn)“一臺多面”的關(guān)鍵前提。只有為廣大的廣播電視受眾分配統(tǒng)一的IP協(xié)議，才能提供多樣化、多媒體化、個性化傳播的技術(shù)支持。

廣播電視的數(shù)字化傳播，不僅可以實現(xiàn)廣播電視臺同一頻道根據(jù)不同的電視受眾投放差異化的廣告內(nèi)容，而且可以采集受眾的收視習慣和興趣愛好反向傳回，以便于實現(xiàn)廣告的精準定向投放。

3.2 推進智能化電視設備普及

智能電視作為媒介融合的產(chǎn)物，因其搭載了操作系統(tǒng)，用戶可以通過智能電視終端隨時訪問海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及應用服務。只有智能化的電視設備才可以正確的提供個性化的受眾標簽，有效的接收差異化廣告推送，精準的創(chuàng)建獨一無二的興趣模型。未來的智能電視設備可以加入人臉識別模塊，通過監(jiān)測電視機前的受眾類型，控制成人用品、女性用品廣告的播放，用公益性廣告取而代之。

3.3 提高廣播電視節(jié)目質(zhì)量

字節(jié)跳動之所以可以實現(xiàn)成功的商業(yè)化運作，其中一個重要的原因便是其產(chǎn)品向用戶提供了源源不斷的高質(zhì)量內(nèi)容。相比而言，受到新媒體嚴重沖擊的大部分廣播電視媒體卻是財力匱乏，難以生產(chǎn)或是購買高質(zhì)量的電視節(jié)目，導致頻道收視率下滑，難以獲得滿意的廣告收益，從而形成了惡性循環(huán)，使廣播電視臺的運營舉步維艱。而數(shù)字化的傳播進程和智能電視設備的普及必將使得收視率的監(jiān)測愈加精確，只有提高節(jié)目質(zhì)量，保住行業(yè)地位，才能在未來的電視廣告領域中站住腳。

3.4 建立聯(lián)合統(tǒng)一的運營機構(gòu)

要想更好的將信息流廣告的傳播策略運用于廣播電視廣告領域，可以借鑒字節(jié)跳動的本地直營中心，建立統(tǒng)籌全國的運營機構(gòu)。聯(lián)合統(tǒng)一的運營機構(gòu)可以更高效的進行行業(yè)統(tǒng)籌、數(shù)據(jù)分析、資源共享。將廣播電視臺的部分廣告業(yè)務交由聯(lián)合統(tǒng)一的機構(gòu)運營，可以更高效的實現(xiàn)廣告的碎片化收益。

4. 總結(jié)與啟示

字節(jié)跳動商業(yè)化運作的成功，對中國廣播電視廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。廣播電視臺可以借鑒字節(jié)跳動信息流廣告“定向+創(chuàng)意+競價”的傳播策略特性，實現(xiàn)電視廣告的“一臺多面”、跨終端互動以及碎片化收益。要想將字節(jié)跳動信息流廣告的傳播策略運用于廣播電視廣告，則需要攻克廣播電視的數(shù)字化傳輸、智能電視設備的普及、電視節(jié)目質(zhì)量以及聯(lián)合統(tǒng)一的運營機構(gòu)等困難?！叭W(wǎng)融合”的持續(xù)推進和5G時代的迅猛進展，給廣播電視廣告行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)的同時，也必將迎來新的機遇。

參考文獻：

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作者簡介：史豪杰，山東濱州人，貴州民族大學傳媒學院碩士研究生，研究方向：廣播電視專業(yè)編導、新媒體，曾任字節(jié)跳動商業(yè)化部中小企業(yè)廣告客戶經(jīng)理.